焦點 | 《大話西遊》重映：一款產品如何深入人心20年

　　【商界招商網 文/楊雷】

　　《大話西遊》再度回歸熒屏，朋友圈迅速流傳這樣一則消息：《泰坦尼克號》2012年重映，它給了我15年，我也沒找到那個一起去看的人;如今《大話西遊》也要重映了，它給了我20年，我還是一個人。

　　段子的字裡行間，刺破了80後一代記憶的閘門，經典的形象清晰倒帶逆流：可愛的葡萄、喋喋不休的三藏、魅惑的春十三娘、痴情的白晶晶、悲情的紫霞仙子，還有那個表面風流倜儻，內心至情至性的至尊寶。

　　從1994首映至今，不覺20年倏然而過。20年里，我們走過許多路，行過許多橋，流連過許多風景，遺忘過許多路人。歲月的霜刀雪劍，早把你、我、他刻畫得已非昨日容顏;曾經的稚氣少年，也已變成一個人的丈夫，和另一個人的父親。但心中有些印記與念想，卻始終不曾被歲月的浪潮所湮滅，比如，至尊寶說的那句：「我愛你」、「一萬年」。

　　《大話西遊》的重映，將於本月24號開始，但截止目前，這已成為一個爆棚的熱點，網友紛紛回復跟帖，「重溫無厘頭」、「那些年欠星爺的電影票該還了」、「如果非要票房，我希望是一萬億」等評論和留言如雪花般鋪滿各大媒體。

　　一個歷時20年前的產品，何以人們對它的熱情，會隨時間的流逝卻有增無減?究其主導因素，其實無外兩點：一個獨一無二的周星馳，和一份綿長的影迷情感。

　　金字招牌：周星馳

　　前些日子，一篇名為《為什麼這麼多人黑周星馳》的文章爆紅網路。該文為替周星馳鳴不平，劍尖直指黑道大佬向華強。向太陳嵐坐不住了，站出來炮轟周星馳種種過往不是，並發出「10日通牒」;就在16日凌晨，陳嵐又展開新一輪攻勢，影射「藍潔瑛變瘋拜周星馳所賜」。

　　若是換一個人，這些甚囂塵上的語言攻擊，可能早就促使網友大罵被攻擊者「滾出娛樂圈」;而結果，網友的回應，卻讓陳嵐一次次打自己臉，因為這個人是周星馳，觀眾親切稱呼他為「星爺」。

　　星爺的故事，在《為什麼這麼多人黑周星馳》里已差不多完整鋪陳，筆者毋須多作贅述;而星爺的為人到底怎樣，陳嵐的炮轟是否屬實，我們也毋須多作糾纏，因為如今的星爺，已然是一個活字招牌，深入觀眾內心，不可撼動。

　　一個不苟言談、憚於拋頭露面的人，何以如此受大眾歡迎?其實，答案早在他的影視作品中反映出來：他不是為了編故事而拍電影，而是用電影敘述自己的故事。

　　生於19世紀末期的卓別林，一生經歷過花童、理髮店小工、報童、印刷工等職業，在他後來的《城市之光》、《摩登時代》等經典作品裡，卓別林間或將這些職業經歷穿插其中，等電影上映後，引來無數人的歡笑與淚水——因為觀眾感同身受。

　　周星馳亦大體如是，他當過辦公室助理、做過臨時演員、主持過兒童節目、跑過龍套，這些甘苦不足為他人所道的經歷，成為他後來電影大獲成功的最重要推動力。《逃學威龍》里的囂張叛逆，《食神》里自我爆棚的虛榮心，《喜劇之王》里的自我演繹，到《長江七號》里的苦中作樂，無不間接披露世態的林林總總，無不直接影射人民的市井苦樂。幾十年的自我沉澱，他的作品已不再是電影，而是我們吃穿度用的生活，身邊觸手可及的油鹽柴米。當電影膠片的切換成為人們生活的軌跡，當觀眾將電影里的角色視為生活中的自己，那這個角色，無疑就是最大的成功，是足以讓人跨越時代、心甘情願去看重映的最大的招牌。

　　2003年，《時代周刊》這樣點評周星馳：「如果說中國有查理·卓別林的話，那就是周星馳。」兩個人都是自我不同國度的喜劇招牌，不同的是，一個在戲中不言不語，一個在戲外緘口沉默。對於他們，過多語言或許並不重要，因為他們的故事，無論戲裡戲外，都能無聲勝有聲。

　　影迷的情感生意

　　重映《大話西遊》，是華夏公司策劃活動之一。華夏連續推出兩季「那些年錯過的電影」活動中，《大話西遊》是第二季中的第一部電影。

　　市場的熱烈回應，在重映之前，業已應證了華夏公司的成功;為什麼影迷會買賬?除了周星馳的魅力，這部電影本身在20年里無時不刻在向影迷販售著一種情感，關於念舊，關於情感需求，關於個性化，關於情懷。

　　1、情感包裝：念舊

　　前段時間，筆者一個同事又把《大話西遊》看了一遍，這是他第三遍看了。第一遍是在小時候，那時候覺得搞笑;第二遍是大學時，再看已經笑不出來;而第三遍，卻是看得他淚流滿面。

　　相信對於大多數影迷，也有類似經歷，其實這就是人的一種懷舊心理。當人們逐漸長大，在無休止的學習、工作、承擔家庭責任的時候，都會產生各種焦慮和煩惱，轉而懷念小時候的無憂無慮，看電影，則是其中之一;周星馳的電影，則是電影里不可抹滅的一個符號。

　　華夏公司的第一步，就是揪住影迷的懷舊的「痛點」。藉助人們懷念的90年代文化，以「與廣大影迷穿越時空，重拾遺落的電影夢」的懷舊因素為主旋律，從而刺激影迷的觀影慾望。雖是老調重彈，但懷舊文化的注入，使得《大話西遊》產品本身升級，從而很輕鬆就能將人們懷舊的情結打開，去影院重溫當年的感動。

　　做其它產品，特別是非流行性的產品，也跟《大話西遊》類似。採用一般營銷手段，很難有稱心的結果。此時，如果能將產品包裝出強烈的「懷舊」因素，集精神內涵、文化底蘊於一體，給消費者以美感和遐想，或許，能取得出人意料的結果。

　　2、情感挖掘：情感需求

　　一個真正的好電影，就如《大話西遊》，是可以同時滿足不同段年齡的人一同觀看，給人以不同的感受，而不會留人以詬病。就如筆者同事，小時候、上學、工作，不同時期觀影，會有不同的雜陳滋味。

　　這樣的電影，就如同一本好書，無論過了十年八載，或者半個世紀，一樣為人津津樂道，甚至受用終身，因為它在不同的時候，滿足了人的不同情感需求。

　　而《大話西遊》本身，關於情感的橋段實在數不勝數：漫漫長夜與白晶晶的幽會，懸崖上與白晶晶的纏綿，不能抓住紫霞仙子遠去時的痛苦，以及深情道出的那句「我希望是一萬年」……華夏公司利用此片重溫影迷內心，無疑是上佳的選擇。

　　很多產品，不具有《大話西遊》這樣覆蓋人群廣泛的優勢，因此相對而言，很難打開市場。其實產品與消費者之間的巨大阻力，只是一個「理性」的問題。要消除這層阻力，不妨從人性的另一面——感性，作為切入點入手。

　　市場經濟的繁榮，使得現代人的消費素質越來越理性，沒在全面權衡之前，絕對不會入手。營銷需要做的，就是挖掘產品的故事性、觀賞性、實用性等，讓產品變成有情感、會「交流」的「活物」，與消費者的情感需求產生共鳴，讓感性缺口決堤，從而衝破消費者的理性防禦。

　　3、情感價格定位：個性化與情懷

　　《大話西遊》的個性化，自是不必多說，貼上了「周星馳」的標籤，即便被棄置於萬千電影中，也會閃著奪目光澤，吸引影迷觀看。

　　而情懷，則決定了《大話西遊》的定位如何。表面上看，這只是一場嬉笑打罵的鬧劇，除了流傳於鄉間市井，上不得大的檯面場合;但隨著膠片的變換，為情所困、情義兩難全、抱憾終身、遠走他鄉……這一幕幕，多麼與我們的日常生活與感情經歷相似!至此，《大話西遊》的情懷展露無遺：這是一個講述人生經歷的悲情故事。

　　第一季「那些年錯過的電影」的大獲成功，全面詮釋了華夏公司對於操刀個性化與情懷的無比嫻熟：老謀子《紅高粱》的絕望，霍建起《那山那人那狗》的溫情，以及何平《雙旗鎮刀客》的濃郁古龍風……這樣的情感營銷高手做幕後推手，《大話西遊》重映無怪乎能取得現下的火爆。

　　再看產品營銷，個性化是首要條件，是區別於其它產品的識別碼;而情懷，則是真正拉大產品市場的感染力和傳播力，是定位產品市場價格的主導力量。不同的產品，要恰到好處地賦予其不同的產品情懷：咖啡的浪漫，香水的奢侈，跑車的華貴……再結合本身的個性化，那麼情感營銷勢必將產品定位於較高的價位。

　　當然，以上無論哪一種情感營銷，若要深入人心多年，首要前提，是你得有一個好的產品。

　　後記：

　　從2012年《泰坦尼克號》的重映，到《午夜凶鈴3D》，再到「那些年錯過的電影」第二季的《大話西遊》，電影發行公司「炒冷飯」似乎已經成為一種趨勢。當中大部分都取得令人咋舌的不俗成績，當然也不乏小部分的敗走麥城。

　　其實電影，無非就是娛樂，有娛樂，就有情感。合理利用情感營銷，讓情感綻放，讓「冷飯」升溫，達到娛人娛己的效果，電影最終必將獲得不俗成績——至少，不會敗得很慘。