中國服裝行業未來大趨勢探討，競爭力大考

2012年中國國際服裝服飾博覽會（CHIC2012）的主題是：「穿越」，這是為CHIC 20年大典而設的，也是為整個產業的未來而設的。

基於CHIC 2012中國國際服飾服裝博覽會「穿越」的的主題以及目前中國紡織服裝所處的戰略關鍵期，於去年年底剛剛深度整合的《中國紡織報》和《服裝時報》把本屆CHIC博覽會特刊的主題定為：「競爭力---增勢減勢」，並聯合推出首屆「中國服裝最具競爭力品牌新聞調查」，主要調查了男裝、女裝、休閑裝、設計師品牌、童裝、內衣、羊絨羊毛、專業市場等八個領域。

調查發現，正是這些中國服裝產業的重要領域以及重要領銜品牌的成就組合成這個產業的現有格局，而他們的競爭力如何將決定整個產業的未來。當然，不可避免的還有憂慮，尤其是當這些品牌未來的成功受現有成功所限制的時候，我們必須理性地認識擺在品牌面前的一個永久性的挑戰：誰能夠控制下一個時刻？因為，從某種意義上講，競爭力測定的就是品牌「現在」當中包含的「未來」。

　　調查發現，在任何一個細分領域，最終主宰格局的成功者不過10家左右，而能夠被人們記住並口碑相傳的也就一兩家，兩三家左右。所以，我們每年都將對中國服裝品牌的競爭力進行一次年度測評，10年之後，這將是怎樣的一個榜單呢？讓我們一起見證吧。

　　男裝：規模化生產面臨個性化消費挑戰

在中國服裝領域裡，中國男裝企業家屬於先富起來的一批人，其中以雅戈爾李如成、杉杉鄭永剛、七匹狼周少雄、報喜鳥吳志澤、美特斯?邦威周成建為首。有人把這歸功於男裝更適於規模化生產、款式變化不大、風險相對較小、男人時尚度較低造成品牌忠誠度相對較高等等原因，當然，這些原因已經慢慢歸於歷史，男裝的未來變得越來越撲朔迷離了。

　　　中國絕大多數領軍男裝品牌，都是20世紀初中國服裝市場大規模消費的產物，當時以北京、寧波、溫州的男裝品牌為代表，這三個地方的男裝也各有特色，北京以順美、雷蒙、紅都為主，在男正裝市場佔據一席之地，寧波是紅幫裁縫的成衣版，主要以雅戈爾、杉杉為主，佔據著男正裝市場的霸主地位，而溫州則更加國際化，他們的面料追求輕薄、裁剪強調修身，他們佔據著當時中國男正裝金字塔塔尖的位置。

　　但是，也正是由於這種大規模消費促進了大規模生產方式的誕生，而這種大規模生產的必然結果之一就是產品以量取勝，同質化嚴重，慢慢地，這些強勢男裝企業在這種大規模市場需求中把男裝時尚做成了大路貨，他們的消費層也開始向人群更加龐大的金字塔中低端滑落。就在這時，有一些男裝面料企業似乎看到了向上的希望，其中以陽光、海瀾集團、如意為代表，他們紛紛效仿傑尼亞模式，推出自己的高端男裝品牌，但是，真正在中國市場叫響的還是量販式的「海瀾之家」，中國男裝品牌在高端市場上的折戟沉沙雖然是一個已經被業界預料到的結果，但是，這個結果還是讓男裝企業家們多少有些沮喪。

　　但是這種沮喪的心情很快就消失了，領軍男裝企業在資本市場以及房地產等領域獲利頻頻，企業家對於佔領中國男裝高端市場的野心慢慢被消磨下去了，甚至有明眼人指出他們對自身男裝主業已經顯得漫不經心了。

　　隨著國家「調結構」的動作越來越大，那些疏離主業的領軍企業開始大舉回歸，但是，現在他們面臨的是一種新的被稱為「個性化消費和顧客定製化」消費模式的到來（其中有些服務在歐美髮達國家已經存在了很久了），新的消費模式無疑將開始又一輪的顛覆活動。

　　在這次調查中，我們發現，中國男正裝的門檻還是很高的，規模企業的市場影響力不會在一夜之間消失殆盡，但是，舊有成功經驗已經不再有效，我們除了看到了一輪新的海外併購潮以及規模化的全產業鏈擴張以外，似乎沒有看到男裝品牌們在自主創新領域的決心和態度，如此下去，中國服裝領域的第一個自主國際化品牌可能不會出自男裝，尤其是有著舶來品之稱的男正裝。　

　　女裝：具備向上的動力和基礎

　　中國女裝品牌的發展最初也是受益於20世紀初的規模化消費的。但是，由於女裝消費的多元化，因而，她們比男裝更早地進入個性化時代，經過了多年個性化消費的市場歷練，中國女裝品牌現在到了厚積薄發的時候了，其後勁在某種程度上甚至要大於男裝。

　　同中國男裝領軍企業紛紛收購海外品牌相比，中國女裝卻進入了被各大投資機構或者國際大牌青睞，收購的橄欖枝頻現的關鍵期。有專家如此評價：「就像談戀愛一樣，男人喜歡進攻，而女人喜歡被愛的感覺，所以，你看到男裝品牌忙於花錢娶洋媳婦，而女裝品牌則忙於嫁入豪門。」另一方面也說明，中國男裝由於多年來過於注重資本的力量和規模的擴張，在品牌內生影響力的打造上已經落後於女裝。

　　據悉，有幾個女裝品牌被國際奢侈品巨頭選中，已經或者正在成為其奢侈品市場針對一般消費者的替代品牌，比如瑪絲菲爾、歐時力等，他們被稱為中國大眾化奢侈品品牌的雛形。另外，從深圳「歌力思」與全球私人股權投資公司凱雷投資集團的戰略合作（凱雷亞洲增長基金向深圳歌力思服裝實業有限公司注資1.5億元）來看，女裝已經成為資本的新寵。

　　同男裝企業對於上市的普遍熱衷相比，中國女裝對上市卻表現出了兩種截然不同的態度，一種擴張型，比如朗姿；一種慎重型，比如白領。開始，這兩種陣營的女裝還能互不干涉，但是，從朗姿成為中國第一個女裝上市公司以後，這兩種陣營的力量開始相差懸殊起來，儘管有郎咸平等經濟學者理性建議中國女裝慎重上市，儘管有白領總裁苗鴻冰獨上高樓的堅持：「資本也可能會毀掉一個高端品牌」，但是，有專家斷言，中國女裝的格局已經被資本的力量改寫，只不過這種新的格局形成定勢需要3年或者5年左右的時間。

　　在此次中國服裝最具競爭力品牌新聞調查中，候選的幾個女裝品牌在競爭力的測評分數比男裝稍微理想一些，但是，中國女裝領銜企業在社會責任和行業擔當上普遍表現乏力，這也為其未來發展埋下了一個隱患，因為在品牌競爭力測評指標中的兩個重要指標：品牌知名度和品牌美譽度中，其範疇包括了公眾、社會和行業三個範疇，候選女裝品牌在社會和行業的範疇里得分普遍不高，她們目前所謂的核心產品或者品牌被受眾的認知度已經不是她們最終取勝的關鍵了，關鍵是，如何把對消費者的研究和把控放在社會和行業的大背景中。

　　休閑裝：品牌競爭力出現集體疲態

　　目前中國休閑裝已經越來越細分：從運動休閑到戶外休閑，從生活休閑到商務休閑等等。每個領域都有其代表品牌，比如運動休閑以李寧為代表，生活休閑以美特斯?邦威為代表，但是如果說中國休閑裝的代表，那麼非福建莫屬，而福建的代表非七匹狼莫屬。正是他們掀起了中國服裝領域的門店之最，代言人之最，央視廣告之最……活躍指數遠非其他服裝品類可比。

現在他們當中有一些品牌已經是上市公司，他們有董事會，有CEO，有各種智囊團，他們還擁有各種風格、適合各類消費群的子品牌，但是，風險卻並沒有因此而遠離他們，有專家認為，中國休閑裝品牌在經歷了一個突飛猛進的增長期以後，現在已經進入庫存大考、人才大考、戰略大考階段。這一點從「異鄉人」破產，「李寧」出現高管層面的震蕩、美特斯?邦威的庫存危機可以看出，休閑裝品牌面臨的已經不是個體風險，而是來自集體層面上的危機。

　　為什麼休閑裝會首當其衝地面臨這麼嚴峻的挑戰呢？在這裡不妨從品牌競爭力方面加以分析：

　　品牌競爭力是某一品牌產品超越其他同類產品的競爭能力，是其它同類產品不易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、佔領市場並獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業能以比同類產品更高的價格出售，以同樣的價格佔據更大的市場空間，甚至在市場很不景氣和削價競爭的環境下為企業贏得高利潤,在激烈的市場競爭中求得生存與發展。

　　而休閑裝在門檻進入上比男正裝低，極易面臨新興服裝品牌的直面衝擊，最終容易導致價格戰，他們佔據更大的市場空間靠的是規模化生產，而規模化生產面臨著最嚴重的後果就是庫存增加。另一方面，休閑裝在品牌風格上沒有女裝鮮明，產品同質化嚴重，他們雖然也一直在強調自己在品牌設計研發上所做的嘗試，但你不得不承認，結果並不樂觀。這個領域似乎形成了一種集體短視：人們願意以一個品牌開了多少家店來衡量一個休閑裝企業的影響力。

　　更值得一提的是：目前擺在中國休閑裝面前的關鍵危機並不是死去，而是老去。中國老牌休閑裝企業面臨著如何年輕化的問題，危機是：在這些老牌休閑裝年輕化的路上，充滿了變數，對於休閑裝品牌來說，任何一步戰略層面的調整都是一把雙刃劍，可能更上一層樓，也可能面臨滅頂之災。

　　設計師品牌：手握進入高端之門的金鑰匙

從這次中國服裝競爭力調查中，我們發現，中國服裝設計師品牌已經出現了第一代奢侈品品牌的雛形。其中，最有代表性的就是「上海灘」和「上下」。

「上下」品牌廣告

　　「上海灘」是香港的設計師品牌，後來被國際奢侈品巨頭歷峰集團看中並收入囊中，目前已經成為歷峰集團第三大贏利品牌；而「上下」從一出生就帶有愛馬仕的直系血統，但被人們同時記住的還有一個神秘人物蔣瓊耳，在世界奢侈品協會最近公布的最具價值奢侈品百強榜中，「上下」就名列其中。儘管這兩個品牌目前都具有「混血」的特徵，但目前國際國內取得的一致共識是：「上海灘」和「上下」均是中國本土奢侈品品牌。同「上海灘」的贏利能力相比，「上下」顯然還處於培育期，據悉「上下」自創辦4年多來在中國市場的銷售並不是很好，但愛馬仕集團卻對她表現出了極大的耐心，他們似乎在用行動向國內同行證明：「奢侈品是怎樣煉成的？」這不禁讓人想起極其類似的現象也在中國男裝高端品牌的鍛造中時有發生，只是，中國男裝大佬們選擇的方式是，市場稍有不好，馬上就改弦易張。

　　說到中國奢侈品品牌，還有一個純正中國血統的品牌不得不提，它就是「NE?TIGER」，被媒體稱為中國第一奢侈品品牌。同「上海灘」和「上下」的定位相同，品牌創始人兼藝術總監張志峰也為品牌貼上了更多中國文化的標籤，他認為：「儘管中國服裝目前還和國際大牌有差距，但是，從文化的角度來講，我們一點都不落後，我們甚至十分優越。」

　　在此次調查中，我們看到了兩種傾向，一種是國際范十足的設計師品牌，比如：吉芬，其品牌創始人及設計總監謝鋒有著顯赫的海歸背景，並幾次帶領吉芬登臨巴黎時裝周；另一種就是帶有中國元素標籤的設計師品牌，除了「上海灘」、「上下」、「NE?TIGER」這幾個風格鮮明的領銜品牌以外，例外、梁子、藝之卉也正在用自己的方式解讀著「中國文化」。顯然，這是一個等待中國服裝設計師們破解的時尚密碼，也有專家認為，目前這個密碼的決定因素可能已經不在文化領域，而在經濟領域。

　　儘管中國服裝設計師品牌現在大多數還處於設計師成衣品牌之列，但是，中國服裝走入高端之門的鑰匙無疑掌握在他們手中。當然，在對設計師品牌的品牌聯想度測評方面，設計師個人的魅力在其中也佔有一定的比重，畢竟，這是一群把個人面孔貼在產品商標上的時尚品牌。

　　單一品類品牌：競爭與壟斷的平衡

單一品類品牌，是指那些在以生產某一種單一產品為主的品牌。比如，波司登羽絨服、恆源祥羊毛衫、莊子皮衣、愛慕內衣等。他們都是各個領域的領軍品牌，而且在他們所屬的單一市場里，他們擁有著龐大的資本和市場份額，這些領銜品牌在多年的市場競爭中，已經形成了規模效應，並且能夠控制產業鏈和價值鏈的某些關鍵點，以平衡競爭與壟斷。

　　　　著名管理學家波特在他的競爭優勢理論里認為：

影響產業競爭態勢的因素有五項，分別是「新加入者的威脅」、「購買者（客戶）的議價力量」、「取代品（或服務）的威脅」、「供貨商的議價力量」及「現有競爭者的對抗態勢」。在與這五種競爭力量的抗爭中，蘊涵著三類成功型戰略思想，這三種思路是：1、總成本領先戰略；2、差異化戰略；3、專一化戰略。

　　分析中國服裝領域的單一品類品牌戰略，很大程度上屬於專一化戰略，他們靠著這種戰略使企業的經營在產業競爭中高人一籌。

　　在此次調查中，我們發現，中國服裝領域目前已經有了一些成功的單一品類品牌，但是在品牌競爭力方面還有諸多缺失：

　　首先，流行話語權的缺失。比如人們想買一件純羊絨的羊絨衫，會想到鄂爾多斯，但是如果人們想到時尚品位，卻不會選擇單一品類的品牌。所以，單一品類品牌在自己的單一市場上，控制著龐大的資本和市場份額，但卻無法控制流行。

　　其次，文化內涵的缺失。單一品類品牌容易產生的一個矛盾就是，它的產品容易變成某一方面的功能產品，比如，人們想到雅鹿羽絨服，首先想到的會是冬季保暖，而不是一種文化，一種風格，甚至是一種身份。

另外，有些單一品類的季節性銷售明顯，這讓賣場對這些單一品類品牌無所適從，而且這種尷尬的賣場形象也很容易對消費者形成誤導，使品牌的競爭力貶值，因而，我們看到有很多單一品類品牌開始向多品類轉移，比如波司登向男裝、女裝領域的延伸，凱撒皮衣開始生產四季服裝產品等等，但是由於多年來的單一化運作，他們的轉型成功與否還有待市場考驗。

　——寫在首屆「中國服裝最具競爭力品牌新聞調查」榜單揭曉之際