我們都被羅輯思維忽悠了，「知識付費」原來是一個偽命題！

作者簡介：曾慶學，知識創業與知識學習社群平台-團團創APP創始人，互聯網創業創新與轉型升級的戰略專家和創業導師，擅長商業模式頂層設計與股權模式底層設計的諮詢輔導，曾經為100多家企業提供過管理諮詢與創業輔導服務。

今天寫這個標題，心裡真的有點打鼓和忐忑不安，對於一個自己特別尊重甚至崇拜的創業英雄，竟然用「忽悠」兩個字去形容，實在是有點為難。曾幾何時，羅胖的每周一期脫口秀節目、每天60秒微信語音，那種持之以恆的精神，不斷激勵和鼓舞著我。我覺得，做事一定要向羅胖學習，學習羅胖死磕到底、堅韌不拔的精神。只要堅持初心，加上羅胖死磕自己、取悅別人的赤子之心，以及打磨產品的匠人精神，我相信世界上沒有做不到和做不成的事。

偶像歸偶像，尊重歸尊重，真正的極客應該秉承羅胖倡導的「愛智求真」的精神，既要尊重自己的偶像，又要敢於追求真理。今天我們只單就羅胖「知識付費」及他打磨的「得到」這款知識產品，同樣作為知識創業者的我，談談我的一些認識和想法，跟「愛智求真」者們做些交流。

自從2015年年底，羅輯思維通過推出「得到」APP產品，硬造出一個「內容/知識付費」（羅胖其實造出了不少概念，比如「U盤」化生存、魅力人格體、愛智求真、勢能與賦能、時間的朋友、時間戰場等）後，彷彿一夜之間，知識付費、知識產品和知識經濟成為了創業的風口，各種知識付費的產品像潮水般涌了出來，包括姬十三的在行與分答、周源知乎推出的值乎、余建軍喜馬拉雅音頻等。甚至一個「傻瓜」得不能再「傻瓜」的產品-小密圈的創始人吳魯加也說，自己終於趕上了知識付費的窗口。

那麼，到底「得到」和知識付費是怎麼回事？我覺得，了解一份事業或者一個產品，一定要先了解背後的這個人，以及這個人背後的故事，才能真正了解他提出打造這個產品、提出這個概念，創辦這份事業的真正動機，進而真正了解他產品和事業。

因此，要了解「得到」這個產品和「知識付費」的概念，我們必須從完整了解羅胖及羅胖背後的故事開始。

時間回到2012年12月21日，那天，羅胖的優酷脫口秀節目正式開播。

至今，羅胖優酷視頻專欄的介紹還是這樣：

羅振宇，主持人、製片人，得到App創始人。曾擔任央視《中國房產報道》《商務電視》《經濟與法》《對話》等節目的製片人。現任《中國國情報告》製片人、第一財經《決戰商場》和《中國經營者》主持人。2012年底，羅振宇打造知識型視頻脫口秀《羅輯思維》。半年內，由一款互聯網自媒體視頻產品，逐漸延伸成長為全新的互聯網社群品牌。2015年12月，羅振宇作為創始人，推出知識服務App：得到。2017年3月31日，加盟的綜藝《奇葩說 第四季》播出。

同時，優酷專欄（http://i.youku.com/luojisw/）還有一則公告：

《羅輯思維》是羅振宇的個人知識型脫口秀節目，2012年12月21日開播，已經陪伴大家走過了4年。最新的《羅輯思維》第五季節目，只在「得到」App獨家播出。從視頻改成音頻，從周播改成日播。周一到周五每天更新，每天5-8分鐘，羅胖從一個「網紅」低調轉身，把他一切讀書、閱文、速覽、聊天、求教的結果，每天分享給你，和你一起終身學習。

這個公告好像是今年3月8日。曾經給讀者承諾堅持20年的「脫口秀」，為什麼停播，調整後只改為得到中獨家播出？從視頻改為音頻，從周播改為日播後的羅輯思維還是當初的羅輯思維嗎？第五季的《羅輯思維》還是原來的《羅輯思維》嗎？

那麼，這幾年，羅胖和他的羅輯思維，到底發生了什麼？未來會怎麼樣？我們跟隨時間的腳步，跟時間做朋友，而不是把時間當戰場，來看看羅胖從開播羅輯思維到現在，他事業經歷的幾個階段：

第一個階段：羅輯思維脫口秀+微信60秒語音

這個階段，可以說羅胖的動機非常單純，確實有情懷，真的希望替沒有時間讀書的人讀書，死磕自己取悅別人，真的是有種、有趣和有料……，羅胖的粉絲大多都是這個階段被羅胖迷住的。一方面感受到羅胖知識面的廣度、脫口秀的魅力，另一方面是被羅胖天天如一日堅持60秒微信語音的精神所折服。羅胖絕對是激勵創業者的最好的一個榜樣和標杆。

從脫口秀和魅力人格體這個階段來看，羅輯思維的三位創始人申音（後來因為股權鬧掰）、吳聲和羅振宇實在是不可多得的精於造神的人才，三人通力合作，把羅胖包裝為互聯網大帝，能用互聯網解釋一切，能用互聯網呼風喚雨，能用互聯網為信眾們營造出一片美麗新世界……不管是包裝也好，還是作秀也罷，我認為這個階段總體是美好的，至少內容遠遠大於形式。

第二個階段：賣會員

這個階段，可能受高人的指點，羅胖開始發展會員。羅胖最早打出的廣告詞是「愛就供養；不愛就觀望」（這是什麼邏輯？），願景是召集10萬「愛智求真，積極陽光」的小夥伴，組成一個大大的社群。2013年以來，羅輯思維一共招募了3期會員，前兩期共25000名付費會員資格，很快銷售一空。第三期，羅輯思維採取了引薦人的制度，發動第二期會員「引薦」發展第三期會員，以實現「以真實的人際關係而連接起來的社群」。

這個階段的羅輯思維，口碑確實爆棚，羅胖的會員在全國各地自發組建了不少「衛星組織」，其虔誠狂熱，彷彿劉一秒披了互聯網的外衣又殺了回來。2015年底有一篇《羅輯思維的地下江湖》的文章，文章中描述了「愛智求真」群體里的無數鐵杆粉絲對羅輯思維無怨無悔的追隨。可以說，那個敬畏、那個虔誠，簡直瘋狂到如痴如醉的地步。

有一個非常經典的案例，羅輯思維的鐵杆會員，杭州的昌樂法師，就是用羅輯思維的打法--通過塑造魅力人格體來圈錢，成功複製出「弘揚佛法」的羅輯思維，進行網路弘法。他還在功德箱上貼上了支付寶二維碼，方便信眾捐香火錢。他甚至效仿羅振宇每天早上發一條語音分享，還計劃做一檔視頻訪談節目，塑造一個自己的「魅力人格體」。只可惜，他修行的道行好像還沒有羅胖深，最後遠遠沒有達到羅胖的境界和規模。

對於這個階段來說，至今我都還沒有完整搞清楚邏輯，為什麼會有那麼多粉絲如此瘋狂，為之著迷？也許是我自己確實缺乏商業頭腦，也許是正如很多人跟我說，羅輯思維從來都沒有邏輯。

第三個階段：賣貨

由於管理和維護的難度，以及存在的安全因素等，發展會員的數量終究是有限的，但是羅胖這個時候的商業慾望又已經開始膨脹，覺得這些粉絲、信眾真的太容易忽悠了，那就想辦法玩點更大的，賺多點。因此，這個階段不再賣會員了，開始通過流量來變現。

我們知道媒體的商業模式與變現的途徑無外乎於兩種：廣告和商品。羅胖用自己的話來說，直接賣廣告顯得太low逼了，甚至他根本看不起賣廣告的。於是，羅胖選擇選擇了賣商品，開始大肆販賣大米、月餅等商品，羅輯思維慢慢演變成了一個雜貨鋪，只要賺錢，什麼都賣。羅胖在公開場合開始公開叫囂，他就是一個商人，又能把他怎麼滴？

羅振宇在2015年8月31日的微信公眾號語音推送中明確了他對自己的定義：「我從來都公開承認自己是商人，是生意人，是買賣人，如果您覺得我不是，那是您的誤解。」

但是，好像羅胖2012年12月底推出脫口秀節目時，沒有自詡他就是一個商人啊！

第四個階段，賣書

慢慢的，羅胖覺得賣貨的逼格好像有點low，而且邏輯有點牽強，感覺讀書跟賣書好像比較般配，於是羅胖不賣貨了，改為賣書。這個時候的老羅還投資了當時同樣火的爆表的papi醬，後來還是他的合伙人脫不花發現這樣好像不對：投資papi醬是我們最大的恥辱！於是才把羅胖從火坑裡拉了回來，轉讓掉了papi醬的股份。用脫不花的話就是重新認認真真做自己。

羅胖賣書還真會賣，這一年，據說羅胖賣書就賣了一兩個億，搶著跟羅胖簽約的出版商都踏破了門檻。而這一年羅輯思維B輪融資估值達到13.2億。

如果說剛開始羅胖只是被商業慾望綁架，那麼隨著B輪大額資本投資進來後，羅輯思維開始被資本綁架，因為按照投資的規則，B輪是要數據和增長的。過去對「商業賺錢」負責，現在開始要對「估值增長」負責了。

當然，賣書還是商人行為。在2015年題為「你因賺錢而偉大」的視頻中，以及和許知遠的對話中，羅振宇再次聲明自己就想好好做個商人，不怕別人罵自己是奸商。甚至在「時間的朋友」跨年演講中，他將自己明確定義為一個有夢想的商人，向信眾闡述了自己作為一個商人的納斯達克夢。

至此，羅振宇從「互聯網大神」到商人的轉型完美完成，賣書的行為被賦予了時代的意義。神僧主動走下了神壇，一眨眼變成了商人。從此以後，不再需要愛的供養，開始認認真真的賣書。

這個時候，羅胖已經不再是當初那個階段的羅胖了，欣慰的是，羅輯思維脫口秀還在繼續，還是那個有種、有趣和有料的視頻脫口秀。

第五個階段，賣「得到」

賣了一段時間的書後，羅胖發現，書雖然數量賣得多，但是賣書的利潤太低了，忙了半天，好像只是為別人做了嫁衣。精明的羅胖覺得有點受傷，因此，得想個新法子來賺錢，於是就有了跨年演講--「時間的朋友」與「得到」APP的產生。羅振宇的跨年演講從剛開始就是一場策劃好的「得到」的營銷活動，而且這場營銷活動羅胖說要做20年。

這個時候，羅胖又推出了一堆新的概念：勢能（甚至否定品牌，認為品牌已經過時，勢能才是趨勢）與賦能、知識付費、知識運營商、時間的朋友、時間戰場等。

因為羅胖「勢能」的造勢造的好，得到從上線開始，相應數據剛開始節節高升，得到的總用戶超過550萬，專欄累計銷售超過140萬份。

但是，事務總是在不斷變化的，真相往往都不是我們想像的那樣，我們來看看下面這張圖：

上圖是「易觀千帆」對於"得到APP"的統計，數據顯示去年7月得到的用戶總使用時長還首次超過了8000萬小時，而在此之後則是一路下跌，而從9月開始就一直長期處於2000萬小時以下，差不多是原來的1/4。

終於輪到靠「我懂你的知識焦慮」（2016年羅胖新書）來賺錢的羅胖自己開始焦慮了，在2017年的跨年演講中，直接把「時間的朋友」改成了「時間的戰場」，因為不打仗看來是不行了。前面講過，到了B輪後，資本是要看數據和增長的，如果沒有數據和增長，資本肯定不會讓羅胖有好日子過。這也就是3月8日正式停止了《羅輯思維》的更新、集中所有精力在「得到」上的根本原因。

承諾20年的羅輯思維脫口秀，說停就停了，同樣承諾20年的跨年演講「時間的朋友」，又能夠堅持多久？羅胖下一個階段，又會玩出什麼花樣，炒出什麼概念？這些問題，看來只能留給時間了。

羅輯思維沒有「邏輯」，得到根本不能「得道」

不忘初心，方得始終。作為創業導師，我在很多場合跟創業者分享時，都強調過一個觀點：初心是最好的商業模式，堅持初心是最好的戰略。被商業或者資本綁架，失去初心、失去戰略、失去人心的案例太多太多了：百度、360、噹噹……。有機會我再跟大家分享百度、360、噹噹等企業是如何失去初心的，特別是百度是如何因為失去初心而遠遠被阿里巴巴和騰訊甩在後面的，今天我們只談羅胖和他的羅輯思維。

羅胖和他的羅輯思維還是當初的那個初心嗎？顯然已經不是。

原來我們都被羅輯思維忽悠了！羅輯思維根本不講邏輯，一切都只是利欲熏心，忽悠粉絲的錢。得到，跟「得到」根本無關，更談不上能夠「得道」了，充其量也就是被資本綁架下，不得已「創新」出來圈錢的工具而已。

有一個讀者對羅胖的定義，我覺得非常精彩：

羅胖是永遠的規則制定者，他引領時代，他製造風口，他煽動潮流，而這一切都是為了一個崇高的事業：掙錢。他收費從不含糊，他賺錢從不含蓄，他逐利從來理直氣壯，他永遠堅定滴與錢站在一起。

如果你對羅輯思維有所關注，你應該會認同我的定義，因為從最初到現在，羅輯思維成長的每個階段都伴隨著各種新鮮有趣、出人意料的花式變現。

1，史上最無理的會員招募：6小時160萬，2天800萬。交錢的會員真金白銀湊了份子，最終卻沒得到什麼。都說了是沒有理由的會員招募嘛！

2，真愛月餅：拋出一個「向粉絲要月餅」的概念--你要是愛我，就給我先買盒月餅嘗嘗吧。其實是羅輯思維聯合微信電商平台「有贊」做的一次事件營銷。

3，20年跨年演講VIP席位預售：2015年底跨年時，羅振宇在水立方做了個演講，幾百到幾千元一個聽眾席位，不但座無虛席，而且站無虛席。更非人的是，據傳，羅振宇推出了「20年跨年演講VIP席位預售」，普通創業者席位定價3000元每人，7小時售空，大賣1500萬元。

4，Papi醬「初夜權」中國新媒體世界首次拍賣：2016年3月，羅振宇抓住PaPi 醬的紅利期，對外以投資PaPi 醬的形式與之聯手，將PaPi 醬第一個視頻貼片廣告拍出了千萬的天價。

……

即使圈錢，「得到」也可以做得更加人性化

拋開「得到」的動機和「圈錢」的使命不談，我們單從產品本身，羅輯思維的「得到」，要做知識電商，也應該做一個更加人性化點的電商。比如，至少從用戶價值和用戶體驗角度，我覺得有兩個地方可以進行很好的改進：

1.用戶如果可以付費買知識，最好不要讓用戶夠買過時的知識。不管得到上知識專欄什麼時候開通，用戶購買後的消費應該從購買的時刻開始計時。比如，得道上5月份開通的專欄，如果9月份購買，就不應該為9月份以前這個專欄的知識付費，特別是在知識快速迭代的今天，過去的知識說不定早就過時了，這部分知識就不應該讓用戶再付費。而最好的方式是隨著專欄開通的時間推移，後面用戶購買的價格應該逐步優惠或者打折。

當然，這與羅胖標榜的「永遠不打折」的定位是相違背的。到底是用戶價值和用戶體驗重要，還是羅胖的「霸道」思維和「霸王」條款重要，這個就要交給開放、自由、平等、共享的互聯網時代的市場去評判了。

2.如果從人性化的角度，用戶根本不需要購買某一個專欄一年的服務，這樣會無端增加用戶的閱讀負擔，導致為了學習而學習。也就是，用戶訂閱了一個專欄，不管這個專欄分享的知識是不是用戶需要的或者用戶喜歡的，用戶都必須去逼迫自己「聽」一遍。從產品思維講，是沒有錯，得到只負責打造最好的產品，購買後聽不聽、怎麼聽，那是用戶自己的事，跟得到無關。但是，如果從用戶體驗和用戶價值角度分析，這種做法確實有點「霸道」和「強權」。

最好的方式是採用超市的的方式，用戶不需要購買單一專欄的一年的知識，而是用戶直接購買得到平台整個知識服務，得到上專欄的知識按照單次而不是年度標價，這樣用戶按次而不是按年購買。這樣，用戶就可以完全主動的選擇自己感興趣的話題和知識，提升用戶的體驗和價值。

知識付費本身就是偽命題，好的知識就應該免費，至少接近免費

不管從羅胖事業的整個發展歷程來分析，還是從「得到」產品本身進行分析，我們不難看出，知識付費看來真只是一個被炒作的概念，一個被商業利益綁架的概念。現在才發現，真是可憐了我們的「吃瓜群眾」，人為刀俎我為魚肉，在知識爆炸與知識越來越不對稱的時代，眾多的知識「焦慮」者成為了被不良商家忽悠和利用的對象。

以勢和道來弘商的行為終究不能長久，只有以商來弘勢和道，方可創造真正偉大的事業。

那麼，知識到底該不該收費？

對於這個問題，首先我認為，好的知識本身是無價的，你不可能給一個知識進行準確的定價，也就是知識的價值本身無法衡量，既然無法定價，就很難科學收費。

其次我覺得，越是好的知識不僅越不應該收費，而且越應該免費，越免費傳播的速度越快，受益的人越多，人類社會進步發展越快。特別是在互聯網開放、自由、共享的環境中，我們更要倡導知識免費，至少是越便宜越好（為了提高知識生產者的收入和尊嚴），我們不應該倡導知識收費來阻礙社會文明的傳播與進步。

這個時代，用什麼賺錢都可以，但是不能想千方設萬法利用知識去賺錢。否則，一天到晚叫囂或者鼓吹「知識付費」，我認為就是在人為阻礙人類文明的傳播和進步。

這個時代，不僅需要認知，更需要良知。

這點對於知識創業尤其重要，因為知識產品不是普通產品，知識相對其他產品最大的特殊性，在於知識會影響用戶整個人生的命運。

知識產品創業者不能有「我只負責提供知識產品」的心態，認為怎麼用、如何用，那都是用戶自己的事。生意嘛，一個願賣，一個願買，一個願打，一個願挨，我只負責賺錢，至於對用戶真正是否有價值，則不關我的事。這種心態做其他產品的創業，你可以說這符合「商道」，結果最多「謀人錢財」，但是如果以這種心態做知識產品的創業，那就真的會誤人子弟「害人命運」。

就像習大大所說，房子是用來住的，不是用來炒的。同樣，知識和思想是用來傳播的，認知是用來提升的，他們都不是用來被利用賺錢的。

跟大家談了羅胖與知識付費，最後回到我自己的創業。2015年年底，我註銷掉了原來創辦10年的管理諮詢公司，開始了我第二次創業之旅，這份事業我打算至少也要做10年以上。

我創建團團創APP之初的初心和想法非常簡單，就是打造一個互聯網共享經濟時代，經典和精品知識免費分享的產品，讓知識和思想得到更好的傳播。知識是創新的源泉，知識和思想傳播速度越快，我們國家的創業創新就更快，社會進步發展越快，我們民族覺醒中國夢就會實現的更快。

我知道，這條道路很遙遠，路途充滿艱辛和坎坷，我希望更多人的支持。但是，不管遇到什麼，即使是萬丈深淵，我也會義無反顧的和我的團隊一起堅持下去。

我不反對商業，不反對賺錢，但是我堅持以商弘道，而非以道來弘商。這個時代，與其做一件賺錢的事情，不如做一件值錢而有意義的事情。我堅持，最好的創業和投資就是兩個字：愛國。

最後，感謝羅胖曾經給了我精神的力量，也感謝羅胖的知識付費產品「得到」給了我很多靈感的啟發，希望並祝福「得到」能夠真正往「得道」的路上走。

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