正道——商業模式決勝未來

序：找出活路，企業家需要重新學習改變商業模式

著名的管理大師彼得·德魯克在生前的一句最為著名的預言是"當今企業之間的競爭實際上是商業模式與商業模式之間的競爭"。而我們的企業家在此之前是完全沒有受到過這方面教育的。世界金融危機之所以對我們的廣大沿海企業的衝擊那麼大，就是因為我們的企業早已淪為世界製造工廠，在產業鏈的最底端苦苦掙扎。我們根本無法從品牌和技術創新中獲取足夠的生存利潤，我們也無法把握市場變化對我們的衝擊，關鍵的原因就是我們根本沒有建立好自己企業的商業模式！

實踐家教育集團自10年前從美國引入中國的BSE企業家商學院，一直專註在商業模式的教育領域。為了結合中國本土的企業情況，我們和著名的北京大學聯合成立了北大實踐家商業模式研究中心，致力於幫助更多的企業學習並建立自己的商業模式。很榮幸，我們也連續8年被"最佳商業模式評選"的主辦方《商界評論》雜誌邀請成為商業模式評選的聯合主辦單位和專業評審機構，在全國舉行了數十場商業模式評選的高峰論壇，這也幫助我們積累了大量的企業案例。歷屆中國最佳商業模式得主也成了我們"忠實的盟友和追隨者"。幾年來我們專註於商業模式的研究和教學，我們8天8夜的BSE企業家商學院課程成為近萬名企業家成功的起點。我們希望中心的研究成果能夠幫助更多的中國企業創建自己的商業模式，讓中國的企業在未來把握機會，創立更多的世界級企業。

我們始終堅持我們的使命：把世界帶進中國，讓中國領航世界！

第一篇

商海變革中的時與勢

——要前進，先認路

進入21世紀以後，「商業模式」這個詞漸漸在中國流行了起來，也受到了特別重視，大家都在討論商業模式。都說這個人的成功是因為他的商業模式做得好，那個人的失敗是因為他的商業模式太失敗。

建立商業模式的確是世界商業的未來發展方向，商業模式成功你一定成功，商業模式失敗你一定失敗。

但是，很大的一個問題是，到底什麼是商業模式？

一、商業趨勢分析

山雨欲來風滿樓

——經濟高速增長後帶來的是中小企業倒閉潮

那麼，在我們討論商業模式為我們指引的成功道路之前，先來看看中國民營企業所面臨的是怎樣一個大環境吧。

改革開放30年，如果我在5年前說，中國經濟將遭遇寒冬，你壓根不會相信。

如果我一年前對你這麼說，你半信半疑。

可我現在就算不說，你也已經切身體會到這種寒冷了吧。

繼續為這種寒冷而擔憂或者抱怨都沒有什麼意義，關鍵是未來會怎樣？我該怎麼做？

僅僅知道現在是不夠的，必須了解未來，而了解未來又必須看清過去，看清這一路到底是怎麼走來的。

這就是了解趨勢，知道從何而來，才能知道到哪裡去。

你必須要知道趨勢。

改革開放30年，中國一直保持著經濟的高速增長，這一前所未有的成就讓眾多中國人在開始走向富裕小康的同時，也造成了兩種錯覺：

一是這種高速增長是全球獨一無二，只有中國才有的；

二是這樣的高速增長會一直持續下去，或者說，持續相當長的時間後才會緩慢減速。

事實上，如果我們真的放眼全球，會發現這樣的高速增長在近50年的歷史中，幾乎在世界的各個地區都發生過，然而結局卻並不相同。

但有一點是相同的，那就是在經歷了長時間的經濟高速增長後，對於企業而言，生存反而更加困難了。因為經濟的繁榮使得參與競爭的人數不斷增加，競爭日益慘烈，成本不斷升高，利潤持續下降，當外部環境稍有風吹草動，隨之而來的就是大批大批企業的倒閉和死亡。

經濟學的規律告訴我們：在一個完全競爭的市場中，價格將會逐漸接近成本，利潤將無限接近於零。如果你不能在商業模式上有所突破，瀕臨倒閉是必然的結果。

1982年，美國商界掀起第三次併購狂潮，數以萬計的中小企業倒閉或者被收購。

1989年的日本，泡沫經濟破裂，無數企業破產倒閉，日本經歷了「失去的十年」。

這些發達國家和地區都曾經歷類似中國內地的高速經濟增長，而歷史的經驗告訴我們，這樣的經濟長期增長後必然導致產業整合和行業併購，沒有誰能逃脫這樣的規律。

今天我們所看到的這些商界巨頭們無一不是在這樣一次又一次慘烈競爭淘汰中浴火重生的。但是，千萬不要樂觀地認為自己的企業一定有倖存的機會。在很多國家和地區，由於當地企業未能領會到商業模式的重要性，最終在倒閉大潮中無一倖免，使得西方商業巨頭成為最後的贏家。

看看拉丁美洲的今天，規則被掌控，資源被掠奪，利潤被瓜分……你能想像，就在20年前，這裡也曾經歷了數十年的高速經濟增長嗎？當經濟危機終結了拉美的「奇蹟」與「神話」之後，留下的只有數不盡的悔恨。

今天的中國企業正站在這樣的戰略十字路口，明天是拉美還是歐美？我們何去何從……

2008年，一場冠名「次貸」危機的全球金融海嘯在多數民營中小企業家還未弄清「次貸」為何物時便已席捲全球，氣勢洶洶地直撲中國而來。

可事實上，次貸危機的爆發只是偶然，無論有沒有這個雪上加霜的衝擊，中國民營企業的日子都已經很不好過了。

改革開放30年，造就了新中國第一代的民營企業家。當問起自身成功的原因時，多數人會把原因歸結為自身的努力或者天賦，卻忽略了時代趨勢的影響。

很簡單的一個比喻，2006至2007年的股市就是這樣一個趨勢，在這樣一個趨勢的影響下，就算是街邊賣茶葉蛋的老太太進股市也多少會賺一點。同理，2000年以前的中國，創業成為一種時髦，多少初高中畢業的年輕人毅然決然地下海經商，成為中國第一批「先富起來」的成功者。可是成功者們沒有想到的是，牛市不會永遠繼續下去，隨著灰熊一聲吼，首先被套牢的就是老太太們。

中國的企業家們迷惘了，中國的企業家們沒有經歷過真正的經濟「熊市」，他們突然發現，成本怎麼也壓不下去了，銷路怎麼也打不開了，價格怎麼也升不上去了……一句話，錢怎麼也賺不到了。

2008年上半年，在次貸危機尚未全面爆發的早春時節，僅官方統計發布的數據中，就有6.7萬餘家年營業額500萬以上的民營企業倒閉，而全國掙扎在死亡線上的企業總數當在此百倍以上。

造成這一切的原因其實早在危機毫無徵兆的5年前就已露出苗頭：伴隨著經濟的高速增長，人力成本在上升，參與遊戲的競爭者在增多，人民幣升值壓力在加大……可眾多的企業家們卻像溫水中的青蛙，完全沒有意識到大難臨頭，依靠著各種手段壓縮成本，降低價格……忍耐著，希望能熬過這段苦日子。

沒想到，日子越來越難過，苦日子不但沒有到頭的跡象，反而隨著危機的爆發而變本加厲地襲來。

在可以預見的將來，金融風暴的影響會減弱，但是中國企業家的生存狀態不會得到根本上的改善，因為在短期內，人力成本的上升、競爭者的增多、人民幣的升值都是趨勢，都不會逆轉。

援引一句「股神」巴菲特的話來形容今天的民營企業家再合適不過：當潮水退去的時候，你才會發現，誰在裸泳。

我說很多人在裸泳你還不信，那麼，問個最簡單的問題：中國改革開放30年，民營企業發展的最大優勢是什麼？兩個字：廉價。

廉價的勞動力，廉價的原材料，廉價的產品。廉價就是中國民營企業家的游泳褲，靠著它，成為中國經濟高速增長的「奇蹟」的一部分。問題是到了今天，中國的勞動力還廉價嗎？原材料還廉價嗎？產品還廉價嗎？

我們已經在不知不覺間被人剝了褲子，卻還在樂呵呵地勇往直前。

這是大家都很熟悉的利潤微笑曲線了。因為它看上去就像一張「笑臉」，所以叫微笑曲線。可是對中國的企業家來說，這張笑臉卻是笑得比哭還難看。為什麼？我們中國的民營企業家在哪裡？在底端，投入很多，產出最少，辛辛苦苦忙了半天，卻是為他人作嫁衣裳。

有一些人，在3年前，也就是2006年的時候，已經開始注意到了這場在美國爆發的次貸危機，要知道，當時的新聞報道還不怎麼引人注意，有關消息在報紙的角落裡只有小小的一塊對不對？因為大家都覺得這個事情不管是時間上還是空間上，都離我們很遠，但是那時就有人注意到了，所以他就知道冬天要來了，在3年前就開始準備，調整企業的發展方向，儲備資金和資源，並且加緊去學習。學習什麼？學習安全渡過冬天的方法，學習商業模式。結果呢，他們在冬天真正到來的時候，因為早就提前做了準備，所以感到心裡有底，不再害怕。舉個例子，2008年12月美國BSE企業家商學院年會的時候，這些在BSE里學習過商業模式的企業家們又再齊聚一堂，交流渡過危機的經驗，探討如何更好地過冬。

你或許會覺得他們很先進，事實上，早在2004年就有人出書預測現在的經濟形勢，結果和當前的實際發展幾乎一模一樣。這位作者是美國人，名字叫Rothbard，書名叫「America"s Great Depression」，翻譯成中文是《美國大蕭條》。你可以去網上搜索一下，他不僅預測了美國的這場金融危機，還預測了中國現在的通貨膨脹，連時間都預測對了！

請你想一想，如果你能在2004年，哪怕是2006年就能預測到現在所發生的危機，你的企業會不會比現在好很多呢？再可怕的危機，你只要做好準備，就沒有什麼可擔心的；再寶貴的機遇，對於沒有準備的你而言，也沒有任何用處。所以，看清趨勢，做好準備真的很重要。

我在上課的時候，常常會畫這樣一張圖：下面是一池平靜的湖水，然後上面這樣一塊石頭掉下來。結果會怎樣？你會看到石頭掉進湖面的同時，激起一陣陣漣漪。石頭就這樣直直掉進湖底，但是被這塊石頭激起的漣漪呢？它擴散的方向卻是橫向的，沿著湖面這樣一層一層地散開去。這叫什麼？這叫做漣漪效應。

這樣一個生活中很容易見到的現象讓我們注意到了一件事，就是往往有一些事情的影響在起初並不是那麼明顯，過了一段時間以後，影響反而可能在你完全沒有預料到的其他地方發生。有些人注意到了那塊落下來的石頭，他就能很好地利用到激起的漣漪；更多的人沒有注意到，他們就被漣漪化作的海嘯沖走。

剛才我們說到了國際上的這場金融風暴，現在再來看看國內的CPI上漲。2008年上半年CPI的上漲就是我們當時感受到的漣漪，那麼那塊石頭呢？早在消費品價格還沒有開始快速上漲的2002年，一些上游產品的價格就已經開始上漲了，而上游產品的價格浮動遲早會傳遞到下游的消費品，只是這個湖面太大了，石頭掉下來以後，激起的漣漪經過層層傳遞，直到2007年才讓我們感受到。你現在看到CPI在回落，可你只要注意一下原材料和人力成本的上升情況，就會明白，這只不過是暫時的現象。

在中國，單就學習這個領域來講的話，最賺錢的叫「教育」，第二名叫「補習」，第三名才叫「培訓」。

每個人都願意花培訓的費用嗎？不一定。但是一部分父母為了孩子能在千萬人競爭的高考中脫穎而出，會讓孩子從小到大都去上補習班，而不管你補不補習都得到學校受教育。教育的需求絕對大於補習，補習的需求絕對大於培訓，這也是為什麼實踐家要在西安和咸陽開辦自己的實踐家商業培訓學院的原因之一，是從根本上為客戶解決問題並提供解決方案。

我們生活在一個信息爆炸成長的時代，每個月google要處理27億次的搜索，世界上每天手機傳輸的簡訊數量已經超過全世界人口的總數。今天的英文辭彙已經有54萬個辭彙，是莎士比亞誕生時的5倍。美國一天出版的新書都能達到3000種，也就是說新書一年就多了100多萬種。《紐約時報》一周的資訊量就比18世紀時普通人一生可以接觸到的資訊量還要多。而2008年一年全世界的全新資訊，比人類過去5000年的資訊還要多。對於一個大學生而言，他大一學習的知識，到了大三就會過時了。據預測，到了2010年，新的資訊每過72小時就會增加一倍。

這說明什麼？改變正在發生，新的資訊太多，而我們的進步太少！

世界變得那麼快，可是我們卻沒有任何改變，現在淪落到了利潤微笑曲線的谷底，這能怪誰呢？

你現在終於意識到要改變，這很好，已經是一個進步。而接下來你就要搞清楚向哪裡改變。

要搞清楚自己應該向哪裡改變，首先得搞清楚世界向哪裡改變。

進入21世紀以後，「商業模式」這個詞漸漸在中國流行了起來，也受到了特別重視，大家都在討論商業模式。都說這個人的成功是因為他的商業模式做得好，那個人的失敗是因為他的商業模式太失敗。

建立商業模式的確是世界商業的未來發展方向，商業模式成功你一定成功，商業模式失敗你一定失敗。

但是，很大的一個問題是，到底什麼是商業模式？

2008年在杭州的BSE企業家商學院課程結束的時候，有一位企業家拉住我，跟我說話。他說：「林老師啊，真的謝謝你，本來沒有想過要上這個BSE的課。因為覺得好像很多地方都聽過商業模式，已經學了很多了，覺得再學點概念也沒用了。後來是朋友極力推薦才勉強過來。但是聽了以後才知道不一樣，完全不一樣，BSE所教的商業模式和別的地方聽到的完全不是一回事，這是真正可以在實踐中運用的模式，上完課回去就可以馬上運用，馬上讓自己的企業改變。」

那麼這位企業家為什麼如此興奮呢？因為他把之前所學到的管理模式誤以為是商業模式了。

我先簡單地解釋商業模式：如果以海上作戰來比喻，一個叫軍艦，就是商業模式；一個是軍艦上的官兵，這個是管理模式；一個是軍艦旁邊為軍艦運輸補給的船隻，載子彈給軍艦，載燃料給軍艦的那些補給的設施全都叫投融模式。

如果你理解了以上比喻，我們就來看一組對照的組合：

左方公司的商業模式是軍艦，全自動化的軍艦，衛星鎖定，只要鎖定哪個目標，哪個目標就會被擊中，這是軍艦。

右方公司的商業模式則是一艘橡皮艇，一切都是人工的，需要自己劃著槳前進。

當他們的船是不一樣的時候，其實從根本上就已經決定是誰贏誰輸了，這一點相信你很清楚！

我們接著來看這兩艘船的管理模式。左邊的軍艦上是一般的官兵，受過基礎培訓，知道按什麼按鈕炮彈會射出去，知道按哪個按鈕就能自動分析導航，就是一般的官兵，他們也只需要懂得按什麼按鈕，按照系統做什麼事。

另一邊的橡皮艇上是陸海空特種作戰部隊，簡單的講叫李連杰加周潤發再加成龍再加金城武與李小龍，全都是武功高手，但只配備一把短槍。

很抱歉，當這兩邊一打仗，特種部隊的力氣都被拿來划槳了，當對方的軍艦來了，你用手划船划過去，對面那個官兵什麼事都不用干，一旦進入射程範圍，按一下按鈕，橡皮艇就被擊沉了！這正是中國企業跟外國企業的差別，輸贏的關鍵就在於商業模式。

二、行業整合管理

朝陽產業？夕陽產業？

——找到你的定見

了解行業的第一步是要了解這樣兩個關鍵詞：「夕陽」和「朝陽」。

所謂的「夕陽產業」，顧名思義，你在夕陽落山時做的產業，再努力，也會掉下去。而如果你在朝陽升起時做的產業，就算再不努力，也會浮起來。這是沒有辦法的事，人不能和趨勢對抗。「人定勝天」那是暫時的、偶然的，「天定勝人」才是常態的、必然的。

所以我們不要和趨勢對抗。那麼，我的意思是不是說要我們大家都看清楚什麼是朝陽產業，什麼是夕陽產業，然後都去做朝陽產業輕輕鬆鬆賺錢呢？

當然不是這樣的！

請問，這個世界上有沒有永遠的夕陽？有沒有永遠的朝陽？沒有！地球是圓的，太陽落下的地方，正是另一邊太陽升起的地方。沒有不會落下的太陽，也沒有不見黎明的黑夜。努力雖然不能從夕陽產業里拯救你的企業，但是智慧卻可以改變夕陽，從而化腐朽為神奇。

如果你的企業所在的行業正是一般人眼中的典型的夕陽產業，那麼沒有關係，至少你還擁有兩個生存發展之道。

首先是「平行轉換」。

什麼是平行轉換？舉例來說，30年前在中國大陸，有一個很大的朝陽產業，它是什麼產業呢？自行車行業。那個時候有一輛新自行車就好像現在開一輛進口車那麼拉風，對不對？談戀愛就是兩個人推著自行車滿大街逛，數電線杆，是不是？

那麼請你告訴我，到了今天，自行車行業是什麼產業？夕陽產業。你跟你女朋友說，我開車去接你。然後你蹬著自行車過去，哈哈，你第二天就只好一個人在家裡一邊吃速食麵一邊看無聊電視劇了，對不對？那麼如果企業所在的行業是這樣一個市場不斷萎縮的夕陽產業，作為老闆，你能怎麼辦？平行轉換是一個選項。

怎麼轉呢？沿海往中部轉，中部往西部轉，西部往非洲轉。因為在那些地方，自行車仍然有很大的市場，甚至你轉到朝鮮去，你會發現自行車在那裡仍然是很大的朝陽產業，是不是？回想一下20年前，改革開放不久，從美國、日本、香港、台灣來的這些公司，是帶著新技術來還是舊技術到大陸來的？是新設備還是舊設備？德國大眾在中國最成功的一款車型叫做桑塔納，我們習慣稱它為「普桑」，它是當時歐洲最流行的車型還是淘汰的車型？現在，外資企業要到中國開工廠是會開在上海、北京、天津還是中部的湖北、湖南？等過了十年，中部發展好了，大家又會去哪裡？西部。西部也發展好了呢？就往越南、緬甸，對不對？

如果平行轉換意味著往未普及的市場開發，你不心甘情願這麼做，那麼還有一個辦法叫做「向上提升」。

就在今天，在紐約、東京、阿姆斯特丹、上海等大都市，還有人願意騎自行車，為什麼？節能減排、鍛煉身體、避免堵車……很多原因，對不對？那麼，以這些理由去騎車的人，他們想騎好一點的自行車還是便宜一點的自行車呢？漂亮一點的還是難看一點的呢？安全一點的還是危險一點的呢？最好是可以摺疊一下放在汽車後備箱的，對嗎？

這就叫向上提升，你可以選擇賣1000輛200元的自行車，也可以選擇賣20輛10000元的自行車。

或許現在你會問：我知道怎麼應對夕陽產業了，那麼你能不能告訴我，到底什麼是朝陽產業？

除了互聯網以外，還有什麼是朝陽產業？還真的是很多。按對象群來分，有以下幾種產業：第一個，在選擇的時候一定選可以做一百年的產業，對不對？所以如果給我選可以做一百年的產業，所有可持續自然能源的產業都是可以持續一百年的產業。現在新加坡的新水，回到居民家中的自主供給率是15%，預計到2020年的時候可以到30%以上，到2030年就會到50%以上。因此，水的同步再利用會成為未來中國最重要的技術，這是我們現在可以先把握住的機遇。

火，毫無疑問這是一個非常龐大的產業。太陽可以理解為火的一種形式，這不用講了，煤炭是火，對嗎？而中國正是全世界最大的煤炭產地之一。所以，當石油越來越少的時候，煤就會變成發電的主要來源。

第二個，與孩子有關的產業。孩子，當然是最龐大的產業之一。舉例來說，我們身邊有沒有兒童美容院？有沒有兒童牙科診所？有沒有兒童理髮院？如果沒有的話，這些都是很大的機會。有家牙醫診所會讓你不可思議。小朋友想到看牙醫會不會害怕？因為拔牙很痛，對不對？洗牙或者補牙，那個鑽子鑽到牙齒都很痛啊，一想到牙醫都恐懼，對嗎？但是小朋友卻很喜歡到這家診所看牙醫。為什麼？你想像一下這個流程，一走進那個診所，叮咚一聲，自動門打開，咔嚓一閃光，自動相機拍照，角度是對得非常准。開門的那一刻，照片就拍好了。然後當你和孩子走到櫃檯，就可以在櫃檯電腦屏幕上直接看到你跟孩子的照片。接著，這家診所會讓小朋友自己按按鈕。按鈕一按，那張剛拍的照片上邊就會一直有不同的卡通形象不停地轉換，在那屏幕上一直轉。一按停，孩子的頭上就有了一頂米老鼠的帽子。她今天的挂號不是1號也不是2號，她今天的挂號是誰？是米老鼠。屏幕上出現一個米老鼠的帽子，蓋在孩子的頭上。接著工作人員會幫孩子戴上一頂米老鼠的帽子去候診區等候。走進候診區一看，裡面高飛狗有了，唐老鴨也有了。可以想像嗎？很多孩子都是頭上戴著不同動物的帽子，代表你今天挂號的號碼。為了幫小朋友消除緊張情緒，旁邊的電視屏幕上會滾動播放卡通片。每當醫生看完前一個孩子，要找下一個孩子的時候，屏幕上就會出現一個動漫，那個動漫是一個醫生很搞笑的卡通形象，從屏幕里跳出來，說：「下一位，下一位，下一位！」所有小朋友都集中往那裡看，爭先恐後地喊著：「是我，是我，是我！」你有看過小朋友爭先恐後地想進去看牙醫的嗎？這家診所就能做到。

接下來那個卡通醫生就說答案揭曉，然後屏幕上就有一堆動物在轉。轉完之後，當出現米老鼠時，你會看到這孩子有多驕傲，他站起來揮手告別其他動物高飛狗、唐老鴨、小熊維尼，然後勇敢地走進去了。父母不用哄不用騙，孩子自己就進去了。進去之後，醫生也很有意思。醫生後面有個箱子，箱子裡面放著所有各種不同動物的帽子。當米老鼠進去的時候，他就戴米老鼠的帽子，他就跟這孩子是同一類的。孩子一看，哇，你是米老鼠，我也是米老鼠。兩個就都先尖叫了。接著醫生對孩子說，我偷偷跟你講哦，不要讓你爸爸聽到，我們米老鼠最近有危機了，有一些外太空的蛀蟲現在正在侵略我們米老鼠的基地，所以等一下當我數到3的時候，你就要啊的一聲，我們要一起把那些蛀蟲趕出我們的基地，你準備好了嗎？承擔光榮任務的孩子變得非常勇敢，當醫生喊1—2—3，這孩子就尖叫啊，他就把那個鑽子鑽進去治療，孩子只聽到自己的「啊」聲，是不會注意到鑽子聲的。孩子把精神集中在大叫中，忘記牙齒被鑽了。每次一停，醫生說，又來了，1—2—3，這樣反覆，終於搞定，大功告成！醫生對孩子說，我們米老鼠已經把蛀蟲趕出我們的基地了。我們可以繼續保有神秘基地。你太厲害了，今天表現太好了，我決定給你發勳章。一個米老鼠的貼紙，小小的，貼在孩子胸前。這孩子非常光榮地結束了戰鬥，帶著胸章走出去。走到櫃檯的時候，工作人員說你太棒了，來，特別送給你一個小冊子，那裡面有72種動物，就是72個空格，有一個空格就叫米老鼠，孩子要把他身上那個貼紙拿起來，黏在那個米老鼠的位置，然後還有71種動物，如果全部收集完畢就送兒童電動牙刷一支！孩子從裡面走出來的那一刻，立刻跟父親講，爸爸，明天我可以再來嗎？這種模式的結果，你可以想像吧！

現在我們好像要把孩子的產業都搞到要去補習上大學這一類，但未來多元智能的大門一開，小紳士、小淑女的課程就會出現，教小朋友學習怎麼用西餐的課程會出現，教小朋友打高爾夫球的課程會出現，教小朋友理財的課程一定也會陸陸續續出現，以前是邊緣課程，未來將會是主流。

第三，與女性有關的產業更是大到不行。大陸的二級城市一個女孩子平均月工資所得不到1500元，卻會花500元用在保養上面。女人是全世界最有趣的，早上起來花30分鐘把所有的美容用品塗上去，晚上又花30分鐘把它全部洗掉。沒得解釋，女性就是這麼可愛，所以女性市場當然是一個很龐大的產業。女孩子把身上的肉送給別人，還要給人家錢，叫做瘦身；把東西放進去，還要給對方錢，叫做豐胸。

有一家百貨公司標榜是一家唯一為女性所設計的百貨公司，所以你可以想像，如果專為女性設計，這家百貨公司一定有一個很特別的設計。進門之後，這家百貨公司有專門為孩子換尿片的地方，而且做得非常優雅，特別是它的廁所，非常舒適和高檔。那個廁所裡面有名牌香水隨你取用，當然用鏈子拴起來，你是帶不走的。你知道，很多女生去逛百貨公司，但出門前忘記灑香水，進去廁所裡面灑個香水再出來，又是一種別樣風情。

這個廁所還可以幫百貨公司賺錢，為什麼？因為這家店是女性百貨公司，標榜女性，每個女生買了東西之後，會不會試穿？試用？試擦？女性買了化妝品，買了保養品，買了香水，急著進廁所要試一試，百貨公司廁所做得如此優雅，廁所不是只有馬桶， 廁所里還有很多沙發，有很多大的整面落地鏡，在這裡你可以換衣服，你可以試用你買的東西。你這一抹，旁邊有一個女生正好進來上廁所，一看到這位女性買了新東西，心裡也會有衝動，她也出去趕快買一套回來。於是，廁所成為女人互相攀比的地方，創造了這家百貨公司50%以上的業績！

再者，這些女性為什麼要到這家百貨公司呢？特別是那些年輕女生很喜歡去，為什麼？因為百貨大樓的門口固定站著四個身高一米八以上的帥哥，身上穿的是歐洲中古世紀那種貴族的裝扮，眼睛都故意帶上藍色的隱形眼鏡。這些接待員站在門口，每部計程車到達門口，他們一定會走過去幫女士開門，開門之後再脫帽，接著用很優雅的姿勢歡迎你。那些女生就如天使一般，飄進店裡。每位女士來店一定會買東西，這就是消費者心理，她為什麼要買呢？理由很簡單，因為當你買了很多東西，手上已經拎不下的時候，就會有公司的帥哥走過來，很優雅地幫你拎包，走在你的後面，你想有多少女人在家裡面受了男人的氣，這時候是一個多好的「報復」機會啊！你可以想像嗎？每位女生都高興得不得了。

好，我來舉一個簡單的例子：商務酒店。

當人們越來越有機會去商務出差，越來越多地外出旅遊時，酒店住宿的需求就越來越大，然而當你外出旅遊的時候，如果你的手上預算只有1000元，你會把1000元拿來住酒店，還是用200元住酒店，另外800元去買東西帶回去？第一種還是第二種？我相信絕大多數人會選第二種。我們的生活形態正在朝這個方向走，而在這個龐大的外出顧客群裡面，以前只有兩種住宿的選擇，一種叫做招待所，一種叫做酒店，通常酒店價格會比較高，但是招待所又感覺衛生與安全不到位，因此近幾年在招待所跟酒店之間有一個新產品出來，叫做經濟型酒店，符合了人們的生活形態，滿足了這樣的需求，成為一般酒店的另一邊的鐘擺。

以鐘擺效應來講，你住酒店是要方便還是不方便？要豪華還是不豪華？要配備齊全還是配備不齊全？可是條件越好你要付出的代價越大。以前人們都要豪華，要配備齊全，要舒適。但是現在呢？鐘擺擺到另外一邊，也就是不豪華，配備很簡單，有床可以睡覺，有電視可以看，有地方可以洗澡，有沒有浴缸無所謂，有淋浴就好了。因為顧客寧願把住房的錢省下來，在回去的時候多買一些東西回家，還可以送給親戚朋友，大家都覺得很開心，而買東西的錢只是省下來的房費差價而已。就像如家快捷這樣，才1000萬註冊資金而已，做的是經濟型酒店，但是因為站對了鐘擺的方向，2006年在美國納斯達克上市，市值就達到160億人民幣。

美國以前一直是白人當總統，現在黑人當選總統了；現在一直是男人當總統，以後應該會出現女總統，對不對？共和黨執政8年，現在民主黨執政了，共和黨之前是誰執政？民主黨嘛，也執政8年。交替更迭，這也是鐘擺效應的規律。

我們之前提到，這世界一直在變化，而世界變化有沒有規律呢？有！鐘擺效應就是其中之一。舉例來說，以前大家吃東西講究什麼？味道好，能吃飽，所以喜歡吃什麼？吃肉對不對？現在大家吃東西講究什麼？安全、健康，所以現在喜歡吃什麼？吃素，對不對？上海有一家素食餐館很有名，叫「棗子樹」，生意越來越好，「棗子樹」就是早吃素，老闆看到了素食這個趨勢，看到了鐘擺效應，所以賺到了第一桶金。

鐘擺效應對老闆有多大的意義呢？老闆選擇一個行業，特別是朝陽產業，同行會不會很多？競爭會不會很激烈？因為市場大嘛！你看看有多少公司做汽車？多少公司做餐飲？多少公司做健康美容？

有些行業雖然現在沒有很大市場，但是以後會有很大的市場發展空間，比如素食。上海那麼多餐廳，你知道幾家是經營純素食的？競爭是不是很少呢？等到有一天滿大街素食店就好像吃小龍蝦的飯館一樣多的時候，你首先會想到誰？「棗子樹」嘛，對不對，因為他們早就投入了，品牌已經做出來了。

又比如以前是比較窮苦的人才吃青菜的，過年過節才會殺雞殺豬。現在有錢人想吃素還是想吃葷？為了健康很多人都吃素了。甚至有一個歐洲國家考慮要立法動議全國吃素！你知道理由是什麼？為了節能減碳，減少二氧化碳的排放，所以我們極有可能為了不同的理由，卻做了相同的決定。

中國大陸的素食市場可以是現在的1000倍，絕對1000倍，中國最有名的素食餐廳目前是哪一家呢？因為你根本不關注，而目前的市場還小，所以正是我們的機會。

沒有機會還是沒有發現機會

——行業未來商機

我們說了那麼多的鐘擺效應，那麼應該如何運用呢？如果我們要做一個長期的企業規劃，未來的鐘擺在哪裡？商機又在哪裡？

有一個比酒店、素食都重要得多的鐘擺效應正在發生，請問各位知道是什麼嗎？是無可限量的兩岸商機！

2008年以前房地產業在中國大陸獲利豐厚，短短几年房價翻了幾番，比中國GDP增長的速度都快！現在，我要請你評估一個物業的價格：900平方米，是一整層，商業用樓，而且是商業用樓的最頂層，這層樓還附了三個平面大型停車位。地段如何？地處大型城市的鬧市區，這棟樓的右手邊是一家五星級酒店，左手邊是當地最大的百貨公司，斜對面是當地最大的公園，步行5分鐘可以到達地鐵站。所在的位置是高雄，而高雄是台灣非常重要的城市之一，高雄有國際機場，還有最大的港口，高雄港原來還是全世界前十大港口，各種條件都很優越。麻煩你估個價，你覺得能賣多少錢？成交價只要人民幣500萬元，你沒看錯！人民幣500萬元，你真沒看錯！這不是租金，而是賣價。在上海、北京要兩三千萬才能買得到類似的房子。只要人民幣500萬元，這就是今天台灣高雄房地產的普遍現象的縮影。

高雄有一個軟體科技園區，我開玩笑說，本來是在養蚊子的，因為沒有人要去嘛。馬英九一上任，就先跟郭台銘講，請他去高雄投資，郭台銘去了，周邊產業也就跟著去了，所以高雄的發展一定會好起來。因此可以預期在鐘擺效應下的高雄房價會上漲。

所以我要提醒你的事情是，你的錢應該往最有利於你的位置移動，還是往最不利於你的位置移動？當然選擇最有利的位置；要往你的進入成本最低的地方還是進入成本最高的地方移動？當然是選擇進入成本最低的地方。2008年我們在台灣辦了一期BSE企業家商學院課程。8月29日到9月5日，到台灣上BSE企業家商學院，新生很多，可是畢業生更多。因為畢業生可以直接去任何海內外的BSE企業家商學院複習，無需支付任何費用，很多人就去到下一個鐘擺就要擺回來的地方，去和台灣的企業家交流，去現場考察投資的項目。

我跟你說的這個最大的鐘擺效應，你明白了嗎？就是兩岸關係。現在兩岸正在會談，這是為什麼我跟你講石頭丟下去會產生很多漣漪效應。以前台商來大陸得住在大陸，在這邊3個月才回一次家，所以就在大陸買房子。但是請注意，在大陸的大城市要花2萬才能買得到的1平方米的房子，在台灣花幾千元就可以買到，你明白了嗎？過去從上海到杭州都要一個多小時，現在一個多小時就可以從上海搭直航班機回到台灣了，因為兩岸通航使得這種距離縮短了。因為過去的8年台灣根本沒有建設，因此台灣股票8年前後沒有太多改變，房地產8年前後也沒有太大改變。可是兩岸空運直航之後，我不需要再經過中間點到香港了，對嗎？台灣的價值就會上升，所以台灣未來8年的發展很可能是香港過去10年發展的總和的1到10倍，最少都要1倍！

三、企業應對危機

雜貨店遇上沃爾瑪

——突破企業的視角

雜貨店老闆做錯了什麼事呢？雜貨店老闆認真嗎？夠認真吧，夠努力吧，到了夏天的時候身著短褲拿著扇子坐在門口耐心地等你上門，到了半夜他已經關門了，你家夜裡兩點煮夜宵，找不到醬油你去跟他敲門，他還穿著短褲把醬油遞給你！他24小時待命，隨時準備為你服務。可惜有一天雜貨店老闆起床的時候突然發現自己失業了，為什麼？因為對面開了3家24小時便利店，他在睡覺的時候，便利店派兩個小夥子值班就好了。雜貨店並不是被別的雜貨店給淘汰的，你明白嗎？並不是因為他做得不夠好，只是雜貨店這種企業落後了，被整個地淘汰了，被便利店和沃爾瑪替代了，對不對？

有的時候，當你僅僅把注意力，把視角專註於企業的層面時就會發生這樣的問題，整個行業已經發生改變，可你的企業還留在原地不動，結果當然是被淘汰。

你需要關注企業，可同時你必須關注整個行業的變化。

任天堂這個公司你聽說過嗎？日本最大的遊戲機生產商，遊戲開發商之一，電子遊戲界的元老。你以前玩的最早的電視遊戲，是「超級瑪麗」、「魂斗羅」、「坦克大戰」，對不對？這些遊戲就是任天堂開發的，風靡全世界！20世紀80年代的中國，幾乎每個大人小孩多多少少都玩過它的遊戲，直到現在，它也是日本最賺錢最成功的遊戲機公司，世界500強之一。但是，它也曾犯下和雜貨店老闆一樣的失誤。

我們知道，遊戲機這個東西是要進化的，現在還有沒有人拿著當年的那種遊戲機玩？至少在日本幾乎沒有了，在大陸也很少了，對不對？遊戲主機不斷進化，遊戲機市場不斷擴大。市場一大，競爭者也就增多，20世紀90年代，任天堂的對手主要是兩家，一家叫做世嘉公司，就是SEGA，也是遊戲機巨頭，現在已經被打敗淘汰了，它的遊戲機也曾廣受歡迎但是還是被淘汰了！因為對手太強大；另一個競爭者就是大名鼎鼎的電子產業巨頭索尼公司。

20世紀90年代初，遊戲機業的老大還是任天堂，市場佔有率有著絕對優勢，靠什麼？就靠那個紅白機，任天堂的紅白機，「超級瑪麗」的那個遊戲機，在中國很受歡迎的那個，當時在日本也幾乎達到了每家一台的程度。那個遊戲機的處理晶元，我們現在看來是很落後的，叫做8位晶元，處理速度很慢，我們現在想想那個時候的遊戲畫面和現在的電腦完全不可比，但是在當時也已經很厲害了。它的對手世嘉也想打敗它，推出自己公司的8位主機，結果不受歡迎，失敗了，想一想，狠狠心，乾脆加大研發力度，推出16位主機，翻了一倍呀！這個世嘉16位主機一出來，是給任天堂帶來了點小麻煩，因為它的遊戲更刺激，畫面更漂亮是不是？但是任天堂也不傻呀，它也很快推出了自己的16位主機，於是又贏回了市場。

就在這個時候，索尼加入了競爭，索尼利用自己在電子產品方面的巨大研發優勢，一進入市場就推出了32位的遊戲主機PS，直到現在大家常常在地鐵上看到的那個PSP遊戲機就是它的後續產品。這款32位主機的功能太強大了，在當時幾乎是無與倫比，一下子就對任天堂構成了巨大的威脅。

為了奪回優勢，任天堂不惜血本推出了自己64位主機N64，在功能及各方面都超過了PS，希望藉此徹底打垮索尼，誰知道這款主機推出後，任天堂遭遇了有史以來，同時也是迄今為止最慘痛的失敗，N64也成為任天堂歷史上最失敗的主機。

失敗的一個主要原因就是因為任天堂沒有發現行業內的變化，N64的主機在各方面性能上都超越了PS，同時為了解決遊戲內容過大，用光碟作為遊戲載體速度太慢的問題，任天堂仍舊延續傳統，使用卡帶作為遊戲載體。然而，這個時候已經是20世紀末了，馬上就要進入21世紀了，我們現在身邊最重要的信息載體是什麼？光碟。DVD用什麼？光碟。電腦用什麼？光碟。遊戲機應該用什麼？光碟。

光碟最大的優勢是什麼？便宜嘛，成本低啊！一張光碟，塑料的，成本只有幾毛錢，卡帶呢？裡面都是集成電路，成本翻了100倍都不止。結果可想而知，幾乎所有的遊戲開發商都不願意在N64上開發新遊戲，因為利潤太低，成本太高。沒有遊戲的遊戲機將是什麼下場？

就在光碟時代到來的黎明，任天堂沒有發現行業中的變化，錯誤地選擇了卡帶，終結了自己世界電子遊戲界霸主的地位！當然這幾年任天堂最成功的產品Wii，用的再也不是卡帶了。

iPod，CD的終結者

——掙脫行業的束縛

那麼是不是說把視角擴張到整個行業就可以了呢？不是不可以，但還是不夠。

你有沒有想過，也許有一天，整個行業也會不復存在？

我們剛才討論過雜貨店的問題，我們再回到剛才那個案例。有一家公司做事很認真、很努力，它沒有做錯事，它的經營非常好，超級獲利，它在行業裡面毫無疑問超級領先，它所處行業絕對是很棒的行業，就是音樂CD銷售產業，歷久不衰。在這個行業裡面，這家企業是第一名，公司的名字叫Tower Records音樂城，是全美國最大的CD、VCD的連鎖店。其實說這家企業同時屬於音樂產業、流行產業、文化產業都沒錯，美國重視版權，沒有盜版問題，大家買音樂CD都會去這家音樂城買，買影片也去這家音樂城。這是一家絕對很棒的公司，很多歌手都在不斷出新歌，那麼多電影公司都在拍新片，所以這個產業應該根本不會有問題的！但是很抱歉，擁有幾千家連鎖店的Tower Records音樂城，年獲利巨大的Tower Records音樂城，2004年一覺醒來卻宣布倒閉，為什麼宣布倒閉？不是它做錯事，它是第一名，它是行業龍頭，它不是被第二名打敗，不是被第三名打敗，不是被從第二名到第一百名全部加起來打敗的，都不是，你知道它怎麼不見的，只是因為別人有一個東西出來了，所以它不見了，不是它做錯，是別人做對。

我們以前用的1G的U盤是不是跟磚塊一樣大，8G的大概就是一部車那麼大，在2003～2004年的時候有一家公司把這個U盤做了個小小的改變。從此U盤開始產生變化，開始變得很小，小小的一個U盤就可以存儲1G、2G的數據，當這個變化開始的時候，有一家公司注意到這一定會成為趨勢，當絕大多數人只是看到U盤的改革的時候，這家公司看到是整個新行業的興起。別人做U盤，它做特別的U盤，它跟別人U盤唯一不同的地方是，它的U盤不止是U盤，同時添加了播放器的元素，不僅加入了播放器的元素，還改變U盤的外觀，創造一個新的流行，還把U盤做成白色的，起個名字叫iPod，只是這樣而已。簡單地講，有一個叫做iPod的東西出來，沒過多久，再也沒人去買CD、VCD，音樂城就關門了。

現在全世界已賣出超過一億台小型的MP3、MP4，一台普通筆記本電腦硬碟有250G的容量，而一張名片大小的iPod也能有80G的容量。iPod出來後與一般U盤有差異，做一點與眾不同的改變，卻讓iPod取得了巨大的成功。改變是一個企業成功的核心。

由於iPod出現了，Tower Records音樂城不見了，賣 CD的這個行業不見了，可是這個行業並不是被自己打敗的。

發明iPod的這家公司就是鼎鼎有名的蘋果公司。蘋果這家公司真的很有意思，它也曾經因為沒有注意到行業層面與商業層面的變化而奄奄一息，差點咽氣，對不對？20世紀80年代初的時候，個人電腦就叫蘋果機，可是後來它沒有注意到個人電腦的普及趨勢，結果被英特爾打敗了。可是在大多數時候，蘋果是一家特別能注意到行業商業變化的公司，並且往往能從中獲利。

目前所有上市成功的企業主要都是因為商業模式成功而得到認可的。我們後面還會討論很多成功案例，比如分眾傳媒、阿里巴巴的成功都是找到了一種新的商業模式，還有蒙牛的商業模式也值得關注。蒙牛是最值得研究的，蒙牛的創業資金只有400萬人民幣，幾十個人一共湊了400萬，蒙牛在1999年創立，1999年的蒙牛哪裡有辦法搞一個乳業企業來跟伊利拼！所以蒙牛隻做一件事，用貿易的方法來做乳業。

蒙牛在創立的那一天，全公司連一頭牛都沒有，唯一沾了牛字的是牛根生，蒙牛是沒有牛的。但是他們在內蒙古草原上到處立起大的廣告牌，寫著「蒙牛來自內蒙古大草原，內蒙古乳業爭做中國第一」，不是蒙牛自己要做中國第一。蒙牛一開始只當老二不當老大，讓伊利當老大，老大擋很多子彈在身上，老二在後面偷偷長大。蒙牛在內蒙古草原到處都噴著「蒙牛、蒙牛」，搞得全內蒙古都知道有家公司叫蒙牛，可是世界上就是買不到蒙牛，人們越是買不到越是想買，這就是消費者的心理。

蒙牛一頭牛都沒有，卻把知名度搞起來了，當大家都知道蒙牛，可是買不到蒙牛的時候，蒙牛就開始找一些小工廠，問對方：「你有100頭牛呀，聽過蒙牛嗎，如果讓你給蒙牛貼牌，干不幹？」這100頭牛你貼上牌就叫蒙牛。你們家有運奶的車嗎？如果有，也貼上蒙牛。又問一家：「你們家有多少頭牛，有300頭呀，聽說過蒙牛吧，給蒙牛貼牌願不願意？」蒙牛是這麼開始的！

今天的蒙牛有300萬擠奶大軍，最初蒙牛的商業模式是用貿易的方法來獲取資源，而不是像很多夥伴一樣，先期搞了一大堆投入，所以我講，重要的是商業模式，因為你的商業模式不一樣，最後得到的結果不一樣。伊利的管理剛開始要比蒙牛好很多，伊利早就已經是大公司了，可是伊利的商業模式和蒙牛的商業模式一開始就不一樣，創造的價值就不一樣，所以得到的結果當然也不一樣。

登泰山而小天下

——商業模式角度的全局改變

現在你知道僅僅把視角盯在企業內部，盯在管理模式是遠遠不夠的，你必須把眼光放遠，站到更高的地方，以商業模式的角度縱觀全局，才能夠在經濟的嚴寒中避免被淘汰的結局，登泰山而小天下——你只有站得夠高，才能夠看清楚原來的自己一直只活動在這麼小的一塊天地。

我們都在變革。在這個變革的時代里，我有3個小故事跟大家分享一下。

有一隻烏鴉整天坐在樹上什麼事都不幹。有一隻小兔子看到烏鴉坐在那邊，就問它為什麼可以什麼事都不幹，烏鴉說當然可以呀。於是那個小兔子就學烏鴉，坐在樹下。烏鴉坐在樹上，兔子坐在樹下。後來一隻狐狸一出現，狐狸看到兔子就把它吃掉了。一樣坐在那裡，一個被吃掉，一個沒有被吃掉，為什麼？如果你想坐到那裡什麼事也不幹，那就一定要坐到夠高！如果位置不夠高，就會第一個就被幹掉！不要學人家只學一個樣子，要學內涵。

一隻火雞跟一頭公牛在聊天，火雞說我想爬到那棵樹上去，可是我沒有力氣爬上去。於是這頭公牛就講，你為什麼不吃一點我的大便呢？我的大便很營養啊！這隻火雞吃了一塊牛大便，真的發現有力氣爬到樹的第一個分杈。第二天，吃了更多的牛大便，然後爬到第二個分杈。就這樣連續吃了兩個星期以後，火雞吃了一肚子的大便，就跑到那棵樹下。它爬到樹上之後很驕傲地站在那裡，一個農夫看到它，一槍就把它射下來了，帶回家烤火雞了。

這個故事告訴我們什麼？牛糞，就是狗屎運，或許它能夠助你達到頂端，但是不能讓你永遠待在那裡，對不對？二三十年前下海，很多人是靠運氣。過去的成功靠什麼？機會！而現在的成功靠什麼？智慧！你不可能次次靠機會，現在要靠智慧才能夠抓住機會。

有一隻小鳥往南飛要去過冬，天氣太冷了，小鳥凍僵了，就在天上掉下來，跌在一塊農田裡面。天太冷，它躺在農田裡的時候有一頭母牛走過來，就拉了一坨大便在鳥的身上。這隻鳥因為有這麼一坨暖暖的大便蓋在它的身上，覺得很溫暖，就很高興，慢慢地醒了過來，醒了過來以後，那隻鳥兒很高興，在那個地方很開心地唱歌，這個時候被一隻貓聽到，走過來看看到底發生什麼事。順著聲音，這隻貓就把在屎堆里的鳥刨出來，吃掉了。

這個故事給我們什麼啟示？有三個。第一，不是每個在你身上拉屎的都是你的敵人，對不對？要感謝你競爭對手的存在，他讓你對外有競爭的理由，對內有合作的借口。

第二，不是每個把你從屎堆里拉出來的都是你的朋友，對嗎？

最後一點非常重要。當你身陷屎堆的時候緊閉上鳥嘴。很多人最大的問題就是像掉在屎堆里那個鳥一樣，嘴還不停地叫，最後就會被幹掉。聰明一點的人，不是學那個會叫的鳥，而要學那個適當的時候叫一聲的鳥。

站到正確的位置，以商業模式的角度重新關注整個趨勢，在適當的時候發出聲音，不要小看這樣的改變，我們身邊就有人經歷了這樣的崛起。這個人是誰你認識嗎？北京2008年奧運會文具獨家供應商，寧波貝發集團的總裁邱智銘。奧運會的文具獨家贊助商，厲不厲害？2004年邱智銘來上BSE企業家商學院和Money&You課程的時候，和很多人差不多，也是老闆，也對自己企業的未來既懷有憧憬又懷有擔憂。

但是上完了課以後，邱智銘做了一件與眾不同的事情，他自己出錢，把他公司49個高管統統送來上Money&You課，為什麼？因為只有自己改變他覺得還不夠。他把所有中層以上的管理人員統統送來上課，他覺得這樣才能夠更好地和公司的管理人員溝通，因為上了課以後，大家都會有相同的理念。第二年，他做了一件更驚人的事情，把他這個行業里的競爭對手，200多位老闆，統統請來上這個課程，他真正領會到了要把眼光放遠，所以他不只把自己企業的人叫來，也把行業的競爭對手也全部請來上課。這200多個競爭同行都是做文具的，有的是做紙張的，有的是做文具盒的，有的人是做手提包的，有的是做複印機的，所有的文具、辦公設備都包括了。邱智銘找了200多個同行，而為什麼要送他們來上課呢？理由很簡單，讓這些人的理念、想法也都突破企業的狹窄界限，然後在行業開會的時候就能統一思想。

思想一致了，他就跟這200多個競爭同行講，奧運會就要到了，如果能成為奧運會供應商會很賺錢，但是你們沒人能做，我自己也做不了，可我們如果聯合起來就能做到。我們聯合起來申請北京2008年奧運會的供應商好不好？大家一起賺錢。這200人是200種不同的產品，合在一起之後再掛上貝發的商標，去取得供應商資格。

他這樣做的時候，你生產的紙本來賣一元，貝發出兩元收購，你高不高興？告訴你，貝發他更高興，他跟你買兩元，然後三元賣給奧運會。你賣紙有沒有賺錢？有。貝發有沒有賺錢？有！奧運會有沒有賺錢？當然！因為奧運會賣出的價格還要高，所有的人都獲利了，這就是最成功的模式。

第二篇

商業模式

——用更少，得更多

如果我們要給商業模式下個定義，那就是：企業持續贏利的系統組合。說白了，商業模式就是一元錢在你的公司里轉了一圈，最後變成了一元一角，或是一元幾角，增加的部分就是商業模式所帶來的價值。它貫穿於企業資源整合、創新研發、贏利模式、製造方式、營銷體系、市場流通等各個環節。

歸根到底，你會發現，商業模式就是幫助你用更少，得更多。

這不是說說而已！要真正明白什麼是商業模式，你必須知道，一個良好的商業模式的基礎是創造價值。

一、創造價值

大長今的眼淚

——文化創造價值

隔壁有一個韓國，韓國很誇張，很厲害，他們說所有厲害的東西都是韓國的，他們說孔子是韓國人，還說中醫是韓國發明的，韓國有9700年歷史，是人類文明的發源地，中華文明上下5000年，他們整整是中國歷史的兩倍！不要以為這是開玩笑，他們已經把端午節搶走了！他們在聯合國申請，說端午節是韓國的文化遺產。

有這樣一個笑話：說菲爾普斯，就是那個奧運會上大出風頭，一個人拿了8塊金牌的美國游泳運動員，奪得8金以後各國對游泳比賽項目蛙泳、仰泳、蝶泳、自由泳項目中又分100米、200米、400米、1500米導致游泳項目過多感到非常不滿，紛紛要求增加自己優勢項目以增加自己的金牌數目。

巴西提出：

足球應該分為3人、5人、7人、11人，再分沙灘、室內、草地……

中國提出：

乒乓球應該分為直板、橫板、直板雙打、直板單打、直板橫板混雙……

跳水應該分為1m、2m、3m、4m、5m、6m、7m、8m、9m、10m……

英國提出：

馬術應該分成黑馬馬術、白馬馬術、紅馬馬術、褐馬馬術、黃馬馬術、斑馬馬術……

肯亞提出：

跑步應該分為100米、110米、120米、130米……

唯獨韓國在這方面沒有要求，他們大聲喊道：

菲爾普斯是韓國人！！！

這個真的很嚴重，很多中國的年輕人看了韓劇，迷上了韓國偶像以後竟然也相信，原來中國文化源自韓國，甚至以為我們以前所學習的中國歷史其實都是被篡改的韓國歷史。

考慮一下，韓國人為什麼要這麼做？僅僅是因為一種虛榮心滿足嗎？當然不是。

因為韓國人是用文化輸出來創造很多的價值。請記住，「科技總是往前走，文化總是要回頭」，你不要小看隔壁的韓國人。你有沒有注意到韓國是怎麼利用文化在做輸出？韓國所拍的一大堆電視劇中有一個叫做《大長今》，你身邊有沒有很多人看過？當裡面的演員正紅的時候，他們把裡面的演員全部送到中國，送到印尼，送到馬來西亞，送到新加坡來作秀，等到作秀的時候圍過來的是韓國自己的韓僑以及當地的粉絲，大家都說這個人很受歡迎，這樣一來演員就火了，當地的媒體會報道這個國家的電視劇。大家都看，然後民間的知名度增加，結果大家都想到韓國去，到韓國去看看大長今，看看大長今被流放的地方，因此帶動了旅遊產業，因此韓國的三星、韓國的LG、韓國的現代汽車開始找這些演員做代言人，運用明星的影響力把他們的產品傳播到世界各地。

看看我們中國，目前沒有任何民營公司是世界的百強企業，我們只是數字很大可是影響力很小，中國移動擁有全世界最多的用戶，但是移動是國有企業，我們是在自己的國家做，看看韓國，有一個現代還有三星已經在走出去了。全世界的百強企業，有現代、三星、LG在裡面，我們不在裡面。這是影響力的問題，不是營業額的問題。

請注意我接下來寫的這句話，「文化的輸出就是經濟的佔領，文化的輸入就是企業的變革」。

現在我們流行瑜伽文化，瑜伽文化的下一個流行一定是太極，因為都是一種通過呼吸及調節身體的方式，但至少太極是我們中國人的文化，也不用像瑜伽把腳搬過來放在頭上，而太極的下一步是什麼？禪。都是呼吸，可是太極還要教，只有禪最簡單，這就是為什麼我們計劃要在浙江創建實踐家禪學院。

現在全中國有很多的老闆，到了星期六星期日會跑到廟裡面去住，住在廟裡比較清靜，吃兩天素，想一些東西。住進一個房間，自我沉澱兩天後再出來，這個數越來越龐大，他們沒有宗教信仰，但需要一個禪修的地方。2008年，我去美國，然後到墨西哥演講，遇到了一個人，才明白這裡面的商機。

你看過《秘密》這本書嗎？是2007年全美國最暢銷的書，《秘密》這本書半年在美國賣了多少呢？賣了500萬冊，如果你有看過《秘密》那本書，《秘密》那個光碟裡面訪問了一些人：《心靈雞湯》的作者，一個叫馬克?漢森，一個叫傑克?坎菲爾德，還有一個全美國最頂尖的教練，還有一個全美國最資深的理財專家，裡面出現最多的那個非洲裔美國人，就是美國最有錢的電視女主持人，一個叫歐普拉的精神導師，他們全部都是美國Money&You課程的畢業生。2007年1月他們邀請我去墨西哥海邊講課，為什麼他們會找我？主要是因為我們的東方觀念，參會的這100多人都是大師，各行各業最厲害的100多人集合在一起，請他們認為有價值的人去跟他們講課，我今年被邀請去跟他們交流，而在交流中他們最感興趣的主題之一是中國的氣，以及參禪打坐的冥想。而目前有許多中國移民在美國都從事類似的工作，市場反應極好！

文化的輸出就是經濟的佔領，很多看似平常的東西，當真正創造出它的價值之後，往往是原來的成千上萬倍。

作秀的力量

——影響力創造價值

比文化更高層次的是影響力，什麼是影響力？影響力就是能夠讓你主動去跟隨的力量。我們看到很多的流行其實是由一些時尚品牌和時尚人士帶動的，為什麼這些人這些品牌能夠帶動一種潮流甚至趨勢？這就是影響力。當品牌具有影響力以後，它的價值將大大提升。你看LV、PRADA這些頂端奢侈品品牌，隨便出一款新品，馬上就變成時尚的象徵。你想一想，LV和PRADA會打折嗎？越貴買的人越多是不是？

那麼這樣的影響力是怎麼來的呢？

請記住，影響力的四大步驟：一、作秀；二、示範；三、參與；四、習慣。

什麼意思呢？首先是作秀，作秀這個詞在我們當今的社會被用濫了，其實作秀沒有什麼不好，作秀就是做戲，就是做給你看。每天電視上都有很多人在作秀對不對？可是大家照樣看得很來勁。

其實很多好的廣告就是依靠作秀在創造影響力，信不信？一個飲料的廣告，很熱很熱的天氣，運動得滿頭大汗的人跑進屋子，從冰箱里拿出一瓶冰凍的飲料，咕咚咕咚喝下去，這個時候還要給他一個特寫鏡頭，一臉很爽的樣子是不是？作秀。你當然知道這是在作秀，可是你也會很想要這種很爽的感覺對不對？下次你滿頭大汗的時候就會想起這個廣告，然後你就會去買這個飲料，作秀產生影響力，不是嗎？

對老闆來說，作秀所產生的影響力還不僅限於產品的推廣，更是老闆領導公司的重要法寶。我們知道，作為老闆，手中有權力，但是僅僅依靠權力是不能管理好公司的，老闆也需要對公司、對員工有影響力。這是一個非常重要的基本概念，你看松下幸之助，日本的經營之神，他到工廠裡面去巡視的時候，大家都在大掃除，在掃地，他去上廁所的時候發現廁所很臟，他上完廁所，自己拿了刷子蹲下來刷廁所，刷啊刷，刷很久，為什麼？因為沒有人進來，沒有人進來就沒有人看到，這個作秀就沒有意義了。對不對？等到一個員工進來的時候，那個員工對他講，對不起，你讓一讓，我要上廁所，趴在地上的松下一起來還說對不起，那個人一看到是老闆，嚇得差點尿都憋回去了，那麼松下幸之助的這種作秀的效果僅僅是從此以後廁所都會幹凈了嗎？當然不止，它會影響到公司經營的各個方面。

麥當勞剛進中國的時候很火，因為那個時候我們消費水平低，感覺麥當勞很高級。很多年輕人請男朋友女朋友吃飯都去麥當勞，所以麥當勞說什麼？「更多歡樂更多歡笑，就在麥當勞。」它主要的客戶群體是青少年，自我定位是外國高級餐廳，所以用這個廣告。但是後來怎麼樣？形勢變了是不是？我們的消費水平不斷提高，麥當勞變成了很便宜的快餐廳了，還有人說西式快餐那個炸雞漢堡是垃圾食品。那麥當勞怎麼辦？它換廣告了嗎？它不再用那個「麥當勞叔叔」，那個好笑的小丑來做電視廣告了是不是？它換了作秀的方式，以前是用很多孩子和那個麥當勞叔叔一起很開心吃飯的方式作秀，強調這裡很歡樂，現在統統改掉，改成了什麼？「我就喜歡」!

什麼意思？漢堡是不是不健康食品？是，炸雞塊是不是不健康食品？是，可是我就喜歡啊，我就喜歡這些食品，我就喜歡麥當勞，為什麼？沒有理由，因為快餐符合白領們快節奏的生活，沒時間好好吃頓飯，快餐最好最方便，所以就喜歡！現在的這些白領是不是就是當年在麥當勞吃飯的高中生初中生？他們是不是最煩以前被爸爸、媽媽和老師說教？哼，你們說是不健康食品，我偏要吃，我就喜歡！

所以我們看到，麥當勞的策略是什麼？改變作秀的方式，向不同的人群施加影響力對不對？冰凍飲料的作秀是很爽的感覺，運動鞋的作秀是飛起來的夢想，而麥當勞的作秀是我行我素的現代人的形象。你討厭被說教？你討厭每天被老闆呼來喝去？那麼請來麥當勞，展現你的自我個性，「我就喜歡！」

千萬不要小看麥當勞的這種改變，這種改變很厲害，很多外國連鎖店剛到中國走的都是高檔路線，當時能得以發展是因為消費水平差距這個原因，可是這樣的路線不可能一直走下去，如何找到新的作秀方式是生存的關鍵。你看必勝客，哈根達斯，現在還在走高檔路線對不對？國外一個比薩才多少錢？哈根達斯在國外很便宜，「愛她就請她吃哈根達斯」，在國外是不可能的。就好像你不會為了表達你的愛意送給你的男朋友女朋友肉包子一樣，遲早有一天這些國外品牌不能再走高檔的貴族路線，到時候如何以新的作秀方式獲得影響力將是這些品牌的最大難題。

相比之下，很多國有品牌在這方面做得不是很到位。能對我們的生活產生影響力的國有品牌真的很少。我們打開電視看廣告，就看到什麼？「羊羊羊，發羊財」，「今年過節不收禮，收禮就收腦白金」。這樣的廣告能產生影響力嗎？能，能產生長期的影響力嗎？不能。

從喝茶到喝咖啡

——生活形態創造價值

還記得我們之前說過：流行是不能解釋的，流行是不用理由的，而流行之所以沒有理由，其實是有一個很重要的因素在支撐，那就是一種文化，文化表現在商業上，最具體的就是一種生活方式，一種生活形態。而這個世界上恰恰是誰能夠創造生活形態，誰就能夠創造財富、創造價值。所有的中國生活形態創造者在剛開始的時候都會讓人覺得怪怪的。舉例來說，中國是喝茶的民族還是喝咖啡的民族，毫無疑問是喝茶的吧，可是現在的年輕人是喝茶還是喝咖啡？而且一定要去哪一家喝咖啡，星巴克。星巴克只做了一件事，只講了一句話：如果我不在公司我就在家，如果我不在家我就在星巴克，如果我不在星巴克，我就正在去星巴克的路上。星巴克提出一個概念，這個概念就叫第三空間，星巴克提出的概念是第三空間的概念，有了這個第三空間的概念，好像所有的人都應該到星巴克去，只要你不在家不在公司，你就應該在星巴克。星巴克創造出了一個生活形態，改變了喝咖啡的文化，一般喝咖啡的文化是怎樣的？你想一想過去，20年前如果問你怎麼喝咖啡，你就想到一個地方，叫做法國巴黎香榭麗舍大道，那是你印象中喝咖啡的地方，因為你要喝咖啡一定要先坐下來，優哉游哉，聽著你聽不懂的法國話，然後點一杯咖啡，35分鐘之後才會送來，65分鐘之後再把它喝完。以前人們一直認為應該是這樣喝咖啡，可是星巴克是全世界第一個提出改變喝咖啡方式的，首先咖啡不是服務員送到桌上給你，咖啡是自己端的，咖啡不是慢慢來的，咖啡變成是美式速食文化，星巴克把速食文化的概念與慢食咖啡合在一起，兩個文化的結合，創造出了快餐式的星巴克咖啡。很多東西其實並沒有那麼多的道理，這個東西出來的時候星巴克堅持，堅持堅持再堅持，在這兩個文化融合的初期，會產生衝突，而需要解決的東西就是服務，所以星巴克標榜最好的服務，服務員親切，可親切還不夠，星巴克在改變一個主要做法，是每一個店長都有股票期權，只要是店長、店經理，你就有股票期權，因為你有股票期權，所以這家店在某種程度上就跟你有關，只是加了幾個元素進來而已，就變成星巴克的形式。所以現在要提醒你的事情是，文化是真正的因素，而表現在商業上的就是創造一種生活形態，誰創造這些東西，並且成為先導者，就會創造價值。

還有一家咖啡廳的成功是很有趣的，雖然現在不如從前輝煌，它叫做上島咖啡。台灣的上島咖啡，號稱來自寶島聞香世界。台灣只有一家上島咖啡啊，就一家而已，而且面積非常小，因為在20年前台商剛開始在大陸經營企業的時候會懷念家鄉，所以打上台灣的標籤，大家感覺不錯，20年前在很多人的觀念里，認為只要是台灣香港來的都是新潮的，上島咖啡在當時的成功關鍵在於來對了時候，只是利用了一種生活形態。

　我們剛才說的影響力，作秀、示範、參與、習慣，習慣再上升一個層次就變成了生活形態，而一旦變成了生活形態再改變就會非常困難。喝茶的人就是喝不慣咖啡，喝咖啡的人無論如何不喜歡喝茶。為什麼？這個就是生活形態。　　二、利潤實現　　入場費　　——針對特定群體的費用　　對任何行業來說，入場費都是最基本的收費，但是千萬不要把入場費當作唯一的收入來源，入場費是一次性的，除了入場費以外還可以收入更多持續性的費用，在後面的章節會說到。　　對於你的客戶來說，入場費是很敏感的一個費用，他有時候對每個月5元、10元的持續費用沒有什麼感覺，但是卻很難接受一次性支付100元，對不對？所以一般的商家都會把降低入場費當做商業模式改進的重要方法。　　但是，這也不是絕對的，偏偏就有人反其道而行之，展現出創新商業模式的巨大魅力。　　國外有一個幼兒園創辦人的案例，他原來開設幼兒園。一年收400個學生，每個學生一年的學費是多少？摺合成人民幣4000元，貴不貴？不算便宜吧，大學一年學費也就1萬，後來他學習管理等商業技巧和待人處世的方法之後做了調整，學生成長到700個，比以前多了300個。一年700個，每個4000元學費，也就是說年營業額達到了280萬。　　經過商業模式的學習後，他又做了調整，現在他的幼兒園一個孩子一年的學費摺合成人民幣要收10萬元，一個學校收150個孩子，一年光學費就收1500萬元，你一定想說他瘋了，這麼高的入場費誰會送孩子來讀書？　　結果恰恰相反,這家幼兒園不僅沒有門可羅雀、無人問津，反而是家長們擠破了腦袋也想把孩子送進去，競爭比上大學還激烈，現在不是你想讀他的學校他就讓你讀，他有門檻，門檻還非常非常高。這個孩子往上是爸爸媽媽，爸爸往上是爺爺奶奶，媽媽往上是外公外婆，所以孩子上面是不是有6個人，因此會規定這6個人要符合特殊條件，否則孩子就不能上他的幼兒園，哪些叫特殊條件？這6個人裡面至少有一個人是當地政府的各級領導；或當地百強企業的老闆；第二個條件，父母都是國外留學回來的，兩個都是博士；第三個條件，有一個人是當地的教授；第四個條件，拿你家存摺來看，要有一定數額以上的存款。我請教你，有了這些條件之後，想讓孩子進這個學校的家長會更多還是更少？　　當然更多！有那些條件的家長，他們擔心的是什麼？不是孩子的學費，而是孩子的未來以及孩子的同班同學是誰，對不對？更重要的是那些同學的爸爸媽媽爺爺奶奶是誰。他這樣子一做，大家都想把孩子送進他的幼兒園。這樣還不夠，他還會賺其他附加價值的錢，什麼附加價值？幼兒園雖然讀到6歲，孩子讀書要讀到18歲，因此這個孩子進來後會陸續收費，一直收到18歲，你念小學去外面念沒關係，每個星期要回來這邊再讀書，你念初中去外面念沒關係，每一個月要回來一次，你念高中去外面念沒關係，每個假期要回來一次，暑假要回來，寒假要回來，他用他的教育陪伴這群精英夥伴成長到18歲為止，你以為他的收費到此為止了嗎？錯，他發現一件事，這些家長彼此需要交流，因為他們是當地的重要人物，他要求這些家長每個星期要有一次到學校上課2小時，你知道那些家長有多興奮嗎？比孩子更想去上課，因為150個家長坐在一起，商業模式就改變了。明白嗎？

所以說，入場費提到很高有時候也會是一種很賺錢的商業模式。那麼除了入場費以外，還有我們剛才說的持續性的收費——停車費。

停車費

——延續客戶資格的費用

只有入場費是遠遠不夠的，入場費是一次性的費用，而對企業而言，穩定而持續的收入更加重要，因此設計合理的商業模式，增加停車費的收入同樣至關重要。

停車費的概念是延續客戶資格的費用，那麼它的最簡單形式其實我們在生活中的每一天都會接觸到，叫做「租金」。租金是什麼？請你首先記住這樣兩個詞「使用權」和「所有權」。

「使用權」和「所有權」是不一樣的，雖然常常有人把它們混為一談。比如說，你現在在某個度假勝地擁有一套小別墅，你要如何依靠這套別墅賺錢呢？方法之一：直接賣掉，考慮到現在的房地產價格，大概可以賣個兩三百萬人民幣，這就是出賣所有權，但是從此以後這個別墅跟你就沒有關係了。方法之二，出售使用權。如何出售？會員分時租賃別墅。你的客戶可以以每年一萬的價格，一次性支付20萬買下這個別墅20年每年7天的使用權，也就是說，他所買下的這個會員資格可以允許他在每年自由選擇7天到這個別墅來度假，當然需要提前預約。那麼這樣一種出售使用權，收取停車費的商業模式的獲利是多少呢？一年52周，收益=52周×20萬/周=1040萬人民幣，20年後你仍然可以繼續重複這個買賣，你明白了嗎？這就是出售所有權和出售使用權的差異。

你也許會說，我不是做房地產的怎麼辦？中國的民營企業家有一點思維僵化，總是找一些條條框框把自己限制住。一個商業模式十分健全的企業是很難用某個行業概括的。麥當勞算什麼行業？快餐？餐飲業是吧？可是它卻是利用剛才說的這種出售使用權的商業模式的專家，以至於中國很多的學者都很驚奇地說麥當勞其實屬於房地產行業。

你不信？請接著看分析。

麥當勞的多數特許經營店必須租賃由麥當勞公司提供的餐廳，明白嗎？你要加盟可以，但是只能租我的地方，然後每個餐廳的選址、設計、建設都由麥當勞公司的地產部負責，對於加盟商的審核也非常嚴格。作為加盟者可以說是不用擔心開店的一切準備工作，到時交納一定費用便可開張營業，此後每個月交約為營業額4%的特許經營費和約為營業額10%的場租費。每個月的租金和加盟費，這就是停車費啊！顯而易見，公司的場租費收入比經營費更客觀，所以公司增加贏利的秘訣在於不斷投資開新店。

打個比方，這是一個馬路的十字路口，麥當勞一定租這種地方，租這個地方之後跟對方簽了20年合同，這20年里租金不變。可是租下來之後有人要加盟麥當勞，當你要加盟的時候，麥當勞就要求你，第一個要繳加盟費，第二要租下他的店面，這個地方已經幫你弄好了，你來用，麥當勞跟加盟商簽約，每年調整8%的租金，你知道嗎？每年上漲8%，這是複利概念，8%，今年收100，明年收108，後年108乘以1.08，再後年108乘以1.08再乘以1.08……按照複利的滾動效用，到了20年以後，你原來100元，20年後大概是460元。麥當勞最後一年，光最後一年收的房租就是第一年的4.6倍！你明白麥當勞賺了多少停車費了嗎？

所以很多擁有好地段房產的公司一般都是只租不賣，對不對？有的人就對我說了：林老師，按照您說的我覺得租東西給別人實在是太賺了，不過這也說明一個問題，什麼呢？那就是租別人的東西太不划算了，能買的時候我應該買，這樣比較省錢，對不對？

但這不是絕對的。我相信很多人或多或少都有這樣的想法。我們中國人結婚的時候都要買房子，覺得這樣安定，而且房子會升值，每個月與其繳房租還不如還房貸，但是這樣的想法對企業家而言其實是錯誤的！

首先，我們說租賃這種商業模式，作為出租方，他得到了停車費，所以賺了對不對？但是作為承租的一方，其實也是有好處的，你信不信？一個好的商業模式永遠不會是損人利己的，而是多方共贏的。

過路費

——提供增值服務的費用

我要告訴你的是，有了入場費，停車費還不夠，作為商業模式最重要的利潤實現手段之一是過路費，它將使企業的利潤增長到一個新的層級。

先舉一個基本案例，為什麼現在流行只要企業經營得不錯，最後就要連鎖加盟、特許經營呢？特許經營第一個要收他入場費，你要加盟小肥羊得先要繳加盟費，也就是入場費，可是很抱歉，你交了入場費之後，你明年要不要延續那個資格？請交管理費，也就是停車費對不對？延續資格的費用。但是你所有的東西都要跟他進貨對吧？可是你又要付過路費，羊肉是統一供應的，醬是一起調的對吧？採購量大採購成本才會下降，因為他集體採購之後再賣給你，你也得到實惠，他也有賺到錢，所以入場費、停車費、過路費，三個都賺到了。可是絕大多數的企業只賺到一個錢，叫入場費，搞不好你賺到入場費的時候還得付別人停車費，還被別人賺走過路費，所以搞了半天你就奇怪為什麼別人有利潤你卻虧本。

很多人喜歡拍照，拍了很多的照片，這些照片除了自己孤芳自賞以外，也不知道可以怎麼賺錢。但同時我們很多人是不是經常需要設計素材？我們拍了很多照片，找個攝影師來拍也不一定能夠拍到一些最好的畫面。因此，有很多人需要照片，也有很多人在拍照片。有一家公司就做了這件事，這家公司叫Mark Getty。1995年Mark Getty公司創造了Getty image，這家公司只做一件事，通過互聯網向顧客出售各種靜態和動態的圖像。藉由互聯網的平台搭起來之後，賺錢就很簡單了，所有要賣照片的人上來，所有要買照片的人也上來。這個Getty image在100多個國家和地區買賣這些照片，連我們北京奧運會宣傳的很多照片都是跟它買的。它成為全世界第一家通過網路授權獲利的圖片公司，已經在紐約證交所上市，能夠想像嗎？一個季度收入就有2億美元，一年8億美元，幾十億人民幣，只是做一件簡單的事：收過路費。

這筆錢當然是只能在上島咖啡店裡使用，你仔細想一想，這個跟送消費券、打折券不是一樣嗎？實質上是一樣的沒錯，只是換了一種說法。但是僅僅換了一種說法，結果就很不一樣。因為你的客戶的感覺不一樣，他感覺更好，他感覺自己成了上島的股東，以後會更頻繁地來光顧，甚至在和朋友一起的時候，他還會為上島咖啡主動美言幾句，因為他覺得自己是股東，是所有者之一。你明白嗎？這不是開玩笑，不要小看這種稱呼的改變，角色的轉換，你讓客戶的感覺更好，就是為他創造了更多的價值，他的這種感覺就是你創造的價值。因此，你為他創造價值，他就會為你實現利潤，這是一定的。

有時候最好的資本來源並不一定是風險投資，最好的資本來源就是你的顧客和你的員工。你的顧客跟你的員工是最好的資本來源。我的意思是，我們可以把股份讓給風險投資。可是對你來講，誰是你的企業利益的相關者？客戶和員工是不是你很重要的利益相關者？是吧？所以你與其把股份給風險投資，還要跟他談退出機制，不如把股份直接給客戶和員工。簡單地講，如果你擁有我的股票，就是我的股東。如果你是我的股東，請問你會不會願意幫我介紹更多的機會？因為這種做法的成果會反映在你的投資回報中。公司上市就是一種社會機制，就是股東跟市場的關係，就有更多的凝聚力。

請注意，每一個人都是企業利益相關者。以前我們的問題在哪裡？以前我們的問題是為了自己的獲利而減少對方的獲得。我要多賺一點錢，就給你少一點的東西，品質稍微差一點，成本稍微低一點。以前都這樣做。現在所有的東西都是要讓雙方的價值一起提升，你加值，我也加值，雙方都加值這才是好的商業模式。

抓住企業利益相關者是第三方策略的重要的一步，它使得為你創造價值的對象從你的客戶擴展到了更大的群體上，那麼下一步，你必須讓這個擴展的群體為你實現利潤，這就是——第三方支付。

租金還是廣告費？

——第三方支付

我們之前討論了商業模式的三種利潤實現方式——入場費、停車費和過路費，但是這三大費用都有一個共同的前提，那就是支付對象是你直接的客戶，也就是向你索取商品和服務的人直接向你支付費用。如果我們把這三者和第三方策略結合，就產生了第三方支付，我們說的第三方支付可不是支付寶那樣的代理付款的機構，而是讓直接客戶以外的企業利益相關者支付費用，為企業實現利潤。

這有什麼不同？我舉個你身邊的例子，你都很熟悉的三個人，讓我們來看看他們的商業模式和做法有何不同？

一個是陳佩斯，一個是趙本山，一個是馮小剛，要看他們到底誰比較賺錢，那就要看他們的商業模式到底是什麼？然後請你對照一下你的商業模式是陳佩斯的商業模式，還是趙本山的商業模式，還是馮小剛的商業模式？你自己要去做一下對照，看看你是自己是屬於哪一種，才能看看你會很累還是很輕鬆。

我們現在看一下陳佩斯，陳佩斯以前是幹嗎的？演員對吧，當他正走紅的時候他也挺賺錢的，被人家邀請去演出，也可以賺到很多錢，應該不錯，可是陳佩斯現在為了達成他的理想，在搞什麼？話劇。陳佩斯搞話劇不是為了賺錢，而是為了理想。搞話劇只有一個人就夠了嗎？話劇是要一群人，他又要搞門票，又要搞道具，又要搞演出，又要賣票，做一大堆東西，整個搞下來之後，要十幾萬，發了大家的工資以後，通常他是賠錢的。以前他自己養自己就好了，現在為了理想他一個人要養一群人，你自己想一下，一個人為了理想養了一群人，然後這群人幫助你達成理想，後來發現有了這群人之後，理想不但沒有達成還往後退，生活品質受到嚴重的影響。為了理想，搞得非常辛苦，可是理想並沒有錯，錯的是他的商業模式。這叫什麼？這叫「產銷一條龍，從頭忙到尾」， 採用的是傳統的生產製造方式，持續地投入直到產品上市獲得銷售收益。寫劇本，招演員，找場地，排練演出統統自己來，忙了大半天利潤卻少得幾乎沒有，不要笑，很多中國民營企業就是這樣的，結果是老闆忙死也賺不了多少錢。

趙本山呢，原來跟陳佩斯差不多對不對？演小品，後來呢，開始拍電視劇，憑藉個人聲譽和良好的人緣，拍攝場地多由當地政府贊助，加上明星朋友零工資友情演出，以極低的成本完成電視片拍攝，然後大賣，最終獲得成功。從二人轉轉到了《馬大帥》，然後還拍到《馬大帥3》，光是《馬大帥3》的播出權就賣了6000萬人民幣，還差點兒把中國足球整進來。趙本山屬於以個人影響力整合資源，藉助外力以極低的生產成本獲得高額的回報。這叫什麼？「到處是朋友，收益很豐厚」。大家都因為是朋友，要幫一把。問題是趙本山是個比較大的個體戶，他懂得發揮他的影響力，很多演員很願意在趙本山的某些劇裡面稍微湊個角，進來一下幫他一下當個臨時演員，跟他湊合在一個劇裡面出現，為什麼有些人願意來？因為趙本山本身是已經有影響力，他電視劇的播出率，他的知名度都很不錯，那些人在趙本山戲裡面串個角色，他們是不收費的，等於義務幫了趙本山的忙，因為這些人賺到的是更大的知名度，甚至賺到的是影響力。其實這就是說趙本山為朋友創造了價值。朋友們有了更大的知名度，反過來就為趙本山實現了利潤，這就是我們剛才說的，企業利益相關者為你實現的價值對不對？

那麼馮小剛呢？馮小剛只做一件事，賀歲片。請問賀歲片是馮小剛發明的嗎？賀歲片最早是誰拍的？香港。香港拍賀歲片，就搞那個《開心鬼系列》，所以，他需要去發明一個東西叫賀歲片嗎？不需要，他根本沒發明。日本有發明太多東西嗎？沒有。日本只做了兩個字，叫「改善」。日本沒有發明電視，但是把電視變薄；沒有發明汽車，但是把汽車變小。日本沒有發明漢字，把漢字借過去用。日本人就這樣干啊，你根本不需要成為發明者，你只要成為改善者就好了。

你成為改善者，有時候比自己當一個發明者還要好。馮小剛開始賣賀歲片以來，每部片子都有收入。你看，最早《甲方乙方》3600萬，《不見不散》4000萬，《沒完沒了》3000萬，《大腕》3000萬，《手機》5000萬，《天下無賊》1.25億，《夜宴》1.3億，《集結號》更多。人家賀歲片不是拍得很歡樂嗎？他搞個全體犧牲，也叫賀歲片，真的沒道理。你過年要高高興興，一看全部陣亡，他也叫賀歲片，但他就這樣硬幹，都給他賺到錢了，為什麼？他的不同在哪裡？

馮小剛的商業模式叫「成本變收益，處處是利潤」。成本變收益，就是他本來應該花錢的，變成不要花錢了，誰付錢呢？企業利益相關者，第三方來付錢，叫做第三方支付對不對？馮小剛的賀歲片里出現一部手機，那個手機呀，本來馮小剛應該去買的，不買也要租一個對吧？他非但不用買，手機免費提供你，然後他還跟手機商收廣告費，是不是？他要拍哪一家餐廳，他走進那家餐廳去拍戲，餐廳為了他停止營業，沒有顧客的收入，對嗎？理論上餐廳應該租給他，而且再跟他收錢，餐廳非但沒有跟他收錢，馮小剛去哪裡拍片，哪裡就要給他錢。因為經過他的電影出去之後，很多人會看到這家餐廳。所有本來應該是成本的，全部都變成收入了。充分利用可能的商業機會，不僅僅是瞄準將觀眾圈到影院獲得的票房收入，而且將電影攝製中原有的成本環節轉化為收益環節，將利潤點遍布在產品生產價值鏈的各個環節之中。這就叫第三方支付，這也是商業模式重要的一環。

想一想是不是這樣？重要的是，在馮小剛的商業模式里，在趙本山的商業模式里，大家都高興，朋友給趙本山免費打工很高興，商家付錢給馮小剛很高興，他們都得到了自己想要的，因為趙本山、馮小剛給他們創造了價值，所以他們回報利潤。趙本山、馮小剛高興不高興？當然高興，他們花了更少的錢，賺得更多的利潤，用更少，得更多！

只送不賣的營銷方式

——第三方策略實現

那麼我們應該如何實現第三方策略呢？

有一個叫「挪寶」的中央空調，是國外的品牌，這個中央空調要到中國來拓展市場，它的特色如下：一、它比其他中央空調省電二分之一。 二、它的運行成本只有其他中央空調的三分之一。

但是它有一個死穴，有一個弱點，它的價格會比同類型的商品貴15％，雖然省電、運行成本低，可是價格比別人貴15％，如果你是「挪寶」空調的代理商，你會設計怎樣的商業模式來做這個營銷呢？

你能想像他們的商業模式嗎？他們的策略是，空調只「送」不賣。這就是他們的商業模式，而且是成功的商業模式。

它們的空調比別人的省電多少？二分之一，運行成本只要別人的三分之一，可是比別人貴15％。在中國單價高就是死穴，一般人，價高就覺得不爽。你再跟他解釋，你這個東西有多好都沒用。所以後來做法很簡單，一般都是一棟大樓，會有中央空調，這棟大樓在興建的時候，那個中央空調主機就裝好了，每一個房間都已經把配線留好了，管道都有了。你買這個樓也好，租這個樓也好，不管你是買樓還是租樓，每個月是不是要繳物業費？

如果你是租這種大樓的話，物業費裡面有沒有包括空調的費用呢？當然有啊。所以為什麼有些大樓，如果6點之後下班，你只要留下來加班，就要負擔整棟樓的空調費。有的是這樣算的，有的是分層算的。有的主機是一台，有的主機是分隔，所以不一樣。重要的是，你的物業費裡面本來就有一筆，而且是很大的一筆，就是空調費。那現在做法非常簡單，就是我送給你，你蓋大樓的時候，我送給你中央空調。請問這些大樓開發商高不高興？以後不用去買空調了。大樓開發商挺高興，不用去買了。好，反正我每個月本來就算收了空調費，我也得付電費，得付運營成本，對不對？本來如果我用別的空調的話，電費假設是1元錢，運營成本也是1元錢，都是自己付的，是大樓收了錢之後要付的。反正我這2元錢給誰都一樣，現在我給誰？我給「挪寶」。因為空調是「挪寶」送的。「挪寶」收這2元錢，有沒有賺錢？有，因為電費里省下二分之一，有賺，運營成本里省下三分之二，也有賺，這兩個部分加起來，是不是賺了錢？而且人家賣空調收什麼？入場費一次性的對不對？我收什麼，停車費，持續的，一直有得賺對不對？會不會擔心空調送不出去？送得越多賺得越多對不對？

現在這樣類似的商業模式正越來越多，你有沒有抓住機會？不僅僅是空調還有日光燈等等，這樣的模式興起以後，會催生什麼產業？電錶，很精細的電錶。為什麼？要測量到底省了多少電對不對？大樓里每個公司都要安裝，請注意，我們以前說什麼？漣漪效應，而激起漣漪的石頭正在掉下來。很驚訝嗎？只送不賣的商業模式？其實它很普通，每天都在我們身邊發生，我們都有看到。不信？有沒有看到人家坐地鐵看的那個報紙？想起來了嗎？上海地鐵里，免費派送的報紙，《時代報》，號稱是上海看的人最多的報紙對不對？每天送出去的報紙疊起來比環球金融大廈還高是不是？其實《時代報》的商業模式並沒有特別之處，免費派送，利用人們喜歡免費午餐的心理，其實就是免去入場費，不向客戶直接收取費用，那向誰收費？廣告商，這是不是第三方支付？當然也是。但是你看到報紙的時候，有沒有想過可以用這樣的商業模式呢？

第三篇

實戰應用

——定戰略，搭平台

弄准了定位，設計好了贏利模式，老闆們接下來遇到的一個頭痛問題叫做融資，一句話，就是要找錢。老闆們以前找錢的方法就一種，叫做借，對不對？風投也好，銀行貸款也好，說到底就兩個字：借錢。

可是我們說資本是怎麼樣？四個字：嫌貧愛富。越有錢就越借得到錢，越沒錢越需要錢，反而借不到錢，對不對？

一、商業模式模型解析

定位決定地位

——定位四大法則

首先我們說定位，什麼是定位？簡單地說就是回答了一個問題，對顧客來說是「我是誰」，對企業來說是「我是什麼」。可口可樂是什麼？可口可樂不是黑色的有點甜味的碳酸水，而是年輕人的時尚飲料。NIKE不是製造工人用牛皮縫縫補補的產物，而是邁克爾?喬丹的鞋子；麥當勞餐廳不是你吃食品的地方而是創造歡笑、展現年輕人精神的歡樂所在。你明白了嗎？這就是定位。定位有時候直接決定了企業的生死成敗。

Motel168，莫泰168就是靠定位成功的公司。

首先，成功是因為名字取對了。它叫「Motel168」，整個公司的名字就被取成這樣。你知道只是成功在一個多小的點嗎？在motel之前全中國的酒店都叫「hotel」，你去查。可是在國外有hotel，有motel。motel，m是motor，motel就是汽車旅館的意思。所以老外去旅行的時候，他們很清楚，如果他們要住好一點，就住hotel，如果要住便宜一點就住motel。motel通常是房子矮矮的，兩層樓三層樓而已，但是外部空間很大。就像你們看美國電影一樣，那個房間門口就是你的停車處，車子停在房間門口，你下了車拿了鑰匙就可以進去。很簡單的酒店，沒有太多設備，那個叫「motel」。

Motel168做了什麼關鍵性的改變呢？改了一個名字，從「h」變成「m」。因此變成motel的時候，老外要到中國來，要先訂酒店，訂酒店的時候現在大家習慣網路搜索，想要訂便宜的會先查「motel」，而這麼一查才發現全中國就一家motel。光名字取好你看有多大的差別啊！

所以Motel168做了一個中西結合，左邊這個，motel就是給西方人看的，右邊這個168是給中國人看的。讓你知道只要168元，招待所的價格。你實際去住motel168就知道了，168元能住得到嗎？198、238、268、298、338、368，有不少人住到398。宣傳是沒錯的，可是你走進每家Motel168，168元的房間都只有10%不到。我有200個房間，很抱歉你訂168元可以，趕快訂，網上早訂，半年前訂現在的房大概訂得到，168元的價位沒空房了，就告訴你有198的趕快試，是一連串數字在那邊跳的，訂不到這個就趕快跳一個，所以通常住進Motel168的，都是238或者268的。238和268一般的三星級也可以住得到,你卻去住更小的168，還說服自己說真是便宜。為什麼？因為你已經掉入酒店訂房自動定位系統裡面。

要創造一個良好有效的定位系統，需要什麼？它有以下法則：

第一個叫「領先法則」。什麼是「領先法則」？只要你是全中國第一個做這個的，你就叫「領先法則」。你不是中國第一，只要是這個省內第一就好了。我不是這個省內第一，就是這個市的第一。我不是這個市的第一，就是這個縣的第一。我不是這個縣的第一，就是這個鄉鎮的第一。只要你是當地第一個，那就叫「領先法則」。「領先法則」最容易幫別人記住你。

有一首歌叫「冬天裡的一把火」，誰唱的？是高凌風唱的，在台灣他叫「青蛙王子」，不過現在是「老王子」了，已經60歲了。可是另外一個帥哥名字叫費翔，當年打破禁忌，用美國歸國華僑的身份回來了。他有一個優點，天生長得高和帥，符合了男女異性相吸的感覺，因此他出現在中央電視台，唱著這首歌「冬天裡的一把火」，全中國人都以為那是費翔唱的，沒人知道什麼「青蛙王子」。這叫什麼法則？「領先法則」。只要你第一個出現在某一個市場上，別人定位的印象就會先放在你的身上。

再一個叫「單一法則」，優點是單一。當你什麼事都不幹，只干一件最重要最專長的事的時候叫單一法則。同仁堂，你一想到它就想到什麼？葯。只做這件事，一百年之後還做這件事。全聚德一想到它就想到什麼？烤鴨。就是這個概念，只做好單純的一件事。這就是「單一法則」。別人就會去學你。這是「領先法則」，也是「單一法則」。

還有一個叫「差別法則」。你可以不用是第一個，可是你只要怎麼樣？你只要做改善就好了！雜貨店可以改善變成便利店，U盤可以改善變成iPod。日本人沒有什麼了不起，他們只是改善，但現在他們是全世界第二發達的國家。

最後一個叫「對抗法則」。什麼叫「對抗法則」？只要你跟老大對著干，大家就會注意到你的存在。台灣有一個人很牛，叫李敖，他一生的成長，可以用一個比喻，就是專唱反調。這也是李敖成名的法則。

還有不少類似的情況。記得裸替事件嗎？某一個人跳出來說章子怡的背是她的。像這類的人，其實都是跟老大對著乾的意思，這樣她就出名了，借老大的光，理解這個意思嗎？

成本變收益，處處是利潤

——12級贏利模式解析。

商業模式另一個很重要的部分就是贏利模式，所謂的贏利模式說得簡單點就是收入來源和支出成本的配對。

收入來源有三個部分，一個叫做直接顧客，給你提供收入。第二個是直接顧客加上第三方的顧客給你提供收入。第三個可能就是你的收入完全來自於第三方顧客，你的直接顧客是不必付錢的。收入的來源有這三種可能，直接顧客、直接顧客加第三方，或者直接是第三方。

另外，在成本支付的部分也是，有幾種可能。一、企業自己支付成本。二、企業和第三方夥伴共同支付成本。三、完全就是第三方夥伴幫你支付，自己不必支付成本。四、就是零可變成本。完全不用成本但是依然可以創造價值與收益。

舉個例子，陳天橋的盛大網路一上市，就拿到150億人民幣。陳天橋的行銷方法我們可以稱之為「煙酒行銷法」。什麼意思？打個比喻，你的第一根煙是自己買的還是別人請的？或者是偷的？偷爸爸的煙，對不對？也許是別人請你試試，但是絕對很少是自己花錢買的。你的第一杯酒是自己買的嗎？除非你失戀了。否則第一杯酒通常是應酬時別人請的。或者是怎樣的？老爸在家裡要你陪著喝一杯，對吧？絕對不是自己花錢買的。自己花錢買的情況有沒有？很少。但是你有第一次，就會有第二次、第三次，慢慢會上癮。大部分人的第一次吸煙喝酒絕對不是自己買的，是別人帶給你的。陳天橋的盛大也是一樣的意思。他先讓最多數人進來。他們做什麼？做網路遊戲的，你們都知道，玩網路遊戲的時候，是先破第一關，再過第二關、第三關，對嗎？設計很多關讓你破，對不對？最早的網路遊戲是要付錢的，第一關要付錢，第二關要付錢，第三關要付錢，對嗎？

那麼假設我的遊戲：第一關1元，第二關1元，第三關1元，第四關、第五關、第六關也一樣，一共是6元，對不對？陳天橋為了去上市，為了擴大他的基礎，做了一件事，率先推出玩他的網路遊戲不要錢。第一關進來要不要錢？不要錢，送給你，全世界的人都有一個共性，一言以蔽之，叫做喜歡免費的午餐，這沒有錯吧？因此很多人都上來註冊，註冊完了留下資料，開始在裡面玩，玩得很高興，結束的那一刻會怎樣？「恭喜你，請你進入下一關。」放幾個下一關的畫面讓你知道下一關比上一關更好玩，對嗎？你一按，要進入下一關，下一關進得去進不去？進不去，要進去，請付錢。假設本來進第二關要1元，那現在的策略是第一關不收錢，第二關直接收3元。比原來賺得更多！而且第一關不要錢的時候，電腦會收集到很多很多顧客的資料，對嗎？陳天橋上市成功前，當年的營業額只有兩三個億而已。今天很多人都能做到。但他上市時手上已經有7000萬個會員資料。這7000萬個會員資料可以收多少過路費知道嗎？比如，今天只要註冊一個雅虎郵箱，一註冊好，兩條商訊馬上就來了。對不對？產品介紹就來了，其他廣告就來了。當你登記了資料，這些資料產生多少價值？

一筆資料可以讓雅虎多100美元的價值。就是說每多一個人在雅虎上面註冊免費電子郵箱，雅虎的公司市值就多100美元。雅虎本身非但沒有賺到錢，還提供空間給你。為什麼雅虎還賺了100美元？理由很簡單啊，你註冊雅虎信箱，會先進雅虎主頁，會看到一些資料對嗎？會有很多廣告對嗎？它只要投資你10年之內就好，10年，3650個日子。你因為接觸雅虎郵箱，在10年之內有沒有可能因為在網路上看到某些資訊，因此做了某些消費？有沒有可能？這10年加起來消費1萬元，會不會太誇張？不一定在網上消費。在網上看到什麼汽車很好，你就去買了這個汽車，有沒有可能？1萬元不誇張吧？10年。最少1萬元。盛大也一樣。陳天橋手上有7000萬個會員資料，7000萬×1萬，叫做7000億，懂了嗎？老外給他150億收購，太便宜了。因為他的價值是7000億。這便是資料的重要性。

這就是煙酒行銷法，先不收這些錢真的無所謂，等人進來再說。因為是在用會員作基礎轉換成其他價值。所以你們任何人，如果你手上是有顧客資源的，一定要好好地把握你的顧客資源。顧客資源可以產生很多很多的價值。所以說陳天橋的收入來源是第三方，成本也是第三方為他支付的。

資本永遠嫌貧愛富

——調整你的現金流結構

回過來看商業模式模型，弄准了定位，設計好了贏利模式，老闆們接下來遇到的一個頭痛問題叫做融資，一句話，就是要找錢。老闆們以前找錢的方法就一種，叫做借，對不對？風投也好，銀行貸款也好，說到底就兩個字：借錢。

可是我們說資本是怎麼樣？四個字：嫌貧愛富。越有錢就越借得到錢，越沒錢越需要錢，反而借不到錢，對不對？現金流結構對老闆而言真是至關重要的。

現金流結構至少有幾種可能：一種是獲取企業局部的固定現金流，一種是獲取企業剩餘的現金流。從現金流結構的角度，你可以考慮在這幾種不同的金融工具上去創造你的利潤。首先，企業局部的固定現金流：應收賬款，也可以是部分應收賬款。對我們來講，為什麼有些東西我們入在海外？主要是因為這個金融集資系統還在慢慢地成熟。在海外的話，我很喜歡一種東西，就是信用卡。就是說，像海外的人要上我們的課是非常容易的，因為可以分12期付款，就是因為我們跟銀行在合作。他一刷卡，我就能拿到全部的錢了。可是銀行那邊會分12個月慢慢跟他收錢，理解嗎？所以我就會把這種應收賬款拆開。好處是什麼？好處是我每個月會有固定支出，如果你一次性都是全部大額收入進來，扣掉你的支出，差額很大，繳了很多的稅，這樣懂嗎？如果你把這種收入分拆到幾個月，每月都有一些固定的支出，其實就不用繳那麼多的稅。因此我很喜歡這種應收賬款，很喜歡會有一些分期式的收入。這正是你要去努力的，你的局部現金流，或者存貨是可以融資的。

再看看用項目去融資。什麼意思？用我的項目直接訴諸社會大眾與風投公司。你要做什麼項目，並且直接以此作為項目的經費來源，這就是項目融資。

然後是資產的證券化。當然，很多公司，只要你註冊的是股份有限公司，事實上就可以自己發股票。不管股票是不是上市，無所謂。如此而已。所以我還是建議大家，如果你有長期發展的準備，就要把它註冊成股份有限公司，因為你越早把它系統化，對你未來的幫助就越大。就算你沒有上市，都可以發行未上市股票，所以是沒問題的，而且是合法的，公司是可以蓋章的。成為上市股票之後，你的員工是不是會更拚命？因為大家拼的是：一，就算今天公司還沒有上市，我還是按持股比例分紅利的。假如公司上市了，那是最早的原始股，未來一上去股價會比這個高很多。

所以你可以從這些方面獲得現金流。另一方面，像我們剛才說的，獲取企業固定的現金流。第一個，就是貸款。很多人會去貸款，一貸就貸個500萬、1000萬的，取得各種融資貸款。貸款是一種方法。除此之外，還可以發債券。還有一種方法，我不給你債券，如果是債券的話，是不是要還你錢？比如，我向員工借10萬，給他4%的利息，時間是一年。那時間到了，我是不是要給你10.4萬。所以這是債券，一定要還。就跟中國現在控制美國的債券一樣，美國的國債有50%被中國買掉了。如果全部放出去，美國就倒了！另外一種是不必還的，就是股票。直接給優先股。你自己公司的價值，是一定要進行估價的，你要勇敢地為自己的公司估價，那很重要。鑒定自己公司的價值！你有某些特別的技術嗎？有特別好的腦袋嗎？公司裡面有哪些特別緊缺的人才嗎？所有這些東西，有哪一種是不可被取代的服務系統呢？任何這類東西都可以增加你公司的價值，這是非常非常關鍵的。獲取企業的固定現金流，用這幾種方式可以拿到錢。

所以在現金流結構方面考量的東西就是，哪些地方可以進來錢？當然，除此以外，還有更重要的，就是包括你產品銷售的直接收入。像我只是直接訴諸社會大眾的做法，那不經過這些。我是直接訴諸社會大眾，去參與我的這種可能的收入來源。所以各人有各種不同的情形。你要按照你自己的企業，去測度跟衡量你的狀況，來調節你的現金流結構。

二、增值服務

有關係找關係，沒關係強迫發生關係

——找到增值服務切入點

增值服務的關鍵是發生關係。怎麼說呢？我們在前面的章節中說過，商業模式的關鍵是要為企業利益相關者創造價值和實現利潤，也就是要為企業利益相關者提供增值服務，只有建立了更多的關係，找到更多的企業利益相關者，增值服務才有立足的平台。

有時候，同樣類型的企業，有的關係單一，就只有企業和客戶，結果是難以提供增值服務，利潤源單一。而有的則相反，通過建立各種關係，大大提升了增值服務的範圍和廣度，從而建立了多方位的利潤源。

製鹽產業，應該是夕陽產業，現在的人都流行健康，少吃鹽，因為裡面有鈉，吃太多了高血壓。所有國家的製鹽業都一樣，都是政府壟斷產業，會不會賺很多錢，不會，因為鹽巴的利潤很低，而且現代人的消耗量越來越少。

怎麼辦？製鹽都是屬於這種管制性企業，因為製鹽跟化工科技有關係，所以有些製鹽企業利用他們的化工科技專家，去研究化妝品，現在你在有些製鹽廠可以買到面膜，可以買到很多很便宜很先進的科技式美容產品。除此之外，因為要曬鹽，鹽巴越堆積越高，像一座山一樣，有些鹽場把它變成觀光旅遊之所，還順便開發出一種新的玩法，叫做「滑鹽」。草可以滑、雪可以滑，鹽為什麼不可以？所以有些鹽廠現在做滑鹽之旅，因為鹽巴白白的，感覺跟雪差不多，滿足了遊客的視覺效果。

鹽場都可以產生增值服務，當它產生這個增值服務的時候，賺到了什麼錢？賺到了觀光遊玩的錢。本來製鹽的企業早就應該倒閉了，結果滑鹽巴變成一種流行，滑鹽巴結束之後，全身都是鹽的時候再買美容化妝品回去把鹽洗掉，這些美容產品現在也非常有名。它敢於創新，這種產品出來的時候，還改變了銷售的通路。所以，整個企業完全變成一個不一樣的風格，變成最賺錢的，企業改變模式，改變過路費，從而提升價值。所有的都能改變，連鹽巴都可以收停車費和過路費。所以不管你是什麼企業，什麼企業都一樣，只要你去思考，都有機會。

引狼入室

——進門以後才是花錢的開始

增值服務其實把原來產品單一的價值分成了兩塊，產品本身的價值與增加的部分——也就是增值。這不是廢話，這太重要了！如果產品的價值很單一，那麼只能從產品上收取入場費，或者停車費，而過路費則很難收取。而且由於這一點，你往往需要收取很高的入場費以保證不虧本，大大限制了你的客戶購買你的產品的積極性。

如果你能擁有額外的增值，就可以降低入場費的額度，從而通過收取過路費賺取利潤。

我們之前說過iPhone，它的策略是什麼？它的手機是需要解碼才可以使用的，而且它的手機一定是你買的時候就已經有編號了。所以它根本不把自己當做手機公司，而是把自己當做電信公司，它在美國就只跟全美國最大的電信運營商AT&T合作，這是蘋果公司很重要的策略組成，它只和當地最大的運營商合作。iPhone的做法是：我的手機本來可以賣5000元，可是我只賣1500元，顧客一定會覺得太划算了，所以大家搶著買。可是你要買的這個手機買到的時候已經有編號，這個編號要去解碼才能使用，解碼之後你在美國的運營商就自動是AT&T；而只要一解碼，蘋果電腦就會跟這些電信公司連線，你每打一通電話，蘋果就會跟電信公司收取話費的10%到30%不等。蘋果是靠手機賺錢嗎？它是把自己當成電信公司，收取持續性的過路費對不對？而且更恐怖的事情是，這個角度可以突破很多國家電信法規的限制。簡單地講，一個國家不允許外國電信公司進入自己的國內市場，對不對？但蘋果完全不必開一個新的電信公司就可以如此賺錢，依靠iPhone，蘋果會變成全世界最大的電信公司，全世界的電信公司都為它賺錢，為它打工。這就是商業模式，你弄懂了嗎？因為它的視角看到的不僅僅是企業和客戶本身，它看到的是整個行業，整個商業環境！我們在第一篇里就曾經討論過，要看到整個商業環境，看清楚了環境才能找到企業利益相關者。所以蘋果找到了電信公司，找到了運營商。蘋果公司考慮的是什麼？是它在整個商業體系裡面扮演什麼角色，這個角色裡面就有一個價值鏈，在價值鏈里要產生很多環節，哪個環節創造了財富？找到這個環節，和關鍵方發生關係，提供增值服務，這才是蘋果真正賺錢與成功的關鍵。

不僅如此，星巴克還受到了來自麥當勞的挑戰。原來我們會去星巴克喝咖啡，是因為星巴克的咖啡味道比麥當勞的好很多。可是現在麥當勞改變了，現在很多店都是24小時營業，在星巴克關門的時候，它就是帶金色拱門的星巴克，而且麥當勞正在想方設法改進咖啡的質量。

所以我們看到星巴克今年的業績大不如前，有它自己本身的原因，也有很大一部分是受到別人的衝擊。你一旦有疏忽，你的剩餘價值很有可能就被你的競爭對手利用了。

三、搭建平台

搭檯子的最賺錢，站檯子的最可憐

——商業平台的重要性

我們講商業模式有兩種，一種是現實的提供，一種是夢想的準備。現實的提供，現在的問題得到解決。一種是夢想的準備，給你一套完全的夢想的東西。就像「Second Life」，第二人生，你可以上網去註冊，second就是第二，life就是人生。你可以上網去看看，很有意思。我問你，你滿意你的性別嗎？還是覺得重新出生，換個性別也不錯？沒關係，重新出生，換個性別。你們可以在「Second Life」得到滿足，你可以重新變成男的或者變成女的。請問你滿意你的姓嗎？如果有機會換個姓怎麼樣？「Second Life」可以滿足你。是真的。你不滿意你的名字，「Second Life」可以讓你重新取一個名字。你滿意你出生的國家或地區嗎？不滿意，可以幫你換一個。這樣，都沒錯。你滿意你的種族嗎？比如我們是黃種人，不滿意，換個種族。你滿意你的行業嗎？不滿意，換個行業。你滿意你的工作嗎？不滿意，換個工作。一切東西在「Second Life」都可以打破重來。你滿意自己的長相嗎？不滿意，想像裴勇俊、金喜善一樣嗎？去換一個。

一切你不滿意的東西，都可以到「Second Life」打破重來。生活有兩種，能夠被滿足的叫實際，不能夠被滿足的叫虛擬，對嗎？我問你，小時候從小到大，有暗戀過老師嗎？包括現在。我的意思是說，我們每個人從小到大都暗戀過某個老師，對嗎？只要你不對他或她怎麼樣，口不要開就好了。所以虛擬或者偷窺，向來就是人們的慾望之一，越是現實沒有辦法達成的，越是希望在虛擬世界裡得到滿足。為什麼流行玩網路遊戲？網路遊戲對打我贏了，我就是英雄，而你在真實生活里不能拿刀砍人吧？在網路里說砍就砍，可以砍成八塊。所以，你要注意，現實生活永遠達不成的將會是最龐大的消費力來源，越是現實生活無法提供的、無法達成的，一定會是最龐大、最龐大的消費來源。

玩遊戲不如做遊戲

——通過平台制定遊戲規則

網路虛擬平台正在迅速改變這個世界，不久以後有一個傳統行業在未來會消失，什麼行業？媒婆。2006年9月的時候就有一家有1.6億註冊用戶的人際網站進中國了，但是我要提醒的是，如果它的網站有1.6億人，請問這1.6億人登錄網站的時候用誰的遊戲規則？用它制定的規則還是用你自己的遊戲規則？它有什麼規定你就怎麼登陸對不對？簡單地講，如果1.6億是一個國家代表什麼？如果它是一個國家，那就是全世界排行第11名的國家，人口數介於日本和墨西哥之間。同理，今天中國最大的網路家園叫QQ，QQ的遊戲規則誰決定的？馬化騰。還有一個國內諸侯叫阿里巴巴，5千萬人的遊戲規則誰決定的？馬雲。請注意，成為遊戲規則的制定者，不要成為玩遊戲的人。玩遊戲的人一定花錢，制定遊戲規則的人一定賺錢。你知道未來最龐大的產業是什麼？制定標準。

這個時代是資源整合的時代，所以整合資源成為最重要的學問。整合併沒有什麼了不起，整合等於兩個字——「利用」。而利用沒什麼不對，而是要看哪個「用」與哪個「利」。

我們來看旅遊業的整合。首先講攜程網。有很多人需要訂房間，有很多人需要訂機票。如果是公司去訂的話，有公司的協議價。如果是個人去訂的話，就沒有辦法拿到公司的價格，對不對？所以你把很多個人合在一起，是不是就變成一家很大的公司？攜程網就是整合了這些人的需求。

很多酒店需要做促銷，可它自己是小酒店，不一定有錢做促銷，對不對？可以把它合在一起是不是？攜程、e龍卡之類的都是這樣一個概念，這就是攜程網所做的事。攜程把供應商分成三星級、四星級、五星級，去機場到處派送卡片。的確它所提供的這些酒店是比較便宜的，這就是整合的概念。你看，只是因為這個整合，攜程網賺了多少錢？總共是1800萬美金。它到納斯達克上市，一上市之後又拿到7500萬美金。

我告訴你，這些東西也是未來的需要，這也是攜程網後來相對成功的原因。攜程網2006年的銷售額大概是4000多萬，凈利潤在1600多萬人民幣。可是上市融資加起來快1億美元，做的就是整合這件最基本的事。

可是錢進來之後做什麼，這才是重點。當它有錢進來之後，就可以給機場好處。它的卡在機場，人家幫它派送，要不要給錢？以前機場派送卡更誇張了，以前做到什麼程度？就是你在檢查證件的時候，直接給你一張卡，你拿過嗎？現在比較自製，都是站在門口發或在裡面發，對不對？可是拜託，有一段時間是怎樣的？是你搭飛機之前、檢查證照完之後，一拿回來看到證照裡面多了一張攜程卡或多了一張e龍卡。有沒有？他們給機場付費，以換取更多推廣的機會。

攜程網剛開始的商業模式，在它有錢或沒有錢的時候，它的做法是不一樣的。現在有錢可以找更多的人、建更多的店，可以提升在線速度。你為什麼需要融資，就是這個概念。

現在攜程網已經和8條航線、2400家酒店合作，有8家銀行、1家保險公司給它做財務的支持，現在又跟中國移動合作。它的利潤就這樣一直增加上去。

永續經營，持久贏利

——商業模式和商業平台的完美結合

網路平台的作用是不是很重要？那麼你說我沒有實力搞自己的網路平台怎麼辦？簡單，借別人的。盛大網路就是如此。用手機讀書的那個平台是誰的？平台是中國移動和中國聯通的，所以他沒有成本，只要嫁接這個平台就可以。可是他要用我的書，他要有成本，書是我的。他跟我分成，我們串聯起來，價值就會更高，所以現在還沒有企業的人我們可以教你創造系統，讓你找到更好的模式。

再比如說，我申請的信用卡，這個信用卡讓我經過香港機場的時候，可以剪頭、洗頭、修指甲、按摩，按摩180港元15分鐘，剪頭髮380港元，在機場內都很貴。但是只要我有這張信用卡，我的信用卡是中國信託頂級卡，在香港轉機的時候，我可以選擇自己所要的服務，單一一種服務，或者是修指甲，或者是剪頭髮。我當然是選擇剪頭，對機場的理髮沙龍來說，我是直接顧客，我是不是他的收入來源？不是，他的收入是誰付的？是信用卡公司付的。信用卡為什麼付這個成本？因為我消費過了，他就有收入。在這個時代，你要跟更多的人產生聯繫，把你的服務跟別人的潛在價值合在一起，打造新的可能性。

用這張信用卡舉例，我開車到台灣機場，如果停車，每次可以停30天以內不用付錢，一年365天，只要每次沒有超過30天，每天停車都不要錢。看起來是很好，問題是誰會每天都去機場？可是這個服務概念是不是很好？你要知道，價值越大的時候，其實使用率並沒有這麼高，反倒是鏈接的價值，會給你帶來很多潛在的價值。在晶華酒店吃飯，只要32個人以上吃飯，可以只付一半的費用。只要付16個人的錢就好。可是你們真的沒事會帶32個人嗎？你會每天都跑去同一家吃飯嗎？那張卡會讓你感覺到回饋的價值無可限量，機場停車一年要花1.8萬元人民幣。我以為省了這麼多的停車費，但其實我每次都用不到這個停車服務。晶華吃一次飯，公司30個人，一年就3.6萬，這張卡這樣用的話，我可以賺15萬人民幣。一張幫你省錢再賺錢的卡！可是真的有給我15萬嗎？我一年搭飛機要75萬人民幣，75萬乘以5%刷卡的手續費，各位算一下，只是因為刷卡，他賺了3萬多的人民幣，

也就是說，如果每個人願意把你的平台資源提交出來，你成為別人的附加價值的一部分，別人的東西也成為你的附加價值的一部分，這種看起來很龐大的有形價值可以通過很多的鏈接鏈接再鏈接，讓你不用付錢，大大增加了你收入的來源。

這就是平台的價值和平台的力量。回顧我們在本書中討論過的事例，很多都是通過網路上建立的商業模式賺取了大量的利潤，記得嗎？為什麼？因為網路是個巨大的平台，它能通過把不同的人連接起來，讓不同的人之間發生關係。雖然網路本身並沒有製造出什麼東西，卻因為通過為不同的人創造出附加價值而實現了利潤。