傳統出版業死循環： 做書是死，不做書也是死

傳統出版業死循環：做書是死，不做書也是死你能想像的終極價格戰是什麼樣的？帶著這個問題，看看圖書銷售市場，答案可能就明晰了。近日，中國電商巨頭噹噹與京東掀起了「零元電子書」價格大戰。所謂零元，更通俗的說法是「白搶」，所有在京東、噹噹網上的電子書敞開挑，隨便拿。這樣的終極價格戰不僅越過了商業道德底線，更給出版商以致命一擊。面對世界第一的紙質書庫存量，傳統出版業陷入了一個難以自解的死循環：不做書，那是等死；做書，則早晚要死。

在電子書和電商的夾擊下，未來紙質書可能將成為奢侈品01傳統出版的吶喊：從行業壟斷到垂死掙扎曾經的輝煌：80年代印書就像印鈔票京東、噹噹的「零元電子書」大戰，令普通讀者都驚愕萬分。然而面對電商的「野蠻行徑」，除了個別出版人在媒體上撰文表示不滿外，中國出版界作為一個整體幾乎集體失語。再繼續探究下去則會發現，在電商面前集體失語只是中國出版業所困境的冰山之角。如果說中國傳統出版業有輝煌年代，那麼這個輝煌年代一定始於20世紀70年代末到80年代。《中國新聞周刊》曾發文對1978年「五一勞動節」的購書熱潮做過生動的描繪：「這天，開門前數小時，王府井新華書店門前已人山人海——一批被解禁的老版中外名著，將正式重印發行。讀者事先從各種渠道探聽到消息，一大早趕來排隊，從十幾歲的孩子到六七十歲的老人，無所謂職業、年齡、性別，人們蜂擁而至。幾個『頑主』模樣的年輕人在維持秩序，他們不是書店的員工，只是路過，見人潮洶湧，主動過來充當『志願者』，他們把秩序維持到書店開門後，才欣然離去。」點擊查看《王府井書店：一段歷史的見證》80年代的圖書銷售更是達到了瘋癲的狀態。據宋木文先生在《感受八十年代出版》一文中披露，僅1984年12月—1985年8月期間這半年多一點時間裡，我國各大出版社就出版了新舊武俠小說164種、4406部，而且幾乎是部部暢銷，供不應求。以至於中央領導和學術界對出版界做出了嚴厲批評，批評理由是「當國家的紙張和印刷能力嚴重不足時，因集中大量印刷武俠小說而衝擊教科書和重點報刊的出版。」點擊查看《感受八十年代出版》在改革開放之初的中國，經歷了思想禁錮年代的人們對書籍的渴求達到了極端的程度。當時，圖書商品短缺而閱讀需求極為旺盛，出版社只要印書就能賣出去，賣出去就能賺錢。國家知識產權局副局長鮑紅在《風雨與榮光——寫在民營書業30年》一文中提到：「據起步較早的書商回憶，當時印書就像印鈔票，誰生產的產品多，推到市場上的產品多，誰就能獲得更好的效益，而且基本沒有退貨。」點擊查看《風雨與榮光——寫在民營書業30年》不過，這個輝煌年代被新興起的科技革命阻斷了。新世紀以來，移動互聯網革命催生了數字出版，也讓電子商務強勢崛起。如果說數字出版尚未找到成熟的盈利模式，那麼電子商務的發展格局已經相對明朗。數字出版從內容與版權的角度在日漸蠶食傳統出版的領地，而電子商務渠道則將傳統出版商綁在了電商大戰的戰車上，讓其在一次又一次的血雨腥風中接受電商炮火的蹂躪。數字出版：傳統出版產業鏈的斷裂

自古至今，書籍都是捧起來讀的。而電子書的大行其道，則從根本上扭轉了人們「翻閱」圖書的習慣在傳統出版的產業鏈中，出版社處於強勢地位，前端對應作者，後端對應印刷、發行和讀者各環節。對作者而言，出版社是唯一的壟斷性出版單位，而對印刷廠而言，出版社的訂單決定了其生存。左手握著內容版權，右手握著印刷訂單，出版社處於主動又核心的位置。隨著新媒體與新渠道的興起，一批網路運營商、電信運營商崛起，藉助科技力量與出版社爭奪內容和版權資源。從盛大文學的「30省作協主席文學大賽」到「輸送網路作家進作協」等活動可以看出，網路運營商對傳統出版內容版權的搶奪真是手段多樣。搶奪前端版權資源的同時，數字出版運營商又省去了傳統的印刷與發行環節，直接將數字產品投放給終端用戶，傳統的出版產業鏈逐漸斷裂。從傳統出版向數字出版轉型的盈利模式尚不清晰，但這並不代表數字出版的未來不明晰。全版權運營的盛大模式早已勾勒出了數字出版的產業鏈條和未來藍圖。盛大文學將內容與周邊產業緊密結合，通過版權運營將內容價值最大化。盛大文學佔據內容版權，然後將內容版權賣給紙質出版、遊戲、影視、動漫、音頻等周邊產業，而傳統出版不過是這個龐大鏈條上的一環。近日，吳文輝團隊棄盛大而轉投騰訊，醞釀已久的騰訊文學將崛起為與盛大抗衡的力量，兩大巨頭將進一步擠壓傳統出版的生存空間。面對資本雄厚的科技公司，傳統出版不僅難以守住傳統產業鏈條上的「薄產」，更難突破技術瓶頸，進行成功的數字轉型。電商渠道：被侮辱與被損害的出版商如果說基於技術創新的網路運營商對傳統出版的擠壓與束縛是傳統出版面臨的第一大挑戰，那麼電商大戰中的陪綁命運則是中國傳統出版商面臨的第二大挑戰。噹噹與京東的電商大戰波及了幾乎所有的出版商。不僅是這兩家電商，幾乎所有賣書的電子商務網站都不同程度地參與過圖書價格戰。近期的噹噹與京東「零元電子書」大戰更是給摸索數字出版的傳統出版商一個迎頭重擊。電子商務網站的圖書價格戰已經挑戰了商業道德的底線。電商利用極小的代價獲得了極好的品牌營銷效果，但這個行為卻不顧出版商的死活。傳統出版商被迫綁上了電商大戰的戰車，雖然一肚子怨言，但也無能為力。電商大戰彷彿出版業的「日俄戰爭」，戰場在傳統出版業，受害的是出版商。北京理工大學出版社生活分社社長秦慶瑞認為，對大多數出版商來說，網路書店適合銷售暢銷書，更多的常規書是在實體書店賣掉的，而書店是更多出版商的生命線。電商的圖書價格戰，勢必讓更多的書店面臨生存壓力，同時讓出版商面臨更多困境。告別了「賣方市場」的輝煌年代，中國傳統出版業迎來的卻是「渠道為王」的電商時代。面對網路渠道不斷壓低的折扣，出版商只有通過提高定價、增加品種等方式在當前的形勢下「求生存」，目前已經筋疲力盡，根本談不上「謀發展」了。於是圖書品種越來越多，定價也越來越高，可是出版社的庫存也越來越大，利潤越來越薄。

中國在成為「世界第一出版大國」的同時，也成為了「第一庫存大國」。圖為井士劍的行為藝術作品《閱讀的可能》。庫存壓力：做書是死，不做書也是死三聯書店總編輯李昕借用經濟學術語，將圖書品種越來越多，定價越來越高，而庫存越來越大，出版商利潤越來越薄的現象稱為中國出版業的「滯漲」。「滯漲」給中國出版業帶來了巨大的災難。圖書的單品效益低，出版商要靠多出書補足效益，但書多了，品種泛濫，質量必然降低，形成重複出版和粗製濫造的現象，使單品效益更是無法提高。於是就形成了出版業的惡性循環。新聞出版總署數據顯示，中國的圖書品種2011年就達到了37萬種，位居世界第一，成為「名符其實」的「世界第一出版大國」。但是，中國也是「第一庫存大國」，書的品種越來越多，但銷售量的增長非常緩慢，結果大量的書都留在了出版商的倉庫里。點擊查看《2011年我國出版圖書37萬種》出版業的「惡性循環」導致了一個奇怪的結果：出版商不做書等於等死；做書，則早晚要死。業界傳聞，傳統出版的數字化終將解決高庫存的問題。從理論上講，這句話不錯，也是未來的發展趨勢。但是，近日噹噹京東的零元電子書大戰徹底打碎了出版商的信心。受電子書免費思想「熏陶」的網購一代，又怎麼會付費購買電子書呢？這讓轉型中的傳統出版商有種被時代拋棄的感覺。站在科技浪潮之巔，傳統出版商的「帝王情懷」不得不面對現實世界的「太監命運」，向左走還是向右走？一種莎士比亞式的「生存還是毀滅」疑問籠罩著傳統出版業。在這個出版歷史的拐點上，轉型或者改革是中國出版商必須要做的選擇，不然早晚會被席捲世界的科技浪潮淹沒。怎麼轉？怎麼改？02傳統出版的破局：絕望中尋找希望打通產業鏈：向周邊產業延伸面對新的挑戰，以圖書為主營產業的傳統出版應該將眼界放得更寬一些。傳統的出版產業鏈已經斷裂，因此出版商應打通新的產業鏈，讓出版業務與周邊產業相結合。傳統出版商不妨學習盛大文學等網路運營商的模式，將內容版權擴展到數字出版、影視、動漫、遊戲等領域。如果紙質出版只是產業鏈條上的一環，那麼面對電子商務渠道的咄咄逼人，出版商也不至於賠得血本無歸。其他產業鏈條上的成功或盈利，反過來可以幫助傳統的紙質出版克服難關，甚至幫助其更好地擔當文化使命，承擔社會責任。一些有遠見的中國出版商已經著手打造新的產業鏈。精典博維簽署了莫言小說的版權後，採取的就是全版權的運營思路。即簽署的不僅是中文版的紙質書版權，還有電子書的版權、外語翻譯版權、影視改編的版權等。還有一些有文藝類產品線的出版商成立影視部門，從事影視投資、小說的影視改編及影視內容的策劃等工作。近日網上爆出，讀客圖書參與了《致我們終將逝去的青春》的投資，並將投資影視定為未來三四年的重點發展方向。出版界投資影視早有成功的先例，江蘇文藝投拍的《裸婚時代》以及安徽時代傳媒投拍的《1894·甲午大海戰》上市後都獲得了極大的成功。在新的出版產業鏈條上，內容是源頭，周邊產業群是支流。傳統出版的地位並非是降低了，而是將盈利點分散到了其他周邊產業。點擊查看《讀客圖書：把圖書做成快銷品》強化產業集中：「抱團」應對數字出版的挑戰從國際角度看，以亞馬遜、蘋果及谷歌為代表的大型科技集團已經成為驅動電子書業務發展的主流力量，並且重構了出版業的商業模式和產業鏈條。面對資本與技術均佔優勢的科技集團，力量分散的傳統出版企業幾乎無力對抗，於是大型出版巨頭展開了新的組合。2012年10月，貝塔斯曼宣布將旗下的蘭登書屋與培生旗下的企鵝集團合併，貝塔斯曼占合併後的新出版集團53%的股份。這是世界上最大的大眾圖書出版商對第二大出版商的收購，以對抗亞馬遜等數字閱讀終端。合併後的出版集團不僅有雄厚的資本，也有更為豐富的上游出版資源，在與亞馬遜等電商平台及數字閱讀終端的談判中更有談判能力和議價權。中國的出版力量分散在580多家出版社以及無數民營文化公司中，沒有形成巨型出版集團。美國排名前四的出版企業可以佔據30%的市場份額，而貝塔斯曼一家的銷售收入就高過中國580多家出版社的總碼洋。面對強勢的網路渠道，力量分散的中國出版商完全失去了定價權，結果形成了網店與實體店的兩種價格體系。出版商給網店的折扣低於給實體店的折扣，而網店又可以任意打折，甚至可以賠錢賺吆喝。從國際經驗看，集中產業中的力量，形成巨型產業集團是應對電商渠道的必由之路，中國當然也不例外。中國出版協會常任理事宋吉述甚至建議，打破地方局限，推進跨地區跨所有制的兼并重組，以便加強出版產業的集中度。而三聯書店的總編輯李昕也持同樣的觀點，認為加強產業集中度才是應對當前形勢的良策。點擊查看《貝塔斯曼蘭登書屋與企鵝聯手加強競爭力》

作為世界上最大的大眾圖書出版商，貝塔斯曼在中國的「書友會」項目曾因電商的強勢而徹底失敗。成立行業協會：必要時集體自衛國外的行業經驗也許會給我們啟迪。面對亞馬遜對出版商市場份額和定價權的擠壓，企鵝等五大出版巨頭於2011年年底與蘋果形成了價格聯盟，約定電子書價格由出版商全權決定，禁止出版商以更低的價格向其他渠道出售電子書。而此前不久，法國出版商則組建數字媒體聯盟叫板蘋果。從技術的角度講，組建大型的出版集團的難度遠大於成立類似於價格聯盟的組織。但價格聯盟也有其局限性，比如美國五大出版商與蘋果的價格聯盟則遭到了美國司法部的審查。在這種情況下，成立行業協會顯得極為必要。尤其在中國，出版界沒有一個強有力的協會代替出版商與噹噹等電商議價。即便是電商大戰越出了道德的底線，出版商也只能集體失語。在中國，一些有遠見的出版人已經看到了成立行業協會的必要性。比如，山西出版集團黨委副書記、副總經理王宇鴻就曾撰文呼籲，建立「出版歐佩克」。這個看似烏托邦的想法背後卻有著極為現實的訴求。當前出版界的混亂與無序狀態已經讓中國出版商深受其害。中國出版界急需建立統一而有序的市場。所謂的「出版歐佩克」歸根到底是有約束力的行業協會，協調出版業的各個環節。尤其是能更好地應對同行間的惡性競爭和電商平台的擠壓與肆意玩弄。那些單個出版社或出版集團無法完成的事情，可以通過行業協會來完成。這是一個行業步入正軌不可或缺的一環。回歸產業本源：創意是發展的核心出版業歸根結底是文化創意產業。人們往往緊盯它的「文化」意義，而忽略了它「創意」的一面。文化有邊緣，而創意無極限。如何深度挖掘出版業的附加產業，通過創意包裝或拓展，形成新的增長點，是出版界人士要考慮的問題。前文所述的擴張出版周邊產業鏈需要創意，而經營實體書店也需要創意。面對著實體書業日漸凋敝的市場環境，有些有遠見的經營者卻將其改造成了高利潤的產業群。誠品書店及雨楓書館則是兩個較為典型的例子。誠品書店於1989年在台灣興起，起初以書店為品牌核心，隨後將營運範圍擴展到畫廊、出版、展演活動、教育及捷運站等，形成了連鎖不複製的複合經營模式。誠品書店打造的是都市人的精神家園，所塑造的是一種文化氛圍濃郁的生活方式。此時的書店已經在多維度上實現了價值增值。另一個案例是雨楓書館。與誠品書店相比，雨楓書館較為年輕，2007年才落戶北京。雨楓書館將目標客戶定位為女性，通過借閱、銷售和會員的商業模式，不僅遠離了傳統書店面臨的價格大戰，也從辦理會員卡及其他活動中獲得了營收。通過這兩個案例可以看出，傳統出版業應該深入研究讀者需求，將創意植入產業，開發適應時代發展的新型商業模式。03出版的大未來：從邊緣走向核心數字出版：躲不過也逃不掉傳統出版會不會被數字出版取代？這是中國出版界的疑問，也是世界出版界討論了很多年的話題。儘管數字出版的盈利模式尚不明朗，但業界的共識是，總有一天，傳統出版的商業模式會被取代。這是世界趨勢，誰也躲不過，誰也逃不掉。起點中文網創始人吳文輝曾經說過，總有一天網路文學會成為一個普適的概念。到那時，所有的內容首先在網路平台上發表，然後再變成紙質書、影視、動漫、遊戲、音頻、無線等周邊產品。吳文輝所說的網路文學的未來其實就是數字出版的未來。未來的網路平台發布的將不僅僅是文學作品，而是包羅萬象的內容。數字出版發展靠的是技術的進步。隨著印刷業的技術革新，快速印刷的成本也將逐步降低，這讓按需印刷的成本變得普遍可以接受。在未來，決定一本書是否做成紙質書的是讀者，而不是出版商。這個模式消除了傳統出版業最為頭疼的問題：庫存。未來出版的核心是，佔據內容，進行版權分銷。版權衍生價值將成為出版營收的核心。傳統出版中的印刷、發行、銷售環節將被新的模式取代。在這個未來圖景中，傳統出版並非被取代了，而是融入了新的出版商業模式，在其中繼續發揮重要作用。傳統出版與數字出版融合之時，內容為成為整個產業鏈的核心，而電商、電信運營商等渠道商的地位會逐步下降。

未來如果紙質書成為奢侈品，那麼富人「炫富」的途徑可能將是在客廳擺上一個堆滿圖書的書架。內容為王：渠道將被矮化正如業內專家所說，內容是出版的靈魂，「失魂」的出版免不了「落魄」的結局。而數字出版業則完全步入了「內容為王」的時代。江西省出版集團公司黨委書記、董事長鍾健華認為，在內容提供、技術供應、渠道運營、衍生服務這一數字出版鏈條中，內容提供是這一鏈條的發動者，永遠是產業的源泉。也就是說，內容的生產才是數字出版的核心競爭力。在這個行業發展的初期，渠道運營商難免處於強勢地位，但隨著這個行業的逐步成熟，內容的價值將得到進一步的體現。在數字出版時代，作者與編輯依然是創意的源頭。他們對信息的篩選與加工是數字出版的基礎與核心。這項功能直接脫胎於傳統出版，而在新的環境下卻得到了更多的重視。今日中國咄咄逼人的網路渠道商，在那個時候將受制於內容製造商，成為矮化的運營商。出版將從邊緣逐漸走到核心，電商將出版商捆綁到戰車上相互混戰的局面會發生改變。吳文輝認為，一旦人們看到了內容的價值，渠道商分成的強勢地位將會動搖。總有一天，內容製造商將引領出版，成為最為強勢的一方。在當前的環境下，中國出版界的渠道商較為強勢是很正常的，但這個局面並不會長久。圖書未來：紙書將成奢侈品既然傳統出版終將融入數字出版，那麼紙質書就註定消亡嗎？前兩年，亞馬遜宣布進軍出版界時，中國輿論界掀起過熱烈討論。李開復等名流認為，紙質書終將消亡。海豚出版社社長俞曉群則提出了完全不同的看法，認為數字出版的興起是行業轉移和吞併的過程，而不是行業消失的過程。讀紙質書是一種文化生活，不會消失。北京理工大學出版社生活分社的社長秦慶瑞則認為，紙質書將會成為一種「奢侈品」，書的定價會提高，成為讀者的收藏品或工具書。如果將古埃及的紙草書作為最早的書籍的話，書籍已經有五千多年的歷史了。如果東漢蔡倫發明造紙術是紙質書的歷史起點，那麼紙質書的歷史也已經近兩千年了。書籍原本是傳承知識文化的工具，但隨著人類文化的演進，它已變成人類精神世界的一部分。面對來勢洶洶的數字時代，紙質書閱讀必然會逐漸邊緣化，但這並不代表作為一種文化生活現象，紙質書閱讀會消亡。從這個角度講，紙質書出版會萎縮，但並不會消亡。中國出版人要思考的是如何在這個轉型時代創新，開闢新的紙質書盈利模式，而不是在數字化浪潮面前悲觀失望。如果有一天紙質書真的成了昂貴的「奢侈品」，傳統出版會在新的領地上生根發芽。點擊查看《朱贏椿：精美圖書或將成為奢侈品》結語數字出版的興起、電商平台的強勢使傳統出版陷入了「做書是死，不做書也會死」的惡性循環。也許在未來，紙質書會變成「奢侈品」，只有少量經典文字可以變成鉛字。「墨香」將成為字典中的一個詞，供我們點閱電子詞典時偶爾憑弔。你認為紙質書最終會消亡嗎？
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