媒體霸主換人當，21歲的Netflix是怎麼超越95歲的迪士尼的？

作者：楊貴

文章來源：商業周刊

截至美國時間5月25日收盤，流媒體視頻公司Netflix市值（1526.9億美元，約合9757.2億元）超過了傳統媒體巨頭迪士尼（1523.3美元，約合9734.2億元）。5月24日，Netflix市值也一度因股價上漲1.8%增長到1526億美元（約合9747億元），超過了迪士尼的1518億美元（約合9696億元），這是Netflix市值第一次超過迪士尼，成為最大的媒體公司。而就在5月23日，Netflix市值剛剛突破美國最大的有線電視公司康卡斯特(Comcast)。

這是長視頻行業的一次歷史性超越，剛剛步入弱冠之年的Netflix作為後起之秀，憑藉其獨特運營模式，以及獨家、自製內容崛起，迅速趕超包括迪士尼、康卡斯特、時代華納等傳統電視業巨頭們。

Netflix之所以能在資本市場備受青睞，得益於其強勢增長的業績。財報顯示，該公司2018財年第一季度營收37.01億美元（約合236億元），比2017年同期的26.37億美元（約合168億元）增長40.4%；凈利潤為2.90億美元（約合18.5億元），比2017年同期的1.78億美元（約合11.4億元）增長63%，保持了連續七個季度超30%的增長勢頭。一季度財報發布當日，Netflix股價上漲18.22美元（約合116.4元），至326.00美元（約合2082元），漲幅為5.92% 。Netflix預計，第二季度用戶數凈增620萬，高於彭博彙總6位分析師的預估均值483萬。

Netflix全球CEO里德·哈斯廷斯在2018年3月接受《商業周刊/中文版》採訪時曾透露自己的經營理念，他認為不能單純把傳統電視當做競爭對手，他說，"這並不是一個零和博弈。"

與迪士尼龐大的業務版圖相比，Netflix並沒有把觸手伸到那麼多地方。哈斯廷斯甚至堅決地表示，"在未來的五到十年內不會考慮主題公園之類的商品化業務。Netflix的制勝法寶是盡量保持專註，集中精力做好內容。"這種自制力來源於深刻的自我認識，哈斯廷斯承認，"對Netflix來說，授權和推銷是一個很大的挑戰。"

彭博傳媒行業資深分析師Paul T. Sweeney在研究報告中說，"Netflix的原創策略正在繼續獲得巨大的收益，特別是在海外市場。隨著認購人數的增加，該公司致力於在2018年實現10%的營業利潤率。"

美銀美林分析師Nat Schindler表示："我們認為，如果Netflix能夠在國際上達到合理的滲透水平，Netflix仍然擁有巨大的機遇。Netflix將在其參與的每個單獨市場中面臨不同程度的競爭、監管和經濟狀況，但其大規模的內容應該能幫助其成為所有市場中佔主導地位的流媒體播放器。"

午夜，位於美國矽谷的流媒體視頻公司Netflix戰情室(War Room)里毫無睡意。33歲的上海姑娘陸瑤蓉與一群膚色各異的工程師坐在同一排，像所有人一樣，她目光專註地盯著座椅上方懸掛的巨大熒幕，等待Netflix與漫威(Marvel)合作的系列劇《傑西卡·瓊斯》(Jessica Jones)第二季在全球上線開播。

時間一到，屏幕上代表流量的線條瞬間提升，世界各地的流量蜂擁而入，人們舉杯慶賀。「我在Netflix工作快兩年了，第一次參與這樣的上線開播儀式。」陸瑤蓉略帶興奮地說。這一刻，她更加堅定了自己告別上海電影譯制廠、赴美留學後加入Netflix的選擇。如今，她在Netflix擔任譯制指導(Dubbing Producer)一職，負責監督和指導包括《傑西卡·瓊斯》等節目在內的影視劇譯制工作。

唯一遺憾的是，Netflix至今沒有直接進入中國市場，陸瑤蓉無法第一時間與上海的家人分享她的工作成果。她表示非常理解，「雖然很期待Netflix進入中國市場，但我相信，這是公司的整體戰略。」

的確，在Netflix創始人、董事長兼全球CEO里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)心中，有其盤算。「世界上有太多故事要講，Netflix當下第一要務是講好韓國故事、印度故事、日本故事甚至波蘭故事，但不是中國故事。」哈斯廷斯在Netflix美國矽谷總部接受《商業周刊/中文版》採訪時說，「隨著時間的推移，我們也會喜歡與中國電影人合作。但這不是重點。」

截至目前，Netflix在中國市場僅與愛奇藝簽訂了部分版權協議。正如一句老話：他不在江湖，江湖卻有他的傳說。對中國視頻行業來說，Netflix一直是一個繞不過去的話題，就如蘋果之於手機行業、特斯拉之於新能源車行業、Uber之於共享出行行業。即使嗶哩嗶哩和愛奇藝3月底赴美IPO，大家討論的焦點也離不開「愛奇藝距離Netflix還有多遠」「為什麼中國沒有出現Netflix」這樣的話題。

哈斯廷斯非常理智。「中國視頻行業的那三個大傢伙實力太強大，我們現在寧願選擇把版權賣給中國公司，而不是直接進入中國市場。而且，合作夥伴不會局限於愛奇藝，我們對此保持非常開放的心態。我很明白，Netflix現在中國市場肯定打不過阿里巴巴。」他說這句話時正準備吃手裡拿著的漢堡，這是他剛剛親自在移動餐車排了十分鐘隊之後買到的。

越是本土化，越是全球化

不急著中國巿場的底氣，緣於Netflix已是一家全球化運營的公司。Netflix的服務覆蓋了全球190多個國家和地區，美國本土會員和全球會員佔比已經達到1：1。

與Netflix將近1300億美元的市值相比，愛奇藝在美國納斯達克上市首日收盤市值僅為110億美元。Netflix單用戶ARPU值約為120美元/年（約合750元人民幣/年），愛奇藝這一數據為128元人民幣左右，還有很大提升空間。甚至因為在股市表現出的高成長性，Netflix與Facebook、Amazon和Google三大互聯網公司一起被投資者並稱為FANG。

Netflix獲得的各種獎盃

彭博傳媒行業資深分析師Paul T. Sweeney在研究報告中說，「Netflix的原創策略正在繼續獲得巨大的收益，特別是在海外市場。隨著認購人數的增加，該公司致力於在2018年實現10%的營業利潤率。」

「在全球化的過程中，我們非常重視各地區的本土化策略，公司內部設有專門的本土化部門，通過大數據研究和實地考察兩種方式調研各地區觀眾的不同喜好。」Netflix消費者洞察副總裁亞卓安·拉努賽(Adrien Lanusse)告訴《商業周刊/中文版》。

比如，日本觀眾不僅需要演員對白的字幕，還需要很多輔助字幕，於是Netflix的日本字幕增添了另外四種形式：斜體字幕、出現在主字幕上下方的註解字幕、出現在屏幕正上方的解釋字幕和出現在屏幕右邊豎排的輔助字幕。

在波蘭，人們喜歡用「聽」的方式觀看影片，即單一旁白解釋影片出現的所有內容——這種形式在波蘭以外的觀眾看來難以接受，Netflix還是針對波蘭語影片做了相應的旁白配音。

內容也是經過精挑細選的，在播放什麼的問題上，Netflix盡量切合當地文化。「故事越是本地化，越能引起當地觀眾的共鳴。」比如在巴西他們選擇《毒梟》(Narcos)這一題材，描寫的是美國和哥倫比亞警方想要扳倒埃斯科巴販毒王國的故事；在日本，Netflix一改慣例，初上線便推出本土原創劇集，而且計劃將這一市場的原創內容從其他市場的10%-20%提升到40%-50%。

在亞洲市場，由於網速限制和移動設備的普及，人們非常喜歡用「下載」功能。Netflix了解到這一情況後，也於2016年推出了下載功能。

之所以發力全球化，是因為美國本土競爭激烈，流媒體視頻行業已經趨於飽和。目前美國流媒體視頻平台超過30家，玩家主要包括Netflix、Amazon等矽谷巨頭。互聯網信息服務提供商comScore數據顯示，美國流媒體視頻服務使用時長佔比中，Netflix佔據40%份額，遠高於YouTube（18%）、Hulu（14%）、Amazon Video（7%）等競爭對手。

競爭不止來自互聯網行業，隨著美國有線電視用戶不斷縮水，HBO、NBC（National Broadcasting Company，美國全國廣播公司）等傳統電視公司和迪士尼等傳媒巨頭也加入這一市場，與Netflix正面交戰。美國TDG(The Diffusion Group)數據顯示，美國目前付費有限電視的家庭佔比81%，預計2030年後該數據下降至26%，流媒體轉而成為重要布局。

內容為王，只要獨家和原創

在哈斯廷斯看來，「流媒體視頻是講求『人緣』『會員緣』的生意。支持Netflix的營運與各項策略的最高原則，就是會員滿意度。」無廣告、獨家內容、使用的便利性與穩定性，這種用戶友好的良好體驗使其得以超過Hulu、Amazon等競爭對手。

Netflix擁有的劇集總數少於Amazon Prime Video和Hulu，但勝在獨家、原創。Netflix內容總監Ted Sarandos說，「我們的目標是去為用戶提供獨家、優質的視頻資源。」

Netflix每一間辦公室都用影視劇命名

實際上，為了擁有獨家內容，Netflix不惜忍痛割愛，與那些沒有簽訂獨家協議的合作夥伴說再見，導致近幾年其平台上的總劇集數一直在減少。Flixable 最近發布的數據指出，Netflix 北美地區全部影集數量從2010年的7285部下降到2018年的 5579部 。

摩根士丹利2016年曾做過一次廣泛的消費者調查，Netflix 被評為美國最佳原創節目公司第一名。「我最喜歡看Netflix上的電視劇，數量很多，而且在別的地方看不到。」Sanada Natsuko說，《王冠》是她最喜歡的節目。

Netflix從2011年開始探索自製內容路線。起初，這個舉動被資本市場視為一場賭博，因該公司素來以設計具有創意的授權許可方式和銷售第三方製作的內容而出名，跟原創內容搭不上邊。何況美國還有好萊塢這樣的原創內容霸主，Netflix看起來就像一個異想天開的攪局者。

2013年2月，自製劇《紙牌屋》(House of Cards)讓Netflix一飛衝天，不僅贏得了一票忠心觀眾、獲得了2013年艾美獎最佳導演和最佳選角獎，而且扭轉了2011年朝自製內容轉型以來受到的質疑及股價的下跌趨勢。

在系列化頭部內容之外，為了降低成本、留住用戶，Netflix也打造了眾多社會題材長尾作品。比如《傑西卡·瓊斯》第二季選在3月8日上線，搭配國際婦女節的時間節點做推廣，主打「不一樣的女性超級英雄」概念。

全世界有2.85億人為視力障礙人群，如何在視覺看不到的情況下欣賞電影？Netflix的解決方案是用區別於對白的解釋性配音，描述畫面上的人穿什麼、長什麼樣、當時的環境如何等等，把影片做成像有聲書一樣、有敘事有情節講解的作品。配音經理Kreeger把這種行為稱為「閉眼看Netflix」，她表示，目前已經有3000多小時節目成有聲書形式的影片，包括日語、西班牙語、葡萄牙語在內的所有原創自製內容都會做這種形式。

從左至右：攝像機調色、影片圖片渲染、杜比音效調音、HDR效果對比

有聲書形式的影片不僅適用於視力障礙人群，還適用於一些不方便觀看視頻的場合，比如開車時，司機可以一邊「聽影」一邊看路。「就像聽radio一樣。」

渠道分發

2011年徹底轉入流媒體視頻行業之後，Netflix另一重點工作集中在渠道布局提高分發能力上。

「我們已經將Netflix的經驗應用到幾乎所有種類的視頻設備上。」Netflix設備夥伴關係副總裁Scott Mirer說。說起來容易，但其實每一次開拓新的市場時，都會遇到各種各樣的困難。在Netflix最早拓展的海外市場巴西，最能一窺究竟。

2011年9月，Netflix首次嘗試在美國和加拿大以外擴張，第一個目標是拉丁美洲，策略是同時在43個拉美和加勒比海國家和地區推出串流服務。當時的情況十分不利，巴西基礎設施十分落後，甚至最大的城市裡互聯網接入都普遍不穩定甚至根本沒有，手機信號更差；盜版猖獗；許多人沒有信用卡無法支付；而且葡萄牙語里根本沒有「串流」這個詞。

為了解決問題，Netflix高管托德·耶林(Todd Yellin)帶領團隊親赴巴西，實地調查了解後，逐一拿出解決方案：與西班牙電信(Telefónica, S.A.)等巨頭合作，在巴西推出高速寬頻網路，解決網路問題；與亞洲消費電子產品生產商合作生產針對巴西市場的智能電視，解決盜版問題；打通與蘋果公司Apple Pay和iTunes支付功能，解決支付問題；在電視上購買廣告推廣自己，解決認可度問題。

有了巴西的經驗，Netflix在之後的全球拓展中更加如魚得水。截至2017年年底，Netflix的合作夥伴囊括了從終端生產商到電信運營商到傳統電視台的上下游渠道環節。

Netflix也重新定義自己的核心競爭力。哈佛大學商學院教授克萊頓·克里斯坦森(Clayton Christensen)經過20年的研究發現，創新不僅需要了解顧客的需求，更應該轉換思考邏輯，以「用途」視角，找出顧客消費的「起因」。Netflix沒有把自己限定在視頻網站這一維度上，而是跟用戶放鬆時做的每件事競爭，一切會把用戶從屏幕前吸引走的活動也是競爭對手，比如日食、月食這樣的自然事件。「我還記得，上一次日食當天，我們在美國本土的活躍用戶減少了10%。」Netflix工程總監Katharina Probst說。

因此，將傳統意義上的競爭對手轉化為合作夥伴一直是Netflix的強項。最新的進展是，2018年3月2日，英國天空電視台(Sky)宣布與Netflix合作，將後者的網站視頻內容納入天空電視產品Sky Q機頂盒內，從而使電視用戶可以在付費之後，直接通過天空電視(Sky TV)收看Netflix網站內容。這一協議達成後，Netflix的原創影視內容比如《王冠》等將首次納入其付費電視服務。

技術支持

Netflix曾創造單日承載3.5億小時播放時長的紀錄，平均單日播放時長為1.4億小時，如此龐大的使用量背後是強大的技術支撐團隊。

作為矽谷創業公司，Netflix在DVD租賃時期便開發出Cinematch推薦系統，通過用戶評分等數據和數學演算法，向用戶推薦影片，以解決用戶排隊等待部分熱門新片和庫存影片無人租賃的問題。

而哈斯廷斯第一次意識到演算法技術的重要性是在2008年一次技術故障之後。當時，一個第三方（哈斯廷斯曾毫不客氣地透露是IBM）提供的存儲器出現問題，導致公司整整三天不能發貨。在搭建自己的運算中心和雲計算之間，哈斯廷斯選擇了後者。此後，Netflix將運算問題全部交給亞馬遜雲服務，以論時間計費的方式向亞馬遜租用伺服器和存儲系統。自己的團隊則集中精力研發輔助工具，比如能讓數千台雲伺服器的啟動關於設定實現自動化的工具、進一步壓縮視頻內容的編碼格式、幫助提高內部溝通效率的工具等等。

Netflix總部擁有矽谷最優秀的工程師團隊，他們每天的工作就是思考如何用最簡單的方式吸引人們沉浸到Netflix的內容里。Netflix希望解決的問題是：把用戶可得性從目前的99.97%提升到99.99%。

這種可得性需要從兩個方面理解：一方面是指用戶隨時隨地能獲取內容，一方面也是指個性化推薦。

針對前一個問題，Netflix建立了兩個實驗室，其一為電視測試實驗室，採用典型法拉第籠的形式，裡面的信號出不去，外面的信號進不來。Netflix在這裡測試在各品牌電視上的新技術，如快速啟動、跨平台播放記憶等。其二是終端設備測試實驗室，負責模擬在世界各國的不同的網速、氣溫等環境下，測試各種品牌的設備是否能流暢獲取內容。實驗室裡面擺滿了各種各樣的設備，包括電腦、手機、平板電腦等，幾乎囊括了市面上能買到的所有手機，儘管Netflix並沒有在中國本土市場提供服務，但是測試機也包括了中國的手機品牌小米、vivo、OPPO。

數據傳輸速度除了與網路和設備有關，還與內容的編碼和壓縮技術有關。高峰時段Netflix佔據北美互聯網1/3的帶寬，不管用戶正在使用的網路帶寬如何，都希望得到快速而且高清的視頻內容。在這種情況下，如何用低比特率傳輸高質量的內容、如何壓縮視頻文件而不損壞畫質，是Netflix工程師考慮最多的問題。

大多數流媒體公司都會根據用戶的帶寬來決定傳輸的畫質，但Netflix的演算法小組花了5年多時間來重新編製一套Netflix專屬的視頻編碼規格，甚至最近對整個內容庫大約6000檔節目進行了重新編碼，儘可能用最少的帶寬呈現出最好的畫質。

第二個問題可以理解為「用儘可能少的PV獲取儘可能多的CV」，即用最少的步驟讓用戶找到自己喜歡的內容並且沉浸其中。

Netflix擁有海量的電影與電視節目，但這些內容大多已經過時，沒什麼吸引力。對於那些出現在用戶首頁上的節目內容，必須想方設法讓它們變得更有吸引力。

第一招是針對不同的人個性化推薦不同的作品。國內的視頻網站也在做個性化，Netflix不一樣的地方在於不以單一標準為用戶畫像，尤其是不以地理位置限定用戶可能的喜好、不因為重複點擊單一類型影片而被定型。

Netflix內容展示牆

第二招是為每一部作品製作不同的封面展示形象。Netflix對同一部影片製作10-15個不同風格的封面，基於演算法決定給具體的用戶推薦哪個封面。

第三招是內容預覽，當用戶將游標移動到一部影片上，會自動播放該影片的視頻預覽內容。這一創意在2011年便產生，並於2016年推出，最早運用在電視上。手機上也將在4月實現這一功能。

好萊塢的矽谷來客

3月初，正是加州陽光開始燦爛的季節，從Netflix位於洛杉磯的總部大樓可以直接看到那個著名的Hollywood標牌，好萊塢地區各式建築一覽無餘。

從1997年創立至今，Netflix已經走過了20多個春秋。縱觀其發展路徑，每一個十年更替，都是Netflix的重要發展節點，可謂十年磨一劍。2017年3月，Netflix部分員工搬入洛杉磯位於好萊塢地區的第二總部。Netflix租賃了總面積約為3.9萬平方米的兩個新辦公大樓，以及5.2萬平方米的攝影棚空間，是迄今為止最大的好萊塢租客。這一舉動意味著Netflix決心紮根好萊塢，從源頭掌控每一部節目，從而控制住原創內容的全球分發權。如今，第二總部員工總數已達1600餘人。

Greg表示，「公司的架構代表了我們根植於兩種不同的中心—內容和技術。我們的獨特定位正是在這兩個世界之間架起橋樑，將最好的內容結合最好的技術呈現給世界各地的消費者，創建一種全新的娛樂體驗。」

Netflix從不披露任何播放量有關的數據，理由之一是他們完全尊重創作者，不會拿點擊量向後者施壓。他們對創作者的優待還表現在沒有採取一周一集的播出方式、而是一口氣將所有既有的節目播完。這意味著觀眾可以一次性將整季看完，節目製作人可以完全保留敘事完整性，不需要在每一集結尾處刻意製造緊張懸疑的氣氛。

一次性播出也帶來了負面影響：人們很可能一口氣突擊看完自己想看的內容，然後取消訂閱。解決辦法之一是兒童節目。美國知名市場研究機構SNL Kagan的研究表明，兒童節目內容是黏住觀眾的關鍵元素。2011年，Netflix率先推出了專門的兒童專區，這使得家長可以將孩子們隔離在一個不會接觸到兒童不宜內容的地方，與此同時，成人服務的智能推薦引擎也不會受到干擾而推送來一堆動畫音樂劇。2017年開始，Netflix獨家製作了互動性原創內容，孩子們可以在看影片的過程中自主選擇劇情走向，並嘗試A、B兩種不同的可能性。

在國際商業媒體《快公司》(Fast Company)公布的「2018年世界最具創新力公司榜單」上，Netflix躍居第二，僅次於蘋果公司。Netflix的入圍理由是「在最小的屏幕上，做最大的事情」(For mastering the smallest screen)，即Netflix從大屏擴展到小屏的努力。

小屏市場潛力無限是在亞洲學到的經驗。Netflix產品副總裁高管托德·耶林(Todd Yellin)表示，公司專門針對移動端推出了內容預覽(preview)功能，4月已經面世。

每層辦公室都有一個開放的廚房，擺放各種食品飲料

在移動互聯網發達的中國，豎屏視頻模式並不罕見，但均集中在短視頻行業。Netflix的豎屏視頻(verticai video)預覽功能打破傳統橫屏模式，用戶挑選視頻時無須橫豎切換，能夠更加方便快捷地在手機上找到自己想看的內容。這一功能使用戶可以通過以豎屏視頻格式展示的、30秒的視頻預覽了解內容大概。這一功能基於一年前推出的電視視頻預覽功能，並在移動端做了創造性的改進。

哈斯廷斯估計，有朝一日國際市場可能佔到Netflix用戶群的75%-80%——與Facebook和谷歌相似。但如果你問他，「Netflix下一個一億用戶在哪裡？」哈斯廷斯的答案肯定是：印度。在Netflix用戶版圖中，包括印度、泰國在內的亞洲市場正在成為後起之秀。印度作為世界上人口第二大國（而且馬上會成為第一），不僅擁有上億互聯網用戶，而且該國市場上尚無Netflix模式的競爭對手。

面臨阻力

擺在Netflix面前最大的問題是，對原創內容的巨大投入是否等於一定成功？畢竟像《怪奇物語》單集成本800萬美元，是Netflix最貴的改編劇，而自製劇《王冠》的平均成本更是達到了1300萬美元。《盧克·凱奇》和《製造殺人犯》這樣的原創劇集也是費用不菲。

《王冠》劇照

北京大學陳少峰認為，「Netflix在流媒體視頻方面有先發優勢，目前的市值也可以說明投資人看好它的前景。但它接下來不可避免地要面臨競爭，要保持領先地位，就必須在獨家、自製內容方面做得很好，這就免不了大規模投資。」

「我們都明白，嘗試不見得樣樣都成功，對Netflix來說，增加成功幾率的方式有兩種，一是積極大量的實驗，二是以熱情為依據來選定合作標的。在尋覓合作夥伴的過程中，我們重視對方是否有強烈的意願與意圖為Netflix全球會員創造優質的內容，因為我們相信，這會大幅增加一個作品成功的幾率。」哈斯廷斯對此並不諱言。

另一方面，在電視劇領域站穩腳跟的Netflix，希望能用自身獨特的方式重塑電影業版圖。為了競爭奧斯卡獎，Netflix開始與製片商建立聯繫，其在影院上映的電影在同日也會在Netflix平台上播放。不幸的是，該公司在採買電影版權時的運氣不太好，頻頻遭遇滑鐵盧。

批評者說，好萊塢不會眼見一個單一實體過於強大。好萊塢的製片公司很可能不會再向其出售版權，而一些創作者也許會忌憚好萊塢的限制而不敢輕易與Netflix合作。

Netflix全球化過程也面臨阻力，其在全球拓展其業務的勢頭迅猛，但在亞洲幾個主要市場遇見了挑戰，例如與當地公司的激烈競爭以及監管障礙。印度尼西亞擁有超過2.5億人口，當地最大的電信運營商印尼電信(Telkom Indonesia)要求Netflix接受內容審查，2017年4月時，二者曾試圖商談合作事宜，但後來也不了了之。這就意味著，Netflix在印尼失去了最大的電信合作夥伴，只能通過其他渠道尋求發展。在東亞地區，觀眾對本土化內容的需求遠遠超過其他內容，Netflix不得不改變一貫的風格，著重亞洲地區的差異化策略。

在非洲的初步情況來看，也是前路漫漫。非洲大多數國家基礎設施建設薄弱，即使在南非這樣的非洲地區相對發達的國家裡，流媒體依然被視為奢侈品。哈斯廷斯說，南非確實需要自己的Reliance Geo（印度的一個轉型網路，大大降低了數據成本。）「令人驚訝的是，儘管固定線路和連接數量有限以及數據傳輸率高，我們仍然看到了南非的巨大成功。但是我們知道隨著時間的推移，數據速率將會下降，就像他們在世界其他地方一樣。所以我們期待著那一天，但至少我們現在正在做一個小小的開始。」他坦言。

帶有Netflix專有按鍵的遙控器

最容易被忽略的一點是，Netflix的全球戰略依靠的是大多國家有著相似觀影品位的觀眾，它在美國最熱門的劇集如《女子監獄》同時也是它在海外最熱門的劇集。如何在亞洲這樣鍾愛本土化內容的市場拔得頭籌是Netflix接下來需要繼續解決的問題。

「2018年，Netflix謹慎選擇『做』與『不做』的事情。我們相信，唯有專註核心，屏除周遭雜音，才能制勝。如果路上分心了，試圖去跟從其他品牌的路線，我們不可能有今天的成績。因為我們清楚，Netflix的利基點是人們對娛樂的熱情。」哈斯廷斯總結說。

對話Netflix全球CEO 里德·哈斯廷斯

Q：亞馬遜、迪士尼、HBO、Face-book、蘋果……所有大公司和視頻公司都試圖在這個市場上佔有更多份額，你需要為贏得行業做些什麼？

A：這個問題是說，所有的大傢伙都想「殺」了我們，我們是怎麼活下去的？

我們的核心戰略是通過集中精力做好內容，把他們都趕出去，並盡量保持專註。他們的策略是通過廣泛的、所有的一切來贏得勝利，我們不能複製這個。

這是一件長期的事情，對所有這些流媒體公司來說，是一個非常有競爭力的市場。如果我們製作出精彩的內容，客戶就會愛上我們，並繼續取得成功。如果試圖複製其他人，比如做自己的prime服務或做其他事情，我們就會分心，永遠不會成功。

Q：福克斯和迪士尼是不是最大威脅？

A：我不這麼認為。他們都是優秀的內容製作商，他們合併後將會更多是製片角色。

威脅可能是我們因為目前取得的成果而放鬆警惕。我們必須始終爭取多做一點、大膽一些、多公開分享一些。要真正推動自己成為優秀的製作商。

Q：你並不是在扼殺傳統電視嗎？

A：這不是一個零和博弈。實際上我們在很多情況下都是從他們那裡購買內容的。但人們的習慣正在發生變化。五十年後有線電視的規模將會小得多，這些使用者中的大部分將使用互聯網。所以BBC儘管一開始是個電台，然後擴展到電視，許多美國網路公司也是如此。因此，他們可以以新技術展開其業務。

沒有人會因為Netflix表現不錯就放棄HBO。例如，在美國，我們已經有超過五千萬戶家庭成長，與此同時，HBO也在大幅增長、而不是縮水。

Q：當你收取如此低的訂閱費時，如何確保這個水準是可持續的？

A：英國廣播公司、迪士尼，還有很多製片商規模都很大，甚至超過我們，那我們如何以10美元左右的低月費依然維持盈利？答案是你必須有很多會員。我們有超過一億的會員，沒有理由不應該繼續增長，越來越多的人發現我們的好處，而且願意為此付費。

Q：什麼時候打算進軍中國市場？

A：中國確實有很多很棒的故事可以講。但是，我們現在有優先順序市場，我們試圖首先說韓國的故事、印度的故事、日本和波蘭的故事，這是第一要務。但隨著時間的推移，我們很樂意與中國電影人和編劇們一起工作。但這不是重點。

中國視頻行業的那三個大傢伙實力太強大，我們現在寧願選擇把版權賣給中國公司，而不是直接進入中國市場。而且，合作夥伴不會局限於愛奇藝，我們對此保持非常開放的心態。我很明白，我們在中國市場肯定打不過阿里巴巴。

Q：你會在土耳其申請執照嗎？ Netflix會否對這些領事的嚴格規定和最終決定做出妥協？

A：土耳其在媒體、監管和互聯網方面發生了很多變化，所以我們剛剛開始跟蹤。但是我們在土耳其投資了多年，並與不同的提供商合作。我們非常致力於搞清楚如何成為土耳其市場的長期組成部分，我們尊重每個國家的法律。因此，這些新法規是強制性的，那麼我們會遵從並申請所需的任何需求。所以我們不是試圖繞過規則，而是試圖與所有政府建立長期關係。這就是我們互動的基礎。

Q：你使用什麼樣的策略來營銷呢？

A：我們的營銷小組會運用他們能想到的每一種策略，比如戶外活動、電視、廣播、網路等等。它取決於市場。我們將花費至少10億美元的內容營銷費用，已經足夠覆蓋很多渠道了。

Q：Netflix的觀眾和傳統電視的觀眾有什麼區別嗎？

A：觀眾對好故事、好娛樂的渴求不變，但他們的觀賞習性正在快速改變。BBC的演化就是最好的例證，同時也可以是全球電視的演進歷史，它從廣播電台起家，隨著科技演進，進化為廣播電視，到了最近，更升級發展為 BBC iPlayer的串流平台，並在英國獲得極大的成功。

Q：有些作品叫座不叫好，有些作品叫好不叫座。你是如何衡量一部電影的成功呢？

A：唯一原則是會員是否將他們的錢交給我們花。我們不太關注評論家的言論或評價。坦率地說，我的品位與評論家有一點點相符，但這無關緊要。

Q：造成Netflix盜版損失的程度有多大？你將如何應對？

A：盜版有多少，很難知道。我們沒有一個好的方法來打擊它。在荷蘭這個盜版王國，這麼多年來，盜版現象已經減少了，但依然存在，學生、一些叛逆的人都這麼做。整體來說， Netflix非常方便、易於使用的特點，顯著減少了盜版。這只是一個小小的潛在威脅，僅限於此。

Q：關於選擇合作夥伴或作品，Netflix如何判斷，如何看待成功與失敗？

A：在尋覓合作夥伴的過程，我們重視對方是否有強烈的意願與意圖為Netflix全球會員創造優質的內容，因為我們相信，這會大幅增加作品成功的幾率。

例如，我們剛在美國與製作人Ryan Murphy簽訂一個五年的合約，他展現在許多膾炙人口作品中的熱情與獨特洞察，如《Glee》、《American Horro Story》，讓我們樂觀投入這項計劃，樂見在不久未來的成功。而在一部節目登上Netflix後，除了是否有大量的瀏覽人數，會員決定停留在節目上的時間長短，也是我們在意的成功指標。

我們都明白，嘗試不見得樣樣都成功，對Netflix來說，增加成功幾率的方式有兩種，一是積極大量的實驗，二是以熱情為依據來選定合作標的。

Q：你考慮過商品化或其他主題公園之類的方式嗎？

A：在未來的五到十年內不會考慮。授權和推銷對我們來說是一個很大的挑戰。我們與Target（塔吉特，美國最大的零售商）達成了一項協議，例如在美國的聖誕節假期合作。在英國，有代理商就《怪奇物語》這部劇做衍生產品，我們已經開始進入這個階段。隨著時間的推移，我們會做更多的事情。