星巴克：高速成長的背後

《全球零售商》retailer.bosslink.com ( 日期：2007-02-26 14:30)2003年度全球500強企業排名中，美國最大的咖啡連鎖企業星巴克(Starbucks)公司首次進入榜單，名列第357位。星巴克的成功是創造了一種與星巴克體驗為特點的咖啡宗教。在中國的許多城市，星巴克正在颳起一股綠色旋風，短短的3年時間，星巴克的美人魚標誌已經成為一種城市圖騰，深入人心，無處不在。星巴克表示，計劃至少在全球開設1.5萬家分店，而對於1999年1月在北京落戶的星巴克，目前已先後在北京、天津、上海、杭州、深圳等地開了超過60家店。星巴克會不會遭遇麥當老一樣的擴張困境，越來越多的人對其全球擴張策略提出了質疑。星巴克的中國戰略布局7月1日上午，從台灣證券交易所傳來驚人消息——台灣統一集團旗下的兩大核心子公司「統一企業」與「統一超商」，將把統一集團與「星巴克國際」(S tarbucks Cof fee Inter na tional )在台灣和上海的合資公司中的股份自95%降至50%。這項交易將使美國星巴克集團的子公司「星巴克國際」，在合資公司中的股份自5%提高至50%。而星巴克的合作夥伴統一集團在這次交易中，僅上海合資公司的股權轉讓就套現2130萬美元。其中生產速食麵、飲料的「統一企業」轉讓了自己持有的25%的股份，而專註連鎖零售業務的「統一超商」轉讓了自己持有的20%的股份。「統一星巴克」在台灣的第一家店於1998年3月開業。該公司當時由「統一超商」、「統一企業」和「美國星巴克」分別持股50％、45％與5％。2000年5月，兩大集團再以同樣的合資模式，取得祖國大陸江浙地區的經營權，成立「上海統一星巴克」，在上海地區開出第一家店。目前在上海及周邊地區共擁有30家門店(其中杭州4家)。星巴克發言人表示，計劃年內大力拓展江蘇和浙江大部分城市市場，創造更為舒適與人性化的「第三生活空間」(Third Place)——家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個」起居室「，既可以會客，也可以獨自在這裡放鬆身心。。目前，「統一」集團與「星巴克」之間是授權關係。「上海統一星巴克」每開一家店，每月就必須向美國總部支付38萬元人民幣的專利金。如今，「星巴克」如果落實增持股權到50％，兩大集團將從授權關係轉變為合作夥伴。統一方面的發言人告訴記者，統一星巴克的高層不會發生變動；星巴克增持股份的主要原因是看好上海的市場前景。「從2002年5月起，上海星巴克已經達到盈虧平衡，現在已經實現盈利，整體獲利表現比台灣好。」去年年底，統一星巴克公司總經理徐光宇曾向外界表示看好上海市場，「上海1600萬人口只擁有近百家咖啡連鎖店，這說明市場還有巨大的潛力」。據了解，美國星巴克先是把香港和廣東市場代理權授予香港美心集團，把台灣和江浙滬的代理權先後給了台灣統一集團，又把北京、天津為主的北方地區代理權授予了由一家風險基金公司創立的北京美大咖啡有限公司。一位熟悉星巴克企業運作的人士透露，多年來，星巴克的各個地盤發展並不平衡，「尤以香港、廣東表現一般」。1999年1月11日，星巴克在中國大陸的第一家店開在北京國貿一層。這標誌著星巴克中國行動的開始，星巴克的中國擴張出奇的順利。據了解，自1999年初星巴克在北京市場開設中國的第一家分店以來，至今已在京、津地區迅速發展到36家，不少人都把星巴克獨特的「綠色美人魚」標誌當成一種時尚的象徵。到今年年底，星巴克將在京津地區達到50家店的開店規模。「我們的理想是北京每一個社區都有星巴克。」這是 原北京美大咖啡有限公司的總經理孫大偉的豪言壯語。星巴克在擴張中除了按照一貫政策佔據寫字樓、商場以及旅遊景點外，又開始了嘗試在社區中開店，其第33家咖啡店金台路店就是其在京的首家社區店。據北京美大咖啡有限公司執行副總裁王朝龍處介紹，星巴克將把開店目光轉向社區，並將於明年正式開拓東北市場。王朝龍認為，社區消費群體的相對固定性，對於星巴克提高銷售業績和穩定其在北京的長久發展都有重要意義。全球「過度擴張」的陰影由於6月份銷售業績利好，星巴克股價漲至27美元的歷史新高。星巴克宣布，6月份其同家店面銷售額成長了10%，銷售總額成長27%，至4億1000萬美元。這也是今年該公司表現最為出色的一個月。此前，史密斯-巴尼(Smith Barney)將該股評級提升至「表現超越」。分析師馬克-卡里諾斯基(Mark Kalinowski)在其給客戶的簡訊中指出，他將星巴克股票評級提升至「與市場平均水平相符」的主要原因是該公司開業一年以上的店鋪業績有望繼續走高。實際上，該股評級甚至將進一步提升至「表現超越」。此前，星巴克曾預計，6月份其銷售額將成長5%，結果漲幅竟超出10%。卡里諾斯基指出，10月和11月的年度同比成長數字將決定星巴克的股價漲勢是否能持久。與麥當勞的全球擴張計劃一樣，星巴克很早就開始了跨國經營，在全球普遍推行三種商業組織結構：合資公司、許可協議、獨資自營。但是，至今仍然「頑固」地拒絕個人加盟權。今年6月，星巴克公司剛剛向外界重申，公司至少在全球開設1.5萬家分店的計劃不改變。然而，這個計劃已受到質疑，今年初日本星巴克曝出的財務虧損，讓星巴克帶上了「過度擴張」的陰影。日本曾被星巴克認為是發展最好的海外市場，但現在看來那裡的業務出現了不少泡沫自1996年在東京銀座開出第一家海外分店，迄今為止星巴克已在日本已經開設了467家分店。但規模的擴大沒有同時帶來盈利的增加。2002財年，星巴克日本的銷售額總體上升了14.8%，達546億日元，但純損益則從上一結算期的盈餘7億日元轉為4億日元的赤字。開業超過一年的門店，銷售額平均下降了17%，在市場的激烈競爭中，當地分店的門店銷售額已連續20個月下降。競爭既有來自日本本土咖啡連鎖店Excelsior和Doutors等對手，也有來自其自身的新開門店。為此公司不得不決定擱置擴張計劃，並開始致力於裁減開支。高盛分析師Sho Kawano認為，星巴克的經歷類似於日本最大的休閑服裝零售商Fast Retail。後者經營「優衣庫」(Uniqlo)品牌服裝，但在全球範圍的高速擴張後，緊接著也出現銷售額下降，不得不壓縮開支。由於銷售持續下滑，星巴克日本的股價去年下跌了近70%。今年，星巴克預期取得5億日元的凈利。為了重新實現盈利，公司正通過減緩開設新店速度來壓縮開支。原計劃每年新開120家門店，現在減少為80家，同時還計劃每年關閉5-10家。星巴克希望門店銷售額下降的趨勢能由此得到緩解，目標是從17%降至10%。不僅是日本，星巴克在其他海外市場也面臨著同樣的問題。公司在英國、法國和義大利等歐洲市場的擴張備受困擾；在以色列，5月更被迫關閉了位於特拉維夫市的6家分店，並辭退了120名員工。但這些似乎還是沒有改變星巴克全球擴張的決心。公司緊接著宣布即將進軍南美智利市場。從1971年在西雅圖開設第一家門店，星巴克目前在31個國家和地區開設了6500家分店，是美國咖啡連鎖店絕對龍頭。它在美國的門店數目是它主要競爭對手的10倍。但競爭對手和批評人士都不希望看到星巴克如此快速的增長。最尖銳地批評來自它的家鄉西雅圖。5月，星巴克以7200萬美元的價格吞併了當地第二大咖啡連鎖店Seattle』Best Coffee，當地居民為此傷心不已。而在義大利，很多義大利人表示，義大利的咖啡店肯定價格比星巴克便宜得多而且質量更好，美國的咖啡則是垃圾。星巴克甚至還在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡達以及沙烏地阿拉伯開設了店面，據稱他甚至與以色列方面進行了接觸，但這一舉動引起了阿拉伯國家的不滿。據美國媒體報道，過去愉快的吧台師傅，現在累壞了，而且因為星巴克店數一下暴增，讓他們覺得自己像是在麥當勞工作，不再有以前的特殊感。這種情緒不僅能影響服務品質，而且直接傷害企業。2001年，加州470家星巴克的員工控告星巴克，據說是因為拒付加班費，星巴克在2002年4月以1800萬美元和解了這個案子。儘管很多人認為星巴克分店已經開得太多，擴張也太快。但也有分析師堅持它仍有增長空間，一個參照數據是麥當勞，它在全球118個國家和地區的分店超過3萬。如何保證星巴克的精英品牌對於企業全球擴張帶來的難題，沃頓商學院REIBSTEIN教授認為在不久的將來也會困擾目前如日中天的星巴克。因為現在星巴克在全世界增加新店的速度，讓人想起以前的麥當勞。而且星巴克最早是一家純粹的咖啡店，後來顧客可以在店中找到和咖啡有關的東西，比如咖啡豆，咖啡壺，咖啡杯等，但是最近星巴克甚至還希望顧客在喝咖啡的時候，同時購買賀卡，音樂，三明治和芒果汁！REIBSTEIN教授說「我認為星巴克正在漸漸失去自己最主要的品質，而這是十分冒險的行為。」咖啡是星巴克的「金子招牌」，星巴克的成功就是創造了一種與星巴克體驗為特點的咖啡宗教。可日本星巴克咖啡屋如今已經開始銷售酒類產品了。星巴克日本分部的發言人表示，該公司已改變經營策略，將允許部分咖啡連鎖店出售酒類產品。自2000年以來，星巴克一直在神戶的一家咖啡店嘗試出售啤酒和洋酒產品。鑒於酒類產品的銷售業績穩定，該公司遂決定改變經營策略。該發言人宣稱，是否進一步擴大酒精銷售範疇仍取決於顧客需求，公司方面尚無明確決定。她表示，「為維持咖啡店的品牌形像，我們不大可能銷售過多的酒類產品。」這對星巴克品牌是否造成傷害尚不可預見。從1999年到現在，星巴克進入中國已經3年，現在已發展到一個擁有近千人規模的團隊。在北方，星巴克的計劃是每年開10到12個新店。在南方，星巴克正在以上海為中心，向杭州輻射。同時，星巴克在國內並沒有什麼重量級的對手，雖然有麥當勞這類的連鎖巨無霸嘗試開設咖啡店，但並沒有形成真正的威脅。隨著加拿大的百怡(BLENZ)咖啡7月底正式落戶於北京和廣州，並且計劃兩年內在中國開店200家，數年來一向被眾多京城「小資」心有獨鍾，獨步江湖的美國星巴克(STARBUCKS)咖啡連鎖店終於等到了第一個對手。問題同樣是，如何保證星巴克所謂的精英品牌，以及星巴克引以為豪的質量？同時，那些模仿星巴克提供昂貴釀酒和優雅環境的其他咖啡店無疑會影響到星巴克的贏利。反觀星巴克，卻沒有什麼動靜。所有東西都是一成不變地從美國搬過來，這些東西真的完全不需要本土化嗎？如果說星巴克的生意現在已經夠好了，但是能不能夠更好一點呢？星巴克是不是可以把經常光顧真鍋咖啡館的那些台灣人吸引過來呢？星巴克目前這麼多客流是外籍客人，以後該怎麼針對性地作本土化的事情，吸引更多的國內客人呢，尤其是星巴克也會向上海周邊的杭州、蘇州等地擴展業務，而這些城市的（常駐）外籍客人比起上海來非常少，這種情況下星巴克仍然堅持不作廣告的原汁原味濃縮咖啡能夠得當地人民心嗎？再比如星巴克對員工的培訓期通常是為期一個星期，在美國那種快餐業極其發達，低層員工流動極快的國家，一個禮拜也許已經算很長時間了，但是真鍋咖啡對每一名新員工的培訓卻長達40天，從咖啡知識到服務技巧非常具體，一個星期對40天，導致的服務水平和品質肯定是有差異的。一貫強調與顧客「一對一」的星巴克也不想針對改革一下嗎？一直被業內人士譽為「中國星巴克之父」的孫大偉也自豪地指出，星巴克的經營理念是」員工第一「，就是由於星巴克對員工的重視和尊重，吸引了許多人到星巴克工作，開咖啡連鎖店是否能成功，當然除了咖啡豆的品質以及主管的經營方針，最重要的是員工的流動率與員工是否對公司有認同感，星巴克也就是因為對員工的重視，所以流動率很低。可是，孫大偉於5月底離開了星巴克。不過，他還依然擔任星巴克的高級顧問，指導星巴克的業務發展。幾乎與此同時，原星巴克國際總裁王金龍正式加盟上海良友金伴連鎖有限公司，出任該公司新任總裁。如此兩位重量級人物的離去，難免不會對星巴克的中國業務產生影響，也讓人對星巴克的企業文化產生某種聯想。作為原北京美大咖啡有限公司總經理，孫大偉憑著自己多年前將麥當勞引進亞洲市場的成功經驗，將星巴克品牌帶入了中國市場，但由於「一直忙於工作，無暇照顧家庭」，最終使他離開了星巴克老總的職位。但是，記者從知情人士處獲悉，孫大偉離開星巴克另有原因。該人士告訴記者：「前不久投資方就給星巴克派出了一個財務總監，孫大偉的離職可能與此有關。」王金龍也是星巴克的絕對元老，同樣在亞洲餐飲市場上非常有影響力。早在1994年，還只是北美一家咖啡連鎖公司的星巴克決定轉型為全球公司的時候，選擇了亞洲作為其擴張的首選地，美籍華人王金龍被任命為公司的國際部總裁。星巴克在選址之道上獨樹一幟，可孫大偉曾提出的星巴克開進北京社區的策略能否成功還是一個未知數。北京金台路附近多是居民社區，消費群體的不流動性也給金台路店造成很大的經營壓力。業內人士也認為，星巴克目前只有選擇在居民具備較高收入和相當消費水平的社區中才有可能成功。王朝龍也表示，社區的相對封閉性是星巴克在社區開店的最大障礙，金台路店是公司開闢社區市場的一個嘗試和實驗過程。只有占社區大多數的消費者接受星巴克的咖啡文化和習慣把星巴克作為工作和家庭之外的第三生活空間之後，社區店才有成功的可能。
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