職場|金錯刀：你對定位理論一竅不通

著名公號金錯刀曾經寫了兩篇「深度」長文痛罵定位，之所以給深度加引號，是因為他說的很淺，可以說他只是學到了定位的皮毛而已。

1爆品的本質

金錯刀說諾基亞信奉定位，所以輸了。蘋果做爆品所以贏了。我只能說他看到的只是表面。金錯刀說諾基亞信奉定位，通過砸廣告佔據用戶的一個認知——科技以人為本，但是諾基亞還是死在了自己產品體驗差(操作繁瑣)的用戶體驗上。所以爆品戰略贏，事實真是如此嗎？

根據定位理論：諾基亞定位在「科技以人為本」，顯然是不對的，因為科技以人為本根本沒有凸顯出諾基亞品牌的差異化——而差異化才是定位的根本。所以，定位錯誤的諾基亞失敗也無可厚非。諾基亞在如日中天的時候應該定位——全球手機領導者，這才是諾基亞與其他品牌顯而易見的差異化。當然，諾基亞的失敗不僅於此，當蘋果智能手機作為新品類進入手機行業的時候，諾基亞應該做的不是驕傲自大，而應該是自我攻擊式的創建智能手機的新品牌，這才是行業領導者應該有的生存方式(參看《商戰》)——這也是定位理論的一部分，我想如果諾基亞真的按照定位理論來進行自我攻擊，諾基亞也未必會落敗的如此之快。

究其根本，諾基亞之敗，敗不在定位理論，敗在學藝不精。蘋果之勝，與其說勝在爆品戰略，不如說勝在新品類的創建，並藉助互聯網時代的傳播速度，迅速佔領市場——佔據智能手機的心智資源，它形成了一個假象叫「爆品」。

什麼是「爆品」？爆品就是你的優質產品精準的定位到空白市場，在精準定位的基礎上利用互聯網時代的信息傳播速度超速度的佔據心智定位。爆品的本質是精準合理的定位在互聯網時代傳播催化下的一種現象。

2價值錨的本質

金錯刀先生說:「定位的核心：認知大於事實。所以，戰略的核心在改變認知上，比如，砸廣告。」簡直是可笑，定位理論中「認知大於事實」觀點的提出是有特殊背景條件的，比如本田品牌在美國用戶心中就是汽車，而在日本國內則代表的是摩托車，這是因為本田在國內是以摩托起家的，用戶對摩托的認知大於汽車的認知，而在美國卻恰恰相反。並且，心理學上也有「你看到的只是你想看到的」心理學規律，在以上情況下，不是認知大於事實嗎？但是認知大於事實，並不是對產品的忽略，更不是對產品體驗的拋棄。相反，定位的基礎是產品。

定位的核心在於尋找出自己產品與競爭對手的差異化，而差異化是需要事實的支撐的。你的產品相對競爭對手的差異化是什麼？這個差異化可以是產品的外觀、功能、便捷、銷量等等，但最好的差異化(定位)一定是顯而易見的。顯然，金錯刀把定位當做「砸廣告佔據認知」是多麼的謬誤。

「西北莜麵村是餐飲行業的一個標杆公司，受定位影響，在2012年曾經啟動了一個大動作，花費幾千萬改名：西貝西北菜。而且請了《舌尖上的中國》的黃老漢為「西貝西北菜」代言。但是，兩年之後，西貝又改回了西貝莜麵村。其實，西貝創始人賈國龍在2年時間內，改了4次名，有西貝民間菜，西貝西北菜，再到「西貝，烹羊專家」，最後還是回到「西貝莜麵村」。

這是金錯刀舉的另一個例子，真的是定位的失敗嗎？顯然不是。失敗的真正原因是他們沒有找到自己與競爭對手真正的差異化，並用事實支撐這個差異化，而只是一味的改名，但是「改名並不是定位」。西貝莜麵村最後做的一系列體驗式改革：「1. 明廚明檔模式，讓用戶一眼看得到。2. 把菜單上的菜由100多道減為45道以內，中央廚房保證品質。3. 大規模使用粉絲參與研髮菜品。」細細看這個改革，你會發現這哪是什麼爆品？本就是建立了與競爭對手的差異化嘛（大部分競爭對手都做不到明廚明檔、粉絲參與）！把100多道菜減為45道以內，不就是定位理論一直在強調的聚焦戰略嗎？所以，不是定位理論落伍了，是金錯刀讀書不到位。

金錯刀說爆品的核心就是：體驗大於一切。一切以用戶為中心，其他紛至沓來。——比如做口碑。上面我們對爆品的本質進行了分析，我們來看看什麼是口碑。口碑的本質就是用戶對產品體驗的口口相傳。但口碑的傳播也需要一個核心——產品的差異化(定位)。比如OPPO的R9手機，它最大的差異化是「充電五分鐘，通話兩小時」。如果A用戶的體驗是拍照好！B用戶的體驗是續航長！C用戶的體驗是音質好！D用戶的體驗是信號強！E用戶F用戶……等等每個用戶的體驗不同，社交媒體自發性傳播(口碑)的產品體驗(差異化)不同，必然會造成傳播的混亂，讓接受到傳播信息的潛在用戶造成認知混亂(心理學認知平衡理論)，無法形成有效傳播。所以，口碑需要傳播的核心——產品的差異化也就是定位，所以OPPO的爆品R9的定位就是「充電五分鐘，通話兩小時」——也就是傳播的核心。

如果沒有合理的定位，口碑也終究沒有多大的影響力。所以做口碑只是表象，更稱不上是方法論(沒告訴你該具體怎麼做)。口碑的關鍵是定位。

看到這裡大概很多人會說OPPO R9不是金錯刀說明「價值錨」時舉的例子嗎？是的。

金錯刀文中說：什麼叫價值錨？心理學上有個辭彙叫沉錨效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。價值錨就是從用戶的角度出發，從用戶痛點、產品尖叫、用戶參與營銷等維度，尋找他們對一款產品做出判斷的價值錨點。

我們知道:當一個產品或者品牌第一個進入某個品類的時候，對於佔據用戶的心智資源就會佔有巨大優勢(參考《22商規》中的領先定律)。如果作為品類第一品牌（第一印象或第一信息），同時精準的定位（用戶痛點、產品尖叫等），且有優秀的產品體驗作為定位的信任狀，價值錨不就是如此嗎？可見，價值錨就是進入某品類的第一品牌在佔據用戶心智時所具有的巨大優勢（就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處）。

金錯刀文中說:「信任狀」是公司為中心的驅動，「價值錨」是用戶為中心的驅動。真正了解定位理論的會知道，定位理論是以外部為導向的，定位理論強調：我們應該關注我們的產品在用戶（外部）的心智中代表什麼，而不是在我們（內部）的心智中代表什麼。請問，用戶不是以用戶為中心又是什麼？

3

定位的本質

馬雲曾說:

「你要思考我能做什麼東西給別人，提供給別人的價值是跟別人不一樣的，只有這個不一樣想明白以後，錢自然會來。」

我想，這個不一樣，就是差異化，就是你的產品相對競爭對手的差異化，這也應該成為你的定位。你們說這樣理解對嗎？

所以，金錯刀之錯，錯在迷信概念（爆品等）。概念的存在是為了更有效率的分析理解世界，而不是沉迷於其中，不究本質。