中國電視新聞競爭報告

謝耘耕北大演講：中國電視新聞競爭報告來源：中國新聞研究中心 作者：謝耘耕 應北京大學新聞傳播學院邀請，東方衛視高級編輯，復旦大學新聞傳播學博士後謝耘耕近日在北京大學做了《中國電視新聞競爭報告》的專題演講，受到北大師生的歡迎。演講的內容被收錄到《在北大聽講座》（第十五輯）一書。下面是謝耘耕演講的全文：在20世紀末，中國電視的競爭是以省市電視台對央視的綜藝娛樂節目衝擊為開始的，近年來中國電視的競爭逐漸轉變為電視新聞的較量。「新聞立台」是全國眾多電視台的一項發展戰略，新聞的競爭呈現多元化、層級化趨勢，逐漸形成了央視、省級衛視、省級非衛視頻道、城市台和境外電視媒體五足鼎立，多元發展的新格局，在境外媒體、省市電視台的夾擊下，央視新聞的壟斷地位將逐步被消解，地域性新聞優勢凸顯，省市電視台將有更大的表現空間。一、新聞成為電視競爭主戰場上世紀的中國電視新聞一直是「央視為主，一家獨大」，各省、區、直轄市以及之下的各級地方電視台長期處於相對分割與封閉的狀態下，它們在保質保量轉播好中央電視台新聞節目的前提下製作有限數量的本地新聞節目就已經算是無過即功了。進入新世紀，「新聞立台」逐漸成為全國眾多地方電視台的一項發展戰略，各家電視台都加大了新聞節目的投入，許多省市電視台的新聞節目收視率超過央視新聞節目，成為廣告創收的重要平台，改變了電視新聞「央視為主，一家獨大」的局面。以安徽電視台經濟生活頻道為例，2003年6月該頻道18：30－19：30時段的平均收視率不到1%，中央電視台這個時段的平均收視率基本在15%以上；2003年7月經濟生活頻道在18：30－19：30推出《第一時間》節目，在合肥的平均收視率達到26%，年廣告收入突破5000萬元人民幣，而中央電視台在合肥的平均收視率則下降到8%左右。 在上海電視市場，上海本地電視台不斷加強新聞節目，搶佔了當地72.4%新聞/時事節目的收視份額，中央台只佔有22.9%的收視份額。如今在許多城市，電視人可以自豪地說：地方電視台已經不再是單靠電視劇來吸引觀眾的眼球了，新聞節目可以取得超過電視劇和娛樂節目的收視效果。新聞節目不再是賠錢的買賣，而是能賺錢的節目。各電視媒體近年來紛紛加強新聞節目的動因主要有三個：1、新聞節目收視率較高，新聞節目的質量直接影響到電視台的聲譽和權威性。據央視-索福瑞媒介研究統計，2004年中國內地觀眾平均每人每天收視時間為173分鐘，其中新聞/時事類欄目人均每天收視22分鐘，僅次於電視劇（電視劇人均每天收視時間為56分鐘）。在全國七大行政區中，新聞類節目的收視比重均高於播出比重，其中差異最小的是華南地區，相差2.7個百分點，東北、華北地區差異較為明顯，相差7.5和7.6個百分點。新聞類節目在不同地區都存在一定的市場空間。（圖1） 2004年新聞類節目在所有節目類型中的播出比重與收視比重（分地區） 2、新聞類節目的觀眾忠誠度高，收視穩定，而且新聞類節目的觀眾本身具有更高的商業價值。新聞類節目的觀眾文化層次比較高，收入水平和消費能力比較強，購買決策和社會影響力比較大，是社會的中堅力量和主流人群，從廣告客戶的角度來看，按照80:20的商業定律，他們可能擁有全社會80%的影響力和消費力；因此，許多廣告客戶都把新聞節目作為廣告投放的重點, 國內很多新聞節目廣告創收都很高，成為許多電視台廣告創收的重要平台。3、地區性新聞優勢凸顯，地方台有了表現空間。在2002年之前，中國電視新聞一直是「央視為主，一家獨大」，很少有地方電視台的新聞收視率超過新聞聯播在本地的收視率。但美英日等發達國家電視新聞情況卻恰恰相反，電視傳播中的地區性新聞比重不斷增加， 1997年哈佛大學的一個調查發現，20世紀70年代美國電視網的國際新聞佔新聞報道的45%，但到1995年僅佔13.5%,下降了70%。 專家認為，這種趨勢同社區在人們生活中發揮越來越重要的作用有關。應該說，這種狀況在我國也早已存在。2002年全國電視觀眾抽樣調查顯示：有77.3%的觀眾認為電視新聞報道應加強「對老百姓身邊事的報道力度」。省級非衛星頻道和城市台在節目題材與視角的選擇方面，與自身直接服務的對象更為貼近，可以實現氣息相通，並有更多機會讓觀眾直接參与節目製作，在許多城市，一個熱線電話「就能把記者召到身邊」，也能很快地把觀眾請到演播現場，談論老百姓的話題。這種地理和心理的接近性，讓一批欄目脫穎而出。2001年，江蘇電視台城市頻道廣告額只有0.28億元，2002年元旦，城市頻道推出新聞欄目《南京零距離》，開播第2周就進入AC尼爾森南京地區電視排行榜。2003年7月，《南京零距離》平均收視率為8．3%，最高點收視率達到驚人的17．7%。2004年和2005年，《南京零距離》的廣告拍賣價格都在一億元以上。二、中央台、鳳凰、省級衛視：拼搶全國電視市場2004年，在全國新聞類節目收視市場中，競爭主要在中央級頻道和省級頻道之間展開，省級衛視頻道和省級非上星頻道的市場份額合計為31.8％，中央級頻道的市場份額為53.1％，中央級頻道仍然具有明顯的優勢。但在各地域收視市場上，當地省市電視台佔有相當大的優勢。2004年全國新聞類節目收視市場中各類頻道的市場份額（圖2）1、中央電視台央視作為國內幾乎是唯一的國家級電視媒體，具有遍布全國甚至全球的記者網路，而且擁有與世界各主要電視機構建立的新聞交換機制和兩個國際頻道的資源優勢，同時作為政府的喉舌，許多重大的國家政策和權威消息的發布首選央視，相當於獨家享有諸多重大新聞事件的第一手報道機會。如「神六」發射的電視直播權由央視一家獨享。央視「神六」發射全程獨家直播優勢吸引超過5億觀眾的同時，廣告的收入5個多億。央視廣告部直播「神六」的套播廣告價格分別為5秒146萬元、15秒266萬元和30秒532萬元。2、省級衛視過去，受技術條件、經濟條件等客觀因素的限制，省級電視媒體基本上是以本地市場為主。隨著省級衛視紛紛上星，其傳播範圍迅速跨越本省範圍，拓展至全國。很多具有一定實力的省級衛視正積極尋求在全國新聞節目市場中的合理地位。2003年10月23日晚6點，原來的上海衛視得到批准，開始改變呼號，以上海東方衛視的呼號全新開播。東方衛視每天17檔新聞，7個小時新聞播出量，不僅對上海的新聞，全國的新聞、國際新聞也全力拚搶。短短兩年間，東方衛視打出了一套漂亮的「組合拳」――新聞直播和深度報道相結合——顯示出不少可圈可點之處。從開播之初發展至今，東方衛視力求在各個大事件中都做到「我在場」，一次次的大事件的直播報道使得東方衛視能在短時間裡名聲大震。湖南衛視《晚間新聞》一直有著很高的收視率。旺盛的人氣給《晚間新聞》帶來旺盛的財氣。在2001年湖南電廣傳媒廣告分公司的廣告拍賣會上，《晚間新聞》3分鐘的插播廣告代理權高達4088萬元。3、境外電視頻道 隨著我國電視市場對境外媒體的陸續有限度地開放，中國電視媒體還要面對境外電視的衝擊。截止到2004年底，經中國政府批准可以進入三星級以上酒店和涉外小區的境外衛星電視頻道達到31個。2003年，境外衛星電視在我國的發展相當迅速，全國市場佔有比上年擴大了2.4倍，目前其所佔全國收視市場份額為0.7%。鳳凰在誕生後的九年中，善於搶奪「硬新聞」，借重大事件樹立品牌。比如香港回歸、台灣大選、9?11事件、俄羅斯人質事件等等。然而，真正提升鳳凰地位的是 「9?11」事件和阿富汗戰爭的報道。 在「9?11」恐怖襲擊事件之後的幾個小時內，香港的鳳凰衛視是千千萬萬中國人的惟一信息來源。作為國家電視台的央視只在襲擊之後做了簡報，直到午夜之前沒有提供任何其他的信息。而另一方面，只有5年歷史的鳳凰則對此進行了36小時的重大事件直播和連續報道。很多中國人都在尋找能夠看到鳳凰電視節目的朋友，許多大學生把他們的儲蓄拿出來到賓館租房間，因為這樣他們可以看到全面的報道。沒有競爭對手並不是件好事，沒有危機感就不會有發展的動力，正是有了鳳凰衛視這個強大的威脅者，一向安枕無憂、坐享天下的央視終於有了危機感，加快了新聞改革步伐。2003年5月1日央視正式開播新聞頻道。從開播到現在，新聞頻道展現了自己的特色。比如，加大了新聞事件的現場直播力度，中央電視台2002年全年直播的新聞時間為60小時，而新聞頻道在一年中大大小小的現場直播報道累計達到了700個小時。但是許多觀眾仍感覺新聞頻道像是一個「超長版的新聞聯播」。央視新聞頻道除了24小時滾動的《整點新聞》之外，其它時間都是靠欄目來支撐。突發新聞的處理沒有得到強調和重視。比如2004年9月1日俄羅斯北奧塞梯共和國別斯蘭市第一中學發生的恐怖事件，鳳凰資訊台立即進行現場直播，隨後又制定出一系列的跟蹤報道安排。當天央視的新聞頻道也搞了一個直播，內容是一艘輪船的下水儀式。鳳凰衛視的存在改變了中國電視的格局，但鳳凰衛視在大陸成功的惟一前提是大陸官方對它網開一面，使它有更寬鬆的新聞政策，鳳凰面臨的最大危機是大陸新聞改革的加快，大陸新聞放開一步，鳳凰衛視的先天優勢就縮減一分。2004年1O月，南方傳媒集團在全省收視市場份額首次超過了香港無線和亞視兩台，第一次位居全省境內外所有頻道排名首位，實現了歷史性突破。廣東電視珠江頻道《630新聞》是廣東省新聞資訊節目中收視率最高的電視欄目，《630新聞》收視持續走高的重要原因，就在於它第一時間報道的南粵新聞內容是任何境外頻道都沒有的。這說明本地頻道在境外頻道的衝擊之下並非像某些人說的那樣沒有還手之力。三、省級非衛星頻道和城市台：博弈區域電視市場在省級電視台的頻道布局中，衛視一般是"旗艦"，市場既有省內也有省外，而其他頻道則以本省受眾為核心群體。在我國，一般一個省份都有5-8個非上星頻道，總共約有200來個。省級非衛星頻道多數是「強勢城市台」的再版，和當地城市台競爭十分激烈。近兩年「民生大戰」在江蘇電視熒屏上可謂是進行得如火如荼。在南京市晚間18:00-20:30這個時段，南京電視媒體出現7檔自製新聞欄目。江蘇電視台有《星網傳播》、《南京零距離》、《江蘇新時空》；南京電視台有《直播60分》、《南京新聞》、《社會大廣角》；本省的上星頻道也不甘寂寞摻和到這場本地新聞之爭中來，江蘇衛視也開辦民生新聞品牌欄目《1860新聞眼》。2004年江蘇省新聞類節目收視市場和全國新聞類節目收視市場相比，中央級頻道和省級頻道市場份額都有所增加，市級頻道等其他頻道的市場份額縮小，省級頻道的市場份額達到38.2%，比全國市場高出6.4個百分點。2004年3月8日，江蘇南部的蘇州、無錫、常州三地有線網路統一停播江蘇省收視率最高的江蘇城市頻道和江蘇綜藝頻道，而把兩個頻道納入數字電視信號，取而代之的是央視的9、10、11收視率不高的三個頻道。江蘇「民生大戰」的實質上就是省、市台之間的新聞大戰以及背後隱藏的兩者的經營利益糾葛，這種矛盾在江蘇得到了最大化的體現。電視新聞競爭不僅發生在省級台與地市台之間，在城市台內部，電視新聞的競爭也十分激烈。比如成都電視台，公共頻道2004年４月推出60分鐘的大型民生新聞直播節目《成都全接觸》，經濟服務頻道也在4月份推出了滾動播出的新聞節目《第一現場》，都市生活頻道在5月份推出《直播60分》，新聞綜合頻道針對《成都全接觸》、《直播60分》等節目，又推出大型實錄新聞節目《絕對貼近》。這樣短兵相接的競爭雖然殘酷，卻推動了電視新聞的發展。四、未來中國電視新聞競爭格局展望近十年來，國外電視新聞的發展速度更是日新月異。美國有線電視新聞網（CNN）通過全球衛星電視系統覆蓋了世界212個國家，日觀眾人數達到5億。不甘落後的英國BBC也開辦了24小時電視新聞頻道，成為能與CNN一決雌雄的全球電視新聞媒體。在法國，2005年6月7日歐盟委員會批准成立一個面向全球「CFII（法國國際電視新聞網）」，該頻道將與CNN和BBC展開競爭。在俄羅斯，計劃2005年9月推出「今日俄羅斯」英語新聞衛星電視頻道，目的是回應西方國家對俄羅斯的批評。在印度，路透社和《印度時報》將在2005年下半年聯合建立一個電視新聞頻道。這些電視新聞頻道製作的電視新聞節目不斷滲透出嶄新的電視新聞製作理念，深深的影響著世界各國的電視新聞節目發展。在未來數年裡，中國電視新聞格局還將繼續發生一些大的變化：1、地方台新聞優勢凸顯，將會搶佔更大的市場份額。在地域、地區的新聞方面，地方台不僅僅擁有信息渠道、發現製作上的快捷性與便利性，而且在報道角度與報道手法等方面更符合地方觀眾的口味。這種地理和心理的接近性，讓一批欄目脫穎而出，吸引大批觀眾的目光，收視率大幅上升，與那些靠新聞事實的重要性和顯著性吸引觀眾的節目相比毫不遜色。這些優勢都是中央台以及各省上星台所不可替代的。隨著時間的推移，地方台新聞將會更加成熟，將在收視市場上搶佔更大的市場份額。2、中央台在國際新聞方面缺少獨家產品，容易受到境外頻道和地方台的衝擊。目前，傳播於世界各地的新聞，90%以上是由美國等西方國家壟斷。西方50家媒體跨國公司佔據了世界95%的傳媒市場，其中，美國控制了全球75%的電視節目的生產和製作。國內電視媒體嚴重依賴於西方的信息源。無論是出身央視CCTV還是鳳凰衛視，其國際新聞節目的信息來源大多是西方的通訊社、電視台，沒有多少獨家產品。雖然由於政策原因，境外頻道在並不完全開放的中國電視媒體市場產生巨大的影響還需要更多的時間和耐性；但央視並不能就此安枕無憂。近幾年，上海、北京、廣東等地的電視台都加強了國際新聞節目，而且取得了不錯的反響。如廣東電視珠江頻道《630新聞》每年花費百萬獲取最新國際新聞，國際新聞成為《630新聞》節目一大特色。成為廣東省新聞資訊節目中收視率最高的電視欄目。東方衛視《環球新聞站》2003年開播後，邀請前中國駐法國大使吳建民等著名外交人士、國際問題專家擔任特約評論員，一些重大的國際新聞都做了連線，有的還派出了記者。在國外已經產生了一定的影響。現在東方衛視每年要向CNN提供一百多條時長超過兩分鐘的英語新聞節目，在CNN每年進行的優秀新聞節目評獎中，東方衛視都有節目上榜。德國和新加坡的一些媒體，也正在抓緊和東方衛視洽談節目輸出事宜。中央電視台要擺脫這種尷尬，就必須建立獨自的國際新聞信息採集系統，只有在信息源上「先聲奪人」，才能真正確立媒體地位。如同半島電視台一樣，有獨家的新聞、獨家的畫面，才會在新聞的競爭中脫穎而出。3、新華社加強音像業務，將動搖央視在國內重大新聞報道上的壟斷地位。目前由於沒有專門的音像通訊社提供全面的國內新聞，中央台在國內重大新聞報道還居於壟斷地位。城市台只能在新聞節目插播幾條從中央台收錄的重要新聞，或者乾脆放棄國內、國際新聞，專做本地新聞。所以很長時間中央台新聞能夠「一家獨大」。 目前在海外，廣播電視新聞節目已經成為各大通訊社中影響最大、市場前景最令人看好的業務之一。世界五大通訊社都設有專門機構，來採制聲像電視新聞，以供電台和電視台使用，有的通訊社還同廣播電視公司合作建立電視新聞社，共同採訪製作聲像新聞。中國新華社具有國家通訊社的權威，有近10000名工作人員，觸角是最廣泛的。1993年，新華社設立音像中心，為各級電視台和廣大音像製品訂戶提供新聞、專題類節目。目前，新華社建立起了功能強大、數據存儲量巨大的多媒體資料庫；在資料庫中，僅音視頻（電視）資料即超過1萬小時。目前，新華社音像新聞編輯部力量還很薄弱，但實力不容低估，一旦國家政策有所突破，新華社能為各地方電視台提供較全面的國內、國際的音像新聞，城市台新聞的競爭力將大大增強，央視新聞將面臨更大的挑戰。據央視-索福瑞媒介研究（CSM）統計，2004年中國新聞類節目的收視比重高出播出比重5.6個百分點，與其他類節目相比，新聞類節目的製作與播出還有較大的空間可以拓展，這為電視新聞類節目發展提供了更多可能。我們衷心希望在央視新聞不斷發展的同時，各地方台也能獲得長足進步，出現多個與央視一爭高低的欄目，這一天也將是中國電視新聞繁榮的一天。