上海三大商圈生態-----南東 中山 中環

南京東路商圈拿什麼賣給百萬客流黃浦區籌劃「櫥窗經濟」、「樣本市場」，意欲「把世界賣給全國」來源:文匯報 作者:鈕懌 日期:2010.08.04 版次:1南京東路商圈拿什麼賣給百萬客流黃浦區籌劃「櫥窗經濟」、「樣本市場」，意欲「把世界賣給全國」本報記者鈕懌統計顯示，2010年上半年，上海社會消費品零售總額增長17.5%，增幅高於固定資產投資增幅15個百分點。在固定資產投資增速放緩、出口恢復受限於國際經濟形勢的背景下，放大消費對於經濟增長的拉動作用，是保持經濟良性運行的重要選擇。上海各大商圈及其所在各區的政府，都在積極調整以期進一步做強做大。過去6個月間，本報記者在與政府部門、商業企業的連續溝通中發現，一方面，各商圈的結構調整呈現加速之勢，另一方面，在確定調整方向時大家都更加關注城市布局結構的變化和各自的「商圈生態」特點。因此這一輪的調整，很可能給上海商業帶來一次質的變化。本報記者跟蹤採訪了3個具有樣本意義的商圈，一是上海最具名片特質的南京東路商圈，二是呈現行業集聚特點的中山公園商圈，三是眼下快速發展的新興商圈——中環。觀察這3個商圈的調整方向和設計路徑，記者約略看到了上海商業將在「十二五」期間呈現的一些「新概念」。——編者一段長2.5公里左右的馬路，每天都有80萬-100萬人走過。這就是南京東路。早先，上海人把它稱作「大馬路」；後來，它有了「中華第一商業街」的美譽。在千禧年之夜創下300萬人次的世界商街客流量紀錄之後，南京東路卻一直在為「超級人氣」煩惱：在全國各大中城市商業都在快速發展的背景下，在「上海製造」因產業結構調整而不再關注輕工產品的現實中，拿什麼賣給每天的百萬客流才好？10年間，設想有過好幾個。今年5月開始，新世界集團、培羅蒙等活躍在南京東路上的本土商家從國際商業大集團邀來高管開設系列論壇，分管副區長等政府官員都是聽眾。論壇上，商業、旅遊、文化的互動，是各方都關注的話題；而記者日前在採訪黃浦區商務委時得到證實：南京東路未來5年的走向正與「百萬遊客」密切相關——醞釀做全球百貨的「大櫥窗」，「把世界賣給全國」。「大馬路」的繁雜之痛大約一年前，南京東路上一座近80年歷史的歐式老建築「老介福商廈」在恢復性修繕之後重新營業。儘管體量不算大，也沒有重量級百貨品牌入駐，但這家新開的老店於南京東路而言卻頗有標誌性意義。記者了解到，由於不同樓面產權分屬不同單位，這棟老建築一度像個「雜貨鋪」，從賣紡織品、肥皂的店中店到彩票中心，再到辦公用房，什麼都有。經歷了相當繁瑣的產權關係梳理，這棟老樓如今擺脫出來，步入正軌。「老介福」恰如南京東路的縮影。長期的經商歷史中，南京東路上不少商業樓宇的產權、使用權幾經分割、流轉；但在日均百萬客流量的作用下，它們哪怕賣紙巾都能賣到手軟，因此很多「小業主」並沒有在「賣什麼」上花心思。結果，南京東路很繁榮，也很繁雜，一些商家有心走中高端路線，但一看隔壁豎著的「19元每件」的紙牌牌，一腔豪情不免化作一聲嘆息。「老介福」等的產權清理行動促成了一批商業樓宇的騰挪，與此同時，市百一店等一批大型商店在近幾年內陸續完成了硬體改建——南京東路的「繁雜」走向終結。但這僅僅是南京東路商圈此輪結構調整的起步，接下來向哪裡走？這個問題的答案，黃浦區政府和南京路上的商業企業已經找了近10年。「賣什麼」想了十年早在2001年，黃浦區政府就邀請國際諮詢業巨頭麥肯錫對整條南京東路「重新定義」。此後，伴隨著LV、洛克菲勒、香港文華東方集團等「相地」南京東路商圈的消息頻頻傳出，有關南京東路「向高端走」的說法開始流傳。同時，對「傳統特色流失」的擔憂聲音也開始出現。這樣的故事並非南京東路獨有。在新世紀的頭一個10年，「高端」、「時尚」、「國際一線品牌」之類，是上海每個商圈的規劃里幾乎都有的關鍵詞。這與政府的擔憂有關：以南京東路為例，雖然一些傳統特色店經營非常好，比如泰康食品店，一年銷售收入高達數千萬元；但它們大多已處於「見頂」狀態，沒什麼增長空間了。但在與國際商業大集團的多次溝通中，南京東路聽到了另一個聲音：每天100萬遊客對頂級消費品有意義嗎？一位洋高管直言：「人山人海的南京東路跟我們產品的『氣質』不符——從商圈生態看，南京西路或是外灘更適合我們。」在傳統與高端的糾結中，南京東路開始研究自己的商圈生態。「每天迎客百萬」的特點把政府和企業的思考方嚮導向了「商、旅、文的互動」。黃浦區商務委表示，在制定區商業「十二五」規划過程中，「百萬遊客」對南京東路商圈定位產生了重要影響，「在這裡，任何新鮮的商品每天都被來自全國乃至世界各地的100萬人打量——這是南京東路最獨特的資源，南京東路上『賣』的應該是『櫥窗』。」「大櫥窗」和「全國樣本」2007年，諾基亞在南京東路開設了它全球最大的旗艦店，對「櫥窗經濟」的設想進行「試演」。這家店強調「用戶體驗」，將諾基亞的全系列產品和服務作分類展示，全部展品均可現場試用。目前它的年銷售額超過了5000萬元，但對諾基亞來說，更重要的收穫是信息——每逢新品亮相，諾基亞上海總部的工作人員都跑到店裡搜集消費者反饋。「因為每天有100萬來自全國各地的遊客，南京東路就成了企業試探全國消費者的樣本市場。」黃浦區商務委負責人告訴記者，在「櫥窗經濟」構想中，南京東路上16家面積1萬平方米以上商廈的中庭和步行街上的世紀廣場，將為新品發布活動提供充足的室內外空間，「一旦新品發布成為南京東路的特色，百萬客流就不僅僅是旅遊者和消費者，還是時尚的傳播者——南京東路在全國商業中的『櫥窗地位』也就形成了。在此基礎上，南京東路商圈及其周邊的商務將被有力地帶動起來——時尚的特點是更新快，在南京東路這個『樣本市場』上安營紮寨，企業對市場的判斷更精準。」但「櫥窗經濟」目前還受制於商品的豐富度。黃浦區商務委介紹說，商業發達國家的商品豐富度可以達到40多萬種，而中國只有10餘萬種，因此「『十二五』期間，南京東路將側重引進全球各地的特色百貨，把儘可能多的商品擺到全國各地遊客面前」。中山公園商圈 「新奇好玩」是「核動力」來源:文匯報 作者:鈕懌 日期:2010.08.06 版次:1善用越來越鮮明的「商圈特質」，長寧區趁勢布局「多媒體經濟」，促使硬體銷售與軟體開發、商業與產業雙向帶動今年1-6月，中山公園商圈5大家電城的銷售總額達到14億元，同比增長30.57%。蘇寧、國美等的統計顯示，這個商圈的家電銷售大約佔到全市總量的1/10左右。兩年前，中山公園商圈曾因「主力百貨不夠主力」遭到「退出上海市級商圈」的質疑，而今，質疑在業界公認的「家電第一城」稱號面前冰消。但中山公園商圈並不打算止步於「售賣硬體」。記者從長寧區政府獲悉，未來5年，市場自發形成的行業集聚效應將在政府積極引導下擴散到同在這個商圈內的多媒體產業園，促成「軟體開發」與「硬體銷售」的雙向帶動，構建獨特的「多媒體經濟」。「1個億與10個億的距離是軌交拉出來的」5年前，凌國勝揣著「敢死隊一般」的心情籌備著蘇寧電器中山公園店的開業：這家門店一年租金高達3500萬元，而那時，全上海蘇寧門店一年的利潤也不過4000萬元上下。開業當日，銷售額突破4500萬元，蘇寧中山公園店創下了令業界嘩然的單店單日家電銷售紀錄。此後5年，它的年複合增長率接近40%。「5年前我們遙遙看到了軌道交通樞紐可能給商業帶來的大影響，如今再看，影響真的很大。」目前擔任蘇寧集團副總裁的凌國勝告訴記者，大多數商場的輻射半徑為3-5公里，但在連通上海東西的軌交2號線、勾連南北的3號線以及環城運營的4號線的共同作用下，蘇寧中山公園店的輻射半徑至少達到了10公里，因而從「社區店」躍升為全市的「領航店」，「社區店」的產出一般在1個億左右，而作為「領航店」，中山公園店的年銷售額達到了10億元——「1個億與10個億的距離是軌交拉出來的」。銷售商錯位競爭造就「溢出效應」今年「五一」前夕，通過與街角對面的聯通大廈合作，國美開出了它在中山公園商圈內的第二家門店。倘若聯繫國美自去年以來在上海關閉了16家門店、新開門店僅2家的調整行動來看，中山公園「雙子店」的開設更加引人關注。上海國美總經理劉永剛告訴記者，中山公園老店11年來一直是國美系統內最賺錢的門店，但其競爭力受制於營業面積，這就使開設新店成為必然；不過更重要的是，主要家電銷售商在中山公園的集聚並沒有使大家陷入惡性價格競爭，反而造就了「溢出效應」，國美希望新店能利用好這種效應。長寧區商務委的統計數據印證了他的說法：國美新店4月24日開張以來，銷售額超過2億元；而其開張首日，百思買中山店銷售增長35%。國美老店整個上半年的同比增長則高達40%。長寧區商務委副主任陳方建如此解釋「溢出效應」：除了軌道交通、消費者容易比價等原因之外，行業集聚促使品牌銷售商進入錯位競爭階段——對於消費者，這意味著商品豐富度和更新速度的大幅提高。以國美「雙子店」為例，老店正轉而追求在快速發展的小家電市場佔據主流地位，而新店則借力聯通專註於「3C產品」（電腦、通信、消費電子產品）的銷售，目前新老兩店的品類差異化已近70%。蘇寧集團副總裁凌國勝則向記者描繪了一幅遠景：一家位於日本秋葉原的電器主力店，銷售品種多達30萬種，年銷售額相當於80億元人民幣；蘇寧中山公園店的目標是把銷售品種從目前的2萬種增加到10萬種，實現年銷售額20億元——「從目前10個億的銷售提升到80個億，空間還很大」。把「新奇好玩」從硬體擴展到軟體蘇寧、國美等家電銷售巨頭在中山公園商圈的擴容升級行動，最打動長寧區政府的並非銷售額迅猛增長，而是新品上架頻率。統計顯示，2009年共有2555款新品在蘇寧中山公園店優先上市，是普通中心店、社區店的3-5倍；為國美中山公園店度身定製的「新品首發簽約計劃」則正在積極推進中。長寧區副區長杲雲用「新奇好玩」四個字概括他對中山公園商圈競爭力的判斷：商品豐富度大幅提升，必然帶來大量新品種、新產品，加上電子消費品的娛樂化趨向，中山公園商圈將會呈現越來越鮮明的特質——「新奇好玩」。商圈的特質需要得到產業的呼應。「也位於中山公園商圈的多媒體產業園與『新奇好玩』的家電商圈性格相近，容易融合。」杲雲認為，「新奇好玩」不能局限於售賣更多、更新的硬體，「長寧的多媒體產業園中有優質的設計企業，但現在他們的新技術、新產品往往銷往國外。除了國內版權保護不力之外，另一個重要原因是他們不了解國內市場需求——在電子消費品領域，我們與首爾的差距，往往就在於企業與消費者之間的脫離。」戴爾、三星等國際電器品牌陸續把總部和研發中心遷入中山公園商圈的舉動啟發了長寧。杲雲說，設計、研發與市場之間的雙向帶動對企業有巨大吸引力，政府可以運用自己在商圈調整中的影響力，大力開發商業與產業的雙向帶動效應，「比如多媒體廣場，就要拿出市口最好的樓層開設『軟體體驗中心』，鼓勵園區內的設計企業把新概念、新技術、新產品放到這個人氣旺盛的地方展示」。一些企業正用實際行動響應政府的構想。記者獲悉，蘇寧正計劃在中山公園店開設40-50個體驗廳，包括電動玩具專廳、電腦互動遊戲體驗中心等等，「呼應配合政府對商圈『賞、學、玩、購』的設想」。中環商圈「車輪驅動」與「潤滑車輪」普陀區嘗鮮「無線商圈」，運用物聯網技術改善交通「微循環」保持商圈快速成長來源:文匯報 作者:鈕懌 日期:2010.08.10 版次:1上海市商業信息中心消費市場信息快速反應系統的監測數據顯示，在傳統商業淡季的6月，被中環線縱貫的中環商圈銷售同比增幅超過80%。這樣讓人瞪大眼睛的數據並非第一次出現，今年5月上旬，中環商圈銷售同比增幅超過50%，增幅居各大商圈之首。記者了解到，近兩年來，尤其是去年被新增列入「上海市級商圈」名單以來，中環商圈一直在以「超快速」增長，是上海成長最快的商圈。中環商圈負責人吳超告訴記者，近郊人口密度大幅上升、「新市民」消費能力上升、居民家庭私車擁有量上升這三大因素讓他們受益匪淺，而且以「車輪」為大——正是「車輪」把中環商圈載進了超常規發展軌道。中環線改變商圈質地在百貨業的一般經驗中，一家大型百貨店真正進入贏利通道大約需要10年，但開設在「百聯中環」內的東方商廈只用了4年。從東方商廈徐家匯店調任中環店的高管們曾經疑心自己「被貶」，但在連續三年成為系統內增長最快門店後，一個個意氣風發，都說「是中環線帶來了奇蹟」。商家在客流調查中發現了「中環線現象」：因為有了中環線的連接，寶山和嘉定東部的不少居民也常常駕車到中環商圈消費，甚至江蘇地區也來了不少顧客。為制定《上海市普陀區中環商務區布局規劃（2009-2012）》而作的調查印證了這項發現：日均40萬客流量的中環商務區內，外來的購物旅遊群體的消費比重為35%左右。吳超告訴記者，中環商圈最初以「社區購物中心」為建設目標，「隨著長征鎮的城鎮化，快速富裕起來的農民轉變為『新市民』，消費能級上升；與此同時，大片商品房小區在附近建成，人口密度上升——中環商圈建設之初，便以這兩大人群為服務對象，因此構建了生活消費全系列，包括各種大賣場、傢具家居專賣、百聯中環『銷品茂』，還有以餐飲為特色的休閑街等等。」但在又一條城市快速道路中環線的作用下，生活消費全系列吸引來的客流大幅擴容：因為中環線基本不堵車，沿線不少新建大型居住區里的有車一族，喜歡「出門—上中環—中環商圈消費」，一來二去，成了習慣。遭遇交通「微循環」瓶頸「車輪」把中環商圈拉出了社區商業小圈子，讓它有了「市級商圈」的潛質；「車輪」驅動了超常規發展，但隨著「車輪」增加，中環商圈的交通「微循環」系統很快超負荷了。停車難率先顯現。與大多數成熟商圈相比，中環商圈的停車位已是相當充裕，6個大型停車庫（場）中，單單「百聯中環」的停車場就有1200個車位；但由於缺少信息發布系統，進入商圈的車輛無法獲得停車指引，只好在馬路上慢吞吞轉來轉去找車位，結果本不寬敞的真光路、梅川路等商圈內幾條主要道路擁擠程度加劇。常從豐庄開車到這兒購物的曾先生抱怨，由於搞不清哪裡能停下車，他不得不在「百安居」、「麥德龍」、「百聯中環」等幾個大型停車場之間來迴轉，「總要開到車庫門前才知道『已滿』，心情越來越壞」。如果不能有效解決車主的煩惱，中環商圈的上升勢頭有可能停滯。記者了解到，根據規劃，中環商圈將在目前百聯集團、麥德龍總部、農工商總部、紅星美凱龍總部等國際國內大型商貿企業總部集聚的基礎上發展商貿商務中心；而且要適應「市級商圈」新定位，同時滿足區域內居民、商務辦公人員和外來客流的多種需求，完善商圈的生活服務功能——依此思路升級，今後來中環商圈的顧客中有車一族的比例必然繼續上揚；但如果下了中環，在商圈內開車、停車都很麻煩，「車輪」也會沿著中環線「滾出去」。「車輪驅動」的中環商圈，需要「潤滑車輪」。「無線商圈」從停車破題從普陀區與上海移動的「TD示範區」合作中，中環商圈找到了破解交通「微循環」障礙的可能。智能停車服務系統是第一項試驗。上海移動表示，中環商圈的停車位儲備量充裕，但利用率偏低；而基於物聯網的智能化停車場系統，利用感測器節點的感知能力，可以監控和管理每個停車位，為司機們提供引導服務。「百聯中環」的1200個停車位將率先安裝地磁感應車位檢測器，今後只要車輛在某個車位停3秒以上，系統就認定這個車位已被佔用，即時通過安裝在幾大路口的停車信息顯示屏發布信息。記者了解到，一旦這一試驗達到理想狀態，有車族可用手機預定停車位，「車庫出入口布設的分控網關、二維碼與RFIDSIM卡讀頭，可以對停車位的預定客戶作身份識別，付費也可借用手機支付平台」。對仍在快速成長階段的中環商圈而言，建立智能停車服務系統其實是向「未來商圈」形態演變的開端，「全面進入3G時代之後，手機、網路和實體商圈之間會相互聯繫、相互影響，營銷方式、購物方式都會因此出現質的改變，『無線商圈』會漸漸成形。作為最新鮮的『市級商圈』，中環的『自我更新、自我提升』能力也應該最強」。
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