k11，作為一個傳播藝術的媒體。

k11，作為一個傳播藝術的媒體。

K11的創始人鄭志剛說，他希望通過K11把藝術帶入大眾，讓觀眾與藝術家交流互動，做大眾的藝術教育。藝術，本來看似遠離大眾，近乎哲學範疇的一個名詞，之前似乎只存在於美術館。而且只屬於某一部分人的專屬名詞，那部分已經在經濟上得到滿足，名車，名表，名包…….都滿足了。於是，藝術品成為他們新的一個投資熱點或者精神上的一個滿足，或許說身份的一個象徵。

然而，商場是一個大家日常都會去的地方，普通大眾的生活場所。或者說，商場就是人們生活的縮影，大家可以在這裡做任何的事情。而藝術，也是人們生活的一部分，所以，我覺得用商場來作為一個載體把藝術帶進大眾覺得非常適合。

首先，K11針對的具體人群是怎麼樣的呢？

從K11的會籍條件就可以看出它主要想要針對的那一班群體：

當日消費滿5000元或者3個月內累積消費25，000元。

3個月消費25，000元，就是每個月大概花8，000元在K11的消費上。在一份關於中國中產階級的報告上面說到中產階級的十大標準，首先，月收入4.5萬，年收入50萬以上。大概算算，K11的目標群體的定位就是這一班。另一方面，除了財力方面還有年齡，以中產階級的財力有很多，但K11瞄準的是年輕的，給我感覺是25歲到35歲之間吧。所以總結來說，這一班可以稱之為年輕的中產階級。

除了收入以外，再來看看這一班人有什麼特點？從這份報告裡面提到：

流動資產要達到人民幣150萬元，擁有房子車子。除了這些財產以外，也有其它的軟性條件，例如教育背景，高學歷，海外留學經歷等，注重健康，喜歡一些戶外的運動，例如潛水、登山、滑雪等。定期去旅遊，國外游，小眾路線等等。在生活方面，他們追求生活品質，「精緻」，「文藝」是他們追求的格調，有空的時候去聽聽音樂會，沒事在家裡喝喝紅酒。

一位學習藝術很多年的姐姐跟我說，藝術的本身其實就是人類發展的必然階段。當一個人有錢了，什麼都滿足了，他就會自然而然去尋求更高的精神追求。所以，藝術的確是K11所針對目標群體所需要或者喜愛的一部分。

而從另外一方面看，在K11的展覽門票一般是人民幣100元左右，在裡面喝杯東西的消費人民幣50元左右。這個價錢一般人都消費得起。所以我覺得可以這樣子說，K11讓很多想成為那班中產階級的人在自己可以承受的消費下在某個時刻也成為那班中產階級。

其次，K11想傳播的內容來看。

首先看看他們關於藝術生態系統的介紹：主要是一個為大中華地區年輕藝術家提供各種機會以及實現並展示他們全部潛能的創意平台。為公眾提供機會以接觸到各種類型的項目及展覽。

從他們的介紹來看，K11主要想傳播本土的藝術家的項目。所以，在10月份，在K11有三個項目的展出。第一個是「blast!」，具體是有關移動影響、動畫、卡通、電腦合成視頻以及互動性項目的使劇藝術作品，而項目主要是為藝術家和創意人士提供了一個更大的平台，為致力於發現亞洲創意勢力的各位人士提供了更大空間。第二個就是「使我行動」，該展覽涉及當代城市生活、我們的家、我們的身體的藝術、設計和科技。這些是我們人體的可移動式延伸，明確我們是什麼樣的人以及我們想要如何被人看待的關鍵要素。第三個就是「bagism包當代」的原創高端時尚包袋跨界藝術展，展覽中超過350餘件跨越400年歷史包袋及15位當代藝術家的作品，將藝術跨界延伸到時尚領域。

關於這兩個項目的總結有幾點，第一點是這兩個項目都是青年藝術家的作品，第二點就是都關注在當今藝術界比較有趣的各學科各領域的交叉互動，當代前沿的新媒體藝術。從這兩點來看，這與K11針對的目標群體非常吻合：首先，這些內容都很有趣，是當代的前沿新媒體藝術，而不是古代的藝術，是現在年輕人比較喜歡的內容；另一方面，這些項目作品的藝術家都是青年藝術家，他們的經歷，所處的時代，在創作作品時所看待世界的視角和精神上的頻率與現在的年輕人比較容易產生共鳴。

另一方面，「bagism包當代」選擇了高端時尚包作為與藝術的跨界也是因為它所針對的人群很關注的時尚領域。

然後從傳播的途徑來看。

我自己得知該活動是在豆瓣上面，豆瓣就是聚集了一班比較喜歡藝術文創類的東西。而K11本身就是一個很巨大的媒體。在這個月份，「bagism包當代」是K11主要推的展覽，下面看看它是如何對該展覽進行宣傳的。

在地鐵站：

一進門口：

商場內：

電梯：

藝術品商店（該商店是K11自營的藝術品商店，裡面有很多藝術家授權衍生而成的日常用品，比如杯子啊，書包啊之類的。一般來說，藝術品的收藏不是普通人可以消費得起，但這些衍生品的價格有低至100多元，比如一個杯子，是很多人都可以消費得起。這些衍生品不但可以成為藝術的宣傳手段而且也可以讓大眾真正感覺自己在消費藝術品。）

有趣的3d照相互動裝置

商場內的廣告：

在商場里，無論走在哪裡，都可以看到關於該展覽的廣告。

K11 活動一覽表

一下樓梯，就會發現這個活動一覽表，它以日曆的形式把K11每天有什麼活動都寫得清清楚楚，讓大家一目了然。觀察到很多人一下電梯首先會去看看這個日曆，看看最近這裡有什麼活動。從這點可以感覺到很多人來K11不是為了購物這麼簡單，而是這裡更像一個與藝術有關的活動中心。

從關於這個展覽的一個傳播形式來看，這些「廣告」不但告訴大家有這樣一個展覽，吸引大家關注，同時也讓K11充滿了藝術的氛圍。而且，它這些傳播形式融合得挺好的，讓人不會覺得是生硬的廣告。例如，那個3d相片的互動裝置，它一個「最佳攝影點」就讓人覺得很有趣，一個平面的圖畫在某個角度照出立體的感覺也讓人覺得新奇。

另一方面，它的廣告設計都做得很藝術，讓人覺得這些廣告看上去都覺得很好看，符合它整個商場的氛圍。

所以，為什麼很多人稱K11是藝術館的商場，我覺得是它給人的感覺一進到去就被各種藝術展覽活動的信息所包圍。僅僅從一個「bagism包當代」來看，從這個展覽本身內容時尚領域與藝術的跨界，和它在商場裡面無孔不入的宣傳，就帶觀眾進入一個藝術館的氛圍。

推薦閱讀：