「一劇兩星」后土豪衛視走進獨播時代

傳媒內參導讀：「一劇兩星」從構想到實施，變革的浪潮也如想像中隨之或暗涌或澎湃，但能夠在風浪中屹立不倒的人才會是最先上岸的一群。

來源：鳳凰娛樂

作者：墨小綠

2015年1月1日起，「一劇兩星」政策正式開始實施，之前實行了10年的「4+X」政策同時宣告退齣電視劇舞台。如今，新政施行三個月究竟效果如何？發生了哪些變化？電視播出平台又是應對的？總結各方，為您奉上各家衛視在「一劇兩星」時代來臨後的變革經驗談。

一、「一劇兩星」實行三個月有哪些變化？

「一劇兩星」新政執行了一個季度，對電視行業和觀眾的影響和改變都十分顯著。首先，觀眾的收視行為發生了極大的變化，更多的人轉到晚上十點以後收看電視劇，22點到24點後「黃金檔」時段收看的比重增加111%，翻了一倍。

其次，「一晚兩集、一劇兩星」體現在最直觀的收視率表現上，是呈現下滑趨勢的。

央視市場研究股份有限公司個案集群研究部總經理姜濤在今年「春推會」上總結稱，2015年電視劇的收視效率較前一段時間有些下降，但是與前幾年對比，還屬於高位狀態。15年一季度是119%，比去年下降了5個百分點。但是對比09年、10年、11年、12年，它的收視效率還是處於高點。

很多省級衛視致力於打造920時段節目帶，但收視率並不及播齣電視劇，跟去年對比下滑15%；地面頻道獲利比較多，提高了12%。在衛視一片摸索局面下，只有中央電視台沒有受到新政的影響，因CCTV8電視劇頻道不受一劇兩集政策限制。

另外，「一劇兩星」後的首播率差距被拉大。一線衛視基本不受影響，但二三線衛視的首播率卻不如從前，「有些頻道2015年至今首播率是零，都是重播劇。」清華大學新聞與傳播學院常務副院長尹鴻也表示：「一劇兩星導致了1.5輪跟播和二輪劇的播出量在二、三、四梯隊裡面頻繁出現，因此導致首播量減少。」

二、衛視如何應對「一劇兩星」？

1. 土豪路線：提前走進「獨播時代」不在乎一劇幾星

「一劇兩星」後，從四家拼播到兩家拼播在一定程度上加大了衛視的購劇成本，但一些「有錢任性」一線電視台的獨播比例卻在不斷增長中，從去年的29%漲到今年的39%，上升了十個點。

湖南衛視在這場政策變革中就影響微小，反倒倚靠強大實力提前邁入了「獨播時代」。據傳其獨播的開年大戲《武媚娘傳奇》首播一集費用達人民幣250萬元，這部96集的古裝大劇的購劇成本讓很多電視台都望洋興嘆，因為即使1.5輪播出加碼也要110萬一集。

成功拿下1.5輪播出的浙江衛視副總監麻寶洲表示，「這次1.5輪跟播，因為投入比較大，我們也很糾結。但是基於我們跟湖南衛視一直有比較好的合作，所以最後還是確定1.5輪跟播。結果市場效果還是不錯的。」

他更透露，浙江衛視今年的購劇預算將在去年7個億的基礎上增加至突破10個億。

大手筆得到的回報相應也會更大，《武媚娘傳奇》在湖南衛視首播後掀起收視狂潮，大結局時以破5%的收視率創下近年來電視劇收視新高，而2014年最火的綜藝節目《奔跑吧兄弟》收視率才剛剛破4。

1.5輪播出在實效性和話題熱度的追蹤上效果明顯。今年至少有十部劇採用了1.5輪跟播的模式，像黑龍江衛視、湖北衛視都曾嘗試過。

但陝西衛視總監鄭毅認為，1.5輪的跟播未必適合所有劇，「作為大劇特別是神劇有一個話題積澱和發酵的過程，這時候1.5輪跟播會對收視有提振的作用，但是絕大部分劇來說其實還是劇本身的質量決定，更多的是一種成本控制意義上的，而並不完全或者並不直接導致一種收視提升意義上的效果。」

君和傳播副總李軍也持相同觀點，「1.5輪只有對大劇的跟播才有效果。並不是每部劇都可以，這個是有門檻的，而且門檻還不低，跟播的要具備幾大收視元素，題材、班底、投資、陣容等都是要考量的。」

2. 自給自足路線：周播＋自製＝利潤最大化

在「一劇兩星」新形勢下，自製劇和周播劇成了很多電視台應運而生的新選擇。

自從湖南衛視的周播劇場憑藉《古劍奇譚》一舉成功後，這種新穎的節目編播模式在國內也漸漸打通市場。

東方衛視就緊隨其後，將在今年拿出一個季度來試驗周播劇。SMG影視劇中心主任王磊卿表示，周播劇優勢非常明顯，「一個是投入產出比會有一個比較好的控制，同時它跟平台的連和度更加高。其次贏利模式的空間想像力更加多元，在它未來的廣告招商方式上更多的會借鑒現在非常走入綜藝和大型季播劇的招商模式。它的延長空間比較長，可能會八周、十周甚至十二周，對整體廣告招商的作用非常巨大。」

還有一些衛視會採用自製劇的方式來化解政策帶來的影響，而山東衛視就是這方面的先行者。

從去年開始，山東衛視就開始在自製劇方面發力，趕在一劇四星末班車推出的大戲《紅高粱》不僅展現了山東的文化和地域風情，更為山東衛視帶來了高收視回報。

今年春節期間推出的古裝神話劇《石敢當之雄峙天東》在收視大戰中也一直穩居前三甲。

山東衛視傳媒集團常務副總魏巍認為，自製劇的優勢非常明顯，「第一它在山東衛視有本土題材的優勢，我們在創作階段能夠掌握更大的主動權；另外每年台里給我們引進劇的預算體量並不是太大，自製劇可以有效的控制成本；再一個我們更加清楚什麼樣的演員在山東衛視的平台上會有更大的觀眾緣，在宣傳上可以發揮山東衛視自身作為播出平台的優勢。」

但他也表示，自製劇不一定非要本平台自己消化，「從我們衛視傳媒出品的每一部劇在山東電視台的節目購銷評價體系，考核體系里是要嚴格走流程，和其他的劇一樣都要經過嚴格的打分，所以說到底還是一個市場的行為。我們之所以做這個自製劇，更多的是依託我們自身對這種選題的把握，具體的承製還是更多的依靠優秀的社會團體。」

3. 開動腦筋路線：平台差異化定位編排創新取勝

「一劇兩星」後，一些頻道開始注重差異化風格定位，開始有針對性地制定特色編播路線。姜濤舉例說，「湖南衛視偏女性化，年輕化；中央一、中央八，北京衛視、四川衛視，遼寧衛視，觀眾老年化嚴重一些；像山東衛視、浙江衛視、江蘇衛視觀眾的年齡相對比較均衡一些。」近年來，浙江衛視憑藉《中國好聲音》、《奔跑吧兄弟》等火紅的真人秀節目積累了不少綜藝資源，副總監麻寶洲稱，未來浙江衛視的劇場將更多的向年輕化轉移，緊隨綜藝營造出的青春氣氛，選擇顏值較高的演員主演的電視劇，「很多人都是在綜藝裡面做主角的，這樣跟電視劇兩邊可以呼應，形成編排的矩陣效應出來。」

東方衛視一直以來都堅持都市、時尚氣質，為了實現黃金劇場「全國前四」的目標，2015年他們將重點放到了打造「中國都市劇第一播出平台」上。同時積極開發符合風格定位的定製劇和以大IP營造市場高期待度的周播劇。

衛視排名相對靠後的陝西衛視來，一直以來都以「人文天下」定位自身，但「一劇兩星」施行後，也開始有意拉低觀眾年齡，來吸引更多收視人群。

陝西衛視總監鄭毅稱，他們首先通過推出《超級老師》和《唐詩風雲會》兩檔節目來做一些變化和調整，「這個思路反過來啟迪我們對電視劇的判斷，年輕的，活躍的，色彩是亮麗的，貼近都市生活的，就是我們以後突破的重點。越是傳統的資源，越需要現代的表達，越是經典的文化，越需要大眾的口味，這是我們以後的調性。」

結語：「一劇兩星」從構想到實施，變革的浪潮也如想像中隨之或暗涌或澎湃，但能夠在風浪中屹立不倒的人才會是最先上岸的一群。

廣電總局電視劇管理司司長李京盛在做「電視劇管理通報」時曾表示，「一劇一星」是最理想的播出狀態。面對隨時可能出現的各種政策變化，電視人最該做的是平時勤於修鍊內功，將自身做強做大做出特色，才會在風暴來臨時，不動聲色、笑對紛繁。