《今年，明年》中國媒體行業預測

　　2015年全球經濟增速放緩，市場需求萎靡，大宗商品價格暴跌，以金磚四國為代表的新興市場面臨諸多挑戰。作為最大的發展中經濟體，中國經濟也進入了「新常態」，2015年國內生產總值增長6.9%，相比2014年的7.3% 有所下降，中國正慢慢從原先高歌猛進式的增長慢慢走向精耕細作。

　　在這樣的經濟大環境下，國內媒體市場也進入了「新常態」，整體媒介花費增長率從2013年的 11% 降至 2015年的 7.8%。傳統媒體面臨互聯網的衝擊，花費佔比繼續下降。互聯網數字媒體的增速也開始下降，許多知名互聯網公司紛紛通過兼并重組在經濟寒冬里抱團取暖。

　　2015年中還有許多對媒介市場產生重大影響的政策出台，比如「一劇兩星」政策和新《廣告法》的實行。舊《廣告法》在 1994 出台，迄今為止已實施20年，對於發展日新月異的廣告業態已經嚴重滯後。新的《廣告法》是實施20年以來首次修訂，修改幅度非常大，其中包括明確虛假廣告的定義和典型形態、新增廣告代言人的法律義務和責任、強化對大眾傳播媒介廣告發布行為的監管力度等多個方面，同時加強了對互聯網廣告的監管。

　　廣電總局在2015年開始實行的「一劇兩星」政策，給電視和網路視頻市場帶來的影響較大。對於傳統電視收視市場，「一劇兩星」政策加劇了市場競爭的馬太效應，使得省級衛視之間的差距拉大，也使一線衛視的廣告招標價格水漲船高。同時，「一劇兩星」政策造成了觀眾的注意力轉移，使得網路視頻的觀看量大大上升，帶來了網路視頻廣告市場的繁榮。

　　展望2016年整個媒介市場，雖然整個行業需要面臨宏觀經濟增速放緩的壓力，但同時有許多積極因素在促進整個廣告市場前進。在宏觀層面，中國14億人口龐大的日常消費需求，穩定的消費者信心，不斷增長的消費升級需求，國家大力推進的城鎮化進程以及互聯網+的媒體融合戰略，這些都保證了2016年整個媒介市場穩定向上的預期。

　　在微觀層面，2016年是體育賽事大年，第31屆夏季奧林匹克運動會將在巴西的里約熱內盧召開;第15屆歐洲足球錦標賽也將在法國召開。在體育活動和營銷結合更緊密的今天，這兩大世界頂級賽事將會吸引很多觀眾。基於以上因素，我們預計2016年中國媒介市場總花費增長9.3%。

　　2015年四季度電視廣告花費同比增長7%，從品類投放來看，排名前五的品類只有藥品在 2015年四季度同比增長了55%，食品、化妝品/浴室用品、商業及服務性行業、飲料均呈負增長。同時我們預計2015年電視廣告花費下降4%，2016年下降4.5%，雖然電視廣告份額也在逐年下降，但電視媒體在覆蓋情況和影響力上依舊佔據主導地位，「微信搖一搖」、「邊看邊買」等電視互動新模式的進一步發展將深化傳統媒體與新媒體的融合。

　　有線電視數字化整體轉換已步入中後期。格蘭研究數據顯示，截至2015年二季度，中國有線數字電視用戶增長513.34萬戶，達到了2.01億戶，有線數字化程度為89.77% 。全國31 個省級行政區中，包括新疆、青海、寧夏在內的26個省的有線數字普及率超過70%，不足50%的僅有河南省。

　　全面推進各省廣電網路資源整合也取得相當成效，截止到2015年上半年，12個省的省級有線網路公司已經完成「全省一張網」，11個省基本完成全省整合工作，還有8個省正在進行整合。

　　2015年，電信寬頻大規模提速成效顯著，數千萬家庭已經用上了高速寬頻或光纖，IPTV用戶數量也經歷了又一次迅猛增長，截至2015年末，全國IPTV用戶為 4589.5萬戶，同比增長36.4% 4，IPTV也成為運營商的一項戰略型的融合業務。

　　互聯網電視方面，2014年至2015年間智能電視和網路機頂盒度過了迅猛發展期。智能電視 2014年銷售量為2650萬台，2015年銷售量則預估為4055萬台，其滲透率超過80%。智能電視在一線城市普及後向二三線城市擴散同時轉向農村，2015年的銷售在農村分布佔比超過了50%。而在去年前三季度，網路機頂盒市場的增長有所放緩，出貨量開始減少。終端市場的培育使得消費者的收視方式發生了明顯的轉移，2015年群邑山海今數據顯示，使用智能電視/網路機頂盒為主要收視方式的人群比例是2014年的3倍，尤其對二線城市及80/90 後消費者影響更甚。為平衡逐漸被互聯網電視侵蝕的數字有線電視的市場，自2014年下半年以來，廣電總局頒布了一系列以牌照為抓手的「禁令」，對網路機頂盒的管控逐步收緊。一系列高壓管控下，OTT產業進入了結構調整期。既然廣電總局對視頻內容的監管成為了常態，網路機頂盒可以多元化地開發OTT+,與其他產品(如遊戲機、路由器、可穿戴設備等)進行有機結合併完善，讓更多用戶享受更為豐富的數據業務和互聯網服務。我們期待看到 2015年後的網路機頂盒會逐步復甦，預計2017年末網路機頂盒市場保有量的將達到約8500 萬台。

　　「一劇兩星」在2015年年初開始實行後，傳統電視的年度平均收視率比2014年下降6.7%。在其他頻道組出現了至少7.8%的年度跌幅時，省級地面台的年度收視率只下降了3%。而且，省級地面台的電視市場佔比較去年上升了1.1%，達到了22.1%。省級衛視在2110-2330時段的收視率相比2014年下降了13%。從地域來看，全頻道組唯一較2014年上升的是華中地區，同時華東地區全頻道收視率下降最嚴重。31個省級衛視中，2015年黃金時段收視率上升的僅有9個頻道。排名前五的衛視各出新招，或錯峰編排、或發力綜藝，在「一劇兩星」政策下提高了所佔的份額，使得馬太效應加劇。而在真人秀節目如火如荼、觀眾和廣告主都偏愛有加的現狀下，7月國家新聞出版廣電總局發出《關於加強真人秀節目管理的通知》，拒絕低俗、避免過度明星化、糾正盲目引進，期待刺激原創節目模式的發展並逐漸推動真人秀的素人趨勢。

　　「一劇兩星」政策為電視劇行業既帶來挑戰，又帶來新的發展機遇。影視製作公司、電視台、視頻網站都在著力改變，但我們也確實看到了著眼社會熱門話題的《虎媽貓爸》的高收視觸發了網路的大量討論和搜索，反過來線上的討論和搜索又推高了收視;古裝劇《花千骨》牢牢抓住暑期檔，讓年輕族群回歸傳統電視的同時，保證了大學生群體穩定的網路視頻端收視。由此可見，電視劇具備真正能打動觀眾的內容以及開展有效的台網聯動，便能做到卓爾不群。

　　2014年「T2O」(TV to Online)的商業模式在《舌尖2》收穫頗豐後，一些真人秀節目(如《女神的新衣》、《魯豫的禮物》等)也開始紛紛試水，2015年初則將T2O帶入了電視劇《何以笙簫默》，觀眾在看劇時，可以用天貓客戶端掃描東方衛視台標，從而購買男女主角在劇中的同款商品。雖然「電視+電商」意欲將觀眾變現為用戶，使得看電視從單純觀賞行為到直接消費行為，但一個案例的成功並不能大規模複製，在其他節目或電視劇中還只是T2O概念的打造，銷售表現不佳。目前受眾規模尚不清晰，消費習慣也難以迅速改變;而究竟是「電視+電商」還是電視台既為T端又有自己的O端，前景還不明朗，廣告主在短時間內不應盲目跟風。

　　2015年，單價最高的硬廣-綜藝節目冠名已經進入轟轟烈烈的5億時代，然而近年來各種廣告限令使其他大部分形式的硬廣在體量和價格上都遇到了難以突破的瓶頸，加上受眾對硬廣愈加清晰的分辨能力和越來越低的容忍度，廣告主逐漸將部分廣告預算轉向了「潤物細無聲」的綜藝節目軟性植入廣告。植入廣告既具隱蔽性又與節目密不可分，形成讓受眾不可迴避且更易於接受並記憶的效果。就2015年下半年與上半年相比，投放植入廣告的廣告主數量劇增30% ，在綜藝節目發力周間時段、季播機制和衍生節目的趨勢下，2016年的植入廣告頻次、數量以及花費必將水漲船高，並呈現大幅度的增長。

　　當然，廣告主對高投資期望著高回報，口播、背景牆等簡單、直白的植入形式已經不能滿足廣告主，媒體和製作方也紛紛開始嘗試多元化、多維度、更軟性地展示傳播品牌，甚至讓品牌更深層次地參與到節目的產業延伸當中，更多層次地進行品牌曝光，更多地與粉絲互動，更多地進行跨界的營銷，促進多屏互動、台網聯動的加速融合。