賓士在華髮力為時已晚

賓士作為德系三強中的佼佼者，在中國市場的表現卻始終落後於競爭對手奧迪和寶馬，如今賓士正加速本土化進程追趕競爭對手。

今年，最新的賓士C系汽車開始在中德兩地生產，賓士在華合資公司也在為緊湊級SUV賓士GLA建設新的生產線。為規避國內對於大排量汽車所徵收的重稅，賓士還在研發一款排量不足4.0L的V8發動機專供出口到中國的車型。對此前遲遲不願在華生產最新車型的賓士來說，這些舉措無疑是巨大的突破。

在華生產可省去25%的整車關稅，以及10%的部分零部件關稅，可以降低成本。投放最新技術將更容易獲得政府的支持。這些都有助於從激烈的競爭中勝出。

但在本土化方面，奧迪和寶馬的步伐更快，賓士與競爭對手仍有差距。今年一季度，奧迪在中國的銷量達12.5萬輛，寶馬(含MINI)為10.8萬輛，賓士僅為6.7萬輛，賓士要實現趕超勢必採取更為積極的措施。

降價促銷是提振銷量最直接的手段。目前，賓士汽車在中國基本可享受10%的優惠，而旗艦S級的優惠力度甚至達到了15%。降價促銷導致廠商的單車利潤下滑，經銷商能拿到的返點已經從原來的5%-6%降至2%左右。

大幅降價雖然給競爭對手帶來強大的壓力，但難以持續。賓士中國總裁Troska近期也表示對即將投放中國市場的新C級以及GLA等「恢復較高定位」。

擴大經銷商網路也是提高銷量的關鍵。賓士去年新增的75個經銷商中幾乎一半遠離北京、上海和廣州等一線城市，甚至在西藏拉薩開設授權經銷商店。二三線城市消費水平與一線城市相比仍然較低，對提振銷量貢獻有限。

LMC Automotive數據顯示，2013年，賓士在中國豪車市場的佔有率從2011年的20.3%降至15.5%，奧迪和寶馬的市場佔有率均有提升。

今年賓士預計新增100個經銷商網點，也將向二三線城市傾斜。渠道下沉雖然可以擴大市場份額，但放低身段的營銷方式與賓士的豪車定位不符。在日前的北京車展上，消費者衝上展台維權一事也凸顯出賓士的形象危機。

來自競爭對手的壓力同樣不可小覷。奧迪Q3和寶馬X1車型都已經紛紛實現了國產，而賓士GLA車型則遲遲未在中國上市，賓士在本土化方面已經落後於競爭對手。

值得注意的是，作為賓士在中國的勁敵，寶馬正計劃與中國企業合作建造50多個充電站，這是一個新能源車試點計劃的一部分。新能源車正受到中國政府的大力扶持，此舉也意味著寶馬將獲得更多政策紅利。

豐田旗下豪華品牌雷克薩斯則以拒絕國產與賓士爭奪對質量有更高要求的客戶，因為部分消費者認為國產化會影響汽車質量。雷克薩斯與賓士都以追求品質著稱，在J.D. Power發布的2013年中國新車質量研究報告中，雷克薩斯與賓士並列第一。

此外，由於更加重視中國市場，二線豪華品牌在華銷量增長更加迅猛，凱迪拉克和英菲尼迪一季度在華銷量分別增長105%和153%，遠超賓士47%的增速。這些品牌正成為賓士新的威脅。

賓士訂下的目標是到2020年超越寶馬和奧迪，重新奪回豪華車市場老大地位。但從中國市場來看，賓士的擴張之路已困難重重。

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