細思極恐！美國大選=性格測試 大數據忽悠？

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中國互聯網廠商用大數據「殺熟」。西方公司最近也被爆出利用大數據影響一國選舉，這一事件引發美英兩國輿論地震，還可能成為全球社交媒體巨頭Facebook這幾年面臨的最大危機。

文|新浪科技 姜軼群

近段時間，中國互聯網廠商用大數據「殺熟」引發關注。所謂「大數據殺熟」，是指互聯網廠商利用自己所擁有的用戶數據，對老用戶實行價格歧視的行為。比如你在某旅行網站訂房，最後發現酒店櫃檯價或者朋友賬號上的價格都比自己的低。

在中國出現「大數據殺熟」的同時，西方這幾天也爆發一起和大數據有關的新聞，這個新聞的影響力實在太大——引發美英兩國輿論地震，還可能成為全球社交媒體巨頭Facebook這幾年面臨的最大危機。

這則大數據新聞背後的內幕相當複雜，千言萬語可以用一個問題開頭：如何用大數據影響一個國家大選？

論如何用大數據忽悠選民

美劇《紙牌屋》第四季出來一個挑戰主角「下木先生」的共和黨候選人威廉·康威 （William Conway），康威利用和他關係密切的搜索引擎 「Pollyhop」，挖掘並分析選民數據，清楚地知道選民喜歡什麼，然後精準投放競選廣告，把競選話術說到選民心裡，換來了大量選票。

▲《紙牌屋》第四季里的威廉·康威（右）劇照

《紙牌屋》第四季是2016年3月上線的，不知道現任美國總統特朗普有沒有看過。但根據美國《紐約時報》和英國《衛報》前幾條曝出的大新聞，特朗普團隊在競選期間也和一家來自英國、叫「劍橋分析」（Cambridge Analytica）的公司合作，用了和電視劇幾乎一樣的套路——挖掘選民數據，分析選民行為，精準投放廣告，最後搞定大選。

▲劍橋分析的宣講會，站在台上的是公司CEO亞歷山大·尼克斯（Alexander Nix）

在互聯網營銷界，基於大數據精準投放廣告已成為常見手段，在美國用於大選也沒毛病。但這次的大數據營銷之所以引發輿論震動，除了選出來的特朗普不受歡迎以外，還有更重要的原因——劍橋分析挖掘大數據的方式出乎意料，而且按照國外的隱私標準，也實在下作。

劍橋分析公開稱是一家可以提供數據採集、分析和戰略傳播服務的公司（至於為什麼這裡說「公開稱」，後面會說到）。2014年，劍橋分析的前員工克里斯托弗·威利（Christopher Wylie）找到了劍橋大學心理學教授、俄羅斯裔美國人亞歷山大·科根（Aleksandr Kogan），兩個人在Facebook用戶數據方面達成合作。

▲克里斯托弗·威利（左）和亞歷山大·科根（右）

當時，科根和他的同事在利用社交媒體做心理學測試方面的研究。威利幫科根建立一家叫做Global Science Research（全球科學研究，簡稱GSR）的公司。然後由科根牽頭開發一款叫「thisisyourdigitallife」的心理測試App，在Facebook平台上發廣告找用戶參與，用戶可以通過自己的Facebook帳號登陸App。

▲App界面

這款應用宣稱自己是出於學術目的做研究，完成測試的人還能拿上5美元獎勵。只是裡面有一個看起來比較奇怪的要求，那就是參與調查的用戶必須有185名以上Facebook好友。

有劍橋大學教授的名頭，再加上獎勵，這個應用很快吸引了27萬人做測試。在測試的最後，這款App再次請求用戶同意其查看Facebook資料。

▲App請求界面

重點來了：當用戶點擊「Okay」之後，App就開始搜集用戶本人和用戶好友的資料。你沒看錯——這款程序不僅搜集用戶本人資料，連用戶那185名以上的Facebook好友的資料也被打包帶走，而那些Facebook好友對此毫不知情。

「thisisyourdigitallife」搜集的信息相當廣泛，具體包括用戶或用戶好友的住址、性別、種族、年齡、工作經歷、教育背景、人際關係網路和平時參加何種活動，連用戶或者用戶的好友在Facebook上發表了什麼帖子、閱讀了什麼帖子、對什麼帖子點過贊等等，它都會知道。

科根的GSR拿到信息之後，就拿來加工並直接轉交給劍橋分析，結果相當準確。這裡可以舉一個例子——

2016年，美國一位教授找到劍橋分析，要回了自己在社交媒體上的信息。等信息傳回去以後，他發現這家英國公司知道他的事太多了。

劍橋分析報告中寫道，美國教授「不太可能支持共和黨」，在「槍支問題關注度」上得三分，在「國家安全問題關注度」上得七分，在「傳統價值和道德操守」上得了九分。這份報告甚至能說明教授最關心的還是美國國債。

▲這位美國教授獲得的報告

這位美國教授在 Twitter 上公布這份報告，說，「我自己給自己打分也不過如此，可能還沒它打得准。」

有了準確度這麼高的數據，做精準營銷當然也是一推一個準。比如說，John喜歡槍，他的社交媒體推送中會出現「希拉里將要禁槍」的消息；再比如，Mary覺得寬鬆的移民政策會導致治安情況變差，她的社交媒體會有「希拉里要給所有移民綠卡」內容。

長期在社交媒體推送這樣的內容，難免會影響一個用戶的想法。劍橋分析就這樣成功「忽悠」用戶，並最終影響他們的投票。而這家英國公司忽悠的人數，用之前提到的27萬應用用戶，乘以每個用戶至少185名好友數量，就可以得出來了——4995萬人，考慮到用戶可能不止185名好友，最終被忽悠的Facebook用戶規模應該在5000萬人左右，或者是更多。

5000萬是個很可怕的數字。要知道，2016年美國大選投票選民也就約1.3億，5000萬人幾乎等於總票數的一半，這5000萬人再影響周圍人，足以改變一場大選的局勢。

Facebook扮演了什麼角色？

說到這裡，可能會有人疑惑：Facebook有2.1億美國用戶，接近四分之一的用戶資料被套取，CEO馬克·扎克伯格難道是死人嗎？

答案很遺憾：在這個事件中，Facebook不能說是死的，也差不多廢了。

▲Facebook CEO馬克·扎克伯格

首先，Facebook之前的平台政策允許應用程序可以讀取個人的好友信息。也就是說，這一事件中的App套取用戶及其好友信息，在Facebook那裡是被允許的，不必經過用戶好友同意。

當然，Facebook也明確規定收集的信息只能用於改善用戶體驗，不能轉手出售，更不能用於廣告營銷或其它用途。這也就是那位劍橋大學教授以研究名義獲取數據的原因。

問題是，雖然Facebook明令禁止研究者轉手用戶信息，但它實際上監督不了，即使監督到了，也沒能力、或者懶得執行規則。

這次事件中的App「thisisyourdigitallife」，2014年傳送海量用戶數據，當時就被Facebook的內部安全監控程序發現。但劍橋大學教授科根向Facebook解釋說這是為了「學術用途」後，Facebook就沒有再進行任何追究。

2015年，經過媒體曝光，Facebook意識到用戶數據可能被轉手到劍橋分析。大半年後，Facebook才要求劍橋分析刪除相關數據。劍橋分析回復說數據都刪光了，Facebook也就放過去。

在這次事件中，根據《紐約時報》的說法，記者在調查中多次詢問Facebook，公司先是不承認數據泄露範圍有如此之廣，直到獲悉《紐約時報》即將公布調查後，才在網站上發表聲明，承認有數據「使用不當」並表示採取行動。

按《紐約時報》的想法，Facebook即使沒能力監控數據流向，好歹也要在數據泄露發生的時候給用戶一個提醒，但Facebook沒有這麼做。

直到這個事件越鬧越大，直接導致股價暴跌。Facebook這才出來聲明自己也是上當了，而且「整個公司都感到氣憤」。

至於是真被忽悠還是裝糊塗，也只有Facebook內部才知道了。

除了美國大選，這些大數據還被用到哪裡了？

劍橋分析和科根的合作是從2014年開始的，到現在已有4年時間，那麼這段時間他們收集的大數據還被用到哪裡了？這時候英國卧底記者出手了。

英國Channel 4的記者假扮來自斯里蘭卡的客戶，和劍橋分析高層成功接觸，然後偷拍下對話內容。談話爆點滿滿，完全不是高層在人前講的只「提供數據採集、分析和戰略傳播服務」：

▲Channel 4卧底記者偷拍到的劍橋分析CEO尼克斯（最右）

1. 劍橋分析在美國、墨西哥、馬來西亞、非洲各國都有業務開展，參與過10次國家級選舉，比如去年肯亞的大選，他們操盤幫助現任總統勝出。最近業務還拓展到了巴西；

2. 他們家甚至在中國也有業務，當然和政治無關；

3. 劍橋分析高層宣稱，他們可以通過分析大數據，了解並最終操縱選民情緒；

4. 劍橋分析高層說自己認識英國一些前情報人員，可以幫助客戶挖競爭對手的黑料；

5. 公司CEO尼克斯宣稱，可以幫助客戶給競爭對手設套，甚至可以雇一些烏克蘭美女玩「仙人跳」，製造出來的黑料放到社交媒體上，效果相當好；

6. 劍橋分析還掌握網路「水軍」，可以進各種論壇發帖子，公司在這方面經驗豐富。

這個錄像被曝光以後，劍橋分析宣稱CEO說的話僅代表個人言論，而且此人已被停職。

無論整件事的真相如何，目前曝光的信息已經足夠令人恐怖。對於普通人，這個事件的教訓就是——不要隨便分享信息，以防被「忽悠」，至少小編是不敢隨便在網上做性格測試了。