香港目的地營銷的成功之道

06-08

李莉

與其他世界著名旅遊勝地相比，香港的旅遊資源相對貧乏，它沒有聞名遐邇的名山大川，也沒有獨一無二歷史文化遺迹；但就是這樣一塊彈丸之地卻造就了現代旅遊業「神奇的偉大事業」。據世界旅遊組織2004年對全球各國和地區遊客的統計數字顯示，香港以2180萬人次的破紀錄成績，躋身全球第七位；旅遊收入達918億港元，不僅為香港賺取了大量的外匯資金，同時有力地帶動了旅遊關聯產業發展，促進了地區經濟發展和社會繁榮。2000年、2001年香港連續兩年被美國著名消費者旅遊雜誌《旅遊與怡情》評為「亞洲最佳城市」；2004年香港被美國旅行社極具影響力的刊物《Recommend》評為：「亞洲/太平洋最佳旅遊目的地」；2005年香港被美國《國家地理雜誌》選為全球14個經典旅遊點之一。香港在旅遊資源並不具備比較競爭優勢的情況下，憑藉什麼因素打造了現代旅遊業的神話？究其原因，旅遊目的地營銷策略的成功實施是促進香港旅遊業在短時期內迅速騰飛的重要因素之一。

旅遊目的地營銷是指旅遊目的地地區代表地區內所有旅遊企業，作為營銷主體、以一個旅遊目的地的整體形象加入旅遊市場的激烈競爭中。營銷參與者是地區內所有相關的機構和人員，包括政府、企業、居民、各種正式及非正式的社會機構；營銷對象是地區內所有的旅遊產品和服務；營銷獲益者是整個旅遊地區；旅遊目的地營銷的內容包括：提高旅遊目的地的價值和形象，以促使潛在旅遊者充分認識到該地區與眾不同的優勢；規劃開發企業協調、配套、有吸引力的旅遊產品；宣傳促銷整個地區的產品和服務，使目標市場將本地區作為旅遊目的地；刺激來訪者的消費行為，提高在本地區的消費額。

成員多樣化的組織機構

由於旅遊目的地營銷的對象是整個地區的旅遊形象以及地區內的所有旅遊產品和服務，因此它在很大程度上具有外溢效應和公共產品特徵，地區內的所有旅遊企業都會從中受益。而旅遊企業出於自身利益最大化的考慮，往往只關心企業微觀範圍的信息建設和營銷活動，而對於公共旅遊信息建設和地區旅遊形象營銷等公共產品則很少涉及。但是這種旅遊公共產品對於一個地區旅遊業發展是不可缺少的重要因素。香港旅遊發展局作為旅遊目的地營銷的實施主體，不僅負責旅遊目的地營銷公共產品的建設，而且肩負著協調政府部門、城市規劃部門、商務發展部門、旅遊部門、基礎設施管理部門(交通、教育、環境衛生)、房地產開發商、金融機構、接待企業和零售業、建築業、旅遊業界、當地居民等眾多利益相關者共同開展旅遊目的地營銷活動的職責。

香港旅遊發展局是政府資助的半官方機構；它的成員構成具有廣泛的代表性，根據2001《香港旅遊協會條例》規定香港旅遊發展局成員為20人，其中規定8名須來自以下組別：客運商、旅館營運人、持牌旅行代理商、旅遊經營商、零售商及食肆營運人；其餘12名成員由香港旅遊發展局邀請有不同經驗的人才出任，其中包括委任來自市場推廣、法律、銀行財經界人士，以及消費者委員會代表、旅遊業前線工作者代表。它的主要職責是在世界各地宣傳和推廣香港成為旅遊勝地以及提高遊客的旅遊體驗；就地區旅遊設施的範疇及素質向特區政府和相關機構提供建議。它的主要活動內容包括：①定期收集市場數據以促進開拓客源市場。香港旅遊發展局經常針對旅客的需要和來訪動機，定期收集有關遊客人數、原居地、國籍、性別、年齡、所乘交通工具、住宿酒店、消費方式及金額、停留時間、對港印象及意見和會否重訪等方面的資料。這些資料為旅遊發展局制訂針對性的市場營銷策略提供了依據，例如對亞洲遊客突出宣傳香港是「購物天堂」；對歐美遊客則重點宣傳香港的傳統東方色彩；旅遊旺季時重點營銷會議、展覽及獎勵旅遊，以佔領高端旅遊市場，提高地區旅遊收入。②廣泛建立國際旅遊網路。香港旅遊發展局通過與世界旅遊組織廣泛建立聯繫的方式將其客源網路成功地延伸至全球的每一個角落。20世紀六七十年代，香港旅遊協會（香港旅遊發展局的前身）先後加入了「國際旅遊機構聯合會」、「太平洋旅遊協會」、「英國旅遊協會」、「美國旅遊協會」等國際旅遊業組織；1999年香港更成為世界旅遊業協會會員。同時，它還在其主要客源地廣泛設立辦事處以拓展市場網路，香港旅遊發展局在芝加哥、倫敦、紐約、大阪、巴黎、奧克蘭、多倫多等多個城市設立了海外辦事處，在其主要客源市場內地更是設立了三個辦事處。③通過五大渠道，即消費者推廣、同業推廣、媒體推廣、會議展覽及獎勵旅遊推廣、名人推廣，以達到宣傳香港旅遊形象，吸引潛在旅遊者的目的。

務實有效的營銷策略

精彩旅遊節慶不斷近幾年來，香港策劃、實施了一系列精彩的旅遊節慶活動，為塑造和宣傳香港旅遊目的地品牌形象，創新旅遊產品，並最終達到廣泛的客源聚集效應做出了重要貢獻。除了利用一些傳統的中西方節日舉辦活動，例如中國傳統的春節、中秋節、端午節等，西方舉辦的萬聖節、聖誕節等，還通過「香港購物節」、「香港繽紛冬日節」、國際電影節、香港藝術節、大型體育賽事等豐富多彩商業、文化節慶活動將香港打造成為「亞洲盛事之都」。大量節慶活動不僅給香港旅遊業帶來了大量的客流和滾滾財源，而且促進了目的地知名度、美譽度、品牌形象的大大提升。

宣傳手段多樣化市場經濟時代「好酒也怕巷子深」，旅遊宣傳作為基本的營銷手段，其重要性不僅沒有減弱，反而日益增強。香港的旅遊營銷方式十分靈活多樣，一方面花費巨額資金用於電視、廣播、報紙、櫥窗等傳統宣傳媒介，以「宣傳轟炸」的態勢來打造「眼球經濟」，例如香港在2005年至2006年間將動用5億港元資金用於一系列的旅遊宣傳及推廣活動，以期達到吸引超過2700萬遊客的目的。具體營銷方式有在海外散發各類印刷品如《香港旅遊指南》、《香港購物指南》等；通過當地電視節目播放香港風光紀錄片；參加各地舉辦的國際旅遊展覽；在各地舉辦「香港節」、「香港美食節」以及以香港為主題的櫥窗設計比賽、攝影比賽等。

另一方面，互聯網等高科技營銷手段以及主題營銷活動等多樣化的營銷手段為香港旅遊目的地形象宣傳起到了重要的輔助作用。香港旅遊網、香港行旅遊網、香港旅遊家、香港旅遊發展局網站等一批旅遊網站為宣傳香港旅遊，為遊客提供旅遊信息服務起到了重要作用。為了向全球營銷將開業的香港迪斯尼樂園，香港旅遊發展局參與策划了在主要客源市場———內地市場的一系列主題營銷活動，2004年8月香港迪斯尼在廣州舉行了一個夢幻派對現場表演，2005年3月以「睡公主城堡」等12個展位亮相2005廣州國際旅遊展銷會，4月15日至5月8日在深圳、東莞、中山和廣州等珠三角城市開展了名為「奇妙之旅」的巡迴路演。多樣化的營銷手段極大地提高香港旅遊目的地的知名度與美譽度。

產品追求標新立異標新立異是旅遊目的地營銷達到轟動效應的重要條件，其核心就是「新」，以新形象、新產品、新形式給旅遊者「耳目一新」的感覺，以達到吸引旅遊者，佔領目標市場的目的。為了準確把握來港遊客的旅遊需求變化，香港旅遊發展局每年都要定期開展旅遊市場調查和諮詢項目，調查的項目包括旅客的需要和來訪動機、遊客屬性、消費偏好、對港印象及意見等。通過對這些一手市場資料的分析來了解遊客旅遊需求的變化和針對性地創新目的地營銷策略。

在旅遊主題形象創新方面，從2001年開始直到2003年香港的旅遊主題是「動感之都，就是香港」，展示出一個充滿機會和活力、東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅遊形象，又張揚了城市個性；2003年「愛在此，樂在此」主題形象宣傳很好地塑造了香港作為國際性都市的健康美麗新形象；隨著家庭群體及商務客人逐漸成為香港旅遊客源的主體，香港將於2006年開展「2006精彩香港旅遊年」主題活動，目的在於短期內令香港成為亞洲最熱門的目的的地，在長期內進一步鞏固香港在國際旅遊市場的領導地位；目前香港政府部門的旅遊策略小組正在研究如何借鑒國際大都市的經驗，打造香港大都會旅遊的新品牌。

在產品創新方面，香港不斷舉辦精彩紛呈的大型旅遊活動，如「香港節」、「香港美食節」「香港購物節」、「香港繽紛冬日節」、國際電影節、香港藝術節、大型體育賽事等；不斷新建旅遊景點，如香港迪斯尼樂園、幻彩詠香江第二期、東涌吊車發展項目、香港濕地公園、中區警署建築群文化旅遊發展計劃以及多項熱門旅遊景點改善及美化計劃等。不斷創新的旅遊形象和旅遊產品為不同旅遊需求的遊客提供了多元化、特色化的旅遊選擇，最大限度滿足了不同細分市場的旅遊需求。

利用名人效應提高認可度旅遊目的地安排知名人士參加地區營銷活動，利用名人的知名度和公眾對名人的信賴度來增強旅遊者對旅遊目的地的關注度和認可度。香港利用名人策略開展目的地營銷的活動包括：聘請成龍、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演藝明星擔任香港旅遊形象大使，利用明星效應分區域進行推廣活動宣傳；香港旅遊發展局每年派出約100名「學生大使」，即對將前往外國留學的學生進行短期培訓，並提供資料、圖片讓他們向外國人民宣傳香港；派出「香港小姐」作為「親善大使」出訪外國介紹香港；香港民間藝人以及有經驗廚師每年定期在海外作現場表演。