Angelababy王俊凱領銜明星佔領時裝周，會是時尚界討好千禧一代的投機之舉嗎？

Angelababy、章子怡、黃軒Dior高定秀場同框！劉雯、桂綸鎂、劉詩詩「中國三美」競艷Chanel高定大秀……受益於名人效應，巴黎高定時裝周的消息已經刷屏。而一個月前的男裝周，亦引發了社交網路的狂歡。年僅18歲的王俊凱，為Dolce&Gabbana 2018春夏男裝系列走秀，並成為品牌歷史上首位包攬開場閉場的模特。粉絲為偶像的待遇和時尚履歷歡呼，品牌也為社交媒體曝光度和在千禧一代心目中的影響力雀躍。但對於兩者而言，這份「雙贏」並非試水之舉。

今年3月，Nike官宣王俊凱參與設計Air Max Zero的微博產生了628萬次的創紀錄轉發。而Dolce&Gabbana繼在2017秋冬男裝秀場上邀請陳學冬、盛一倫和時尚博主gogoboi走秀，徹底拋棄專業模特後，於近日釋出新一季全球廣告大片，陳學冬作為唯一亞洲明星出境。這一切讓新生代偶像的時尚之路看起來順風順水。

但在中國明星近10年來前赴後繼的參與時裝周日程中，雷人場景也不鮮見。遠有黃子韜遲到Versus秀場，眾目睽睽之下混進模特隊伍的滑稽，近有楊爍在LV和Berluti的看秀造型，油膩到令觀眾懷疑，其是否走不出「小包總」的角色。因此，在奢侈品牌與明星如此熱切的合作中，雙方究竟得到了什麼，又失去了什麼，卻值得我們在狂歡之外深思。

時尚界擁抱明星，

既有短期效益，也為人才儲備

事實上，早在1998年，張曼玉就為Hermes走秀，開創了明星在看秀之外，深度介入時裝周的先河。但由於品牌為自身形象維護的謹慎，以及對模特身材氣質的要求，明星走秀的風靡也僅僅是近幾年社交媒體時代到來後，奢侈品牌向千禧一代等年輕群體發力的投其所好行為。標誌性事件即為2016年初，吳亦凡為英國老牌Burberry閉場，同年十月，這位歷經了「小G娜」事件元氣大傷的流量小生，卻成為品牌歷史上首位非英籍代言人。

一線奢侈品牌全球代言人的稱謂相當讓粉絲滿意，投桃報李，作為佔據著品牌40%份額的中國消費者，在同期英鎊貶值的大環境下，幫助Burberry在2016第三財季實現銷售收入22%的同比增長。也難怪業內人士不吝讚美「Burberry選擇吳亦凡作為品牌代言人,無疑是其2016年做的最正確的決定」。

另一個典型則是劉濤與Brunello Cucinelli，因為劉濤在爆款《歡樂頌》里的推廣，這個曾經不為人知的義大利羊絨品牌，2016年全年在大中華區錄得21.8%的爆髮式上升，今年前3個月的增速更是飆升到35.2%。與歐美市場區區個位數的增速形成強烈反差。

重視社交媒體的品牌曝光，將品牌遺產轉化為數字化時代的品牌價值，是時尚界培育新一代消費者的方向。一份關於美妝消費的報告指出，過去一年80後在美妝消費群體佔比超過4成，且增速超過120%，90後增長亦接近100%，這顯示了「極具購買力的年輕群體與社交媒體公眾話題的觸達人群完全重合」。

而近期另一份品牌數字化排名中，Gucci、Burberry和Cartier名列前茅。除了品牌自身設計風格對千禧一代的征服，與李宇春、吳亦凡、鹿晗、馬思純的合作推廣，無疑是提升這些老牌奢侈品牌煥發新姿，年輕化的濾鏡。因此，深諳此道的一線奢侈品牌，起用一批新生代藝人為其站台，不單是迎合年輕人口味，也是為了在貢獻奢侈品全球銷售份額30%的中國消費者面前，把握好本土化和品牌內核的平衡。

相比較在秀場上引入看秀嘉賓或明星模特，所在地市場持續不斷的展覽活動則是在秀場起點之後，真正體現營銷功力的戰場。僅在6月，中國市場最為活躍的兩大時尚品牌Chanel與Dior相繼在上海舉辦J12腕錶多維體驗展開幕派對和「藍調之夜」兩場活動，分庭抗禮意味明顯。

有心留意便可發現，在中國市場上，兩家競爭品牌培育本土形象藝人的力度空前，娛樂圈也分成了兩大陣營。「香家」忠實藝人，除了老資格代表周迅，還有最近「批發」的各種大使：台灣地區大使桂綸鎂、香水與美容系列的胡歌、彩妝系列的劉詩詩、腕錶系列的陳偉霆、白百何（冷卻期），以及身披香水和腕錶兩條支線的劉雯。在此之外，第三梯隊的小小花林允、歐陽娜娜和孫怡也多次參與相關雜誌封面、單品推廣、時裝秀。

而AB在拿下Dior中國區形象大使之前，更是經歷了漫長的考察期。不久前成為Gucci眼鏡系列亞洲區形象大使的倪妮，論合作資歷和個人形象，其實一直是強有力競爭者。而轉戰Gucci後，倪妮的機場街拍也就在恪盡職守的為新東家帶貨。而人才濟濟的Dior依舊擁有穩定的明星團體，包括前花蜜系列大使劉亦菲，和一批關係密切的小花旦：王珞丹、趙麗穎、張慧雯等。

藝人商業價值與時尚圈地位互為因果，

但捨本逐末並不可取

但在品牌需要明星效應為商業營銷點綴之外，為高端時尚品牌站台正似乎成為上升期藝人提升自己「逼格」的工具。換句話說，對於如趙麗穎般，在某一影視領域業績有目共睹，但缺乏時尚圈敲門磚的藝人來說，有一個長期合作的時尚品牌當靠山，上雜誌封面，接高端代言，借活動禮服都會容易許多。

而對於像林允、歐陽娜娜、苗苗、鍾楚曦這些有大人物保駕護航，當正式作品尚未面世，還只是缺乏認知度的新人時，牽線搭橋後站隊所屬品牌陣營，既避免了在時尚娛樂關係愈加緊密的潮流下，額外浪費精力摸索門道的尷尬，也可被視作明星包裝流水線上時尚與影視同發力的常規策略。

曾經被嘲笑為時尚絕緣體的趙麗穎有了Dior的加持，立刻解封《嘉人》和《時尚芭莎》封面。橫空出世的金像影后春夏，跟LV、Prada合作後，封面也源源不斷起來。而林允憑藉 「星女郎」和Chanel的支持，出道不過兩年，就有三封五大——《ELLE》《嘉人》《時尚COSMO》封面，和三次《伊周》《優家畫報》，一次《悅己》《精彩OK》及《紅秀》的封面戰績。

時尚界地位對於當下複合型藝人的成長亦不可或缺，連以往被認為只在乎拍戲，對拍雜誌大片不感冒的趙麗穎，在此前星空演講中，都坦承：「大家對於演員有了一個更高的標準和要求。成功的女演員，不僅僅是你演過什麼劇，有什麼成功的角色留在觀眾心中，還要看你拍過多少本雜誌封面，有多少國際化代言，或者每一次機場街拍有多麼的時髦，雖然這並不是我進入這個行業的初心，但是我想試著去進步。」

不過，最近一年多有Armani、Chanel和Piaget支持的胡歌卻對刷封並不感冒：「時尚圈的人都世故，以前你沒這麼紅，沒有人想過找你拍封面，甚至還惴惴不安覺得你不夠資格。而現在，所有雜誌都要找你拍封面，你不覺得可笑嗎？」

倪妮在年初一篇採訪中更是直白， 「做一個演員,作品才是絕對值，代言，時尚，那些都是附加值。我要再篤定一點。」足以合理懷疑，這有周冬雨先人一步獲得金馬獎的觸動，也有倪妮接連幾部作品口碑票房失利，對幾乎成為眾人眼中的時尚咖定位的反抗。或許在時尚圈如魚得水的藝人想逃出這座圍城，困在城外的藝人，則不遺餘力的主動帶貨、凹造型，試圖分得一杯羹。

品牌形象被藝人聲譽綁架，

甚至淪為明星背景板的風險高企

那些看似藉助藝人打通中國市場，消解陌生感，儘力本土化、年輕化的品牌，並不能在變幻莫測的市場里高枕無憂。藝人形象波動對品牌的影響、明星自我特色對品牌風格的替代、對明星個人的聚焦壓制了時裝設計本身的魅力，以及跟隨藝人流失而淺薄的消費者忠誠度，都使得時尚品牌的營銷陷入頭重腳輕的風險。

翻閱今年4月Dior官方宣布AB為品牌中國區形象大使的微博評論，可謂大跌眼鏡。或許從數據看，採納在微博上擁有8000多萬粉絲的綜藝女神，是奢侈品靠近當代年輕女孩生活方式的重要步驟，但可能品牌低估了AB本身的爭議性，以及這種負面消息較多的形象大使對一個頂尖品牌美譽度的撼動力。雖然英雄不問出身，以被污名化的嫩模和學歷攻擊他人並不符合現代價值觀，但評論中屢被提及的「摳圖」、「業界毒瘤」則顯得不那麼和諧。

更重要的是，時尚品牌無法承擔其本所期望的（潛在）消費者不單沒有因一位高人氣藝人，而愛屋及烏對品牌產生興趣，反而心生反感，放話去競品購物的輿論，尤其是這種聲浪並不僅僅是「鍵盤俠」的意淫，而是實打實的用腳投票時，羊群效應將使得品牌社交平台的運營水準大打折扣。這一點，與本世紀初Chanel選擇李玟作為代言人時，遭到香港名媛反對的情況並不一致。如果當年Chanel想借李玟塑造品牌年輕化的意圖，因受迫於VIP客戶的抵制而草草收場，那麼如今從產品設計思路就瞄準千禧一代的Dior，在看到以年輕人為主導的社交輿論場對此番合作，所持的悲觀態度，未必不會有別的考慮。

白百何因為沸沸揚揚的「疑似出軌」事件，也讓剛官宣不過1個月的Chanel中國腕錶大使名分遭到當頭棒喝。雖然事件後的已拍雜誌封面未被取消，但從本月初舉辦的腕錶活動看，只留有陳偉霆和劉雯兩人的宣傳視頻，白百何也未到場參加。且相比較本月釋出的劉陳二人多張Chanel支持的「五大」封面，白百何僅低調參與Vogue film活動，已經說明品牌在盡量降低不利影響。

或許由於社交媒體對人性的放大，以及「黑紅」路線的普遍性，很難找到完美無缺的藝人，但時尚品牌在選擇藝人合作時，必須考慮到，邀請藝人推廣產品應以我為主，即「馴化」藝人和消費者認同品牌自身的風格，而不是讓產品成為大眾追逐某個「很潮」藝人的背景板。這一點對於千篇一律的機場街拍女王們頗為重要，當大家幾乎分不清那個帶著鴨舌帽、大墨鏡、紅唇、長袖子、下衣失蹤的女藝人究竟是AB、楊冪還是江疏影時，藝人自身獨特的時尚標籤模糊了，企業也難以對代言人在內的品牌形象進行整合。

雖然在商言商，企業常常對帶貨藝人、流量明星讚不絕口，但並不是每個設計師都熱衷非專業模特的摻和。例如，前LV設計師Marc jacobs 就對秀場上名人喧賓奪主的趨勢頗有微詞：「當我看到Chanel那件高級定製粉色大禮服的時候，被它無比精湛的工藝震撼，那真是太美了。然而，所有人都在討論Lily-Rose Depp，而非裙子本身。」

除此之外，流量明星因代言競品而帶動原有粉絲消費者集體跳槽的現象也在所難免，例如，鹿晗由Puma轉投Adidas，吳亦凡即將由Adidas轉投Nike，都會令粉絲陷入對偶像忠誠還是對品牌忠誠的兩難境地，而對偶像熱愛移轉到品牌風格演繹推崇的轉化率一直是企業選擇代言人的初衷，若移情無果，短期的業績上升也只能是企業飲鴆止渴的下策。

結語

總而言之，藝人熱衷參與時裝周和時尚界的各式活動，既是作為一個全面發展明星的必然要求，也是時尚品牌擴大自身品牌影響力的捷徑。但正如有業內人士對演員拋棄本職工作走時裝周不滿，時尚咖倪妮也有意減少時尚活動，專心演戲的變化所呈，無論如今粉絲多麼吹捧偶像是「第一位開場的明星」，還是「最年輕的正刊封面人物」，若在主場碌碌無為，這些成就不過是空中樓閣。

而對於企業來說，若無法協調明星與品牌調性，過度倚賴明星效應而忽略產品設計，此刻的人聲鼎沸，日後回看也不過是過往雲煙。

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