《今日頭條》產品分析報告 | 人人都是產品經理

寫在前面：寫這麼複雜的產品分析還是第一次，也是第一次發布文章。至於文章的內容，還是希望和大家一起多多交流分享。

概述行業背景

移動互聯網在發展，微博、微信等社交平台的用戶越來越多，人們獲取新聞的渠道越來越多。新聞對於人們的日常生活而言非常重要，目前國內97.4%的手機新聞用戶每天都會通過手機中的客戶端查閱新聞。用戶戶除了了解最新資訊的需求外，還衍生出了娛樂、社交、分享、個性化等的需求。個性化訂閱、碎片化、場景化、內容聚合等形式已經成為了新聞類客戶端的發展趨勢。

易觀智庫2015年4月份研究報告顯示，移動新聞資訊APP作為第四大移動應用，用戶滲透率達到41.4%，僅次於瀏覽器APP，已然成為滿足用戶信息需求的移動互聯網信息最主要入口。其中，一線城市移動新聞資訊APP人均安裝數量為1.85個，高於其他級別城市和農村市場。但各地區人均單日使用APP數量均在1.11個以下。說明1-2個移動新聞資訊APP可滿足用戶基本的移動端新聞信息需求。

通過以上兩組數據可以看出，資訊類移動客戶端的市場很大，並且隨著時間的推移，新聞客戶端在智能手機用戶中滲透率正在逐漸上升，到2015年第二季度已達到62.02%，用戶規模達到5.38億。而隨著二三線城市以及農村用戶生活水平提高，對新聞的需求會進一步增長，資訊類App市場會進一步增大，所以今日頭條所在的是一個足夠大的行業，用戶在移動端閱讀新聞的習慣也正在養成，行業呈現增長趨勢，所以新聞客戶端產品在未來有進一步增長的空間。

再看另兩組數據，根據國內外大型權威的AppBase數據顯示，2015年10月新聞媒體App綜合競爭力Top 10排行榜如下：

1. 搜狐新聞
2. 今日頭條
3. 騰訊新聞
4. 暢讀
5. ZAKER
6. 百度新聞
7. 新浪新聞
8. 衝浪快訊
9. Flipboard
10. 網易新聞

以上兩組數據說明，在新聞客戶端累計用戶市場份額上，搜狐、網易等均有先發優勢，累計用戶均超過今日頭條，但在近期單月排行上，今日頭條已排名第二，無不說明，今日頭條目前發展狀況良好，處於行業領先地位，今日頭條的主要競爭對手不僅僅是同行，而是應考慮如何突破目前行業瓶頸，如何讓將近3億用戶獲得更好體驗。基於以上背景，我們開始分析今日頭條App。

產品簡介

產品主張：你關心的，才是頭條

簡介：聚合各大門戶的全平台新聞資訊，涵蓋熱點新聞、科技、財經、社會……，隨時隨地分享新聞資訊到微博、微信、朋友圈等社交平台。

產品定位

資訊類App，公共的信息發布平台，聚合信息客戶端（與之對應的為媒體新聞客戶端，包括人民日報，搜狐新聞等），滿足用戶日常新聞、資訊，閱讀、分享等

體驗環境

機型：SM-N9006

系統版本：Android4.4.2

App版本：4.9.8

體驗人：Mr 梓

時間：2015-10-23~2015-10-24

APP分析相關數據及分析

根據易觀智庫2015年4月分析報告，媒體新聞客戶端活躍用戶有19，528.8萬人，聚合信息客戶端活躍用戶有6,638.4萬人，相比之下，聚合信息客戶端活躍用戶總量比媒體新聞類要少一半多，但在國內今日頭條穩坐聚合信息客戶端龍頭，而在整體上，也排在前兩名。

目前國內97.4%的手機新聞用戶每天都會通過手機中的客戶端查閱新聞。用戶戶除了了解最新資訊的需求外，還衍生出了娛樂、社交、分享、個性化等的需求。由此可以看出資訊類產品功能發展上，個性化訂閱、碎片化、場景化、內容聚合等形式已經成為了新聞類客戶端的發展趨勢。

調查數據顯示，在重大事件報告方面，幾家主流手機新聞客戶的用戶關注度方面，搜狐新聞、今日頭條和騰訊新聞位列前三位。而重大新聞報道用戶在新聞客戶端首選率方面，搜狐新聞明顯高於其他新聞客戶端，排在其後的是今日頭條，首選率達20.4%。

產品結構圖

特色功能：推薦新聞，熱點新聞標註，當地新聞，自媒體創作，個人列表系列功能，如好友動態、話題、我要爆料等。

功能上，主頁除了新聞資訊等，多了社區性質的，如正能量，以及電子商務，如特賣，而個人欄也有相類似的，如我的話題，好友動態以及商城等，雖然功能做多做複雜會使產品偏離最初的產品定位，但這些內容也不無顯示著今日頭條新的嘗試與業務擴展方向，但作為用戶的話，還是希望產品簡單便捷易用，好在功能添加的地方並不明顯，也能使用戶較為容易的接受。

產品功能結構圖（mindmanager），點擊可查看原圖

競品分析

主要競品為：網易新聞，搜狐新聞，騰訊新聞、鳳凰新聞

就整體格局而言：

目前中國移動新聞資訊APP市場的第一陣營已經成型，騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條、網易新聞和鳳凰新聞分列行業活躍用戶規模的前五位。

從行業格局來看，目前中國移動新聞資訊APP市場的第一陣營已經成型，騰訊新聞、搜狐新聞、今日頭條、網易新聞和鳳凰新聞分列行業活躍用戶規模的前五位。

其中：

騰訊新聞在微信、QQ等社交平台的助力下，用戶活躍程度高，其活躍用戶數量佔中國移動新聞資訊APP市場第一位；

搜狐新聞憑藉較早的渠道布局，用戶基數較大，活躍用戶表現也依然搶眼；

今日頭條憑藉技術演算法的差異優勢定位，獲得大量用戶認可；

網易新聞用戶互動性強，用戶忠誠度較高；

鳳凰新聞則依靠擁有鳳凰網、鳳凰衛視、等全媒體優質內容資源優勢，以獨家特色內容吸引用戶使用。

就使用用戶而言：

移動新聞資訊的背景及特色不同，也導致了其用戶群體的差異性。

例如：

鳳凰新聞客戶端用戶特徵與其「主流人群媒體」定位相吻合，男性用戶較多，31歲以上用戶佔比遠高於TOP5移動新聞資訊APP平均水平，且用戶多位中高等收入，同時在一線城市和海外有較為突出的用戶分布；

搜狐新聞31歲以上用戶比重較大，多分布於地級市、縣級市，收入在2000至3999元的用戶較多；

騰訊新聞女性用戶比重高於平均水平，30歲以下用戶比重較大，收入水平多在1000-3999元；

網易新聞24歲以下用戶比例較高，多分布於二三線城市，教育程度以大專以上為主，白領、職員所佔比例高於平均水平。

就產品性能而言：

在產品內存方面；畢竟都有十幾MB，佔地不小啊。尤其是現在大家手機里App都不少，硬體升級趕不上速度，則會使內存也成為影響用戶選擇因素。搜狐17.81MB；網易新聞23.96MB；騰訊新聞16.7MB；今日頭條14MB；這方面今日頭條則做的比較好。

在使用穩定性上，包括卡頓閃退現象等，今日頭條在核心功能使用比較流暢，但在擴展功能上，包括商城，特賣等均有卡頓現象，可能是由於內嵌瀏覽器功能還有待完善。

競品分析總結：

在新聞資訊類app市場第一陣營中，即top5，今日頭條是其中唯一一個聚合信息類型app，在其他幾家強大的流量導入的壓迫下，仍能憑藉自身特色優勢躋身前五，實屬不易，五大客戶端各有優勢，騰訊新聞有微信、qq強大的前端流量導入，搜狐新聞則有較早的渠道優勢，網易新聞與用戶互動性強，獲得了有較強的用戶粘性的用戶群，鳳凰新聞則依靠鳳凰網等平台提供優質內容，今日頭條的優勢也很明顯，大數據與優勢演算法結合的差異化優勢，其用戶群也在穩步上升，而其不同的優勢也導致各家的用戶群有差異，包括年齡、性別、地域以及收入的差距，產品功能上，核心功能有各自特色，但各家都在嘗試擴大產品功能，功能和內容的同質化日漸顯露，而在性能上，包括內存、穩定性，差異不大。

App分析總結：

新聞資訊類app的是市場前景很廣，閱讀新聞資訊已成為人們的生活習慣，並且在未來會逐步在二三線城市以及更廣的年齡段的用戶擴展，所以未來行業的發展是很有潛力的。在產品功能結構上，今日頭條的核心功能包括推薦、訂閱等，是基於大數據建立個人閱讀DNA庫，結合優秀演算法推薦個人特色，核心功能作為特色功能吸引用戶，是優勢，而其在其他功能的擴展也能看出其戰略意圖，特賣，商城等功能明顯看出是在電商方面的嘗試，而貼吧，社區等則有模仿網易等客戶端的意圖，當然了，作為戰略意圖可以理解，但關鍵還是把我好度，畢竟新聞資訊類產品最主要的是閱讀，通過競品分析可以看出，新聞資訊類客戶端第一陣營已然形成，網易，搜狐，騰訊、鳳凰，今日頭條五家各有特色，渠道優勢，前端引流優勢，或者是社區優勢等等，今日頭條在業務探索的時候，還是應該在堅持發展優化自身特色——即大數據+優秀演算法的基礎上。

用戶體驗相關數據及分析

隨著用戶學歷的提高，聚合信息客戶端滲透率也在上升，而今日頭條用戶中36歲以下用戶比例較高，聚合信息客戶端整體滲透率佔比50%多，也就是說，在聚合信息方面，今日頭條還有增長的空間，可以憑藉自身的優勢，進一步提升用戶使用聚合信息客戶端習慣。

而後兩組數據說明，在App啟動上，Top5客戶端並無明顯差距，但在人均單日訪問時長上，今日頭條明顯高於其他，原因想必是 「優質內容+優秀演算法」的作用，在用戶粘性上體現無疑。

（數據來源，百度指數）

從以上兩組數據可以看出，在百度搜索引擎上今日頭條的用戶年齡集中在20-40，其中也包含今日頭條辭彙本身含義，但也可看出大致用戶群年齡段，20-40的用戶多關注社會熱點，在一線城市的用戶對社會資訊新聞需求也比較強烈，應該說獲取新聞資訊應該已成為日常閑暇時間必不可少的一部分，

用戶畫像

用戶特徵描繪：

20-30歲青年以及30-40歲中年人，男性較多，多分布在一線城市，碎片化時間比較多，希望通過閱讀資訊新聞，了解社會以及感興趣的相關新聞或者只是想放鬆，看一會八卦什麼的，單次閱讀時間不會太長，通常在半個小時內，每日閱讀的時間以及頻次彈性空間較大。

使用場景模擬：

小劉大學畢業工作沒幾年，工作還是普通員工，過著朝九晚五的生活，清晨，在乘車（公交地鐵）上班途中，打開手機，希望看一些和自己工作行業相關的資訊，看看有什麼大事發生，看了大約十五分鐘，到站，關掉app，開始一天的工作，直到中午吃飯時間，看一會有趣的段子或者視頻，不到半個小時，午休，之後工作到晚上回家，路上太累，只想休息，回家晚上吃過飯，玩會電腦，睡覺前拿出手機看看這一天都社會上發生什麼大事，看了一會，不到半個小時，困了睡覺。

用戶需求分析：

通過資訊類APP，了解相關行業動態、了解社會熱點事件、看些輕鬆文段圖片或者有關興趣愛好的內容放鬆心情；三點需求對應著三種資訊類型，一種是行業資訊類型，一種是社會熱點推薦類型，一種是輕鬆有趣內容推薦，當然還有很多優先順序不高的需求，比如購物，玩遊戲，交流等，三種較高優先順序需求對應著不同功能，以及不同的技術要求，行業資訊要快要準確，社會熱點要快以及熱度夠高，有趣愛好內容要有個人特點，而三種需求也不是完全割裂，更多時候則是混雜在一起，今日頭條APP在推薦中將三者混合，而在之後則是分開細化，更有效針對用戶。

用戶體驗

效果體驗

在開始使用的頻道推薦上即為用戶推薦了20個頻道，幾乎涵蓋了主流用戶的主要需求，為用戶節省了很多時間，數目也不會讓用戶覺得太多，難以掌控。右側加號可隨時編輯自己的頻道，可以說用戶選擇自己想要閱讀的頻道、內容的確很方便。

內容上，在每條新聞的左下角都會有該新聞的類型，應該是今日頭條通過大數據判斷做出的分類，一類是置頂的信息，一類是特點新聞，還有圖等等，讓用戶不僅看到標題，還能判斷信息類型，而且頁面並不會因此顯得雜亂臃腫，是為不錯的體驗。而頻道分類有近百種，既有主流用戶常使用的頻道，也有特殊用戶使用的小範圍頻道，內容很完整，使用戶更能找到適合自己的內容。

新聞條右側都會有一個小×號，用來刪除文章，點擊還可以選擇原因來達到以後精準減少推薦，應該是後台直接提出的關鍵字吧，不然工作量太大。

將收藏，評論等都化為用戶普遍能理解的圖表，這樣使得頁面非常簡潔，用戶體驗不錯 。

交互體驗：

將功能欄隱藏於右側，使用戶能瀏覽到的內容維持在5個左右，不會讓用戶覺得繁雜而難以接受，也能使內容充實，沒有缺漏。

在頁面切換的時候，效果平滑，點擊左側上方的個人信息按鈕，出現個人信息頁面的效果也很平滑，只是單純滑動頁面不能滑到個人信息列表，感覺體驗則有點繁瑣，只能通過點擊左上角圖標進入，畢竟智能手機屏幕很大，左上角需要上手操作，不是很方便。

視覺體驗：

由白色背景以及紅色標題欄為主，加上個新聞要點之間由線段隔開，一頁大約顯示4個新聞資訊，使得頁面看起來清爽簡潔。

另一方面，由於經常會在晚上睡前閱讀新聞，所以特別體驗了一下夜間模式，紅色標題和白色背景都相應的加上一層灰色，可以說標題欄選的色系很好，配合背景的變化有很清晰的關燈的效果，整個頁面在夜晚閱讀顯得柔和，色彩也較為舒服簡潔，用戶體驗很好。

用戶體驗總結：

數據表明，在APP啟動上，各大客戶端差異不大，但今日頭條用戶人均單日使用時間較長，原因應該是大數據+演算法提高了用戶粘性，而其用戶主要集中在20-40歲，男性較多，一線城市佔比大，而通過用戶特徵描繪和用戶使用場景分析，可以發現，今日頭條面臨的用戶需求更加的碎片化，垂直化，個性化。而在用戶體驗中，內容上，今日頭條的頻道推薦範圍涵蓋廣，分類清晰，能夠較好的滿足用戶制定個性化的個人頻道。在視覺和交互上，核心功能做的也非常給力，滿足了資訊類客戶端的主要需求，閱讀文章，簡潔的排版，功能區的隔離與隱藏等交互細節，以及適當的兩到三種顏色的搭配，使整體的用戶體驗相當不錯。

產品戰略分析戰略定位

基於技術優勢（精準演算法）+優質內容（多家媒體入駐）提供的差異化服務優勢 ——基於個人特性提供精準差異化內容，是今日頭條與其他新聞類客戶端最大的不同。

商業模式

今日頭條的優勢在於大數據和優秀演算法，結合之下可以為每個用戶建立精準的DNA庫，而基於此可實現的是廣告的精準投放，用戶之前瀏覽過相關信息或者商品，推送相關周邊的商品信息，之前與淘寶合作最多，現在我發現今日頭條有兩個商城入口，一個是首頁標題欄的特賣入口，一個是個人頁的商城入口，而在這其中又有三個方向，特賣，淘寶特賣，電影。這是不是說今日頭條是在尋找新的商業方向所做的嘗試，開始準備擺脫其他商城，自己做商品平台。

運營推廣

從最初只在各大安卓、ios平台推送下載，到近期CEO張一鳴在媒體前頻頻曝光，今日頭條的運營推廣預算也在逐步擴大，效果還是很不錯的，尤其是其本身的差異化優勢，加上CEO的個人魅力，推廣效果事半功倍。

產品改進建議產品定位建議

今日頭條是資訊類App，用以滿足用戶日常新聞、資訊，閱讀、分享等需求，所以如果不太相關的功能添加過多，可能會導致該產品定位不清晰甚至偏離，所以建議在添加新業務時，謹慎考慮。

產品功能建議

增加的新業務：

基於嘗試新業務的考量，增加了一些新聞資訊類並不是很需要的功能，如特賣，商城，今日遊戲等，雖然在用戶體驗方面做得不錯，但由於功能太多，在一些功能上，實現有缺陷，如在特賣，商城，今日遊戲等功能，使用時有明顯卡頓，還是希望未來能夠在這些功能成熟後，獨立成新的產品。

特賣商城等其他服務：

特賣商城等其他服務與資訊是分開處理的，這可能很難將讀者用戶引流到商城等，所以要想使特賣等欄目更有價值，應該將其與相關資訊鏈接，更為有效，當然了，也不能因此影響只想閱讀的用戶的體驗，所以也是考驗，但如果沒有太多效果，特賣等功能意義便不大，存在價值也會受到質疑，所以建議將二者鏈接。

貼吧功能：

在個人信息欄中的關注功能，其中「貼吧」的增加應該也是其新業務嘗試，但我在使用時發現，貼吧的人數太少，多數僅為十幾人，其功能存在價值並不大，畢竟雖然貼吧社區很好，但是主題新聞評論的功能也很強大，所以建議刪除。

讚賞功能：

每次新聞閱讀之後，都會在文章末尾有一欄提示，是否讚賞，顯然應該也是為了配合推動自媒體作家的內容創作，但這種鼓勵行為似乎並沒有被用戶接受，感覺一是用戶為資訊而付費習慣沒有，對作者沒有情感傾向（如同情，欽佩），關鍵是讚賞起價還是1元，著實不低啊，所以建議要麼直接刪除該功能，要麼降低讚賞價格。

離線下載功能：

不太清楚作用是什麼，下載的是個人自薦頻道還是其他，感覺功能似乎用處不大，畢竟現在4G網的使用以及流量價格的下降，這個離線緩存功能建議刪除。

產品用戶體驗建議

點擊刷新提示：

在主頁新聞推送列表，下拉更新後繼續閱讀，到之前刷新位置會提醒「剛剛看到這裡 點擊刷新」功能，這個用處似乎不大，因為如果之前已經閱讀過了，那麼一眼也識別的出是看過的，如果沒看過久更不必提示了，這不是告訴用戶可以略過之後的信息了，因為上一遍已經挑選過有興趣的了。所以建議刪除

頁面更新：

在更新新的頁面時如果網速慢，則會有很長的時間沒有互動或者反映，僅有標題欄很小的載入欄在變化，標題也在沒有顯示，所以建議改進，可以使用分布載入的方式，先載入頁面標題，以及新聞標題，在載入文字圖片等

有關個人頁面體驗：

在個人頁面則有不少有待改善的體驗，不過都是細節性問題，比如在話題功能里，推薦的圖片輪播沒有觸感反饋，不能手動滑動，只能點擊；還有反饋中在填寫內容一欄左側有「填寫」圖標，但現在用戶的習慣是直接點擊文本框輸入，所以這個圖標幾乎沒有用；還有則是「我要爆」功能中，在爆個料頁面中，點擊返回按鈕，直接跳級返回到個人信息等。以上這些雖然都是些細節，但用戶體驗本身就是一個摳細節的東西，所以應該注意。

總結：

其實不僅僅是今日頭條，各大新聞媒體客戶端在自身產品上，至少在核心功能都已經很完善了，不管是功能上還是用戶體驗上，而基於各自的定位，其用戶群也各不相同，所以，這一點上，保持自身特色很重要。而現在目前限制新聞類資訊發展的阻礙，內容同質化很嚴重，所以繼續增加優質內容，將大數據與優質演算法結合的優點繼續保持，才是重點，而今日頭條在積極著手，多家媒體加上央媒的入駐，還有之前簽約的自媒體作家以及對其創作的鼓勵都是在為了提供優質化內容做努力，至於是否能脫穎而出最後穩坐行業龍頭，現在還不好說。

而現在整個行業，用戶正在朝著碎片化，移動化，垂直化發展，媒體外延不斷擴展，小而精的媒體資訊也成為用戶的需求，而隨著硬體的發展，包括智能可穿戴設備的發展，用戶接受信息的渠道進一步增加，今日頭條能否針對這些變化做出正確的改變，也是對整個團隊的考驗

現在今日頭條的移動客戶端，核心功能完整，其用戶體驗很比較不錯，但也有瑕疵，在擴展業務的功能和用戶體驗上則顯得問題不少，既然決定嘗試新業務，想學習淘寶，想做社區，為何不將新功能做好最完善，免得到時候邯鄲學步。

數據來源：

百度指數（2015-10），易用智庫（2015-4）、AppBase（2015-10）、比達諮詢(BigData-Research)數據中心（2015-Q2）

本文由 @苑福 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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