咖文丨咖啡第三輪發展紅利來臨

06-08

「我不在家，就在咖啡館；不在咖啡館，就在去咖啡館的路上。」說這話的巴爾扎克一生喝下5萬杯咖啡。如今，咖啡已成為全世界最受歡迎的飲料之一。咖啡豆，位居全球期貨貿易額度第二高位，僅僅次於石油。同時，在中國，咖啡更是將迎來一輪發展紅利。

　　?百億級市場迎來發展紅利

據中國諮詢投資網發布的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》指出，中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%~20%。而全球平均咖啡消費增速只有2%。

雖然中國平均每人每年消費的咖啡小於5杯，但是在上海、北京、廣州等中國一線城市，每年人均咖啡消費是20杯。同時，北美和歐洲國家的每年人均咖啡消費大約是400杯，日本的每年人均咖啡消費大約是360杯。相比之下，即使是中國的一線城市與其他國家的每年人均咖啡消費量相差的也不僅僅是個位數，所以中國還是有很大的成長空間。

歐睿報告指出，2016年中國即飲咖啡的銷量增長19%。隨著咖啡文化的普及、城市化的加速發展和生活節奏的加速，人們對咖啡的需求越來越大。據歐睿預測，2021年中國即飲咖啡的市場份額將達到149億人民幣，顯然，這是一個百億級的市場，此數據還並不包含咖啡館的消費量。有業內人士曾表示：「咖啡在中國目前屬於起步階段，未來10年會保持兩位數的增長。」

　　?市場潛力激發品牌布局

中國咖啡市場的潛力儼然是一座未開墾的金礦，龐大的市場吸引了越來越多品牌的注意力，咖啡市場呈現出行業增長迅速、企業熱情大漲的特色。

去年9月中旬，星巴克與康師傅合作，聯手推出了4款符合中國消費者口味偏好的瓶裝星冰樂產品，將超市、便利店及電商作為重點渠道。此合作中，星巴克負責產品的研發，而康師傅則負責生產及銷售。兩大巨頭聯手，必將攪局即飲咖啡市場。飲料大佬娃哈哈也推出了貓緣咖啡，作為2016年首款新品。可口可樂也是引入喬雅咖啡試圖分得一杯羹。

不知道大家有沒有注意到，今年咖啡行業更是出現了一些標誌性大動作。7月底，咖啡巨頭星巴克宣布以13億美元收購其與統一在中國華東市場的合資公司剩餘的50%股權，完成史上收購，並將在上海啟動全球第2家烘焙工廠店，近日，COSTA母公司英國Whitbread集團也宣布，以人民幣3.1億元收購與江蘇悅達集團在中國的合資企業悅達咖世家（上海）餐飲管理有限公司剩餘49%股份，從而讓COSTA全資擁有中國南方市場，其次還有Peet』s正式進入中國。

同時，我們絕不能忽視雀巢的動作。1938年他推出第一款速溶咖啡，1986年研發出第一款膠囊咖啡機……，食品巨頭雀巢集團通過不斷創新成為全球最大的咖啡品牌商之一。有數據顯示，雀巢憑藉旗下速溶咖啡品牌「雀巢咖啡」和膠囊咖啡機品牌 Nespresso 佔據了全球價值 770億美元的咖啡零售市場 23%的份額。同時，雀巢作為最早進入中國市場的咖啡品牌之一，其在市場的基礎深厚，品牌力強大。2016年，雀巢咖啡的銷售額佔中國即飲咖啡總銷售的68%，是市佔率絕對領先的品牌。

在前不久雀巢做了一件令業界咂舌的事情，他花了5億美元成為小眾咖啡品牌Blue Bottle的最大股東。Blue Bottle是誰，他是超級小眾、小清新、極客、矽谷鍾愛的咖啡品牌。這個品牌小眾到什麼地步？它在美國，只在四個城市開了咖啡店。此新聞爆出來以後，連美國的媒體也炸鍋了。路透社更是發表了題為《雀巢買了Blue Bottle以後開始泡高端咖啡了》的報道。

　　?咖啡革命的第三次浪潮到來

以上這些事件串聯起來，證明了一個趨勢——中國的咖啡市場，在未來兩三年里，將迎來新一輪格局性的變動。何出此言，我們不得不回顧一下咖啡的發展史。

上世紀80年代，「雀巢，味道好極了」這一經典廣告語，傳遍大街小巷，作為咖啡的啟蒙者，雀巢、麥斯威爾把這類速溶咖啡以低廉的價格使咖啡進入了千家萬戶，成就了咖啡產業的第一次革命。

之後，消費者還希望以咖啡為溝通媒介，以咖啡館為約會的場所。於是，在消費需求的驅動下，星巴克、Costa等把門店開到了世界各地，拿鐵、美式、卡布奇諾等走進我們的生活。也許正如語言學家塞繆爾·約翰遜所言，咖啡館是一種思想，一種生活方式，一種社交模型，一種哲學理念。喝咖啡成為了一種時尚，去星巴克自拍成為了文青的標配，這就是咖啡行業的第二次革命。

此後，繼速溶咖啡問世、連鎖咖啡店登場之後，在美國西海岸，精品咖啡店的人氣日增。這種在咖啡豆採購和沖泡方面講究的高品質咖啡店被稱為咖啡史上的第三次浪潮。作為全球最大的食品公司之一，雀巢正在加速在咖啡市場的布局。前不久，他花了5億美元成為小眾咖啡品牌Blue Bottle的最大股東，在Blue Bottle，咖啡好比一件藝術品，從源頭種植到手工製作，每個環節都強調品質把控。雀巢此舉，顯然昭告著咖啡革命的第三次浪潮來臨。

　　?革命與消費升級相關

那麼，此革命背後的邏輯是什麼，顯然是與消費升級相關的。

在整個消費升級過程中，中產擴容和新生代的崛起，咖啡已融入中國消費者日常消費元素中，其後折射的是整個市場多元化的大趨勢。

當然，最重要的是消費結構的改變。數據顯示，2016年中國咖啡館數量已經超過10萬家，市場增長率也高達16%，遠超世界平均水準。被培育起來的中國咖啡消費市場正逐漸和全球整體趨勢靠攏。諮詢公司英特敏預計，未來兩年的中國咖啡消費市場，速溶咖啡的市場佔有率將會下降，現磨咖啡將會獲得較快增長。這也許是為什麼雀巢收購小眾咖啡品牌Blue Bottle，星巴克、COSTA逐步實現對中國內地門店進行直營管理，甚至分別定下了2021年要實現5000家和700家的擴張計劃的原因。

雀巢大中華區咖啡業務單元資深副總裁葛文曾在接受媒體採訪時表示，作為咖啡這個領域的領先品牌，雀巢一直在試圖給客戶提供不同的產品，包括速溶咖啡、研磨咖啡、膠囊咖啡和金牌咖啡等，根據客戶的不同需求，給他們提供不同的產品組合。

同時，面對有唱衰速溶咖啡的聲音，葛文更是擺出數據加以抨擊：「中國的速溶咖啡市場過去三年每年都在增長，而且它本身基數大，哪怕只是個位數的增長也是很客觀的。」在他看來，未來不同形式的咖啡都會有增長，咖啡的市場突破點之一，可以是聚焦在三四線市場去培育消費者。從消費習慣來看，大多剛接觸咖啡的消費者都是從速溶咖啡、即飲咖啡開始嘗試的。因此，未來咖啡的品類增長會呈現出結構化、多樣化的特徵。

當然，新生代的消費力正在崛起。他們的消費實力逐漸增強，他們要個性、要新鮮、要品質。調查數據也顯示，25~39歲消費族群去連鎖咖啡專賣店消費的積極性遠高於其他年齡段。精品咖啡代表一種新潮的生活方式，且有了越來越多的擁躉。

同時，他們的消費邏輯也發生改變，產品的外觀討喜，消費場景舒服也是為之買單的原因。當消費者從傾聽者變成表達者，參與或拋出他們感興趣的話題，也許是抓住目標消費者的有效方式。9月22日，雀巢咖啡「感CAFE」快閃店在北京開業，並邀請形象代言人李易峰站台。這是雀巢咖啡進入中國近30年來首次開設快閃咖啡店。葛文表示，快閃咖啡店是雀巢為消費者提供的新鮮體驗之一，同時，企業近期在微商城銷售一些品牌周邊的產品，也是希望以一些新的方式跟年輕消費者在未來有更多的參與和互動。無論是以快閃咖啡店形式還是以其他形式，雀巢都希望離消費者越近越好，非常深入地接觸到他們。

顯然，消費目標組群年輕化，尋找自身品牌特色與年輕人的交集，讓更多年輕消費者感受並喜歡自己所提供的品質咖啡及文化是未來企業獲勝的方式。面對市場競爭格局和消費者的變化，層出不窮的營銷活動需讓年輕消費者受用才行。