服裝品牌如何策劃廣告語

世界盃期間，勁霸男裝以「入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌」的高密度的電視廣告語引發了很大的爭議，靠擦邊球，靠小題大做和製造概念來放大品牌的價值究竟可不可取？中國服裝品牌正逐漸走進廣告時代，那麼什麼樣的廣告語言才能避免品牌誤入歧途？世界品牌實驗室採訪了一些企業人士，與我們分享經驗。 好的廣告語言能賦予服裝產品靈魂 世界品牌實驗室：大家認為服裝品牌是不是一定需要廣告語?廣告語怎樣才能和服裝相得益彰? 王秀娟：我認為服裝品牌不一定需要廣告語，如果考慮要用廣告語就要結合品牌的風格和定位，而不是以品牌得到的榮譽做廣告。 林明華：廣告語對一個成熟的服裝品牌來說，是必不可少的。品牌的廣告語是企業的品牌文化和品牌定位的體現，如何將品牌的內涵具體的展示給消費者，很大一部分取決於廣告語向消費者所表達的含義。 廣告語和服裝之間的相得益彰體現在服裝主題上，要有具體的實物相通。好的廣告語能準確地抓住服裝所欲表現給消費者的形象，賦予服裝產品一個靈魂。 陳維林：服裝位列衣食住行之首，其消耗量之巨大可想而知，隨著生活水平的提高，審美意識的增強，服裝更趨向於時尚、個性、品位，因此，品牌應此需求而生，為了突破每個服裝品牌的風格和定位，一定需要廣告語。 我認為既能抓住目標群心理，又能簡練、易記、貼切地概括品牌風格的廣告語就是最好的廣告語。 肖明霞：我認為服裝品牌需要廣告語。廣告語作為品牌理念的概括提煉，能有效的宣傳品牌。但是需注意廣告語的獨特性和易於傳播性，在很好地詮釋品牌內涵的基礎上，使大眾能有效識別品牌並記住品牌。 沈煜炳：品牌廣告語是必不可少的，好的廣告語可以將品牌的內涵、品質和含義表現出來，確切地說，是將品牌表達給消費者的一個重要的渠道。因此廣告語對品牌形象來說是至關重要的。廣告語既要有新意，又要能與品牌產品相對應，能夠符合品牌客戶目標人群心境，真正的說到消費者心裡去。 王文軍：服裝品牌一定需要廣告語，廣告語應該是體現品牌價值的靈魂。我從事服裝營銷研究已經六年了，還沒聽說不用廣告語的服裝品牌，幾乎越是大品牌，廣告語越是讓人記憶深刻。 廣告語不能嘩眾取寵，廣告語應該反映品牌自身的特點，並結合自身的特點找出品牌的核心價值，而廣告語就是品牌核心價值的靈魂。不切實際地鼓吹只能讓目標群無所適從 世界品牌實驗室：目前國內服裝品牌廣告語有哪些誤區?把中國名牌產品或中國馳名商標作為廣告語的訴求點效果好嗎? 王秀娟：目前服裝品牌廣告語的誤區就是跟著學，別人怎麼做就跟著怎麼做，沒有自己的特點。把中國名牌產品或中國馳名商標作為廣告語，我認為效果不大。 林明華：誤區表現在誇大、不實，只是一味的尋求廣告引起的社會輿論和廣告效應，忽略了消費者權益，背離了廣告內在規律，無中生有的描述產品內容，放大了產品的優越性。 把中國名牌產品或馳名商標作為廣告語未嘗不可以，這可以說明品牌質量等方面是值得信賴的，但是廣告語作為一個品牌對外宣傳的平台，應該尋求新的勁爆點，普通的廣告語吸引不了大眾的眼球。 陳維林：目前國內廣告語誤區是嘩眾取寵，不切實際地鼓吹，讓目標群無所適從。沒有真正地去抓住服裝的品質、定位去定向宣傳，仔細想來，很少有讓人記住的服裝廣告語。 將中國名牌作為廣告語的訴求效果並不好。如果我們真止接觸到這些「名牌」，發現名不符實，從而最終會對「中國名牌」失望，最後只會砸了「中國名牌」。 肖明霞：目前國內服裝品牌多以「中國馳名商標」等作為宣傳盯號，仍停滯在以質量作為宣傳優勢的階段，但越來越理性和成熟的消費者更看中品牌所代表的內涵及身份象徵。所以，把中國名牌產品或中國馳名商標作為訴求點，從某種程度上來說，已經滯後於市場了。 沈煜炳：廣告語要按服裝品牌的發展方向來打造，不能無根據的誇大自身的品牌，而要將細節作為訴求點。中國名牌產品與中國馳名商標對國內企業來說確實是訴求的亮點。至於說效果，只能根據目標顧客人群而定。 王文軍：儘管中國是服裝生產和消費大國，儘管國內服裝品牌大都有品牌意識，但據調查，服裝仍然是國內消費者品牌認知度比較低的行業，這些現狀反映出國內服裝品牌在品牌運營和品牌個性塑造上把握能力不夠，缺少經驗。表現在品牌廣告語的通病就是缺少文化衝擊力、浮躁和短視。 做內衣的要挖掘內衣文化、做唐裝的要研究唐裝文化、做時裝的要探尋流行文化……國內的服裝品牌都在一定程度上做了這些文章，但文化深度不夠，表現出來就是衝擊力不強。國內服裝品牌的廣告語大都停留在表現產品賣點的層面，缺乏對消費者認知感受的研究，造成的直接惡果是品牌說了什麼，消費者不一定能接受。 中國服裝企業普遍底子薄，快速發展是硬道理，這就容易導致在廣告語的策划上短視的做法屢見不鮮，過於追求短期效果，而忽略了和消費者的溝通。 中國名牌或者中國馳名商標，只是政府部門或行業給予品牌的一種肯定和鼓勵，要用這樣的心態來把它看成是品牌榮譽，品牌榮譽和廣告語是兩回事，不能混為一談的。將品牌的核心價值傳達給消費者是最重要的 世界品牌實驗室：您認為好的廣告語應該具備哪些要素? 王秀娟：廣告語不能誇大品牌實力，說出來能讓人感覺到做的是什麼樣的產品，從而突出品牌內在的文化、風格、定位、名字。最好的廣告語就是和自己品牌名結合在一起，聽到廣告語就聯想列這個品牌的名字。 林明華：一條好的廣告語應該有突顯產品特色與品質，要有識別性、系統性、統一性、形象性和時代性這五大皋本要素，能夠成功的反映產品文化和企業精神，當然它的最終目的是激發消費者對產品的購買慾望。 陳維林：好的廣告語應是這樣的：精練、自然、彰顯風格、目標明確、文化內涵深厚。 肖明霞：好的廣告語應該突出品牌理念，具備獨特性和識別性，並要易於傳播。 沈煜炳：品牌是複合多元的，品牌形象需要從品牌的產品形象、技術形象、服務形象、企業形象、公關形象等幾個層面整合傳播，最後在受眾的需求百寶箱中積澱形成品牌的忠誠度和美譽度。廣告語雖然各不相同，但都要體現品牌的核心價值。廣告語所要具備的要素，就是將品牌的核心價值傳達給消費者。 世界品牌實驗室：諸企業在廣告語運用上有哪些心得或體會? 林明華：廣告語應該建立在品牌形象、品牌內涵之上的，它所表現的東西應該是積極向上的。廣告語的發展方向要多角度化，可能單單一句廣告語不能將品牌的內涵、文化、定位全部包含在裡面，但是我們應該針對不同的市場人群做準確、合育的廣告語，因為不同的消費人群對廣告語會產生不同的廣告效應，同時要有創新意識，但不可盲目夸人，要尊重事實依據，真實體現。 沈煜炳：將品牌的產品形象、技術形象、服務形象、企業形象、公關形象，通過廣告語全部表達給消費者是不現實的，我們只能有選擇性的將品牌的某個重要的訴求點表現出來。 王文軍：我認為好的廣告語應該是產品賣點、品牌核心價值、企業文化三者的有機結合體。精彩論斷1： 廣告語對一個成熟的服裝品牌來說，是必不可少的。品牌的廣告語是企業的品牌文化和品牌定位的體現，如何將品牌的內涵具體的展示給消費者，很大一部分取決於廣告語向消費者所表達的含義。 精彩論斷2： 據調查服裝仍然是國內消費者品牌認知度比較低的行業，這些現狀反映出國內服裝品牌在品牌運營和品牌個性塑造上把握能力不夠，缺少經驗。表現在品牌廣告語的通病就是缺少文化衝擊力、浮躁和短視。 精彩論斷3： 廣告語的發展方向要多角度化，可能單單一句廣告語不能將品牌的內涵、文化、定位全部包含在裡面，但是我們應該針對不同的市場人群做準確，合宜的廣告語，因為不同的消費人群會對廣告語會產生不同的廣告效應。