江小白這樣的營銷模式，最終的結果會不會和銳澳雞尾酒一樣呢？

有人說，銳澳是過度品牌營銷失敗了，還扯上了商業失敗是品牌營銷的錯？其實並不是，品牌是品牌，營銷是營銷，品牌是企業最終要達成的商業目標，營銷是達成品牌促發商業的一系列手段。

銳澳這個原本開創預調雞尾酒新品類，曾經野心勃勃想要實現百億市場神話的品牌。卻在短短兩三年時光里就經歷了新生——巔峰對決——凋零，實屬可惜。現在把失敗的原因歸結為營銷的失敗，其中也包含了品牌的因素。

2014年，銳澳以9.87億營收成為第一，反超對手，背靠百年企業百加得的冰銳。

業內普遍將這一業績，歸為當時大手筆的營銷。明星代言、熱劇廣告植入、真人秀冠名，《愛情公寓》里主角們談情說愛舉著它，《奔跑吧兄弟》里選手們狂歡慶功舉著它，《天天向上》、《奇葩來了》這些熱門綜藝節目里也能看到銳澳的身影。還記得嬌小的周迅舉著它混在一群年輕人中沖著大家甜美的笑嗎？

一擲千金的豪放背後，僅2015年銳澳的廣告費用高達3.3億（數據來源媒體報道），堪比一些消費業的巨頭， 更有甚者把銳澳當成是娛樂營銷的典範代表。但真看不出它的品牌戰略和營銷策略到底體現在何方？

現在遭遇了商業滑鐵盧，又有人跑出來說這是營銷過度的失誤，如果非要把這個鍋甩給營銷的話，就來看看如何在白酒領域中異軍突起的江小白？

江小白創始人曾坦言：從品牌傳統意義的知名度上講，我們並不佔優勢。反過來通過品牌案例化的運營，部分特定的年輕消費者對於品牌的主動搜索性比傳統的品牌更強，電商恰好是售後的渠道，消費者會主動搜索品牌，進入到我們的店鋪並且產生購買。可以20元的小酒包裝對抗動輒成百上千的精品包裝，又是如何做到一石激起千層浪，連續保持100%增長，實現3億銷售額，成為白酒業的一匹黑馬？

這瓶叫「江小白」的酒，是靠著什麼樣的獨門秘方，才能殺出重圍的？「比起性價比，個人的觀點寧願做品價比更高的產品。價格優先的市場，要麼是犧牲應用、要麼是犧牲品質。寧願把品質拔高一些，對應的售價拔高一些。如果是同等的品質，自己跟別人比價格上又會有一定優勢。

同時，仍然可以通過品牌溢價，品牌的存在一定是帶來經營上的正向毛利。江小白內部提的是「為了提升20%的品質，願意付出200%的成本」。這一切的成功，也似乎就是把成功都被歸於品牌營銷的成功。

同樣都是酒業，同樣都是品牌營銷，究竟是哪裡出了錯？請准許我們先把品牌和營銷拆開來看，到底誰是在主打品牌，誰是在主攻營銷？

國人企業經常把營銷和品牌簡單的混為一談，或以為營銷做得好，品牌就可以安枕無憂，或又是品牌做好了，就不用再管營銷動作，以上種種，都是導致我們的品牌走上商業滑鐵盧的思想殺手。

簡單一句話，品牌的成敗和戰略決策息息相關，而營銷的失敗多半脫離不開戰術使用不當的罪名。 方向錯了，方法再好也沒用。

江小白更加主打是品牌，銳澳更加主攻是營銷。

Why？先有方向，還是先有方法？

江小白在一片白酒老大哥面前，目測採用STP（Segment Target Position）法則，將定位鎖定年輕一族，打出「青春新白酒」這個品牌理念，並且貫穿在品牌各個接觸點，形成一致且連貫的品牌體驗。這種白酒，只年輕人喝。

江小白之父叫陶石泉，2010年辭去了大型酒企的工作時，他就在想怎樣在這個競爭激烈的行業中求生？他想到，既然一塊蛋糕已經分不到多少了，那為什麼不重新做一塊吃呢？

基於這樣的想法，他將自己的目標人群從中老年人轉向了年輕人，以年輕人的喜好打造了一個全新的品牌。無論是從產品的包裝、口感工藝等方面，都做出了大膽的嘗試。

和印象中很多白酒的包裝不一樣，江小白主打文藝范小瓶。

廣告文案？留給消費者寫……

江小白品牌建立之初，恰好是微博最為紅火的2012、2013兩年。很多品牌精神，都是經營者和廣告公司挖掘，再通過不同的媒體傳達給消費者。而江小白在品牌精神上，就留了大量的空白，讓消費者來完成。陶石泉在微博上常與粉絲互動，粉絲會主動參與到約酒大會的創意和節目，也會提供江小白配飲料的喝法。這樣江小白嘗到了甜頭。

參與感，大抵也是迎合年輕人喜好的一部分。很多企業通過燒錢的方法來增加用戶黏度，某種意義上來說也是想要增加用戶的參與感。

處於18-28歲的年輕人，才離開學校，事業尚不穩定，友情愛情發生危機。「我把所有人都喝趴下，只為和你說句悄悄話」「走一些彎路，也好過原地踏步」這些看起來文藝的文案，很多都是從粉絲處徵集而來，又能恰好的擊中他們心中的情感痛點。酒可以解千愁，既然要喝，就選擇更懂自己的江小白吧。

若說之前江小白的行動讓用戶有了參與感，那麼去年表達瓶的出現，讓企業和用戶達到了真正的互動。只需要掃二維碼，用戶就可以定製自己的語錄。從社交工具在年輕人之中流行的程度，就可以知道他們對於自我表達的渴望。而同樣作為社交環節中的一個重要的部分——酒，來承載這個感情，似乎太合適不過了。

不管是包裝、文案、營銷還是新品的研發，其實都殊途同歸，是為了迎合年輕人的喜好。可以說，江小白今天的成功，與陶石泉成功的市場定位是分不開的。他的定位策略，也許能給創業者們一些啟示。迎頭趕上，還是避強？

江小白一開始就選擇了年輕人輕奢的市場，而非高端或者低價格的市場。除了少見的25°的度數，獨特的包裝以外，還有特有的品牌文化，陶石泉曾經表示過，即使江小白銷量再好，也很難成為主流品牌，但是他們就是要讓喜歡的更喜歡他們，讓不喜歡他們的更不喜歡他們。

這種選擇看似是縮小了自己的潛在消費群體，其實是從另外一方面規避了大量競爭者帶來的壓力。雖然這個細分市場只是一塊小蛋糕，但是因為競爭者較少，所以在效益方面反而比很多人瓜分一塊很大蛋糕的企業相比好很多。

這種避開強勁對手的定位策略，可以因其與眾不同迅速的在消費者心中樹立起一個形象。不但市場風險較小，成功率也較高。這種方法十分適合新入場的中小企業。

產品定價：其實產品的價格，是與產品的定位分不開的。產品的質量，用途等都是可以用於定價的依據，江小白的定價策略，則是根據產品的特點來決定的。

反觀銳澳，打著「新品類」的大旗殺入雞尾酒的一篇藍海，其實先天條件是優於血染江湖的白酒市場。而且一般而言，新品類更有機會佔領大好江山。但翻遍了銳澳的各類廣告，包括貼片，海報，公關稿，發現rio的slogan從周迅代言時期的「Let"s Rio」再到楊洋和郭采潔代言的「超自在」，都不能給人一種清晰，獨特，深入人心的品牌認知。而這，恰恰這才是一個正確的品牌定位所傳遞的正常感知。

一個模糊的定位，就算是用盡各種好的方法，都有可能功虧一簣。

銳澳的失敗，表面上看是營銷失敗，實際上更多是品牌不當。而針對江小白來說，目前雖無法預知江小白是否能一直在這個細分市場上立於不敗之地，但從現在來看，這個品牌無疑是成功的，所以要說一樣的營銷模式下場，至少現場是不可能會發生的！