對話七位公寓大佬，談公寓品牌發展之路

來自專欄禾尖公寓品牌策略

有幸受邀參與由全寓聯發起的2018年全國公寓租賃行業協會聯席會暨中國租房新力量高峰論壇並擔任圓桌主持人，本次圓桌的主題為《公寓品牌的發展之路》，圓桌嘉賓包括：安歆公寓CEO 徐早霞 / 寓居公寓副總裁 汪飛琦 / 愛上租聯合創始人 徐毅 / 麥家公寓聯合創始人總裁 高小小 / 窩趣公寓副總裁 仇曉冬 / 未來域未來合伙人 魯雪雅 / 樂乎大客戶總經理楊飛。

中國飯店協會公寓委員專家組組長穆林先生談到，公寓行業現已進入市場細分階段，品牌更需要精耕細作，找到自己的品牌差異化，凸顯核心競爭力。在本次圓桌上，我們把尋找品牌的市場細分形容為「找到一厘米寬的點，深挖到一公里深。」

會上我們談到品牌定義，問道規模和利潤就是品牌嗎？

答案是否定的。

有了一定的規模和利潤，只能說在公寓行業中佔領的市場份額更多，但不完全是品牌的定義。規模大小不是企業成功的標準，市場佔有率也不等於品牌。做品牌需要長線思維，是企業長久戰略而非一時的做法，品牌也不等於單純追求利潤，更要獲得公眾/行業和社會的認可和尊重。

所以公寓行業的品牌究竟是什麼？如何衡量？

應該是品牌的五大元素組合而成：品牌知名度/品牌美譽度/品牌忠誠度/品牌聯想以及感知質量。

品牌的衡量標準不應該僅放在行業內，更要獲得消費者/員工/經銷商和社會等利益相關方認可，並形成強烈認知的價值觀。

越發覺得，公寓行業的品牌，可能性無限大。

從最早前傳統的二房東傳統思想與做法，到現在人人談品牌，談品牌思維，談用戶體驗，不僅是消費升級，更是行業的整體升級。前段時間看到一篇文章，是新派公寓CEO王戈宏在《9問長租公寓》的主題演講，裡面談到現如今公寓行業已經不再是房地產生意，而是消費者品牌。它不再只是很low地拿房子，做裝修，做物業管理，而是真正為消費者創造價值，為房東創造價值，這才是公寓長青的核心關鍵，我們要共同打造中國年輕人居住的生活方式消費品牌。

的確，如今隨著用戶的消費升級，95後00後進場，對租住的要求不再只是生理/安全上的需要，而是情感和歸屬的需要，尊重和自我實現的需要。所以我們說，租客已經不僅僅只是要一個房間，而是要這個房間里的內容，這個公寓里真正滿足他們的價值。而品牌帶給消費者的價值體驗就是一個完整的鏈條，從最基礎的租住功能作用開始，到帶來愉悅/表達情感/展現個性和價值觀，甚至達到寄託精神和歸宿心靈的最高目的。那麼在這一價值鏈條上，上一層的價值是下一層價值的升華，而品牌帶給消費者不斷由低向高升級。保持與消費者良好的/持續的價值體驗關係是創建品牌的重要手段。

規模越大，利潤越高，越是要做品牌的實事，這裡的實事指的是，把產品做硬，把服務做細，提升品牌資產。每個公寓都有自己的理想，一開始也許只是因為賺錢，賺個裝修溢價。但是越到後來，體量越大，租客越多，團隊也越發壯大，身上背負的責任，也越發重了。我們說量越多，質越重，能力越大，責任越大。最後還是要回到產品上，做真正為租客創造價值的事，為租房時代做出創新的奉獻，為租房一族創造真正高品質的租房生活。

畢竟快，不是真正的品牌願景。

今天和各位嘉賓對話收穫很大，各方對品牌的重視程度相比從前要更高，寓居副總裁汪飛琦先生表示，寓居在做品牌和做品牌之後差別巨大，對於品牌利益相關方的影響力體現在各個方面，同時也開始重視品牌資產的管理，重新構建完整的品牌戰略規劃，搭建好穩固的金字塔。

事實上目前大部分的公寓在公司架構上對品牌部的重視還不夠，處於產品階段，或者儘管有自己的品牌部，但由於大多數公寓方對品牌本不專業，只能對品牌部粗放管理，加之品牌部人員對行業的熟悉程度不夠，專業度不夠，往往對公寓品牌整體規劃和戰略的影響力十分有限。他們更為關注單一的傳播，僅限於一個活動策劃是不是好，一次廣告投放是不是合理，在事務性的工作中轉圈圈，卻忽視了品牌平台和系統的管理運營。

當然全面品牌管理是一項複雜的系統工程，上到品牌定位和戰略決策，下到品牌策劃創意和市場活動，幾乎涉及企業經營管理的所有環節，單靠少數幾個人的力量無法圓滿完成。

國內首位全面品牌管理創始人徐浩然先生說過：「如今全面品牌管理對品牌管理團隊成員提出了較高的專業要求。一是同意對專業品牌管理的認識，清晰的了解並且熟悉所在的行業；二要靈活定製出符合企業戰略要求的品牌定位/願景和整體戰略規劃；三要構建品牌管理組織系統和制度，這一點尤其重要；四是進行品牌資產運營和增值；最後打造強勢品牌文化。要做到以上幾點，必須具備專業的品牌人力資源基礎，同時充分運用外腦的力量，以此提升品牌管理能力。」

很開心我們身處於這個行業，有人說這是一個最好的行業，因為這個行業的人都特別喜歡交流，透明地分享，掏心掏肺地交流，也有人說這是抱團取暖，我們每一次在這樣的公寓論壇大聚會中，都能感受到行業不斷走向更好更精細化的道路上，也正吻合我們今天所談到的「深耕」，歡迎接下來和各位公寓同行能夠有更多更深的交流，繼續聊聊公寓品牌的發展之路，與君共勉。