經濟觀察報：《泰囧》十億事件

經濟觀察報：《泰囧》十億事件

「我很害怕！」在創下了10億票房奇蹟之後，《泰囧》導演兼主演徐崢感到了一種前所未有的惶恐。在毫無準備的情況下，他被推到了一個奇蹟的中心：2013年1月1日下午3點，《泰囧》成為了中國電影史上首部票房突破10億的國產電影。「我僅僅是拍了一部簡單的電影，一部正常的電影，也想得到一個正常的結果，而《泰囧》目前顯然不正常了。」徐崢看上去沒有站在歷史最高峰的意氣風發，他一臉倦容，咳嗽不斷，只能不停地喝水來壓制卡在嗓子眼裡的那種難受。

與徐崢相比，這部電影的投資人，光線傳媒[35.25 0.74％ 股吧 研報]董事長王長田更能適應這種突如其來的成功。「這是我創辦公司以來最風光的時刻。」王說。按照43％的分賬比例，這部投資3000萬的電影，給光線傳媒帶來的收益，超過去年全公司1.76億的凈利潤已無懸念。截至發稿前，該片票房已至11億元，而光線傳媒（300251）的股價自2012年12月以來已經上漲逾八成。

在票房超過10億後，王長田和他的團隊頻繁接受採訪，試圖還原這個奇蹟的脈絡。但這並不容易。這一事件的發酵過程充滿個性化的戲劇色彩， 但對於瀰漫著浮躁、喧囂氣氛，又鮮有好產品問世的中國電影產業來說，它也留下了巨大的思考空間。「這是觀眾的『報復性』觀影」。新影聯副總經理高軍認為，《泰囧》雖然還不錯，但是並沒有說很完美，甚至說很多笑點很庸俗，但是觀眾蜂擁而至，因為觀眾被壓抑太久了，太需要一部喜劇來發泄自己被壓抑的情緒了，所以當《泰囧》這樣一部比較不錯的喜劇片上映時，觀眾就開始爆發了。

光線等待的人

在《泰囧》之前，光線在電影方面的業績乏善可陳。王長田承認，由於自己在電影投資方面經驗不足，光線影業之前沒有什麼代表作，反而投資失敗的案例居多。在光線影業開辦的初期，光線合作的很多導演都是香港導演，而且光線之前的投資喜好是古裝片，但是從結果來看，光線並不滿意。

翻開光線影業的投資名單，賠錢的影片比比皆是，例如：《銅雀台》、《深海尋人》、《蝴蝶飛》、《極速天使》、《情謎》等。

但這一系列不成功的嘗試，讓王長田逐漸形成了自己的投資邏輯。從2011年上半年開始，光線調整了自己的策略。首先，光線逐漸改變了對香港導演的偏好，開始投資內地導演。在王長田看來，香港導演的職業化是毋庸置疑的，但是爆發力不夠，對這些導演來說，電影屬於「行活」。而內地導演雖然職業化程度相對偏低，但是爆發性好，具有很好的創新性，風險雖然偏高，但收益也是不可預估的。

同時，光線將自己的投資精力集中在了中等規模的影片上。而經過六年多的發展，王長田形成了自己的一套投資邏輯，他並不認同圈子裡對於投資的很多既定說法，其中大製作電影和小成本電影的機會會比較大，而中等投資的電影必死的言論，讓王長田極為反感。他反而認為，只有中等規模投資的電影才是純粹意義上的類型片，而只有類型片才是市場所需要的。

王長田是個極端謹慎的人。他特別成立了一支團隊，這個團隊不僅包括光線影業的董事長、總裁、副總裁、發行總經理、製作總經理、宣傳總經理，還包括外聘的顧問。對於投資電影這塊業務，王長田都會親自參與。在他看來，電影的風險是不可預估的，很難用一個模型來說清楚。

徐崢的《泰囧》幾乎符合了光線影業轉型後的所有要求：內地新導演、中等規模的投資，外加是一部現代喜劇片。

讓王長田放心將錢交給徐崢的原因有很多，但最重要的一點就是對於徐崢個人的了解。王長田承認在投資《泰囧》之前他與徐崢並不熟悉，但是他聽說過別人是怎麼看徐崢的，在很多人的眼裡，徐崢是一個很靠譜的人，而且徐崢之前做過話劇的導演，在徐崢拍過的很多戲裡面，徐崢甚至擔任了半個導演的工作。

在《泰囧》之前，徐崢與演員王寶強拍了一部小成本電影《人在囧途》，投資只有800多萬，卻獲得了將近5000萬的票房。而當他自己有了《泰囧》這個故事之後他就萌發了自己做導演的想法，而支撐他完成他這個夢想的是他多年的舞台劇的經驗。舞台劇會讓他直接面對觀眾，讓他非常直接地了解觀眾的需求。而拍攝《泰囧》之前，他非常明確的知道自己想要拍攝一部喜劇片，甚至他還要求自己的兩位副導演去電影院售票處旁邊看，看觀眾在買電影票時都是怎麼想的，怎麼說的。而最終的結果就是，觀眾的訴求有時候很簡單，好玩好看就是買票的原因。

徐崢拍電影是受到導演寧浩的啟發，他聽寧浩給自己講故事都聽傻了，因為他沒想到寧浩能把每一個細節都能記住。而當徐崢拿著《泰囧》的故事講給光線影業的董事長王長田聽時，徐崢也做到了將這個故事講得很完整。而這同樣是王長田決定投資《泰囧》的理由。

營銷的勝利

在《泰囧》上映前兩個月，光線的營銷計劃就已經啟動。導演徐崢也參與了這次的營銷，甚至很多時候徐崢都起到了很關鍵的作用。

徐崢坦言這次很多事情都親力親為，甚至光線的營銷團隊對於徐崢的參與都感到驚訝：「導演，這事你也參與啊？」徐崢不僅參與了《泰囧》海報、預告片的製作，甚至連上映的時間，徐崢都有參與意見。

光線在這次電影的營銷中，也充分發揮了自己的主動性，王長田說這次電影的宣傳是光線發起的最廣泛的一次營銷。

光線傳媒上市的時候，其核心故事點就在於地面的傳播網路，光線的很多製作節目都在各地方電視台，以及公交、地鐵、火車、飛機、醫院、大學校園等各個播放終端上播出。而光線傳媒一個很大特點就是資源共享，所以光線傳媒的很多資源都可以支持光線影業，所以在《泰囧》上映前的兩個月開始，光線傳媒的很多節目上都可以看到徐崢和這部電影的信息。

除此之外，光線在360電腦終端以及支付寶上進行了廣告投放，在全國各地的民生新聞都進行了宣傳，目的是為了提高家庭觀眾，尤其是中老年觀眾的關注度，而在蘇寧、國美的實體店裡展示的電視機樣品上都有《泰囧》宣傳片的播放，用王長田的話說，這就大大提高了受眾群的範圍。

除了播放渠道，《泰囧》製作的宣傳物料也相當豐富，包括30多款海報，還有好幾款預告片，以及在網路上播出的病毒視頻。而這些物料的製作，徐崢都跳出了一個導演的職能範圍進行了參與。

《泰囧》的成功大大超出了光線影業宣傳總監李海鵬的預期，他認為《泰囧》的成功很大程度上是由於觀眾的口碑：「把每一位觀眾都變成影片的宣傳員和推介員。心中有觀眾，知道觀眾的關注點，找到與觀眾的共鳴點，讓觀眾滿意。」

而在電影的排期上，最大競爭對手華誼兄弟[14.55 2.11％ 股吧 研報]的自負在某種程度上成就了《泰囧》的奇蹟。

據新影聯副總經理高軍透露，其實一開始華誼將《十二生肖》放在2012年12月12日，其實這是一個非常好的檔期，一共有4個「12」，但是由於華誼過於高估了《溫故1942》的票房號召力，害怕兩部電影撞車，就將《十二生肖》的檔期挪到了2012年12月20日。當時光線的《泰囧》的檔期本來是放在12月21日，光線沒有自信自己的這部中小投資的電影能夠拼得過《十二生肖》、《血滴子》等大製作影片，所以就將《泰囧》往前挪了8天。就是這關鍵的8天，為《泰囧》贏得了一個非常好的檔期。據李海鵬介紹，將影片提前到12月12日上映後，光線打出的是「輕輕鬆鬆過『末日』的喜劇牌」，經過測算，這一提前至少讓《泰囧》的票房提高了15％。

「可以說不是光線成就了《泰囧》，而是華誼成就了光線。」高軍說。

光有幸運是不夠的。光線對院線系統的熟悉為成就票房奇蹟發揮了關鍵作用。「光線就是一個集發行與投資於一體的公司，所以對於電影的把控我們要比其他公司有優勢。」王長田說。

據王長田介紹，光線本身就有很多地面營銷團隊，這些地麵糰隊駐紮在全國各地，不僅熟悉當地影院的情況，也跟當地的媒體有著緊密的聯繫。而此次《泰囧》在11個城市進行了路演，而且在這些城市安排了影院經理和媒體的看片會。

國內最大的娛樂諮詢公司藝恩諮詢總裁郜壽智認為，《泰囧》的成功主要有幾點：項目立項之處即制定明確的營銷定位；導演參與營銷計劃，系列營銷素材取得很好的效果以及光線強大的地面網路在二、三線城市顯現出較大作用，都為這部影片最終的票房奇蹟發揮了巨大的作用。

饑渴的市場

與光線的風光不同，華誼投資的《溫故1942》並沒有因為馮小剛這張牌而翻盤，反而成龍憑藉自己多年的觀眾緣以及奮力的翻騰打鬥終於坐上了內地電影近幾周票房的第二把交椅。

郜壽智說，這是因為《溫故1942》題材過於沉重，而與《泰囧》相同類型的電影幾乎沒有。而徐崢也說，市場對於喜劇片的饑渴程度讓他意想不到。

根據各大影院上映電影的名單，2012年12月上映的電影有《同謀》、《血滴子》、《十二生肖》、《泰囧》、《逃出生天》，而在這幾部電影中，《泰囧》是唯一的一部喜劇片，《十二生肖》雖然也帶有喜劇色彩，但是港式武打似乎更貼切。

中國電影研究院研究員高五峰認為，《泰囧》的成功與整個經濟大環境有關。這和美國電影巿場有一點相像，當經濟狀況不好的時候，美國電影巿場相對火爆，因為人們更願意去電影院尋找一些愉悅和向上的力量。2012年，中國整個經濟大環境相對疲軟，觀眾願意去電影院發泄自己在日常生活中的不滿情緒，然而電影消費市場，給出的卻是高度同質化的影片，武俠、諜戰劇扎堆上演，宮廷、家庭戲跟風嚴重，選秀、婚戀節目蜂擁而出。喜劇片很少，當《泰囧》上映的時候，觀眾壓抑已久的觀影慾望就被釋放出來，票房超過10億也在情理之中。

而造成這個饑渴市場的大背景，除了消費需求旺盛的觀眾，還有中國電影市場的爆發性增長。

根據公開資料可查，2012年，中國電影市場繼續保持了快速增長的態勢，電影年產量近600部，全年票房超過了165億元，近10年間，票房收入年均增長速度高達35％，在全世界絕無僅有。據美國四大會計師事務所之一的安永發布的預測報告，中國電影票房或將在2020年超過美國，成為全球最大的電影票房市場。

藝恩諮詢專家彭侃在其研究報告中稱，終端的爆髮式增長是中國電影市場近年來高速發展的主要動力。在節節攀升的票房紀錄背後，離不開影院劇增的給力支持。短短一年間，中國的銀幕數量已從2011年的9200塊增長到了13000塊。其中3D銀幕數量達到8500塊，IMAX銀幕數量從2010年的23塊劇增至100塊。銀幕增長也不再倚重於一線城市，而已深入到二、三線城市市場。

儘管年產600部影片，然而「創新」卻是一件異常奢侈的事。清華大學新聞與傳播學院副院長尹鴻認為，電影市場的產業結構與其他產業存在的問題一樣，長期計劃經濟主導的模式，形成了多級部門均有設辦文化項目的權力，以致「條塊分割」，使文化生產機構重複產生，非市場要素的作用很大。其結果就是市場主體眾多，競爭激烈，文化產品的生產流通很難協調。另一方面，行業協會缺乏行業支配能力和制定標準、規則的能力，這會導致在擁擠無序的競爭中，一旦市場上出現了成功產品，大家往往蜂擁而上，爭相複製，無法形成差異和間隔。文化生產者缺乏足夠的創新空間，創新成本也變得高昂。

對於徐崢而言，他的害怕之處在於《泰囧》，他將如何突破自己呢？有一點不用質疑，在可以預期的時間裡，或將會有《X囧》命名的電影出爐，但無論如何，徐崢對於電影表現的「誠意」是無法複製的。