電影排片的秘密

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評論(0)導語：票房成敗與排片率息息相關，在這種情況下，找到一個強勢的發行公司變得尤其重要。

經濟觀察報 李晶/文 最近，於昊跑遍了中國一線城市的院線。他和手下幾十個發行員分兵作戰，找影院經理溝通，落實地面推廣計劃和最終的排片表，小到一個海報的擺放位置，大到能否將影片《咒·絲》多加映一場。

大約一個半月前，浙江橫店，小雨微風。電影發行公司山海童蒙總經理於昊從北京匆匆趕來參加夏季看片推介會。不出所料，看片會現場氣氛熱烈，彙集了從全國趕來的100多位院線大佬，加上製片方、發行方總共200多人。

會上，每部影片獲得大約40分鐘的推介時間。在影片《咒·絲》10分鐘的宣傳素材播放之後，出品方的推薦以介紹這部驚悚片的宣傳計劃開場。事實上，這是院線經理們最關心的內容之一，因為在整個排片環節中除了影片質量之外，他們最在意的往往就是影片映前影響力。在接下來的時間內，院線經理們開始紛紛發問，並給出營銷建議。此時，在他們心中，對於《咒·絲》的排片率已基本有數。

按照圈內的看法，驚悚片適合於全年任何一個檔期，傳統上，暑期檔是此類電影較有可能爆冷的時段。在4天的看片會上，於昊得到的消息是，在今年夏天，《校花詭異事件》、《模特魅影》、《怨靈人偶》等多部驚悚片計划上映。

押注檔期

大約一年前，《咒·絲》開機之初，影片出品方和山海童蒙達成合作意向。考慮到從7月中下旬開始，暑期檔的大片競爭會進一步升級，山海童蒙決定將《咒·絲》的檔期定在7月5日。從看片會回來，公司發行人員開始和院線聯繫，就排片進行實質性談判，根據院線的初步反饋，再調整檔期。15天後，《咒·絲》的2000多塊數字拷貝和數字密鑰被中影數字發展公司發往全國影院。

「發行公司除了供片之外，最主要的工作是負責影院陣地宣傳和排片場次的落實，爭取排片率最大化。」於昊說，整個排片的流程是，出品方和發行公司初步制定影片上映檔期（國產電影的檔期不受限制），然後將初步檔期計劃通知院線。那麼，接下來發生的可能是，如果一部影片計劃在熱門的檔期上映，發行經理常常聽到院線經理在電話那邊這樣說道，「你想要的排檔期已經有八部影片計劃排映了，調不調整，你們自己權衡。」

「院線的態度一向是這樣：不會說好或者不好，會讓發行公司自己拿主意。」於昊說。一般情況下，這是一個動態的排片過程。比如，一部國產電影發行方將檔期初步定在7月1號，那麼一般情況下，需要提前一個月和院線進行溝通，因為只有這時，才能夠得到比較準確的電影排片表，從而做出是否調整的判斷。如果溝通得太早，則無法獲知同期上映影片的競爭形勢。

以前，對於安排影片檔期，圈內的遊戲規則是，小片讓大片，大片讓進口片。「現在整個檔期的制定越來越規範化。比如，發行公司對一部影片的票房預估是3個億，那麼這意味著至少要爭取到30%的排片空間，同時目標觀眾、營銷計劃、上座率，都要經過提前客觀地預估，並且針對不同地區有著不同的宣傳策略，這是一整套執行方案，制定檔期只是其中環節之一。」光線影業發行總經理陳紅莉說。

不過，由於排片涉及到預估競爭形勢問題，因此經常會出現調整檔期的情況，除了製作工期延長的原因之外，主動調整檔期多是因為避免與大片相撞。《青年電影手冊》執行主編曾念群透露，「對競爭對手的預估變得非常重要，以免迎頭相撞、頭破血流。」

黃金場次與動態排片

在制定檔期過程中，院線擺出的姿態是給大家平等競爭的機會。比如，院線對發行方給出的回應可能是，「我們將提供每天不超過10%的排片，因為同期會有一部進口大片、兩部國產大片上映，這樣的安排會比較合理。如果上座率高，我們會及時調整。但是如果上映不好，第二天可能就會下線，這就成為了名副其實的『一日游』影片。」

不過，在排片率初步落定後，影院究竟會安排出什麼樣的場次時間，這才是整個排片過程的關鍵。「如果一家影院一天排映的總場次是70場。拿到10%的排片率，意味著你可能在晚上拿到2場的排映，這是黃金時間。」一位院線經理說，「另外究竟選擇周一起片（開始上映），還是周三起片，這個決定可能會導致最終的票房相差很大。如果你的片子質量過硬，發行方就敢周一起片。但是如果不小心撞上同類型大片，那可能就會比較慘。」

按照圈內的說法，排片有黃金場次和無效場次之分。黃金場次，通常為平日晚上7點到9點，周末的下午和晚上。做好黃金場次的排片是影院整個排片環節的核心，要考慮將票房、口碑出眾、宣傳力度較強、院線重點推薦的影片在這樣的時間段進行集中排映。

眾所周知，人們通常喜歡在夜晚的黃金時間或者周末去看電影，所以一部片子能否搶到這兩個時間非常關鍵。此外，如果一部電影一天場次排得密集的話，隨機買票觀眾的等待時間也會很短，錯過一場要等3個小時的話，這樣的片子票房肯定好不了。獨立電影導演邵雅峰透露，影院排片分兩個層面——檔期排片和每日排片，對於國產片，前者自己說了算；後者影院經理會根據上座率自行調整。

顯然，在排片博弈中，院線是強勢一方。一般來說，院線對於影院的排片具有指導性，他們每月都會向影院提供相關影片計劃表，會將這些要上映的影片分門別類，如哪些是A類、哪些是B+等，影院則可以根據自身特點來安排這些影片的上映時間，這意味著各個影院經理會有一定的決定權，他們隨時有權減少某部電影的播放廳數或更改播放時段。不過，理論上，動態排片的唯一依據是觀眾的上座率。

「院線會根據票房進行動態排片，即根據觀眾反應做出最快調整。再大的宣傳攻勢、再強的明星陣容，如果影片本身不能吸引觀眾入場觀影，依然要根據觀眾的反應做出最快調整。一般影片上映一至兩天就可以根據實時票房作出調整，將原本認為強勢的影片場次、影廳讓位於真正能夠吸引觀眾觀影的影片。」於昊說。那麼，在這其中就有一個重要的環節，發行人員需要隨時跟進排片率。為此，山海童蒙目前在全國將近30個城市建立了自己的落地執行機制，這些發行人員幾乎每天都泡在電影院，看場次的落實情況和觀眾的上座率，和影院經理隨時溝通。

票房成敗

顯然，票房成敗與排片率息息相關，在這種情況下，找到一個強勢的發行公司變得尤其重要。陳紅莉最近越來越忙, 每天平均會有幾部國產電影主動找到光線影業洽談代理髮行。2013年，光線影業預計全年發行的電影數量是15部。 「我們會從中精挑細選。」陳紅莉說，「先看片，再預估。」

據曾念群介紹，目前國內發行公司的運營模式，主要有三種：發行公司收取固定的代理費用；第二種是深度合作制，雙方會簽訂複雜的合作細則，票房收益與分成比例形成動態掛鉤。目前，這種合作方式最為普遍；第三種是買斷模式，即發行方一次性買斷影片發行權，目前採用該模式的合作並不多。

他舉例說，早前打過口水仗的《西遊降魔篇》的製作方與發行方華誼兄弟，雙方的合作方式即「票房保底+分賬」模式分享票房收益：《西遊降魔篇》在上映前進行了按區域預售，華誼兄弟向海外4家投資方（比高、威秀、安樂、文化中國）預付保底金；4家投資方將享有《西遊》大陸地區的基礎票房以及華誼兄弟支付的保底金；華誼兄弟享有大陸地區影片超出基礎票房以上的大部分分成收益，並收取發行毛收益的12%作為發行代理費。

毫無疑問，排片是對票房的押注。6月27日零點，郭敬明導演處女作《小時代》正式上映，據全國二十大城市電影排片統計，該片首日排片率達43.31%，創國內電影市場紀錄。其中，有的影城甚至在首映當天全天只排映《小時代》一部電影。

對於院線對《小時代》排片的偏愛，業內爭議不斷。同時遭到質疑的還包括端午節檔期的《天機：富春山居圖》（以下簡稱《富春》）。儘管影片上映後口碑不佳，但接近40%的排片量，使其穩收超過2億元的票房。與其形成鮮明對比的是，憑藉好口碑斬獲台灣金馬獎和釜山國際電影節觀眾獎的勵志電影《逆光飛翔》（以下簡稱《逆光》）的排片率卻很低。

《逆光》根據台灣盲人鋼琴家黃裕翔的真實故事改編而成，講述的是人在面臨尊嚴和生活等種種挑戰時追尋夢想的故事。作為一部投資約800萬人民幣的小成本電影，該片在2012年金馬獎上斬獲「最佳新導演」等三項大獎，並陸續在全世界12個電影節上獲得15個獎項。

《逆光》在普通觀眾中的口碑也很高：豆瓣網收穫「零差評」。但因演員寂寂無名，《逆光》自6月8日上映以來，大陸排片場次僅為7.1%；隨著林志玲、劉德華等主演的《富春》上映，更跌至1.9%。6月10日，一向低調的香港導演王家衛在微博上質疑，「是觀眾在選擇電影還是影院在替觀眾選擇電影？連看一部好電影，都得及時行動？」

對於《富春》獲得如此高的排片率，曾念群的看法是，除了明星陣容之外，另一個因素是中影（中國電影集團公司）是《富春》的投資方，也是發行公司。作為大陸最大的發行商，中影每年的發片數量最多，業務涉及電影製作、電影院線等，其組建的七條電影院線票房佔全國市場份額的一半左右。因此，在這場排片的博弈中，中影對院線具有足夠的話語權，在這種情況下，中影自己投資的電影在院線排片率上自然會佔儘先機。

在這種情況下，不少影片投資者開始紛紛尋找來自院線的投資，以在影片發行時獲得更好的排片率。此外，據曾念群透露，現在越來越多的民營電影發行公司不斷加大地方駐地發行人員的規模，發行人員的主要工作之一就是和影院經理溝通，爭取獲得更高的排片率。但是即使爭取到加映場次，如果影片不過硬，最終還是會因為上座率下線，這是硬指標，「關係」起不到作用。

雖然如此，但是不少業內人士認為，影院的排片制度亟待完善。邵雅峰的看法是，票房不好，院線應該實行淘汰，但是對於新上映的影片應該在開始幾天給予不低於5%排片量，然後交給觀眾去評判，否則如果將影片排在無效場次，或者讓觀眾等片過長，那麼會直接讓影片從一開始就陷入被動，這就像賽跑選手連初賽的資格都沒有。此外，中國電影需要新鮮血液。對於中小成本的電影來說，即使沒有豪華的明星陣容和炫目的營銷計劃，影院在排片上也應該有所扶植，否則，中國電影市場容易陷入同質化的審美疲勞。

電影營銷公司凱視芳華總裁王大勇認為，現在中國市場其實已經沒有好檔期、壞檔期、空閑檔期等的概念。另外，檔期因素只能讓一個電影保持三天的優勢可以利用，爛片頭兩天的高排片率終究不會持續很久。

「影院排片不能掉到一時的錢眼兒中，要往長遠看。中國電影院目前放的都是商業電影，熱愛文藝片的觀眾群需要培養。現在，所有的影廳都在放《小時代》，這隻滿足了一個年齡層的需求, 那麼其他人群這個時間段看什麼？中國電影院不能只是商業片的天下。」曾念群這樣感慨。