百貨O2O開戰在即？

06-08

實體店試穿網上在線購物

　　有沒有想過，商場里的東西可以在家裡買？既享受到在線購物的方便，又可以去線下真實體驗——意為「線下商務機會與互聯網結合」的O2O大戰即將拉開大幕，傳統的代理機制帶來的成本加大、利潤縮減，淪為電商的試衣間等等，作為百貨公司心中的痛，將面臨新的轉型。

　　文/記者馮秋瑜圖/Getty

　　品牌時裝

　　試水微信支付

　　在雙線互動方面，一些服裝品牌的步伐邁得很快。金苑服飾正在通過微信朋友圈逐步實現線上銷售，用戶點擊進入「購物專區」便可直接選購產品。它還啟動了O2O試點店鋪，在終端門店設立了一個「二維碼」三腳架，顧客可以掃描二維碼，在微信平台進行購買，實體店也藉此實現了O2O模式。綾致時裝也將在雙線互動方面宣布大動作。綾致旗下包括Jack&Jones、SELECTED、ONLY、VEROMODA四大品牌，消費者進入店鋪里，看中了某款衣服，除了試穿之外，還可以打開微信，掃描一下衣服吊牌上的二維碼，可以在店裡下單，也可以在微信下單，還可以收藏此款，回家想想看考慮考慮，讓家人朋友參考一下意見再購買。

　　雖然綾致在線下有超過一萬家的店鋪，然而線下賣場里畢竟面積有限，可以陳列的貨品有限，綾致相關負責人認為，「比如，Jack&Jones有一千多個款式，但是店鋪裡面最多也就百十款，而通過掃描二維碼，不但可以給消費者更多選擇的時間，還可以有更多相關的搭配服飾出現，成為非常好的展示品牌的機會。線下享受線上的流量，線上享受線下的服務，充分釋放線下賣場這個活廣告帶來的客流。」據了解，當顧客決定下單的時候，必須要掃描導購的二維碼才能下單，這樣的方式也調動起了傳統營銷體系的積極性。此外，這種方式還可以讓品牌商更好地掌握庫存數據。

　　線下百貨先行者

　　身未動單已埋

　　今年「雙11」，線上線下的互動成為最大亮點，然而也有諸多線下傳統賣場傳出了「抵制電商」的消息，但「先吃螃蟹」的銀泰百貨卻因為聯手天貓試水O2O，拿到了達去年同期6倍的銷售額。銀泰百貨統計發現，這種方式明顯增加了顧客的到店率。「在活動開始前，通過線下試衣服、掃二維碼方式的產生的訂單超過了20萬。」除了銀泰外，蘇寧在今年也全面試行「上門店掃網貨」，銷售同比獲得大幅飆漲。

　　而在O2O互動方面，天虹百貨近日邁出了更大的步子。它推出了具有購物功能的應用平台，只要在平台上選擇好商品，就能直接在平台上與門店導購溝通，手機支付完成付款，到店取貨或送貨。天虹的微信服務號「天虹」則開通了與店面會員系統綁定的「微生活會員卡」，即時消費可立即在用戶本人微信客戶端上收到信息，並隨時查詢綁定實體店會員卡積分和消費情況。天虹商場負責人說：「同樣一件正品商品，我們實體店做活動的時候，其價格不見得比天貓商城做活動時的價格高，但現實是很多消費者根本就不知道。我們希望通過把實體店、PC端、移動端三個渠道打通，線上線下融合，重構消費者的購物體驗。」

　　而香港新世界百貨則開通了基於微信應用的虛擬預付費卡——「微樂付」卡，在新世界百貨消費時，不用攜帶實體卡，微信上就可以完成開卡、充值、支付、餘額查詢、會員積分等功能，打通線上線下。新世界百貨首席營運官陳旭存說：「我們的管理經驗是實體零售，但我們也看到在線零售渠道的發展，因此除了建立網站拉近與消費者距離，做少量商品的在線購買物流送貨之外，也希望通過微信平台吸引更多客人來到我們實體店內消費，增加客流量和銷售額。」

　　廣州百貨

　　不擔心利潤分流但推進緩慢

　　「可以掃描二維碼，或者用手機來逛傳統賣場，感覺當然更自由！」記者採訪發現，消費者對於即將出爐的新型O2O購物方式感到很期待。Voca說：「逛街的時候，有時會對一件衣服猶豫不決，不知道是否應該買，可能要多逛一會才能決定。但很多時候逛了多個店以後，又懶得再折返回去買之前看到的款式，或者根本就忘了店面的具體位置，這時如果能通過微信下單就好了。」日前，正佳廣場、天河城、中華廣場等重點商圈曾啟動微信支付的街頭路演，讓消費者可以體驗掃碼支付購物的便利。不過目前，O2O從廣州線下商場的層面來看仍然推進緩慢。

　　「如果品牌自己搞O2O，我們不會反對，但是購物中心目前並不擁有品牌的資料庫，所以沒法推行O2O模式。」廣州某購物中心負責人對記者表示。不過，品牌推進自己的O2O並沒有遭到百貨商場的抵制和反對。廣州某百貨界人士坦言：「品牌和我們是簽了『保底營業額』合約的，只要達到保底營業額，百貨的利潤就能夠保證，至於其他渠道的銷售會否影響線下銷量，品牌可以自行斟酌。」對於品牌來說，反正顧客在哪兒買都是進了自己的口袋，只要打通數據的層層對接，就萬事大吉了。然而想要不影響和線下賣場簽約的「保底營業額」，卻得好好掂量掂量。

　　以廣州友誼商場為例，據相關負責人介紹，「友誼有超過三分之一的品牌和其他商場差異化，而且大部分品牌都沒有網店。」事實上，「堅持不開網店」早已是眾多品牌保住自己高端形象和價格的選擇，如今又多了手機支付作為分流，不難想像在與百貨商場「保底營業額」約定的壓力下，品牌的O2O推進將舉步維艱，大規模O2O的推進恐怕要寄希望於百貨商場建立自家的O2O平台。廣百股份CEO黃永志認為，由於品牌和百貨的關係是聯營模式，目前實體百貨控制不了品牌的庫存，難以形成統一的線上線下一體化。「得先使得服裝供應商進入廣百的網購平台，這還需要時間。」

　　專家

　　O2O不是魔鬼是武器

　　O2O究竟是偷取線下賣場利潤的「魔鬼」，還是很好地解決零售當下困境的良方呢？上海商情信息中心研究部主任韓姍月認為，O2O實現了用戶行為可追蹤、衡量、預測，讓品牌可以跨時間、跨地域接單，為「三高一低」，即高人力成本、高房租、高稅費、低利潤的傳統行業帶來了低成本推廣運營的新方式。「微信購物的方式既可避免微信分流，又可以吸引消費者。移動端並沒有成為一個獨立的完整商業行為存在，而是在零售交易環節作為虛擬前台的角色出現。O2O正在引領未來銷售趨勢，可以將實體店裡的產品信息數字化、可視化到手機端，從而改變百貨公司陌生的面孔，重構與顧客之間的關係。」

　　公開數據顯示，上半年我國微信用戶超過4億戶，微信用戶拉動移動互聯網流量收入同比增長56.8%；電子商務規模達到5.4萬億元，增長38.5%。「移動互聯網技術確實在改變我們的生活，對零售行業的發展也有很大的影響作用。電商所帶來的衝擊，線下傳統企業是擋不住的，二者最終會藉助O2O在渠道上更加融合。」事實上，隨著線上線下聯動模式的逐步建立，大量會員開始通過移動客戶端完成「移動端+PC端+門店端」的多樣化購物。對企業而言，越早擁抱移動互聯網的零售商、品牌商，會越早獲取移動互聯網這個渠道。