害怕營銷活動與品牌建設脫節？聽聽名企和專家們怎麼說

餐企在搶佔用戶心智的方法論上仍處在探索期，在玩法上與快消品行業相比依然稚嫩。不過，這也預示著未來想像空間的巨大。

筷玩思維 · 2016/12/09 09:14

品牌營銷

這兩年「營銷界」有個奇特的現象：從「300斯巴達勇士」，到後來的「4小時逃離北上廣」、「丟書大作戰」等現象級營銷事件，民眾都覺得很有意思。但是，本應得到推廣的品牌卻幾乎無人知曉。

最後，流量和注意力不是白送給了營銷機構，就是被營銷事件本身吞沒。總之，這些企業的品牌和傳播活動發生了脫節，最終沒能很好的實現向品牌的導流。

這絕不是企業所希望看到的，尤其對餐飲業來說，市場環境惡劣，賺錢實在不易，白花花的銀子不能說扔就扔。那麼，餐飲企業又該怎樣規避這種情況呢?

關於這個問題，部分業內人士早已有所認知，並初步形成了系統的解決方案。這不僅成功避免了傳播與品牌的脫節，還以較少的投入獲得了高額的回報。

第一步：差異化定位是基礎，用「餐品+」思路發展品牌

為什麼會發生營銷活動與品牌脫節的尷尬情況?

優客工場CMO高超認為，很多企業的品牌價值很高，但卻不一定是靠品牌營銷活動帶來的，差異化定位才是品牌的根本，精準有效的營銷效果實際上是附加值。

這裡討論的「差異化」，不是產品的根本性差別。在產品力已成為標配的今天，僅用產品甩開競爭對手已經不太可能了。實際上，品牌差異化通常可以用「餐品+」的理論來解釋。

如西少爺初期的「肉夾饃+前衛」定位和現在的「肉夾饃+潮牌」定位。

儘管西少爺的創始團隊們在採訪時普遍不願被稱作「互聯網餐飲品牌」，但是，它卻一直有意炫耀自己誕生於互聯網的與眾不同，並自始至終以「前衛肉夾饃」的定位為核心開展營銷活動。

起初，西少爺在獲取「種子用戶」時，目標也鎖定在了中青年IT從業者，它採用的營銷方式對餐企初期獲客難的問題有一定啟示。

西少爺在其初期藉助了微信的口碑傳播力，它首先匹配了場景和種子用戶，推出的軟文《我為什麼辭職去賣肉夾饃》有幾個關鍵詞，如互聯網、團隊、創業、辭職，還有北漂的辛苦。

鮮明的情感痛點引發大量IT人的瘋狂轉發，西少爺當初選擇五道口作為根據地，也是為了匹配IT圈的場景。

經過一系列營銷活動，西少爺成功塑造出誕生於互聯網的「前衛」形象。現在的西少爺希望讓自己能再「潮」一點，能夠吸引更多年輕顧客。

2014年，西少爺跟《中國好聲音》做了一次跨界合作，「要讓大家覺得西少爺也沒有那麼土，肉夾饃也沒有那麼土。」

緊接著西少爺進一步升級，開始與電影、電視劇加強合作。在去年，西少爺與《唐人街探案》做了一個紙袋宣傳的合作，很多顧客都來拍照留念並分享到朋友圈，「可能是覺得西少爺還挺潮的」。

繼「互聯網+」熱潮褪去，「餐品+」理念漸成潮流。從西少爺的案例中我們可以發現，「餐品+」的思路，不僅可以幫助新入行的餐飲企業迅速撕開細分領域的市場，還對餐飲品牌轉型有所幫助。

需要注意的是，若營銷活動過於激進或與品牌的差異化定位無關。人們的注意力很可能只會停留在營銷事件上，如「300斯巴達勇士」事件，最終無法實現注意力的導流。

第二步：確定並打造用戶社群，誘導分享建立自傳播機制

確定自身的差異化定位之後，接下來的問題就是劃分核心顧客群體了。確定核心顧客群體是基礎，打造用戶社群，實現內容自生產、自傳播才是最終目的。

雷軍曾在演講中不止一次的表示，極致的產品自帶傳播屬性。言下之意，小米不會經常花錢砸廣告，但依然能夠收穫很好的傳播效果。這個判斷也同樣適用於餐飲企業。

當下，社交平台不僅越來越多，而且呈現出多層次、多樣化的特點。如微信具有強私密的社交屬性、微博的公共媒體屬性、知乎對使用人群的門檻要求更高/社區屬性更強。

這客觀上為滿足不同層次的企業、不同傳播重點和訴求提供了渠道基礎。大到規模經營的連鎖店，小到路邊攤，都能通過社交平台促使用戶主動傳播品牌相關信息。

在美國，一輛名為Kogi的韓式煎玉米卷快餐車，藉助Twitter等網路平台以及病毒式的口碑傳播，短短几個月就成為當地知名度最高的流動飯館之一。

論產品，煎玉米卷只是一種極其普通的大眾小吃，但Kogi卻掌握了社交平台的精髓：互動溝通、實時反饋。由於流動快餐車要滿城轉，無法對下一站的銷售進行宣傳，Kogi乾脆在Twitter上實時通報了餐車的方位。

當警察將Kogi從某個街角轟走時，粉絲們可以從Twitter知道下一站的地點，搶在警察到來前等候。當Kogi遲到時，又會在Twitter上解釋原因，發出「再等我們10分鐘好嗎?永遠的煎玉米卷」等信息，讓開始動搖的食客們繼續排隊等候。

此外，Kogi還會想盡各種方式與食客們進行溝通，比如要求粉絲們為其出謀劃策，幫助設計T恤衫並給Kogi的餐車起名字等。

食客之間也會主動通過網路進行互動：在Twitter上分享各自買Kogi煎玉米卷的經歷，把相關的視頻、圖片上傳到官網、YouTube、Flickr等。

這不但有助於維持老顧客對Kogi的興趣，而且相當於為Kogi打了免費廣告，網羅更多潛在的消費者。新食客很大程度都是受到Twitter上相關轉發、評論的誘惑。

西少爺也曾主動去「操縱」過核心用戶社群去進行自傳播，其選擇的平台是具有強社交關係的微信。

西少爺給用戶提供足夠多的「社交貨幣」。簡單來講就是讓食客去自願分享，你必須得給人家點什麼。

西少爺曾舉辦過一場營銷活動：互聯網企業的員工只要出示工卡就可以免費用餐，這些吃到的員工很開心，然後回去就進行傳播、分享。

簡言之，讓一小部分人先吃到、先開心起來，吊足沒吃到的人的胃口，最後帶動周圍的IT人進一步了解西少爺。

無論是路邊攤、社區小店加強與本地食客實時互動的做法，還是西少爺刊發軟文、對IT圈進行精準營銷。其本質上都是利用社交平台的口碑傳播和人們好奇、好玩的心理，進而提升人們自發分享、傳播的慾望，這種營銷手段大大降低了餐廳初期獲客的難度和成本。

第三步：高階玩法搶佔用戶心智，餐飲需向快消品看齊

有故事、有特色的單品自帶IP屬性，也就是搶佔用戶心智的能力。筷玩思維在《餐企想獲資本青睞?用「單品IP化」的思維做品牌試試》一文中曾專門討論過。

餐飲業的「零售化」、單品商業模式剛剛起步，不過，正巧也有個現成的且和餐飲淵源頗深的對標行業「快消品」。快消品以零售為導向，保證商品在琳琅滿目的貨架上能被顧客選中，搶佔用戶心智是其品牌的內在要求。

快消品搶佔用戶心智的切口頗多，主要可分為：消費人群、產品功能、使用習慣、定義品類四種。

目前，餐飲業主要採取的是切入「消費人群」和「定義品類」兩種方式。在西少爺的案例中均有討論。

西少爺的問題是，首先其對消費人群的挖掘不夠。通過梳理其傳播策略的變化，可以發現，西少爺之所以開始向潮牌飲食轉變，是為了爭奪更多的年輕客戶群體。

但是，西少爺目前的品牌策略和效果，比起在初期聚焦於IT界時顯得乏善可陳。如果從其2014年呈現在《中國好聲音》的舞台上算起，在進一步擴大目標消費群體的路上，西少爺已經走了近2年時間，但離真正的大眾快餐品牌仍有不小的差距。

其次，西少爺確實有意「定義品類」，也是目前肉夾饃領域中最為成功的一家。

但不同之處在於，快消品搶佔用戶心智的四個切口通常是交叉使用，手法更加高明。比如同樣是行業先行者的「王老吉」，一句「怕上火，喝王老吉」通過突出產品功能的方式，培養了顧客喝涼茶降火的使用習慣。

更甚者，益達的廣告語「餐後嚼2粒」直接創造了新的使用習慣。

而西少爺定義品類的措施，只有打磨產品以及資源置換來的軟植入兩種方式。在當下的餐飲細分領域裡，肉夾饃、滷製品等小食其實自帶零售化的基因，與快消品、零售業態也最為接近。

但是，餐企在搶佔用戶心智的方法論上仍處在探索期，在玩法上與快消品行業相比依然稚嫩。不過，這也預示著未來想像空間的巨大。

在鞏固傳播活動對品牌塑造的積極影響這個問題上，餐飲企業已經形成了相對成熟的套路，但是，當行業經過洗牌，邁上更高維度的品牌競爭時，誰能真正搶先佔領用戶的心智，誰才能獲得新一輪戰爭的先機。

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