民營醫院市場部營銷活動策劃方案

一、醫療市場總分析近2年來，由於國家對醫療機構的嚴格控制，從民營醫療機構的審批到醫療廣告的監督控制，再到醫療機構的檢查，致使市整個醫療市場趨於穩定，各民營醫院的經營在平衡發展，從以下幾個方面分析：1、媒體宣傳從大面積硬性廣告趨於版面軟文和新聞，更有與報社合作開展各項目活動，如：中山醫院開展的美麗媽媽活動，紅十字會醫院開展的博愛在江淮活動，長征醫院開展的免費體檢活動，長城醫院不間斷抓住社會熱點開展的各項活動等。這種宣傳形式已逐漸被廣大百姓所認可，已逐漸成為醫院營銷宣傳的首選方式。2、市場開拓在媒體宣傳大受控制的政策形式下，市場人員的業務開拓逐漸被各醫療機構提上了營銷的首要位置，各單位的市場隊伍不斷壯大，市場業務開拓的範圍越來越廣，其業務對象不僅僅只局限於以及三縣地區，全省範圍的市場開拓逐漸擴，已佔據了近一半的業務營業額。4、醫療質量隨著醫療機構的規範化經營，醫療質量也在逐漸提高，民營醫院的不良現象正逐漸屏棄；再加上民營醫院良好的醫療服務，廣大百姓的思想意識已逐漸轉變，由原先的抵觸到認可，再到現在的接受去民營醫院就診。同時各民營醫院也在積極與政府協商溝通，爭取最多的行政支持，使得民營醫院在醫療保險、社會保險等各方面的待遇基本相同，因而醫院的就診人群逐漸增多。民營醫療機構的暗涌競爭相當激烈！二、醫院目前現狀分析我院自搬入新院以後，在經營上上了一個大台階，但是有很多細節上遠遠沒有達到與院規模相匹配的效益，如醫院統一管理、門診量、病床使用率、介入手術量、外科手術量等。這些都迫切需要建立一整套的管理和營銷體系，來充實醫院的經營，從而達到理想的營業業績。1、統一管理上在進入新院以後，由於分科更加詳細，人員變動較大等實際因素，使得科室與科室之間、醫生與護士之間、醫生與患者之間、護士與患者之間、院領導與員工之間等的磨合存在一定程度上的溝通不暢和溝通不力，對具體工作存在一定影響。2、門診量在門診量上，醫院一直都比較差，從整個星期的7天來看，星期一、二、三、四上午門診量相對比較好，平均在20人左右，但是餘下的三天正常情況下都很少。每天下午門診量都不好，基本上很少有病人來就診。3、病床使用率全院共有5個科和一個icu，總共病床在160左右。除4、5、6、10、11、12這幾個月病床使用多一點以外，其他月份都比較差，總平均使用率只在50%-60%左右。而且在住院病人中，並不完全是實際治療的病人，有相當一部分是醫保病人，這種住院率遠遠不能與實際住院率相比較。4、介入手術量和外科手術量醫院的手術量在穩步提升，但遠遠不能達到目前醫院手術室和導管室的需求，部分時間段手術空缺比較嚴重。在醫院各手術量上，市場部在這方面起到很重要的作用，通過市場部的外圍聯繫和市場宣傳，全省轉診手術病人數量在一步一步增加，同時隨著市場部最近一段時間部分地區新農合轉診協議的簽定，轉診病人將可能越來越多。以上院目前情況分析不一定完全正確，但能總體上反映院目前存在的問題：門診量低、病床使用率低、手術台數少、市場部外圍聯繫力度不夠等。三、其他醫療機構市場操作解析在的醫療機構中，實行市場化操作的單位越來越多，很多單位的市場部已經從過去的媒體市場聯絡轉向直接面對網路醫生的聯絡，象省立醫院、省立友誼醫院等都開設市場部，並且花大力氣去進行市場公關工作。同時，在地區逐漸出現體檢中心和檢驗中心，他們的市場開拓分去一部分潛在亞健康患者。在整個市場工作中具體方式主要有：1、轉診提成這是目前各醫療機構通用的市場爭奪方式，但在實際操作過程中區別相當大，以中山醫院、友好醫院、長征醫院等作為代表，轉診提成相當高，在及三縣地區，很多網路醫生都積極介紹，致使此類醫院門診和住院率增加比較快。象長征醫院，除給網路醫生的高額提成外，直接給患者也提出很多優惠，部分檢查項目實行半價收費，憑網路醫生開局的單據和宣傳文件，還可享受相應的優惠金額。同時他們與三縣地區的農村合作醫療簽定轉診協議，在院看病後可回醫院直接報銷，象同仁康復醫院，與肥東簽定的協議是患者就診後由醫院和肥東農合辦進行報銷結算，省去了患者報銷的麻煩。種種方式都是為了在積極爭取患者，提高門診量和住院率。2、市場開拓方式各醫院在市場部組織上都下了很大投入，一般市場部人員都在5-7人左右，市場部相關設施配備都比較完整，在人員選擇和人員分工上都發揮最大的潛能，同時在市場公關方面給予的支持力度很大。3、與各地相關衛生單位的合作在醫保、城鎮居民醫保、農村合作醫療相繼開展的情況下，各醫療機構紛紛行動，花大力氣去與之接洽，有的單位從院長自身做起，與各地相關衛生單位聯繫，進行公關，最終取得協議的簽定。更有甚者是當地衛生主管部門以公文的形式聚集相關合作醫院的領導及主管醫生，為此單位提供更方面的公關時間和公關基礎。四、我院市場操作解讀我院市場部是醫療機構中擁有最早的，在最初的市場部工作上還是處於摸索狀態，但隨著醫院的發展和整個民營醫療的發展，我院市場部沒有得到長足的進步和發展，仍處於最初狀態，甚至還比最初的市場部運作更差，市場開拓沒有有序開展，員工工作的系統性和積極性較差，就目前的醫院市場部存在一下幾個方面的問題：1、市場部團隊建設院市場部沒有一個完整的團隊，沒有系統的市場營銷思路對其進行指導和監督，員工工作積極性沒有得到穩步提高，而且部分員工存在消極懈怠思想，對市場開拓的積極性不高，沒有很好的與網路醫生進行溝通協調，得到轉診的最終目的。2、市場部轉診提成由於我院開展的項目差別，在轉診提成上採取統一費用，這個方式是非常正確的，但是部分檢查項目的轉診提成則相對便少，這對門診檢查的轉診非常不利；同時院存在門診檢查的提成不能及時，部分科室對提成存在不滿現象。3、市場開拓公關費用公關費用是市場部開拓市場所必不可少的，因此費用的使用就成為重大問題，這就要求市場部人員和院方共同配合，才能得到控制和放開的很好結合。但我院在這一方面控制相對比較死，不能靈活運用招待費用，市場人員在與人交流十代表的是整個醫院的形象，如果因為存在招待費用這方面的死控制，在具體做事過程中就有可能出現一些弊端。公關費用不能完全控制也不能完全放開，最好的方法是採取費用提留和直接撥給2種相結合的方法。4、與各地區衛生主管單位接觸不到位這是院外圍市場開拓的關鍵，城鎮醫療、新農村合作醫療等，這些都要求市場人員下足工夫的情況才能與之相簽約，同時醫院在這方面的帶頭作用要充分體現，在人員和經費投入上要適當增加，把投入和辦事成功率相結合，得到事半功倍的效果。以上是市場部存在的最主要問題，這些問題跟隨院市場部時間之久，有時候也嚴重影響了市場部人員工作的充分開展，導致市場部業績一直不理想。從以上分析來看，現注重提出對醫院門診量的提高和市場部外圍市場的進一步有效開展做詳細闡述！五、醫院門診量提高操作方式本院地處十里廟，是區和.高新區接壤地區，從醫療單位分布來看，西3500米有市第一人民醫院分院，東3000米有紅十字會醫院，北3000米有腫瘤醫院和第一人民醫院體檢中心，南面目前還沒有較大的衛生單位，我院處於醫療機構環繞；而且我院處於的高新區是企業林立的地區，老生活區基本沒有，新生活區入住率較差，並且該區是示範區，轄區內的衛生服務中心和衛生服務站配備比較多，他們的衛生服務工作做的相當細，因此大部分居民門診就直接去了他們那，幾個方面重疊引起院門診量低，門診病人少，改善方法：1、周遍社區的廣告宣傳作為居民最直接的接觸方式--小區廣告，在宣傳上是必不可少的，廣告的強制作用能夠讓居民重複接受和認可，這樣在最後的選擇上就傾向於我院。2、宣傳單頁的發放製作具有針對性的醫院就診指南，在指南中明確寫出院治療科目和檢查項目，並標出優惠措施。3、社區義診活動的開展聯合各小區居委會，定期每周三、六於各社區做循環義診活動，活動不在於能義診多少人，重在於做宣傳工作，同時在義診時開具檢查單、化驗單等，進一步做目標深入工作。4、開展社區衛生教育工作聯合有意向的社區服務中心和社區衛生服務站，開展宣傳教育工作，加深居民對醫院的認知度和認可度，從而達到來院就診的目的。六、醫院外圍市場營銷方式醫院市場部的外圍營銷是醫院介入手術量和外科手術量提高的關鍵，針對目前院市場部的現狀，在營銷上要建立完整的市場營銷方案和完成計劃，這樣才能最大限度的發揮市場部的作用，達到增加手術量的目的。1、網路醫生的範圍擴大目前市場部開拓的網路醫生主要以市、縣醫院的內科醫生為主，在對象上抓科主任或科負責人，這樣對醫院的網路醫生拓展來說具有很大的局限性，因此在進一步的市場開拓上要加大力度。從區域來看，要加大對各縣大一點的鄉鎮醫院進行聯絡，可直接找其院長或坐診的全科或內科醫生；從對象來看，要增加聯絡的醫生數量，不能重複單調抓某一個人，如果一旦聯絡出現問題這樣可能讓一個地區的病人都無法轉診。2、與各地衛生主觀部門的聯繫緊密各地衛生主管部門是當地衛生單位的行政領導，抓住他們的優勢可以為院帶來更多利益，與衛生局簽定醫保報銷協議，與農合辦簽定新農合報銷協議，通過合作利用他們的名義下發許多有利於我院的文件，舉辦有利於我院的會議等。與政府部門的公關，不能只單單靠院市場部人員的單線聯絡，更多的是院領導能積极參与，並主動發揮人際關係，爭取做到聯絡一個辦成一個，這樣對市場部下一步的工作將帶。醫院營銷策劃淺淡----前言----民營醫院近幾年發展得特別快，同時加劇了業內競爭，如何在眾多醫療機構中出穎而出，成為醫院管理者的首要問題。醫院要發展，必定離不開醫院品牌管理工程，當中包括cis策劃以及ms策劃。cis體系是醫院管理的基礎，而ms策劃才是醫院發展的必要手段。其實大部分醫院並不缺cis策劃，而往往很好的醫療服務並沒能得到很好的推廣，問題就出在ms策划上。很多民營醫院往往將電視廣告宣傳作為營銷的唯一手段，斥巨資量大、面廣、密集地投放廣告，以期形成轟動的市場效應，殊不知巨額廣告堆積起來的品牌，只有知名度，沒有美譽度，市場壽命可想而知。而至於電視廣告實效性如何，實在值得懷疑。君不見國內多少民營醫院投放了大量電視廣告，而門診量並沒有明顯提升呢？因此有業者感慨：打廣告死，不打廣告更死。新的《醫療廣告管理辦法》已於1月1日實施，規定除品牌廣告外所有醫療廣告不得發布，也就是說，原來民營醫院慣用的廣告手法已被行政封殺，那勢必對沒有知名度的民營醫院造成極為消極的影響。當然我並不否認某些地區比如存在執行、管理漏洞，但至少規範化是一個不可逆的趨勢，那麼民營醫院走向何方？是退出江湖，還是積極順應政策變化，在營銷推廣工作上轉變現有思路，轉移原先計劃用於廣告投放的營銷資源，從其他營銷角度繼續摸索呢。醫院是市內最大的一家科室齊全的綜合性民營醫院，論美譽度及規模比不過市內市屬幾大醫院；論靈活性比不上擁有地緣優勢的社區醫療或個體醫；論科室專業性比不上市內某些例如某某女子醫院、某某江濱醫院、某某福康醫院等，由此看來，醫院似乎陷入尷尬境地。那麼醫院市場如何定位，如何提高宣傳的實效性，如何豐富品牌推廣的策略，如何將醫院的綜合性的整體優勢發揮出來呢？這就是下面我們要討論的課題。----市場背景----一市場環境位於珠三角邊緣地區，具有悠久的歷史文化，為全國首批優秀旅遊城市，轄區內、等多個景點每日吸引無數遊客慕名前來。最具文化底蘊的更是美譽天下。最近幾年經濟發展飛速，吸引不少企業前來落戶，大量的流動人口更進一步地促進商貿的發展。但經濟水平在省內仍居下游。市面積1.5萬平方公里，管轄三區六縣，三區為、兩區、綜合經濟開發區，六縣指、、、、、。城鄉交通發達。全市人口約370萬人。擁有151個社區自治組織、居委會，其中區有約50個街道居委會，常住人口近40萬人。二競爭環境市區內有市屬醫院大大小小超6間，民營醫院有醫院、醫院、醫院等，零售企業發達，本地連鎖品牌有、、等，外來藥店連鎖品牌有、，競爭十分激烈。公立醫院以市第一人民醫院為代表，歷史悠遠，科室齊全，實力雄厚，在民眾中擁有極高的美謄度。市女子醫院面對婦女，開展婦科、美容等系列專科醫療服務，以看婦科，女子醫院好為訴求點，從電視廣告、車體、醫刊等諸多媒介形成多方位、多形式的立體攻勢。市福康醫院主要以生殖泌尿健康為醫療特色，採用專業化定位策略，在生殖泌尿健康領域形成較強競爭優勢，較容易地切入市場。三swot分析醫院優勢（s）1，比起其他民營醫院，科室更為齊全，綜合性強；2，通過前面的廣告宣傳，累積一定的知名度；3，比起公立醫院，服務更細緻，經營更經活；4，具有強烈的營銷意識；5，海納人才，有較豐富的專家資源；6，與省內外其他醫院開展醫療合作。醫院劣勢（w）1，患者美譽度欠缺，忠誠度、滿意度有待提升；2，未接入120急救網路，醫療設備有待完備；3，民營醫院公眾形象有待扭轉並提高；4，醫院的綜合性整體優勢並未發揮；5，未擁有如體檢、婚檢、兵檢等強制性行政資源支持。發展機會（o）1，通過整體力量和整體品牌塑造可以創造一種整體優勢；2，業內營銷手段單一，廣告投放集中在常規媒介，而社區化宣傳為空白；3，本地綜合性民營醫院不多，給醫院脫穎而出創造良好的外部環境；4，本地公立醫院服務質素差，觀念落後，未形成醫院營銷意識；5，近幾年看病難，看病貴，公立醫院的負面影響日趨加重。發展威脅（t）1，本地公立醫院也在改進服務質量，並轉守為攻；2，非營利性與營利性醫療服務機構之間的競爭；3，外資醫療機構不斷進入中國市場。四目標市場分析我們平時習慣的按疾病劃分目標人群，業內就有小病做人氣，專科做效益的講法，其實這是不夠全面的，綜合醫院不同於專科醫院，專科醫院只需立足於本專業，宣傳有針對性，而綜合醫院應該重點科室突破與整體優勢突破相結合，如何將發揮整體優勢呢，下面我通過另外一種方式，分析目標市場。按照收入水平和文化層次兩個指標，以低、中、高三個水平層次，可以將社會人群劃分為9個組群。1、高收入、高文化的頂級貴族階層2、高收入、中文化的社會精英階層3、高收入、低文化的庸俗暴發戶階層4、中收入、高文化的知識英才階層5、中收入、中文化的高級白領階層6、中收入、低文化的普通市民階層7、低收入、高文化的前衛另類階層8、低收入、中文化的清貧工薪階層9、低收入、低文化的社會底層對於本案來說，不同組群的作用是不同的：1、2類，一般由政府高官、大企業主構成，屬社會精英階層，數量不多，有廣泛的人脈關係，有很強的社會公召力，對醫療服務的挑剔更是達到苛刻的程度。由於他們是公眾人物，所以特別注重個人隱私。而目前中國大部分醫院，都是開放式門診，尊重隱私無從談起。所以設立貴賓室、貴賓卡，實行一醫一患一診室人性化服務措施，或者上門行診服務，都將是一個很好的賣點。一旦成為醫院顧客，對醫院的檔次、品牌形象形成強有力的提升和拉動。4、5類，是由公務員、小企業主、企業高管、工程師、教師、銀行職員等組成，屬白領階層，講求現代的生活方式和生活體驗、注重健康，容易接受新事物，消費行為比較理性，看重口碑傳播，對於有實力的私人醫院並不抗拒，設計新穎的醫療服務手段是吸引他們的重要方法。3、6類，以零售業主為代表，數量龐大，有較強支付能力，但醫院選擇傾向於保守，往往會選擇一些可信程度高的公立醫院就醫。但特色專科例如泌尿科對這類人仍有相當吸引力。此外，此類人大都擁有固定鋪頭檔口，所以，派發dm頁最為方便。8、9類，這類人群數量占社會人口2/3強，價格（治療費用）因素敏感，容易受廣告宣傳影響，有較大的盲從性。尤其現在社會對公立醫院的看病難看病貴頗有微詞，對這類人衝擊特別大。此類人是醫院門診的最主要構成，是潛力最大的客戶群。7類年齡在般在30歲以下，屬於超前消費一族，人數少，且醫療支出少，故本案不表。五營銷媒介一般地說，一個現代化的醫院具有複雜的營銷溝通系統。醫院、患者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統，但無論針對何種溝通系統，醫院營銷一般都由四種主要工具組成--廣告、人員推銷、公共關係及銷售促進，其具體組成如下表所示：廣告人員推銷銷售促進公共關係院內廣告微笑服務免費檢查捐贈標誌、標語項目介紹健康諮詢文體演出dm頁現場諮詢專科治療各種慶典車體廣告上門診療會員服務記者招待會報紙廣告導醫服務專家交流公益性活動雜誌廣告贈品學術研討會網路媒體領導及名人講話電視、廣播路牌那麼，如何將這些營銷媒介有效地整合，為醫院品牌宣傳服務呢？需要根據醫院實際情況做策劃策劃
推薦閱讀：