日本能否成為旅遊大國？

文/蔡成平

中國五一小長假的到來，讓日本各方面也都在期待新一輪中國遊客高峰期的到來。中國遊客無疑已成為日本各方最重要的招攬對象，作為旅遊「落後國」的日本正在為實現「觀光大國」的目標而努力，但這在很大程度上恐怕取決於今後能否吸引更多中國遊客前來，日本方面應深知心寬路才寬，唯有開門才好迎客。

　　中國人赴日游出現明顯升溫

　　受中日關係惡化的影響，中國人赴日游在去年上半年出現異常低迷。去年訪日外國遊客實現了同比24%的增長，但中國遊客卻逆勢減少了7.8%，中國成為唯一出現減少的訪日遊客源頭國家或地區。

　　但如今，中國人赴日游勢頭再次逆轉，出現明顯的升溫反彈，甚至稱得上火熱。根據日本觀光局公布的統計，訪日中國遊客(不含港澳台)從去年9月起就開始明顯恢復，截至今年3月已連續7個月出現爆髮式增長，且這7個月均創下有統計以來當月最高紀錄。比如最近三個月的中國赴日遊客，2014年1月份達155，700人，同比增長115.3%；2月份達138，400人，同比增長71.1%；3月份達184，200萬人，同比增長80.1%。

　　與之相對的是，訪日外國遊客整體上在這三個月的同比增長僅為41.2%、20.6%、22.6%，中國大陸遊客強勁的增長勢頭可見一斑。並且，中國大陸遊客數量在訪日外國遊客中的比重各月份均保持在15%以上，若將港澳台遊客一併計入，中華圈遊客已佔據了訪日外國遊客的半壁江山。

　　在日本，經常能聽到「中國遊客真有錢」的感慨聲，各種奇葩故事著實不少，這與日本人1970年代流行赴歐洲旅遊揮金如土的情況如出一撤，可謂是「土豪」感十足，個人消費慾望和消費能力遠高於其他國家和地區的遊客。

　　日本觀光廳的統計也證明了這一點。日本觀光廳2013年度《訪日外國人消費動向調查及其分析》報告顯示，日本人在日本國內旅遊時人均消費約為5萬日元，外國人遊客訪日期間的人均消費則為136，693日元，而中國遊客人均消費更高達209，898日元，是平均值的1.5倍以上，比美國遊客(170，368日元)整整多出3萬多日元。

　　訪日大陸遊客不僅在人均消費方面位居訪日外國遊客第一位，消費總額也遙遙領先於其他國家和地區。2013年訪日外國遊客總消費額達到14，167億日元，排在前五位的國家或地區分別是中國大陸、台灣、韓國、美國、香港。大陸遊客數即使減少了7.8%，但在日期間消費總額仍高達2759億日元，總體佔比接近20%。此外，台灣遊客2475億日元，香港遊客1054億日元，兩岸三地中華圈遊客的消費總和佔總體的約45%。

　　如此旺盛的消費慾望和消費能力，顯然讓中國遊客不折不扣地成為日本方面不得不放在首位重點考慮的吸引對象，每年對華旅遊宣傳預算多達數十億日元。

　　作為「旅遊落後國家」的日本

　　不過，日本真正開始重視發展旅遊業的時間並不長，真正的起步始於2003年，只有短短的十年。

　　在那之前，1999年日本「觀光產業振興論壇」、2000年日本經團聯、2001年日本旅遊業協會、2002年日本經濟調查協議會及日本經濟同友會等，都先後向日本政府進言要將旅遊業視為「國家課題」重點培育。

　　直到2002年時任首相小泉純一郎發表施政演說，提出「要在2010年實現訪日遊客數量倍增、突破1000萬人」的國家戰略目標，2003年日本才成立「日本政府觀光局」，開始從國家層面推出「VisitJapanCampaign」(VJC)計劃，投入國家預算逐年攀升(2003年20億、2004年32億、2005年34.6億、2006年35.5億日元……)，2006年又出台「觀光立國推進基本法」，2008年成立觀光廳。

　　日本之所以在旅遊觀光方面下大力氣、動作不斷，一個重要的原因就是日本在發展旅遊業方面存在嚴重滯後，目前的旅遊實力排名與其自身擁有的旅遊資源並不匹配。

　　客觀地講，日本在人文、歷史、文化、自然景觀、社會治安、顧客服務、公共交通等方面都具有較大的優勢，旅遊資源相對而言並不缺乏。而且，日本觀光廳及各地觀光部門連續數年對訪日遊客進行的滿意度調查也顯示，外國遊客對日本之旅的滿意度頗高，大多在90%左右，表示想再訪日本的比例也維持在70%前後。

　　但是，世界旅遊組織(UNWTO)根據招攬到的外國遊客數量等指標進行的排名顯示，日本在旅遊方面的全球排名頗為慘淡。2011年、2012年分別居全球第39位、第33位，排前三的法國、美國、中國在2012年招攬到的外國遊客數分別為8302萬、6697萬、5772萬，日本則只有836萬。即使在亞洲地區，日本不僅落後於中國大陸，也落後於馬來西亞(2503萬)、香港(2377萬)、泰國(2235萬)、澳門(1358萬)、韓國(1114萬)和新加坡(1039萬)，屈居第8位。

　　此外，從招攬到的外國遊客數占本國人口的比率來看，第一位的法國高達131%、義大利達76%、加拿大達47%、英國達46%、德國達37%、韓國達22%、美國達21%，日本則僅為8%。

　　造成這一慘淡現狀的背後原因有很多，但最重要的恐怕不外乎以下兩個。

　　第一，就是上面提及的日本真正開始重視發展旅遊的時間較晚，這既有國家戰略層面出現了失誤的因素，也與日本社會相對閉鎖的特質有關。可以說，在2002年小泉提出訪日遊客倍增目標、並在2003年推出「VisitJapanCampaign」計劃之前，日本政府對招攬外國遊客並不積極。而日本社會的閉鎖特質至今仍根深蒂固，在方方面面仍有所體現，比如赴日旅遊簽證辦理仍相對繁瑣，對外國勞工進入、外國人投資、移民的設限仍較多等等。

　　第二，就是日元近40年持續走高，這無疑相應地推漲了赴日旅遊的成本。從1971年第一次「尼克松衝擊」之後，日元整體上陷入了持續走高的局面，從1971年的360日元兌1美元，持續走高到2011年的76日元兌1美元，日元在短短的40年內對美元匯率整整走高了近5倍。

　　無疑，這兩重阻礙要因如今都得到了一定程度的克服或緩和，目前日本對發展旅遊業格外下力氣，日元兌美元匯率在去年也走低了約25%。

　　在這樣的情況下，日本的旅遊業可以說正在走上快速發展的軌道。去年，日本比原定目標計劃期晚了整整3年，但首次實現了訪日外國遊客1000萬人突破，從時間軸上來看，日本正好用了十年的時間實現了訪日外國遊客翻倍。

　　「世界經濟論壇」在2013年發布的全球旅遊觀光競爭力排行榜(全球140多個國家和地區參與調查、排行)中，也將日本的排名從2011年的第22位大幅提高至第11位，是該排行榜自2007年實施以來最高排名，尤其是日本在衛生狀態、飲用水安全等方面繼續維持了世界第一。

　　日經Research在4月18日至21日對1000名訪日外國遊客的意識調查也顯示，回答「日本觀光資源富有魅力」的比例高達93%；同調查對日本國民意識的調查也顯示，期待外國遊客進一步增加的民意比例高達78%，76%的民意期待通過發展旅遊業進一步推動日本地區經濟的活性化。

　　此外，再加上日本2020年將舉行奧運會等因素。可以說，日本的旅遊業發展具備了「天時、地利、人和」的絕佳條件。

　　目前，能稱得上會嚴重阻礙日本旅遊業快速的因素恐怕均來自政治層面。這不僅包括中日關係、日韓關係不佳，還包括日本國家對緩外國遊客簽證的行政改革異常遲緩，以及日本當前政府出於政治等層面的考慮正相繼給東南亞地區國家免簽(去年7月又給了泰國、馬來西亞兩國免簽)只會讓人不由得懷疑日本政府是否在搞「歧視性區別對待」。

　　所謂「開門迎客」，若誠心想迎客，那麼適當地「開門」恐怕是最起碼的誠意表示。心寬路才寬，唯有開門才好迎客，這麼簡單的道理，日本決策部門應該不會不懂。

　　(本文作者介紹：新浪財經日本站站長，著有《柳井正與優衣庫》等。)