[CEO來信] 星巴克的「陰謀」：咖啡館為何不賺錢？

文/孫泊川（授權金錯刀頻道發布）

導讀：星巴克把同行逼到了死角，那麼它是如何盈利的？孫泊川說，薄利多銷是事實，但是更重要的是星巴克的開店模式。星巴克有很大一部分開銷都花在它的支持中心，一家支持中心支持的門店越多，支持中心的成本就會被攤得越薄。它的每個門店跟流水線工廠差不多，只負責賺錢，而所有產品的設計，每個季度的活動和運營都由支持中心來負責。

近兩年開咖啡館的人越來越多了。當年的四大俗氣：城裡開咖啡館、辭職去西藏、麗江開客棧、騎行318，已經被越來越多人實現了。

可結果是很多咖啡館都不賺錢。不但是富二代不賺錢，就連業內人士也不賺錢。我敢說開咖啡館的人里十個有八個都在賠錢，剩下倆靠賣別的東西貼補勉強維生。

我要告訴你咖啡陪你都在賠錢你會覺得驚訝么？為什麼這麼多人賠錢還擋不住大家開館的勇氣呢。

因為有一個標杆賺錢了，還賺了很多很多錢。讓無數人眼紅的，這個標杆就是星巴克。

星巴克自從1998年進入中國以來卷錢無數，哪次去星巴克的時候不是排著長長的隊伍，去買一杯30多塊的水。這絕對是暴利啊，就這麼一個印象，就造成了大家的誤解了。

對比一個價格1999年的時候星巴克一杯卡布的價格是中22大24超26。現在呢中27大30超33漲價5-7元。

覺得漲價多麼？回想一下1999年工資時多少吧。我印象中我父親工資600塊我母親400塊。全家吃完還買了套房花了6w多吧。

現在工資雖然有幾千塊但是吃完喝完真的就是月光了，房子我只能說然並卵。可見當年的22塊可不是一般的消費水平啊。

回想當年坐在星巴克里的人群也能明白，不是外國人就是金領，去的人都是人手一個筆記本開會研討。

星巴克出現一個妹子。那質量也絕對沒的說。為什麼？因為當時只有這群人去的起星巴克。只有這些人明白星巴克是幹嘛的。從99年一直到15年這16年星巴克的價格只漲了幾塊錢，而人民普遍的工資數字卻翻了8-10倍。

其實不是我們喝的起星巴克了，而是星巴克開始平民化了。但這一切做的悄無聲息，因為在美國本土其本身的定位就是個平民飲料，所在在中國做起來也是得心應手。

但是沒有了當年的暴利，卻給大家留下了暴利的印象，其實是薄利多銷。了解咖啡行業的能明白我這裡說的薄利多銷是有多薄的利潤。

不了解的人我在這裡多說幾句，利潤大家都懂。售價－成本＝利潤。一杯咖啡的成本是多少呢？

就算你不懂咖啡的價格，你總該懂牛奶的價格吧星巴克一杯中杯牛奶18塊。18塊能買多少盒牛奶呢。一盒1L牛奶賣10塊錢來算的話。做三杯熱牛奶利潤一算有44塊呢。這還不是暴利時什麼？

這就是一般人的邏輯理論。其實咖啡店裡材料成本占的比例非常的有限，咖啡店賣的貴主要是房租水電成本。人力成本，裝修成本和設備成本。

你要坐在咖啡店裡舒服的喝，並且要求環境好，還要服務周到，對咖啡的品質要求還高，這些錢你就要掏。

所以剛才利潤的44塊錢還沒有減去這4個大頭。1999年的時候房租水電多錢大家有概念吧，你的工資多少，裝修和設備我就不說了。經過這16年這四個怪獸極速的擴張，已經吃掉了巨大的利潤空間了。

但是星巴克依然不漲價，不保持他當年的身段。開始悄悄的走起了薄利多銷的路子了，再加上這麼龐大的公司。進貨渠道主要都是靠自己，就是貼牌也能拿到非常合適的價格，這些小咖啡館你就比不過。

很簡單，咖啡的價格讓星巴克限制住了。

所有人開館子的時候都會以星巴克的價格為標尺。我們裝修差不多價格就應該差不多，我賣便宜點薄利多銷，以及我就是做的好。比他高一點也無可厚非，這三種觀念佔據里大多數開館定價人的腦海。

所以你們都在賠錢。因為在這個價格區間，你們活不下來，超高的成本會很快將你壓垮。即使支撐也是苦苦支撐，甚至引進了簡餐蛋糕甚至麻將等其他利潤比較正常的項目來挽回你的損失。

99年的價格換算的話如果現在星巴克一杯卡布賣到200塊就是保持了當年剛進入中國市場時候的價格。

這時候你說他暴利一點也不委屈，不過試想一下如果賣到了200塊你還會喝么，反正我是喝不起。但是還是有人能喝的起的，外國人、金領、大美妞對的還是當年那個高端圈子才能喝的起的價格。

所以知乎上很多人提到的喝星巴克就是逼格高的表現么。我真的很想回復你說，喝當年的星巴克那才是逼格高的表現。你現在喝星巴克跟當年西安人喝冰峰，北京人喝北冰洋，黑加侖一個意思。好意思說自己有逼格？

價格被限制了就只能束手就擒了么，有什麼好的解決辦法沒有。方法肯定有，也肯定不止一種。我這裡只分享我的觀點，一是中國還有很龐大的人群沒有喝過咖啡，也沒有接受咖啡。大家都在等市場環境，真正去創造市場環境的有幾個。

星巴克已經如此霸道橫行了依然在做自己的小環境，很多人第一杯咖啡館咖啡就是星巴克喝的，對咖啡的知識是星巴克教的。你讓人家怎麼能不以星巴克為標準啊。

我前幾天還遇到一個顧客買了我的咖啡後跟我撂下一句話，你們這些咖啡館再好還能有星巴克好？這就是人家對顧客的培養，每個人每個館子都做好自己的小環境，大環境自然就好了。

再一個就是品質，所有咖啡圈的人都在黑星巴克的品質。其實也不算黑了。星巴克的品質缺失不咋地，不是最好的。但是你們自己做的就比星巴克好到哪裡去了么？

作為一個在咖啡行業混了好幾年的小朋友，我至今喝過的咖啡也不少了。今年上海的展會我也是喝了一圈，直到近幾個月一次偶然機會有位前中國冠軍給我做了一杯濃縮。

我才知道以前喝過所有的濃縮原來都是做的不好才那麼難喝，還做了一杯卡布奇諾。無糖的卡布喝到嘴裡滿嘴甜味的感覺是有多美好真的在這裡真的沒法形容，喝過一次巴拿馬綠標瑰夏，喝進口裡的清涼直接貫穿整個咽喉。

嘴裡的花香4個小時沒有散去，說這些經歷想證明什麼呢？

好喝的咖啡喝到嘴裡那怕你從來沒接觸過咖啡的人也會覺得好喝。所以如果你做一杯咖啡顧客說不好喝，那真的就是你沒有做好。

請不要鄙夷的眼神看著顧客一副不懂喝不要瞎bb的表情，也不要在糾結杯測風味輪等那些個專業的東西了，好喝的東西喝到嘴裡大家的表情就會給你答案了。

現在咖啡行業的不景氣很大程度都是因為絕大多數咖啡師的水平過低，我自己也算是其中一員吧。

如果我們出的每一杯咖啡都能給顧客帶來愉悅，而不是皺著眉頭喝下去表現自己不怕苦的精神，那這個市場也會好做很多。

顧客也會願意多一些付出，賣一個商品重要的不是價格而是價值。2000塊買個蘋果手機你會覺得賺大發了。10塊錢買個雞蛋你一樣肉疼？

對於價格大家只有一個概念，買得起的和買不起的，但對於價值只有你想買不想買的區別。

如何提高咖啡的價值就是我上面寫到的兩點了，推廣咖啡讓大家理解咖啡喝懂咖啡。

做到這兩點之後你的價格才能上升到一個合理的位置。我有一個做咖啡的老師跟我說過一句話我印象很深，很多人開的咖啡館只能讓顧客買單但不能讓顧客買賬，雖讓付了錢但是打心裡覺得不值。

別說星巴克不好喝。如果你做的還不如星巴克好喝，憑什麼讓顧客買你的帳呢？細細碎碎寫了一大堆，沒有什麼重點，就當和大家討論吧。

（本文經授權發布｜來源：知乎作者：孫泊川；如需轉載，需聯繫作者本人。）

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