地方酒企如何跳出大牌競爭壁壘 | 案例分析

06-07

原創 2018-6-4 鄧征 華夏酒報

在酒水行業，地方企業做中低端市場，外來企業做中高端市場，彷彿已經成了一條鐵律，但這並不意味著地方企業無法涉獵中高端市場，只要地方企業能夠找准切入點，同樣可以共享中高端市場的蛋糕。

本文，筆者以一個二線城市的黃酒品牌禾城老酒為例，分析其如何通過一款中高端產品，開闢藍海市場，跳出大品牌們鍛造的競爭壁壘，在短短兩年不到的時間，年銷售額突破億元，希望能給地方酒水企業帶來一些啟示。

你爭我奪的區域市場

嘉興，位於浙江省東北部、長江三角洲杭嘉湖平原腹地，是長三角城市群、上海大都市圈的重要城市。

人口數量近500萬的嘉興是黃酒競爭最激烈的市場之一，本地黃酒有禾城老酒、西塘老酒、賢湖亭、平湖老酒、煙雨樓、子陵灘等十幾個品牌，競爭10元～50元價位的中低端市場。

而50元以上的中高端市場則被古越龍山、會稽山、塔牌等品牌悉數瓜分。

面對激烈的市場競爭環境，筆者認為，本地黃酒企業要想打破大牌的競爭壁壘，發展之路有三：

首先是整合中低端市場，切割更大塊的蛋糕。

其次是產品升級，開闢中高端市場。

最後是拓展外埠市場。

筆者所在團隊在服務禾城老酒時，首先分析了三個發展方向的利弊：

首先是在整合中低端市場方面。

嘉興的中低端黃酒市場份額基本是固定的，在促銷力度驟升的時間段里，最多增長30%左右，這也就意味著，只有奪取原屬於其他本地企業的市場份額，才能達到自身發展的目的，但是這樣做的風險是容易把自己拖入打價格戰的泥潭不能自拔。

另外，作為競爭對手的西塘老酒在嘉興市場耕耘多年，也是會稽山企業的品牌，其產品線長、流通渠道鋪貨率高、排面大，打價格戰時更具優勢。

其次是產品升級方面，企業開闢中高端市場需要價值支撐。

中高端市場里一線品牌的產品價值基本是靠年份、渠道和品牌影響力來支撐的，禾城老酒雖然在嘉興當地經營多年，也是本地黃酒的代表品牌之一。

但是，如果僅靠年份酒和渠道來開發中高端產品，禾城老酒不僅面臨著和一線品牌的正面競爭，對於市場來說也並沒有新的消費價值。

因此，發展的關鍵點是如何找准中高端產品的價值支撐點。

最後，拓展外埠市場對於任何一家地方酒企來說都並非易事，渠道、品牌、產品、團隊等，需要資金和精力投入，「打獵」式的招商是企業常用的方式，但這隻能是企業發展的補充，只靠「打獵」很難真正做透一個市場和實現企業發展的戰略目標。

另一方面，黃酒不像白酒具有更廣闊的市場，相對於白酒而言，我國黃酒業具有明顯的「區域經濟」的特徵，80%的黃酒市場集中在長三角地區，且整個黃酒行業的集中度較低，低價同質化競爭明顯，同時有上百個品牌在競爭，地方企業僅靠「打一槍換一個地方」的招商，只能是「有一頓沒一頓」，長期營養不良。

開闢價值競爭的藍海市場

筆者所在團隊權衡利弊之後，建議禾城酒業開闢嘉興的中高端黃酒市場，也得到了禾城酒業的認同。

因此，我們從禾城酒業多個品牌中選出「清若空」作為中高端黃酒的子品牌。

找到目標品牌後，我們的首個工作重點是要找准支撐高端的價值點，而這就需要洞悉黃酒消費者隱藏的生活需求。

我們從目標消費群的生活狀態入手，經過研究發現，當下的中高端消費群體生活在一個充滿困惑的世界裡：財富劇增卻無滿足感，聲名顯赫卻少有共鳴，行程、項目、報表、演講稿、資產、家庭、應酬、關係、瑣事……滿滿地充斥著他們的生活空間，同時他們也被慾望驅使和支配著，常常處在高壓高緊張的狀態，缺少身心方面的調節，國學班、養生班、總裁班的快速發展，也佐證了這一點。

黃酒是世界上最古老的酒類之一，與啤酒、葡萄酒並稱世界三大古酒，素有「長壽第一飲」的美譽，更有「日月籠中鳥，乾坤水上萍」的飲用意境。

黃酒養身更養心，而「養心」就是清若空的品牌價值，對於整個黃酒市場來說「養心」價值是首次提出，同時給目標消費群塑造了一種充滿淡定自由意境的生活方式。

找准了品牌價值後，產品的開發，渠道、促銷、價格等營銷工作的推進，就有了紮實的基礎。

經過仔細考量，產品選取了十年陳的高品質老酒。

而包裝也是品牌的符號之一，更是品牌價值的詮釋，因此，「清若空」的包裝採用了以觀音瓶結合水滴的造型設計，好似一滴瓊漿玉液滌盪人們疲憊的心靈，瓶身則是以起伏的線條訴說著年代的久遠與古老，表現人生的歷練之美。

在價格方面，終端售價78元為主。

渠道方面，筆者的團隊認為，酒類產品的渠道戰術有許多，然而「當下事顯當下法」才是最佳戰術，盲目照搬任何一個營銷理論都是不可行的。

因此，我們最終選擇以B類餐飲終端為主，名煙酒店、企事業團購渠道為輔，基本實現了三渠互動。

產品的促銷工作以強化「養心」的品牌價值為主，並聯合浙江師範大學，針對嘉興地區的企業高管、私營業主等，開展「養心清若空」系列文化名家沙龍，培育養心黃酒的生活方式，打造目標消費群的帶動力。

「清若空」的成功得益於正確的戰略方向、更得益於開闢價值競爭的藍海市場。

事實上，區域市場里的藍海一直都在，這需要地方酒企慧眼識金。

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