品途公司志

06-07

品途公司志:

透析2017年服裝行業「財報季」，神壇築於泥沼

E企咖（ID：e-qika）作者：Lesly 在橫跨1月到4月的財報季中，各服裝上市公司紛紛發布2016年業績報告，大量企業持續發力於轉型之路，或完善線上銷售渠道，布局電商；或深入相關產業，延長產業鏈；或精耕細作，加大細分領域投入；或謀求轉型重組，跨界發展。在服裝行業持續下行的情勢下，無論是持...展開

E企咖（ID：e-qika）作者：Lesly在橫跨1月到4月的財報季中，各服裝上市公司紛紛發布2016年業績報告，大量企業持續發力於轉型之路，或完善線上銷售渠道，布局電商；或深入相關產業，延長產業鏈；或精耕細作，加大細分領域投入；或謀求轉型重組，跨界發展。在服裝行業持續下行的情勢下，無論是持續布局還是深度發展，看起來都是形勢所迫，頗多無奈，而多數企業更是如履薄冰，決策失誤面臨的可能就是全盤皆輸的結局。其中，海瀾之家、雅戈爾、森馬服飾、貴人鳥等企業在大眾服裝消費市場中脫穎而出，在市值規模上名列前茅，儘管其中並不是每個企業都提交了漂亮的報表，但我們依然可以從中窺探出當前服裝行業的大致全景。「財報季」點將目前在國內服裝行業執牛耳的海瀾之家，於3月11日公布2016年年度報告。報告稱，其2016年營業收入 1,699,959.17 萬元，較上年同期增長 7.39%，歸屬於上市公司股東的凈利潤 312,264.73 萬元，較上年同期增長 5.74%。在其年報中，表現最好的並非男裝品牌，而是海瀾之家旗下的女裝品牌愛居兔。報告期內，愛居兔營業收入同比上一年度增幅高達67%，而男裝品牌海一家、聖凱諾收入同比上一年度分別減少8.98%和11.42%。除了男裝的增幅遠低於旗下女裝品牌，海瀾之家旗下的男裝品牌單店營收也均有大幅度的下滑。目前海瀾之家的銷售渠道依然主要集中於線下銷售，在其年報中，線上銷售的營業收入為8.54億元，佔比5.17%；線下收入的佔比達到了94.83%。有分析認為，海瀾之家的線上線下渠道分配正在經歷著陣痛期，相較國內男裝品牌，如七匹狼、雅戈爾等企業，海瀾之家的反射弧可能顯得更長些。電商作為服裝行業的新增長點，海瀾之家目前還未有過多染指。海瀾之家和之前周杰倫代言的美特斯邦威的套路類似，廣而告知，隨後逐利。在鋪天蓋地的廣告宣傳中不難看出公司涉及年輕化轉型的思路，從公司的代言人杜淳、林更新、陳曉等當紅小生的身份皆不難看出。但隨之而來的是高昂的成本。海瀾之家2016年年報中，包括廣告費用的銷售費用支出為14.23億元，較上年同比增長5.63%，增長額為7588萬元。其中，僅在優酷上播放的《火星情報局》一個節目的贊助費用就是千萬量級。今年2月，海瀾集團在飛馬獎頒獎禮上，宣布少帥正式替父走上前台, 周立宸擔任海瀾集團有限公司總裁，周建平仍為董事長。現場，周建平揮毫給兒子寫下贈語——「建功立業」。實際在2016年底，周立宸在網易經濟學家年會上曾說：「在我身上沒有遇到和父親出現很大的理念分歧，很多時候他比我更加開放一點，反而我還是一個比較傳統、保守的人。」父子之間對新鮮事物的敏銳捕捉和及時反應，讓海瀾之家的品牌形象在2014年之後出現了巨大變化。最顯而易見的是，2014年之後，海瀾之家開始以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》《最強大腦》《非誠勿擾》等知名綜藝節目，同時每年提高互聯網視頻、電影院、地鐵、高鐵的投放金額，開始注重人群定位的精準性。儘管周建平支持了周立宸的決定，但是誰也無法預知廣告投入產出比，以及對品牌本身的影響。近期國內服裝行業掀起二代接班的小風潮，除了海瀾之家的周立宸擔任集團總裁，2016年11月，美特斯邦威亦宣布二代接班，周成建辭任美邦服飾董事長、總裁，其女兒胡佳佳接任；本月28日，波司登集團命高曉東為集團執行董事，現年41歲的高曉東為集團創始人、執行主席、首席執行官高德康及執行董事梅冬之子，亦是集團附屬公司江蘇波司登服裝發展有限公司董事長。相較之下，僅29歲的周立宸，就掌握一個市值近500億的上市公司，當然現在的海瀾之家正處於順境中，每年的凈利潤20多億。比起胡佳佳，周立宸的走馬上任就顯得從容更多。森馬於2月28日發布2016年度業績快報，報告期內，公司實現營業總收入1,070,312.03 萬元,較上年同期增長13.21%；實現營業利185,628.83 萬元，同比增長3.37%；實現凈利潤140,306.58 萬元，同比增長4.51%。森馬自此跨入百億營收規模的服裝企業，加上安踏體育、海瀾之家、雅戈爾、百麗國際等企業，以及同樣在今年跨入百億大關的拉夏貝爾，還有幾家准百億的企業，未來幾年內，可以預計進入「百億俱樂部」的服裝上市企業將達到10家左右。線上電子商務業務及兒童業務的持續發展促進了森馬的業績增長。旗下童裝品牌巴拉巴拉佔據童裝市場絕對優勢，連續多年國內市場第一。另外，森馬定位於二三線的大眾服飾品牌策略已見成效。可以看到，目前階段，大眾消費市場仍是服裝企業做大規模的主要市場，二三線市場有著巨大的消費能力，而且這種消費能力正在進一步升級和釋放，實體店也將在這種消費能力的升級和需求變動之下煥發出新的生機。貴人鳥在本月19日宣布將註冊名稱由「貴人鳥股份有限公司」變更為「全能體育股份有限公司」。但在一天之後，貴人鳥又發了一份公告，取消了名稱變更的決議。雖然改名這事看起來有點兒戲，但其實是蓄謀已久。2016年年末，貴人鳥即宣布停牌擬進行重大收購，並在3月13日披露了威爾士健身這一併購標的，據估計，併購價值高達27億人民幣。全民健身時代的開啟讓體育品牌成為受益者。諸如安踏、李寧、特步等公司，近兩年來業績回暖明顯。貴人鳥一直在試圖開拓者自己的體育產業之路。自2015年2.4億元曲線布局虎撲體育到2017年擬以27億元收購威爾士健身，貴人鳥在兩年多的時間裡，相關動作超過10餘次，在行業實屬罕見。貴人鳥在傳統運動鞋服行業經營方面，自成功收購傑之行、名鞋庫及獲得 AND1品牌授權後，品牌運營由單一貴人鳥擴展至包括AND1、耐克、阿迪、UA、匡威、New Balance等，終端市場更是由傳統批發延伸至產品零售市場，銷售渠道囊括了線上線下業務，基本實現多品牌、多市場、多渠道的戰略布局。對於貴人鳥來說，積極地轉變企業戰略模式，是其選定的未來方向。然而就其目前來看，主營業務收入仍主要還是來源於體育鞋服產品的銷售，其投資的賽事運營、體育經紀、體育培訓等尚處於發展階段，投資周期相對較長，後續經營和業績方面存在不確定性。合併報表範圍後，新增體育經紀業務公司只佔到貴人鳥2016年營業收入的1.63%。因而貴人鳥的戰略轉型能否助力企業逆襲，還有待市場檢驗！實業+投資在本輪年報中，服裝行業市值規模僅次于海瀾之家的雅戈爾，依然在持續加大對房地產、金融投資領域的投入。頗有先見之明的雅戈爾，早早實行了房地產+投資的策略。早在2009年，其房地產和投資業務便貢獻了當年近八成的利潤。雅戈爾這個由李如成一手打造的「服裝王國」，現在已經是橫跨紡織、地產、外貿、金融投資多個領域。去年年底，集團董事長李如成發出了「五年再造一個雅戈爾」的宣言，希望重塑品牌優勢，轉型商業模式，讓主業奔跑。無獨有偶，實業+投資的模式也被其他服裝企業爭相效仿，以男裝品牌七匹狼為例，近三年凈利潤連續下跌，今年2月分布的2016年年度報告中，其收入增長5.99%，但凈利潤仍下跌2.57%。2015年，七匹狼走上實業+投資的多元化發展之路，並參與設立了七匹狼集團財務公司、華旖時尚基金、廈門七尚股權投資有限公司等，期望在時尚消費投資領域有所作為。2015年7月，七匹狼將原計劃優化營銷網路的募集資金中的10億元，投入了全資子公司。2016年12月6日，七匹狼發布公告稱，計劃使用自有資金出資3.15億元，與深圳前海金融控股有限公司、中國郵政集團公司、深圳遠致投資有限公司等共同發起設立前海再保險股份有限公司。其中，七匹狼占前海再保險註冊資本的10.5%。今年3月，《福布斯》中文網稱，福建服裝零售企業七匹狼旗下的投資公司七匹狼投資已經同意出資4300萬元，購買中國雜誌出版商現代傳播旗下數碼業務附屬公司約30%的股權。此外，國內中高端女裝朗姿於2014年開啟了投資轉型計劃，聲稱構建「泛時尚產業互聯生態圈」。2016年4月，朗姿向韓國DMG公司投入2520萬元，進入醫美領域，同年10月16日，朗姿發布公告稱，公司擬出資5億元設立全資子公司朗姿醫療管理有限公司，將專註於醫療整形美容產業領域。主業轉型的大軍中，也有慘烈的案例。2016年9月更名的服裝品牌大楊創世，其7月完成的重大資產重組實則是圓通速遞借殼上市的關鍵步驟，大楊創世的主營業務也徹底從服裝轉變為快遞行業。2016年9月13日，大楊創世發布了一份公告稱，公司擬出售全部資產與負債，並以發行股份方式收購圓通速遞100%股權，後者交易作價為175億元。董事長李桂蓮帶著4位高管辭去上市公司的職務。這也意味著圓通快遞借殼，這家號稱備受沃倫·巴菲特青睞，並為其量身打造過20套西裝的服裝企業落寞退市，快遞業取代服裝成為了上市公司主業。「縱觀大楊30多年的發展路徑，可以說大楊創世的每一步都踏准了中國服裝行業的大潮。」對大楊創世非常熟悉的行業資深人士表示，在他看來，大楊創世原本有機會藉助資本市場的力量成為行業龍頭，但最終導致公司的市值規模始終徘徊在服裝上市公司墊底位置，就是在於大楊創世對轉型機遇的把握程度不夠所致。大楊創世力推的品牌化和定製化的轉型方向，但遺憾的是，其業績下滑的趨勢並沒有得到根本性的扭轉。該公司內銷和外貿的營收佔比始終保持在二八開的水平，對外貿業務的過分依賴雖然能給大楊創世帶來相對穩定的營收，但也影響到向自主品牌和定製化的轉型。隨著全球經濟的疲軟，消費需求不振以及原料等綜合生產成本走高，外貿業務也受到衝擊。前不久剛剛與星河互聯達成重組的步森股份在不久的將來恐怖也會走上大楊創世的道路。12月2日，步森股份發布公告稱，未來12個月內，將計劃改變上市公司主營業務或在主營業務做出重大調整，並明確宣稱上市公司擬在合適時機剝離原有服裝資產，表示上市公司將由傳統服裝企業轉變為向中小企業提供一站式金融服務的金融科技公司。然而，在步森股份就深交所下發的問詢函做出答覆後，一個事實得到確認——互金和小貸這兩個項目，均還未取得牌照。步森股份承認，互金和小貸這兩個項目的設立，都需要預先經過地方金融辦的審批。目前星交所項目還處於準備申報材料階段，尚未正式提交西安市新城區金融辦。而步森服飾原定於2017年4月6日披露公司2016年度報告也因故推遲至2017年4月13日。公司官方給出的回應是，因公司未能及時獲取相關部門的財務數據，同時因清明節放假原因，預計無法如期披露公司2016年度報告。多元跨界目前，更多的服裝企業的轉型還處於「只有付出，未見收穫」的階段，這拖累了服裝企業的業績表現。如前文提到的貴人鳥就是其中範例。另外，在探路者於1月17日發布2016年度業績快報中，其報告期內共實現營業總收入29.07億元，比去年同期減少約24%，這主要是由於其旅行板塊易游天下探索轉型，大幅縮減了盈利水平較低的平台業務規模。此外，雖然服裝企業普遍感受到零售市場和轉型過程中的壓力，但從細分市場來看，運動裝和童裝仍舊是服裝產業的亮點領域。安踏、李寧等運動服飾企業普遍在2016年有亮眼表現，而童裝業務則處於成長周期之內。百麗國際的運動服飾品牌銷售額持續增長，在2016/2017財年半年報中，其運動服飾銷售首次超過鞋履的銷售額，成為百麗國際營收新的增長點。百麗國際2016/2017財年關掉378家鞋履品牌店鋪，同時新開了105家運動、服飾店鋪。李寧復甦，在2017年3月23日，李寧發布了2016年的財報，公司在報告期內營收80.15億人民幣，同比增長13.1%，凈利潤6.43億人民幣，同比增長4395.5%，在2015年度扭虧為盈後，凈利潤翻了近44倍。另外，國內體育服飾領頭羊安踏表現穩定，其2016 財年營收上升16.9%至人民幣133.5億元，尤其是電子商務和旗下品牌FILA 的表現尤為搶眼，營收和銷售額分別增長了16.9%和20.0%。 FILA 和電子商務是增長最快的，達到50%+ 和100%，這兩個表現優異的業務將整體毛利率拉升至48.4%（從46.6%）2016年，在服裝產業轉型升級過程中，眾多服裝企業選擇了跨界多元化，或者瘦身變更主業，同時也有不少服裝企業圍繞服裝主業，以資本為紐帶，向產業鏈的上下游，特別是向下游的物流、渠道、零售、服務等產業鏈環節延伸，向多品牌、多品類、產品+服務式的生活方式品牌轉化。除了一二線城市和大家都瞄準的「中產階級」，三四次城市的消費潛力將進一步釋放，「時尚下鄉」將成趨勢。當前的服裝產業，實業依然艱苦，轉型仍在路上。但服裝產業在轉型升級，趕上了一個技術變革、消費升級、資本井噴的時代。行業形勢倒逼企業進行轉型重組，未嘗不是好事。服裝製造業雖然是傳統支柱產業，但其一直處於粗放式的發展狀態中，不景氣導致行業重組洗牌，雖然痛苦，但也不失為產業升級的機會。收起