敖鵬：基於「網紅」現象的解讀和思考

2017-08-06 07:59:39

互聯網技術的迭代與普及日益全方位地滲透到人們的生活中，對傳統世界進行著顛覆性的變革和改造。這個過程催生了許多依託於互聯網載體而生長的群體及文化， 「網紅」就是彙集多元眾生相的互聯網生態中極具特色的一類群體。2016 年初，以自制毒舌吐槽搞笑短視頻為代表作的 papi 醬迅速躥紅網路平台，其模式廣受資本青睞，號稱估值上億， 僅貼片廣告就拍賣到2200 萬的高價更是將「網紅」這一群體和現象推向輿論的風口浪尖。互聯網民眾的熱情討論、傳播以及資本紅利的競相追逐使得「網紅」由相對邊緣的網路亞文化的位置進入到了更廣泛大眾關注的視野之內。

「網紅」不再是一些標新立異的個體標籤，更表徵著一種扎堆湧現的群體現象和趨勢， 「人人都在尋找網紅，人人都想成為「網紅」 ，「網紅」經濟、「網紅」產業儼然成為當下互聯網領域內人人都想來嘗一口的誘人蛋糕，代表了在注意力經濟體系內掘金的全新熱點。

從網路紅人到「網紅」：「網紅」概念及特徵

對於 「網紅」這個概念，學界業界尚無統一定論，因為其出現的領域和表現的類型較為龐雜，包含以文字和言論見長的網路寫手、圖文並茂的網路段子手和淘寶店主、以短視頻製作或直播取勝的網路主播等等，「網紅」一詞所能囊括並指代的個體和現象的形態類別日益豐富，使得研究者也很難對「網紅」給出一個簡練清晰且內涵完備的定義，只能試圖從不斷演進的現象中歸納其普遍特點。

筆者認為， 「網紅」概念的兩個核心要素：一是網路平台，即 「網紅」誕生的場閾空間；二是與受眾之間的互動關係，所謂孤掌難鳴， 「網紅」之所以會 「紅」 ，不僅僅是靠網路平台的頻繁曝光，更需要受眾相應的互動反饋才得以形成眼球效應，因此筆者認為可以將「網紅」簡要地理解為依靠網路平台積聚起個人影響力，並且在各自領域內受到粉絲追捧的一類群體。

「網紅」並非近兩年興起的新生產物，而是早已蔚然的網路紅人的簡稱，事實上網路紅人的概念自 20 世紀90 年代互聯網興盛之初就開始萌芽，發展至今已有近20 年的進化變遷史。每個時代都有其所謂的紅人或者風雲人物，而網路紅人作為生髮於互聯網場閾的特定產物，其生成機制和傳播力都因互聯網媒介自身的特殊性而有別於其他任何一個時代的 「造星」機制，從某種意義上來說，網路紅人的演進歷程與互聯網技術的發展迭代始終亦步亦趨，使得網路紅人群體天然地帶有媒介技術變革的發展印記和特質。

從最初的論壇、空間、博客到微博、微信、直播平台，從文字、靜態圖片到動圖、視頻甚至直播交互，更豐富的表現方式提供了更多可以 「紅」 的途徑，也給予了更多草根平民展現自我優勢特長的通道。隨著這一群體的不斷壯大，對其稱呼的表述由 「網路紅人」 精簡成為了 「網紅」 ，詞性內涵也經歷了從中性到貶義，再到中性，甚至目前略帶褒義的演變，這種用詞表述的變化一定程度上也揭示了「網紅」現象傳播演進背後的大眾心理和文化趨勢。

按照互聯網媒介技術及其表達手段的發展迭代，可以相應地將「網紅」的發展變遷劃分為文字時代、圖文時代和富媒體時代三個演變階段。這三個階段之間並沒有明顯的時間區隔，更多的是為了表徵不同的趨勢。

（一）「網紅」1.0 時代——始於網路文學的「紅人」 雛形：最早應用互聯網平台來打造個人影響力的要數網路文學作者，從 1998 年到 2004 年間，伴隨著 BBS 論壇的流行，一些網路寫手開始藉助網路平台，自由表達自己的思想，這實際上是來自於對傳統文學創作理念和權利體制的一次巨大衝擊。這個時期的網路平台所孕育的紅人大多具有一些離經叛道的意味，為當時不如正統文學類別的寫手開闢了新的出路，提供一個前所未有的自由、博大的平台，網路文學作家以其貼近、樸實的傳輸方式，受到了網民的極大崇拜。

於這個時候還沒有明確的網路紅人的概念，但這些成長於新浪 BBS、天涯論壇、貓撲論壇，以及起點中文網和榕樹下等文學社區的寫手們已經具備了網路紅人的形態特徵，他們的匿名 ID 在網路平台里具有很高的人氣，如南派三叔、當年明月、安妮寶貝等一系列在今天依然名氣鼎盛的網路紅人代表，從某種程度上來說，是網路文學推動了第一代「網紅」的萌芽和成長，他們也是第一批在網路平台上依靠生產內容來博取關注的群體。

（二）「網紅」 2.0 時代——圖文並茂時期的草根紅人：2003 年博客開通以後，網路上開始流行文字配圖片的自我表達方式，這個時期的網路紅人大多數出身於平民，使得 「草根」 一詞也隨之流行。以芙蓉姐姐、鳳姐、木子美、犀利哥、天仙妹妹等為代表，這些草根紅人大多數採用的躥紅策略是運用大膽出格、越軌出位的言論，輔之以極美或極丑的照片發布在博客或是論壇上。

這個時期的網路紅人大多靠搞怪獻醜來吸引眼球，使得網路紅人一詞也帶有些許貶義，受眾大多因為其表現雷人越位，而覺得新奇進而對其進行關注並引發討論。

（三）「網紅」 3.0 時代——富媒體時代下的「網紅」泛化：從 2010 年起，隨著以微博為代表的移動社交網路應用的興起，到現如今微信的普及流行，這些日新月異的網路應用持續推出並不斷優化著層出不窮的新鮮功能，使移動社交進入富媒體時代，除了文字、 圖片的傳統方式之外，GIF 動圖、短視頻、 網路直播等多元的媒體表現形式給予了網路紅人更多施展技能以表現自我的空間和手段。

與此同時，隨著微博、 微信、 知乎、 陌陌等移動社交工具愈加深刻地滲透融入並改造著人們的傳統生活方式，網路紅人在網路平台的言論、舉動和表現藉由這些普及覆蓋率日益廣泛的移動交互應用可以到達更廣泛的受眾，根據國內知名的大數據服務提供商QuestMobile 發布的《2016 春季 APP 實力榜》， 截至 2016年 3 月，國內移動互聯網月度活躍用戶數突破 9.27 億，龐大的移動社交應用活躍用戶意味著網路紅人在當下擁有著比以往任何一個時期都更廣泛的潛在粉絲受眾群體。

也正是在這一時期， 「網路紅人」 的表述開始被 「網紅」所取代，而「網紅」一詞最開始被大眾熟知時主要指代的是一群外貌姣好、通過分享展示其精心修飾的個人美麗容顏的照片以及日常穿衣搭配和美妝護膚經驗，而積累起數十萬甚至數百萬粉絲擁躉的年輕女孩。

這類「網紅」大多因為整形或化妝修飾的面容，以及與富家之子的緋聞而開始走紅，她們的外貌特徵因為相似性顯著而被賦予 「網紅臉」 的標籤，在一定程度上引發了某種時尚和審美流行取向，同時這些「網紅」靠廣泛的粉絲影響力經營著一家家銷售額過億的淘寶店，無形之中其所代表的名利價值也刺激了眾多的追捧和效仿。

《2016 網紅生態白皮書》已經梳理出「網紅」由現象化向產業化的轉變

互聯網時代的一個突出特徵就是任何現象的發展速度都可以用日新月異來形容，「網紅」現象越來越普及而為人所知的一個重要表現在於「網紅」群體的發展也越來越趨於多元泛化，除了淘寶模特群體以外，微博、 微信平台等更是催生了一系列如「回憶專用小馬甲」「留幾手」「小野妹子學吐槽」 等為代表的段子手群體；以及靠文字和思想深度而走紅的 「網路大 V」 群體，這些大 V生產的內容涵蓋人文、科技、 軍事、 健康、 財經、 歷史等多個層面，如擁有 306 萬粉絲的急診科超人於鶯是「網紅」醫生、 微博粉絲 229 萬的財經「網紅」李大霄， 科普「網紅」李淼等等；此外，4G 寬頻業務的普及更是推動「網紅」逐漸發展進入了視頻時代，papi 醬、谷阿莫等視頻博主以及時下火爆的拼才藝、拼經驗的網路主播均是「網紅」發展至今的最新代表。

「網紅」門類的多元化也促使了「網紅」的泛化發展，任何人都有機會把網路平台作為成名的原始渠道，甚至本身已經具有知名度和影響力的明星和企業家也紛紛重視起網路平台，將其作為進一步擴大影響的途徑，許多企業家也開始自詡「網紅」。

同時，「網紅」和明星之間的界限也日趨模糊，許多影視明星開始使用網路直播，甚至學習「網紅」的方式在自媒體中代言廣告售賣產品等，大有「網紅明星化，明星網紅化」之勢。時至今日，「網紅」一詞可以指代的群體不斷擴大， 內涵日漸豐富， 其發展不斷刷新著大眾對於這一群體的認知，也因為泛化而更加成為一種現象級的時代產物。

「網紅」傳播的動因分析

（一） 「網紅」主體：從自我表達到自我賦權

「網紅」主體是整個「網紅」傳播鏈條上的起始環節，其本質是一種內容生產和提供者，互聯網將這些內容予以放大和擴散，以廣泛的傳播彰顯著影響力與控制力，促使「網紅」所生產的內容從單純的自我表達蛻變為一種自我賦權的手段。

為了獲取更多的關注，「網紅」在網路 「前台」 中會比普通網民更有意識、更加刻意地營造自我形象，其自我表達的目的性更為明確。因此，在「網紅」群體中，很少有被動發掘的走紅者，從「網紅」誕生早期，這些紅人們就開始主動尋找網路人氣興旺的論壇來發表出格言論，打造自己標新立異的形象來吸引眼球。在當下，一方面「網紅」們以及想要依託網路平台而走紅的人們，更是絞盡腦汁主動經營打造個人標籤，能夠成為「網紅」者也通常具有鮮明的個人風格特色，或秀美貌、品味、經濟實力、生活情調，或展示智商、閱歷、思考、各種專業高度等等。

在「網紅」泛化的當下，只要有個人特長、天賦、風格以及好的故事呈現，人人均有機會走紅；另一方面，泛化也意味著「網紅」群體競爭呈現白熱化的激烈程度，「網紅」們也不斷探索新的方向，力求在突出自我的時候避免流於平庸，在同質化的「網紅」群體中開闢差異化的個人風格，通過獨闢蹊徑的自我呈現打造自身的 「魅力人格體」。

曼紐爾·卡斯特認為， 「一個以網路為基礎的社會結構是高度動態的、開放的社會系統。從更廣闊的歷史前景看，網路化邏輯的擴散，實質上會改變生產、經驗、 權力與文化過程中的操作和結果， 在網路中的現身和缺席， 以及每個網路相對於其它網路的動態關係。」 網路生態對社會權力關係的改造在「網紅」群體身上得到非常顯著的體現，在一定程度上打破了傳統的評價機制。傳統的機制中，人的聲望地位需要具備官方的身份或者官方權威性質的授權認可，比如知名企業家依託於企業實體而聞名，作家依託於著作而為人熟知推崇，教授依託於研究成果獲得職稱評級等等。

而在網路世界，傳統的評估體系和標準統統失效，取而代之的是不斷增長的點擊率、點贊數、轉發數，是不斷龐大的粉絲關注群體和熱烈的網路社群互動討論。「網紅」通過網路平台實現了包括自我賦權和群體賦權在內的新媒介賦權，進而打造出影響力廣泛、價值不凡的個人 IP。

「網紅」通過在互聯網上表達自己，獲得粉絲的喜愛追捧，由此也獲得了面向這些粉絲的話語權

一方面，自我賦權指的是每個個體自身的賦權，尤其對於具有話語權的個體，是他們獲得話語權的過程。在微博微信時代，人人皆是自媒體，對於善於駕馭網路平台的「網紅」而言，則更是具有了可以充分施展才藝、發揮特色、解放天性的表達空間，他們收穫的粉絲越多，其發表的言論和觀點以及行為方式可傳播的範圍就越廣。

當人們可以表達，且表達的聲音足夠響亮被足夠多的人所聽到的時候，他就具備了話語權。「網紅」通過在互聯網上表達自己，獲得粉絲的喜愛追捧，由此也獲得了面向這些粉絲的話語權，而粉絲的再傳播一定程度上會將「網紅」的話語符號傳遞得更為廣泛，新媒介使得「網紅」個體獲得傳播權力成為可能。

另一方面，「網紅」意欲獲得持久的網路影響力和話語權，離不開受眾的長期關注和支持，需要獲得受眾的群體賦權，需要提升粉絲受眾群體的粘合力與凝聚力。「網紅」通過自我賦權進行具有特質的符號化傳播，可以快速獲得粉絲關注，然而「網紅」泛化的時代競爭激烈，熱點日新月異，「網紅」的 「魅力人格體」需要得到粉絲更深層次的認同才能夠獲得更持久的關注，即獲得群體賦權才能夠延續並擴大傳播的影響力。因此「網紅」的個人 IP 打造也更多地考慮到群體的特質。

事實上，在注意力資源有限而消費資源日益豐富的供大於求的狀態下，「網紅」的受眾也在發生分化，受眾無形之中結合自己的偏好分化成諸多垂直細分的群體，往往會選擇關注不同領域類型的「網紅」與之進行互動，這種細化了的關注使得「網紅」在一定程度上成為某種特定圈子內的意見領袖，通過傳播平台的連接而集結了大量志同道合者，這些粉絲在對「網紅」的熱愛和崇拜過程中，其自身的認同和價值觀也得以鞏固，從而產生群體歸屬感，實現對於「網紅」個人的群體賦權。

在格外強調自主選擇能動性的網路新媒介場閾中，垂直細分的受眾群體定位更契合個人特質，所以具有更忠誠和持久的傾向。因此，現如今的「網紅」們並不力求快速達成為所有人所熟知的目標，而是更專註於深耕自己所擅長的垂直細分領域，在極具特色的自我呈現基礎上打造出一個個具有品牌效應和受眾粘性的個人 IP。

「網紅」通過在互聯網上表達自己，獲得粉絲的喜愛追捧，由此也獲得了面向這些粉絲的話語權

（二） 中間推手：注意力經濟的內在驅動及外在策略

「網紅」們的個人影響力帶來的不僅僅有話語權，還包括可變現的能力。根據最新數據分析，「網紅」實現盈利的比例高達 85%，其中 34%的「網紅」擁有自己的淘寶店， 25%的「網紅」使用廣告這一最為傳統的變現方式， 13%的「網紅」選擇簽約公司依託專業平台拓展未來發展路徑， 16%的「網紅」創立了自己的公司或品牌， 15%出版了自己的作品。「網紅」群體所展現出來的超強 「變現」能力使其成為資本競相追逐的香餑餑，亦是互聯網經濟的一個新入口。將「網紅」及其現象推向風口的恰恰就是 「網紅經濟」 。

當「網紅」成群結隊地扎堆湧現，這一現象火爆的背後推動力已經不能單純從文化自身生長規律來闡釋，更需要考慮到其背後的經濟動因。在逐利導向刺激下，「網紅」現象得以產業化，最初的分享經濟模式逐漸被專業化程度更高的職業化服務所替代，即所謂的謀生者擠出分享者，在宏觀層面由資本推動形成了「網紅」經濟的產業化鏈條，在微觀層面，「網紅」的傳播策略也由零散隨意走向整合專業。

首先，資本的推動催生「網紅」產業化發展。藉由互聯網的東風，「網紅」愈來愈發展成為集合眼球效應和規模經濟為一體的產物，「網紅」們從一開始就已經懂得了採用零散時間利用個人才藝特長來變現的分享經濟模式。

在資本的介入和驅動下，「網紅」不再是單打獨鬥的個體，開始更多的採用團隊運營作戰的方式將個人 IP產品化。一個個人化 IP 背後其實有一整個團隊來負責策劃、運營、 粉絲互動、 產品開發、 商業合作等各項事宜； 「網紅」的內容生產也從初始的 UGC 進入到了 PGC 的階段， 有一系列成熟的運作方案和專業的運作人員， 保證內容源源不斷的供應。與此同時， 也有許多「網紅」選擇投靠更大的資本運作平台，獲得更系統專業的發展路徑規劃。

資本也鼓勵社會生產更多的「網紅」以滿足市場的需求，如雨後春筍般的「網紅」商學院等「網紅」孵化器隨之應運而生，網路上也開始盛行各式各樣圍繞 「手把手教你做網紅」 主題的輔導教程，資本的力量使得「網紅」現象獲得了前所未有的社會關注度。在一定程度上鼓勵了以人格特質為賣點的「網紅」發展、並對其進行全產業鏈的開發和打造，以期實現注意力經濟效益的最大化。

「網紅」群體所展現出來的超強 「變現」能力使其成為資本競相追逐的香餑餑

其次，「網紅」經濟最根本的環節在於爭奪受眾的注意力資源，之後才有可能通過各種渠道實現變現。所謂注意力經濟就是要在過量的可供消費的信息資源中有效分配注意力。在資本和注意力經濟的驅動下，「網紅」及其團隊為了增強所謂的「吸粉能力」 ，所採用的傳播策略更是日益專業，這些系統而豐富的傳播策略也在無形之中成為「網紅」現象日趨紅火的中間推手。

一方面，「網紅」團隊立足於「內容為王」的生產機制，尋求獨闢蹊徑和展現個性，通常具有很強大的議題設置能力，善於運用各類網路熱點事件進行延伸，經營自身 IP 形象，網路中的爆點話題可以幫助「網紅」在短時間內大量傳播，決定了「網紅」短時期內的火爆程度和傳播範圍。為了在粉絲受眾中保持粘性和連接，「網紅」們還必須保證曝光度和曝光頻率，曝光度幫助「網紅」在較長的時間裡維持知名度並拓展範圍，由此也產生了諸如新浪微博粉絲通之類的專門用於服務「網紅」傳播和推廣的平台渠道，幫助「網紅」更直接地面向目標受眾和潛在人群。

另一方面，「網紅」們也善於駕馭多平台聯動的傳播造勢策略，在自媒體發展迅猛且受眾日趨跨屏的信息獲取習慣的影響下，「網紅」們已經不局限於在單一平台發布內容，而是趨向於結合自身的特長風格與各類新興的傳播渠道進行有機結合。比如花椒、映客、熊貓 TV 是直播平台，美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內容傳播平台，在微博、微信等平台上則可以實現文字圖片視頻的綜合發布，「網紅」們也結合自身特點，多元組合運用這些當下流行火爆的交互平台，通過多個平台的聯動儘可能擴大自身的影響力和傳播力。

（三）受眾客體：聚焦「網紅」擁躉背後的心理訴求

受眾客體是「網紅」傳播的目的地，也是「網紅」傳播效果的最終體現，無論「網紅」如何挖空心思設計創意 IP，也無論中間推手的資本力量如何斥重金完善包裝甚至打通上下游產業鏈條，最終為這一切傳播現象買單的重點在於受眾。實踐表明，受眾對於「網紅」現象是接受甚至追捧的，這種積極的反饋反過來再次刺激了「網紅」的創作表現熱情和資本的動向。「網紅」群體之所以能夠發展到如此現象級的程度，並能夠不斷擴張延續生命力，從根本上講是契合了受眾群體的內在心理需求，從而引發了一場場網路空間下的受眾集體狂歡。

對於相當多的受眾而言，「網紅」是一種觀賞性極強的類明星式的娛樂化群體，「網紅」的傳播內容無疑為人們打發漫長而無聊時間提供了排解疏通的渠道。大量的受眾因為無聊而在網路虛擬空間中尋找寄託，「網紅」及其衍生的傳播熱點恰恰滿足了受眾的這種需求，成為空虛無聊時的填充物。同時在碎片化傳播時代，受眾的時間也被海量信息和各種紛繁事物所切割，「網紅」通常所採用的短小精悍的傳播手段適時地填補這些空隙，成為受眾碎片時間的一種調劑和消遣。

與明星相比，「網紅」更親和，更貼近受眾。這種親和性一方面來源於「網紅」的草根出身屬性，「網紅」也是普通人，雖然在網路空間中脫穎而出具有相當的影響力，但在現實生活中依然是和受眾具有同等地位的普通人。網路給予普通人影響力的同時，也使得受眾更容易對這些普通身份出身的「網紅」給予更多的認同，他們現實生活中平凡普通的身份無形之中拉近了與受眾之間的心理距離。

不同於對傳統明星高高在上的崇拜，受眾對於「網紅」更接近一種「微仰角」 的關注關係，「網紅」呈現給受眾的是一種普通人只要努力勤奮也許就可以達到的成功樣板，獲得網路影響力的過程本身對於廣大受眾即具有激勵和鼓舞作用。受眾會在關注的眾多不同類型的「網紅」身上形成對自身的投射，這種投射中包括自身理想達成的預期，也包括很多隱蔽而不便公開的慾望和想法，這些受眾自我的期待在特色各異的「網紅」身上統統可以實現，進而也在某種程度上給予受眾一種實現自我認同的慰藉。

「網紅」親和性的另一方面表現為其呈現內容的日常化，通常是日常生活的直播式呈現或者對日常生活話題的感受和見解，受眾從這些日常化內容中極其容易獲得認同歸屬，從而對「網紅」營造的或小資、或勵志、 或有趣的生活細節產生濃厚的興趣及效仿的衝動。

人們會熱衷於追逐「網紅」及熱點的一個重要原因在於從眾心理，從眾通常有兩種原因：一是人處在不確定的情境之中，無法判斷和篩選信息，進而選擇參考其他人的行為；二是當個體希望被群體接納、支持和認同的時候，會選擇與群體成員一致的行為方式。這兩點在人們對於「網紅」的熱忱上均有體現。一方面，互聯網時代傳播的一個重要特點就是快速，海量信息日新月異，輿論熱點稍縱即逝，熱點的迅速崛起和消亡變換無形中使依靠信息為生的現代人少了很多安全感，而「網紅」作為互聯網輿論場閾中嗅覺及其敏銳的產物，往往發揮著製造熱點話題、為話題傳播推波助瀾的作用，是熱點傳播中的關鍵環節，使得人們更傾向於去關注網紅，以期站在輿論發展的潮頭。

越是信息旺盛的時代，人們越容易缺乏主見，而聽從效仿其他人關注的人或事物，進一步推動了熱點的效應，在這種從眾心理的驅使下，導致了對於熱點話題和事件的一場場集體無意識的受眾非理性狂歡；另一方面，人們不斷追逐熱點、關注「網紅」，一定程度上也是在尋求被社會潮流的認同，力求跟上每一次輿論熱點與潮流，保持與社會熱度最緊密的連接，試圖由此提升社會或所處群體對於自身的接納程度。

結語

「網紅」作為一種興盛的文化現象，由於契合人性需求、滿足資本慾望，因此短時間內並不會降溫衰退。當人們在消費這場轟轟烈烈的「網紅」文化盛宴的同時，也應該辯證地看待「網紅」文化現象背後的影響和意義。不可否認的是，「網紅」崛起受到追捧，證明了普通人可以通過展示個人特長而實現自我價值這個路徑的可行性，多元的氛圍激發了更多的創意和更精心的傳播內容的生產。然而「網紅」現象的負面影響也不可小覷，「網紅」在網路上進行的自我呈現通常是過度包裝設計後的「偽日常」 ，在受眾面前構築起了令其艷羨追捧的彼岸世界，在人人都是表演者的「網紅」浪潮下，受眾極易迷失在「網紅」建構出的精緻生活方式中，從而助長了虛榮的風氣；許多「網紅」為了博眼球，不惜滿足受眾的低級趣味來求得關注，傳遞了許多負面不健康的價值觀；此外，「網紅」背後可挖掘的巨大利益以及資本包裝鼓吹的勢頭讓「網紅」成為流行文化的同時，在無形之中增加了社會中急功近利的浮躁氣息。

（本文原載於《當代傳播》2016年第四期，作者授權觀察者網轉載）