製造節日：「雙十一」如何成功收編「光棍節」

早在十一長假剛過，許多人的網路購物車已經日漸琳琅蓄勢待發。當你在收藏夾中反覆比較著大衣的質地和顏色，糾結高跟鞋買尖頭還是圓頭，在surface和iPad之間搖擺的時候，還記得如今這個瘋狂「雙十一」購物節的前身叫做「光棍節」嗎？是的沒錯，這是一個絕佳案例：商業行為戰勝了文化模式，「雙十一」成功收編了那個已然被遺忘的「光棍節」。而除了消費主義的助推之外，「雙十一」能夠成功變身為一項都市新節俗，有什麼獨到之處嗎？

「光棍節」的身世之謎：新生代光棍的文化認同11月11日最初被稱為「光棍節」，是因為這個日期里有四個「1」，形似四根光滑的棍子，簡稱「光棍」，而光棍就含有單身的意思。那麼，這個節日具體是從哪兒興起的呢？有幾種說法。一說，1990年代，南京的幾個大學生在寢室卧談中創想出了以11月11日作為「光棍節」來組織活動。其二，也有人從清華的BBS中搜索出，在1999年，清華已有「光棍協會」，出現了「11·11光光節」的提法，並且已經開始作為固定的節日被集體慶祝。另有報導稱，最早的「光棍節」來自1992年北京理工大學六名大學生組織的「京工光棍節」。且不管造節技術哪家強，就以上的節日來源可以看出，「11.11」最初是被作為一種青年們想要擴大社會交往，擺脫單身狀態而被建構起來的亞文化節日。2000年之後，互聯網的迅速普及和不斷湧現的「剩男剩女」現象加快了「光棍節」的傳播。現在上百度搜索「光棍節」一詞，相關結果仍有約17800000個，足見這個節的熱鬧程度。當年，「光棍們」也對這個節日進行了文化建構，創製了一系列細緻的節俗。首先是名稱分類，如1月11日和11月1日是「中光棍節」，11月11日是「大光棍節」，年份末尾帶「11」的11月11日是「超級光棍節」。其次賦予了這個節日儀式感：節日當天，早上要吃兩根油條，撇開來吃；坐兩趟11路車，出去一趟，回來一趟； 中午11點11分準時吃飯；吃飯用兩雙筷子，左手一雙，右手一雙；夜裡11點11分準時睡覺。第三，他們還開發了很多節日符號：有光棍獨特稱謂，如「光光」、「明明」、「脫光」、「失明」、「鐵棍」、「銀棍」；有光棍節簡訊祝福，光棍節語錄，光棍節歌曲，光棍節祝福語，光棍節節日全攻略等等。

由此可以看出，雖然「光棍節」沒有傳統典型儀式的規範性和神聖感，卻有其獨特的節日儀式文化，具有一定的社會與文化意味。「光棍節」折射出的是新生代光棍們面對光棍身份的輕鬆、戲謔、自嘲、調侃的社會文化心理需求，同時製造出一種青年群體的文化認同。我們知道，任何節日都是人類為適應生產或生活的需要，在特定時間共同做特定的事而形成的文化認同。而亞文化則是青年人通過風格化的、另類的符號對主導文化進行挑戰，從而建立認同的附屬性文化方式。「光棍節」一方面是光棍們自嘲，表達渴望脫單的心情，這保持了對社會主流文化的身份認同；另一方面也是青年們試圖創造和表達不同於「男大當婚，女大當嫁」這一主流婚姻文化的差異性。當今社會男女人口比例失調、工作壓力大、交友空間有限、「房車婚戀觀」盛行、女性擇偶要求提高，在這一系列問題背景下，「光棍節」也是青年群體「單身自豪感」的體現。從「光棍節」到「雙十一」：商業收編 + 與傳統節俗共振當光棍們在「光棍節」那天購買光棍身份證、印有「光棍」字樣的煙盒水杯T恤以此慶祝節日的時候,商業其實已經開始觀照「光棍節」了。一般來說，每逢佳節，都會產生大規模的集中式消費，這早在南北朝宗懍的《荊楚歲時記》中就有記載。節日中要履行的節俗事項都要在經濟行為中才能完成，比如中秋節要買月餅、端午節要買粽子，這是習俗的慣性對社會經濟的「軟控制」。民俗學專家田兆元教授就認為節日經濟是國民經濟中很重要的組成部分，而且節俗消費是自發的、無需再去引導的，因為這是民眾的習俗情感所產生的認同消費。電子商務巨頭阿里巴巴最早嗅到了「光棍節」的商機。在商業發展中，市場永遠追求新奇性，因此當亞文化群體產生出新的、對抗性意義的方式，這些風格很快就會被流行市場「收集」，這也是常理。而在阿里的強勢導向之下，其他電商不甘示弱，紛紛緊隨，掀起的購物狂歡浪潮甚至席捲到線下實體店。因為，時間點也剛剛好。11月，前有國慶假，後有聖誕節，唯獨中間這個月明明是秋冬換季的商業好時機，卻苦於沒有特殊節日。於是「11.11」這樣非假日形式的新節真是天賜良機。更何況「光棍節」是個天生的好名字，一個親民、愉悅、戲劇性的節日，極大地激發了年輕人對自身所處社會環境的反射和認知。若能加以引導，也能引發以年輕人為主力軍的網購群體深層次的情感共鳴。並且，就中國傳統節俗來說，「雙十一」契合了傳統節日的時間結構中經常出現的重數形式，比如一月初一，二月二龍抬頭，三月三上巳節，五月五端午節，七月七七夕節，九月九重陽節……很容易在國人中形成群體認同感。這也加速了「雙十一」在青年之外更廣大群體中的接受和擴散傳播。「雙十一」誕生全過程：電商帝國步步為營

而事實也證明，青年亞文化被商業消費文化成功收編後確實製造出了驚人利潤。以淘寶為例，「雙十一」網購狂歡節舉辦五年來，參與的商鋪數量從2009年的27家發展至2014年的30000多家，而且去年以571億的成交額刷新歷史記錄。這五年，也正是商業成功利用了亞文化「光棍節」之後，又吞噬消融了這個節日，繼而利用媒介儀式建構起了消費時代網購狂歡節的過程。2009年，淘寶第一次11月11日促銷活動時大打「光棍節」主題，打出「就算沒有男（女）朋友陪伴,至少我們還可以瘋狂購物」的廣告語。在當今時代，商品既提供了物質的使用,但同時它們也構造並維持了社會關係。淘寶這一促銷口號突出了單身的符號（「沒有男女朋友」），又加以心理情感因素（「陪伴」），連接上「購物」的象徵性含義，於是在當年就創造出一個「光棍節」的購物大派對。到了2010年，淘寶的促銷口號變為「雙十一光棍節全場5折」，在提及「光棍節」的同時特意突出了「雙十一」 ，並加入了「5折」的概念。這一次，5折的巨大誘惑是關乎所有人的，無關乎單身與否。於是「11.11」這四個「1」被解讀為「一生一世」。有人在自媒體上轉發「誰規定11.11非得過單身節，11.11的真正含義應該是一生一世一輩子只愛你一個」。從單身群體到情侶再到全民大眾，這個節日終於為每個人都找到了一個「過節」的理由。從此以後，11月11日屬於所有人。這一年，「雙十一」輕鬆就達到了9.36億的銷售額。2011年和2012年，可以看作「光棍節」完全轉變成消費節的階段。2011年，淘寶的促銷口號已變為「淘寶商城網購狂歡節」，「光棍節」的概念被徹底拋棄了。這一狂歡節在微博上以旗幟化的形象出現，線上線下大面積的廣告鋪天蓋地造勢，大眾媒體持續聚焦，以此發動全民關注促銷狂潮，一輪又一輪的抽獎、秒殺、免單等促銷活動吸引了眾多消費者參與。2012年1月11日，淘寶商城正式改名為天貓商城，當年的營銷標語變成「雙十一上天貓，就購了」。這一年，淘寶註冊了「雙十一」等一系列商標。淘寶重點突出「天貓」二字,也是營造品牌符號。從那時起，他們已經成功塑造了屬於自己的符號文化——雙十一。「雙十一」再也不是簡單的「11月11日」，更不是原來的「光棍節」，這個符號直接指向網購狂歡節、全場5折、淘寶抑或天貓。2013年，天貓主頁的促銷口號是看似平常的「11·11購物狂歡節——全場5折，僅此一天」，「購物狂歡節」的重新命名昭示著它對「光棍節」收編的全面勝利：不需要再告訴龐大的網購消費群體「雙十一」要來天貓購物了，「光棍節」的概念於電商而言也不再具有意義——當年它作為路標指向了狂歡的盛地，而當人們熟知地址之後，路標便沒有了存在的價值。而當年350.19億元的交易額證明了這個節日的巨大成功，證明了「雙十一」的全面勝利。2014年，「雙十一」當天，阿里總部聚集了各國記者，各大網站紛紛開闢直播專區。天貓及其狂歡節，對於消費者來說，已不僅僅是打折促銷，更是一場天貓與大眾媒介共同打造的儀式盛宴，其共享的經驗為以購物狂歡為基礎的儀式。當時間停在12日零時，大屏幕的數據是571.12億。被天貓塑造成了精神領袖形象的馬雲，站在大屏幕前，驚嘆這是「消費者的力量」， 將成果歸功於普通參與者，使參與者分享到歸屬感、成就感。甚至有部分商家為馬雲擺設供桌，把他請上神壇。而之後「馬雲的背後有無數個敗家女人」、男士們「今天請假，在家幫老婆收快遞」的段子也迅速火爆。「雙十一」之前彼此分享購物車目錄，節後的公共話題是「買了什麼」和吐槽物流。整個社會在這次購物大狂歡中經歷了預熱、狂歡、餘溫。很快，大家發現：「雙十二」又到了。成功錦囊：以節造節

在互聯網飛速發展的時代，網路空間對鬆散的「民」的聚合要遠遠超過傳統地理空間的人口集聚。在網路這個大平台上，商業和大眾傳媒共同營造了虛擬的「拜物儀式」般的「俗」。但是商業並非憑空造出了「雙十一」這個節日，而是「以節造節」。正如文化研究學者格蘭特·麥克拉肯所說，商品的文化意義並不是憑空產生的，而是從文化世界裡「轉移」過來的。「光棍節」從文化建構上有著明確的文化內涵，形成了獨特的文化附屬，卻由於參與人員的不確定、沒有完整的儀式活動和意義指向，使得自身無法凝固成特定的文化含義，更沒有形成群體歸屬意識，所以被商業吞噬了。可以說，11月11日本身不變，只是符號的意指改變了：它從原來的「光棍節」變成了如今的「網購狂歡節」。美國著名心理學家、教育家斯坦利·霍爾說的一點兒沒錯：青年亞文化是青年人自我表現的場所，也為商業文化提供了水清草肥的大牧場。從另一方面說，「雙十一」變成購物節並沒有延續「光棍節」既有的文化內涵及其背後突顯的對主流價值觀或順從、或叛逆的表達。而是僅僅把它塑造成了一個打折促銷節，不同的只是從線下移到了線上。除了購物模式有所創新外，與零售業傳統的促銷手段並無二致。而且帶來的社會問題也日益凸顯。吳曉波甚至撰文說今年是最後的「雙十一」。雖不至於這麼極端，但筆者認為，原本具有文化內涵的節日被商業化炒作，致使老的傳統被丟掉，新的文化傳統又無法建構，像「雙十一」這樣「被發明的傳統」若無法形成文化凝聚力（今年的「天貓晚會」算是一種努力嗎？），隨著消費者的消費心理回歸理性，最終還是會走向消亡。至於這場購物狂歡能走多遠，則要看以後電商們能不能在商業模式和商業炒作後植入更多的文化內涵，畢竟僅僅是為了迎合某些人的短暫物慾需求是無法持續發展的。
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