健身行業紅海，產品營銷花式破局？

　　「游泳健身了解一下……」如今，傳統健身行業彷彿形成河流的兩岸，左岸是健身房地堆人員窮追不捨，面對同質內容，右岸是遵循「就近原則」的消費者。行業供需巨大痛點如何彌補？紅海的市場競爭，創業者如何破局？

　　本文盤點新興健身房產品、營銷等方面的新玩法，與傳統健身房比較，探討健身房2.0時代的突圍之路，以及這條賽道未來可能與其他行業產生的火花。

　　＊本文討論的傳統健身房是以「年卡制度並同時包含團操、瑜伽、單車等眾多課程」為特徵的健身房的統稱，而新興健身房是「單次售賣且僅以單項課程為主打」為特徵的健身房的統稱。

　　1.當下：玩法各異的盛宴

　　產品：多樣和跨界的交響合奏

　　在健身內容方面，傳統健身房往往包含較多的課程種類，但單品課程不夠聚焦，缺少隨用戶健身水平和需求變化而更迭的能力。新興健身房則對傳統健身房的課程進行了拆分，垂直到某項或某幾項單品課程，並採用產品設計和運營的邏輯去打造課程。

　　在健身行業中產生了很多新興玩法：

　　主打團操課的項目在健身市場倍受推崇，超級猩猩和Keepland是典型代表。前者採用教練和用戶的健身派對模式，引進國外流行的健身課程，同時也隨著用戶健身需求的更新自主研發「減脂訓練營」、「女神營」等特色課程。在用戶的反覆使用和反饋中，開始迭代出自有特色的系統課程。而如Keep的線下實體店Keepland，致力於為用戶提供燃脂熱舞、蜜桃臀、搏擊操和極致塑形等互聯網火爆健身單品。Keepland的教練以一對多的形式進行授課，幾組動作系統循環訓練，同時配備大屏幕，方便每個學員接受動作指導。其特色在於，課前為每位學員提供一個運動記錄表，佩戴在手臂上，健身過程中的體能數據會自動傳送到綁定了用戶微信的Keep App，便於用戶分享打卡，形成線上線下的完美結合。

　　以爆款單品課程為特色的品牌，以斯巴頓瑜伽為代表，則開始嘗試新的玩法。比如公司與月子會所合作，提供老師和課程，推出「瑜伽 + 產後康復」的概念。這類品牌具有多年的行業經驗，在師資、客源還有知名度上已形成競爭壁壘。

　　在健身行業外，和其他行業跨界融合，有了更大的想像空間。近來風靡娛樂圈的SpaceCycle，則是糅合了音樂元素的跨界娛樂營銷。

　　這家健身房主打以音樂為中心的「運動體驗場所」。首先，場館裝修採用沉浸式的4D效果，課程上將動感單車、瑜伽、舞蹈等運動跟獨特的歌單結合，讓用戶獲得劇場級的健身體驗。在場館外，公司還主辦眾多圍繞音樂和運動的主題活動，打破健身與娛樂的邊界，形成其獨特的品牌概念。

　　其次，公司聘請DJ作為單車教練，調動現場健身氣氛，再結合特色的音樂，大大提高了健身的趣味性。同時，健身課程也作為音樂宣發的途徑，運動與音樂的跨界結合，營造了不同的商業場景。比如近期以歌手袁婭維為主題的瑜伽課，歌手的新歌配合瑜伽練習，在運動間完成新專輯的宣傳發售。此外，公司還舉辦以音樂為主題的音樂節和燈光音樂等室外活動，將音樂與運動結合，進行品牌拓展。

　　同時，從選址和客單價也體現了不同產品之間的差異化。SpaceCycle盤踞高端商圈，用戶更注重體驗，對價格並不敏感（客單價多在140-258元）。斯巴頓瑜伽針對社區用戶，則以較低的客單價獲取了青睞。超級猩猩和Keepland的價格差異並不明顯，目標客群有重疊，且特色課程存在同質化，雖然在營銷方式上各有特色，但產品如何做出差異化，應該是未來雙方都要解決的問題。

　　營銷：小顆粒度+KOL引流的重奏

　　隨著消費升級，用戶有了更多個性化的需求。音樂行業來說，從以前整張專輯的線下宣發，變為單曲售賣的線上模式。健身行業也進入「零售化」階段，進行更小「顆粒度」的售賣，更為精準地滿足消費者個性化的需求。新興健身房利用單次銷售降低用戶門檻，擴大了健身的客群，形成增量。此類健身房的課程多通過線上預約、按次收費，根據各自目標客戶的定位，單次售價在幾十元到幾百元之間不等。而傳統健身房仍主推半年卡或年卡模式，費用動輒幾千上萬，用戶門檻過高。

　　對用戶來說，零售化的健身販賣模式更顯靈活自由，隨練隨買，避免因為惰性或者不可抗拒的原因造成浪費。同時，零售用戶不必忍受賣卡教練的推銷，提高了健身體驗。

　　其次，在新零售線上線下全面融合的背景下，新興健身房摒棄了傳統健身房的地推方式，更偏向線上獲客，降低獲客成本。重視服務的健身行業線上獲客方面玩法各異，比如，以內容營銷為主，藉助新媒體和互聯網，宣傳推廣明星教練，獲得口碑傳播。或者利用明星IP引流，明星們在自己的社交網路曬出鍛煉的照片，為品牌宣傳。比如SpaceCycle，知名藝人小S、吳彥祖、維秘超模何穗等都是其顧客。同樣主打內容營銷的超級猩猩，以明星教練打造作為營銷重點。Keepland則基於本身擁有KeepApp大量線上用戶，藉助線上社區的宣傳為線下實體店導流。

　　2.未來：差異和擴張的決戰

　　儘管以內容為主導的新興健身房百花齊放，但流量型產品的內容差異性會逐漸縮小，最終同質化。因此，公司是否具備產品升級和迭代能力並構建起自身的技術壁壘尤為重要。健身房需要不斷升級和打磨自身產品，將初期用戶過度到重度用戶，建立起品牌忠誠度，才能把客流做大。

　　其次，能否進行快速規模化複製也是創業公司必攻克的關卡。而規模化複製的基礎又建立在品牌運營和標準化課程輸出體系之上。對於品牌運營，公司能否對目標客戶清晰認知並精準的捕捉其特徵，能否根據這些特徵採用合適的營銷手段去打造高的品牌辨識度，這些都是決定品牌運營能否成功的關鍵。在標準化課程輸出體系上，類似如何在急速擴張中快速培訓教練，如何培訓代理商等問題，也需要創業公司花費時間和精力去慢慢打磨。