「獵物」小米|小米|黎萬強

06-08

導語：過去小米在搶別人的市場份額，而時至今日,別的手機廠商都想搶小米的市場份額。

經濟觀察報記者楊陽羅豐瑤如同小米自誕生起就飽受米粉的追捧和競品的不懈攻擊，8月21日當雷軍在自己的微博上秀小米手環已經待機34天且還剩下30%電量的時候，也獲得了2274個點贊和1400多條評論——評論中除了「米粉」對買不到貨的抱怨外，就是各種攻擊。

沒有人知道雷軍是否看過這些網友評論，他似乎也很少回應。進入2014年，小米更加受到外界關注，然而方式卻在悄然發生變化。

華為榮耀以硬碰硬的方式「死磕」小米，聯想雲CMO魏江雷則表示儘管聯想也在學習小米的營銷，卻沒有把小米當成競爭對手。「中華酷聯」手機的產品經理則不滿小米的營銷文化，他認為在產品同質化嚴重的今天，小米不應該再以營銷為主，市場策略要更加實在。

與此同時，一些消息迅速散布：小米在中國台灣因銷售數據有出入遭到60萬新台幣的處罰，此後，小米又在中國台灣、中國香港、新加坡市場遇到了「隱私泄密」問題，網上一些印度網友對小米手機的評價，同樣毀譽參半。在MIUI6發布之後，有外國媒體甚至批評MIUI在抄襲蘋果。

這些信息部分是一些不盡詳實或不解真相的片面形容和跟風報道，但輿論對小米從神化、仰視、學習過渡到了狙擊和把小米當做新「大款」，借小米來博「眼球」，否定小米營銷模式的階段。

或許，這一切都是因為——過去小米在搶別人的市場份額，而時至今日,別的手機廠商都想搶小米的市場份額。互聯網紅利殆盡，小米此前所依賴的那些發燒友心理的作用正在發生轉變。而仍然沿用舊有的營銷模式——「口碑營銷」來經營的小米，是否仍然是最佳出路？

成為「目標」

奧馬電器[-2.38% 資金研報]副總裁姚友軍稱自己「要做冰箱界的小米」；「21面膜」的創始人對經濟觀察報稱，要像小米一樣做面膜；還有酒仙網郝鴻峰公開宣稱，「酒行業就應該向小米學習」。這些小米的擁躉者們，大多為小米手機的「極致」——極低的價格、極高的配置、極為細緻的服務所折服。

小米的對手——手機廠商則會承認小米有那麼牛。華為終端公司董事長余承東公開稱，「華為的對手是三星」，但是他又享受著、炫耀著與小米打仗的好處——近日，他在微博上@了雷軍和黎萬強：「咱們兩家這樣繼續打下去，估計中國連山寨機市場都會被打沒了。」

聯想雲CMO魏江雷其實也仔細研究了小米模式，他在接受經濟觀察報採訪時稱：「小米是聯想的教材，不是對手，很多方面我們在學習小米。比如說如何去經營客戶，從黎萬強到雷軍都花時間跟用戶溝通，讓用戶覺得有參與感，參與感非常重要，這是我們學習的東西。聯想數字營銷部門的成立就是學習小米做的嘗試。這個時代你可以不喜歡我，但是你不能不關注我。」

這些手機廠商迅速地學會了小米的營銷做法，接著又用這些辦法來對付小米，與小米為敵。

當然，小米的市場公關團隊並不懼怕「打仗」，據說年初有競爭對手以小米為目標打公關戰的時候，小米內部的方針就是「血戰到底」。因為按照小米內部的邏輯，這樣的仗可以打，因為對手沒有MIUI作為後盾。

儘管今天的小米所面對的已經不再是三年前的那個市場，但這個6000名員工的公司卻仍堅持認為，要一如既往地按照最初的方式與世界對話。按照小米公司聯合創始人、副總裁黎萬強的邏輯，更重要的是用戶參與就夠了，至於外界那些惡意攻擊的言論，「也並不那麼可怕，讓他們攻擊去吧，反正這已經成為一種常態。」

世易時移

但是，這個世界真的與以前不一樣了——各種環境和競爭對手都在變化。

三年前，中國的智能手機市場還沒有這麼高的普及率，市場盤子也沒有那麼大。2010年最受關注的品牌還是諾基亞，其次是HTC、三星和摩托羅拉，智能機市場好產品的空間較大。1999元的小米手機1是小米公司打造出來的一個性價比最高的價位。

但時至今日，智能手機已經經過了幾次技術提升的洗禮，智能手機的晶元、屏幕、外殼材料幾乎都已經同質化的情況下，人們對仍然打性價比牌的小米其實期許更多。

然而從最近「米4」手機的發布上看，性價比已經不再是小米主打的賣點，而是材質和做工。小米此次力推的「奧氏體304」沒有得到最大範圍輿論認可。與小米配置不相上下的手機，價格有的只差幾元——大Q手機、一加手機等，如雨後春筍般不斷湧出。

行業迅速從藍海陷入紅海，營銷手段嫻熟的公司越來越多。

按照小米副總裁黎萬強所說，現在一個手機最多做到市場的25%-30%份額，今年如果賣到6500萬台，就差不多是國內第一，如果要再保持增長，就必須到海外發展。而據經濟觀察報獲悉，雷軍和林斌現在經常在國外「飛」，就是為未來的海外市場做鋪墊——明年小米1個億的全球銷量就要靠人口最多、互聯網相對比較發達、SNS發展較好的印度等海外市場，此前的第一站則是華人社會的中國台灣和香港。

市場環境的變化也導致了小米步出國門的初期就遇到了短暫的「不適應」。據黎萬強解釋，小米手機剛剛進入台灣的時候，因為台灣沒有電子商務秒殺的商業模式，很多用戶不相信2萬台幾秒鐘就賣完了。在小米解釋只差30台後，台灣的公平交易委員會幫小米做了一次佐證——該公平交易委員會的處罰就是60萬新台幣。

但是，要進入一個新興市場，就必須遵守當地的遊戲規則，黎萬強也強調，以後在台灣報數字要精確到個位。但是，在營銷上，黎萬強似乎仍打算將大陸的這套玩法複製到該公司在全球其他國家城市的所有市場。

堅持口碑營銷

針對MIUI6被指抄襲蘋果一事，MIUI掌門人——小米聯合創始人之一洪鋒在接受經濟觀察報採訪時反問：「他們用過MIUI6嗎？一個他們都沒有用過的產品，怎麼能這樣說？看一下MIUI6的開發日誌，至少能夠找出10個特性是IOS後面來抄的，如果去看miui　V5中的文件夾，就已經是模糊效果了。再退一步，看看整個計算機發展歷程的話，如果非說透明模糊效果就是抄某些人的話，模糊效果最早做的是Windows　Vista，並不是說蘋果手機上有，這個特性就是蘋果第一個做的。」

黎萬強在其新書《參與感》中的第一章所述，小米的互聯網思維就是「口碑為王」。雷軍在其關於互聯網思維的手稿中，也特彆強調互聯網公司要走群眾路線、粉絲經濟。

小米並不認為自己在主動製造飢餓營銷的「盛況」——由於產能就那麼大，而需求遠遠超過供給時，買不到小米的產品只是一種客觀結果，而不是主觀目的。該公司員工甚至希望在第一個季度就完成全年的任務，這樣剩下的日子就可以去休假——問題是產能無法在短期內有重大提升。

小米仍然堅持，無論環境怎麼變化，在做好產品和服務的前提下，都將堅定地把口碑營銷做下去。然而市場環境競爭日益激烈，也讓小米必須面對一件事：「口碑營銷」是否會被那種口水戰拖向反方向？

在華為與小米「死磕」期間，經濟觀察報做了一份330人的問卷調查，主要調查對象是學生群體。當問到「外界對小米的各種評論會不會影響購買判斷」時，有58.23%的受訪者認為自己會受影響。而針對「您最看中小米什麼特質？」這個問題，有62.88%的問卷顯示價格便宜（性價比）是首選。

今天的小米早已不再是三年前那個業界新銳。當年雷軍站在798會場那塊小小的綴滿了白色小燈泡的黑色幕布前時，人們更多的是用觀望的態度審視這家自稱為互聯網公司的手機廠商。如今小米以「千億市值」為目標捨命狂奔時，外界對小米開始重新審視和拒絕。

一位小米競爭對手公司的工程師認為，以前小米手機的性價比很好，適當炒作起到的效果非常好，但是現在「米4」沒有那麼震撼，小米不該再像以前一樣炒作。

但黎萬強的理由是：粉絲經濟的關鍵不是無限擴大自己的用戶群，而是要「讓愛你的人更愛你」。他認為現在對小米來講最大的困擾是：由於公司沒有上市，因此沒有一個可靠的第三方來為小米公司做品牌背書——現階段可以間接證明公司運轉正常的，除了審計公司外，就是富士康和赫比（指赫比國際有限公司，1980年成立於新加坡，是一家世界領先的精密塑膠模具及整機製造廠商）願意自掏腰包19億元人民幣購入了生產小米手機的設備。