星巴克「沖泡」數字媒體

咖啡連鎖巨頭星巴克正在進行一次全新的跨界嘗試。讓顧客在門店裡獲得比無線上網更多的服務，以便讓他們留下來多喝一杯。

在星巴克全美數千家門店裡，顧客閱讀《紐約時報》《華爾街日報》，觀看視頻、下載音樂 這些原本都要付費的內容在星巴克門店裡都有免費「試用裝」。

對於《紐約時報》這樣的內容供應商來說，星巴克為他們提供了一個新的推廣渠道。而對星巴克來說，由此將增強顧客「黏度」，讓更多的人習慣在星巴克工作和娛樂，無疑將帶來更大的銷售額，使星巴克比競爭對手更具吸引力。

星巴克正在嘗試將這一數字網路戰略擴大到中東以及中國市場。

數字網路計劃

1月中旬，星巴克首席信息官（CIO）基特（StephenGillett）造訪中國及韓國。出發前他得到星巴克主席霍華德·舒爾茨的「最高指示」，在中國盡量多地考察門店狀況，並與中國IT領域的合作夥伴接觸，一有機會，就在中國將星巴克的數字網路計劃做大。

在餐飲連鎖業，免費的無線網路服務早已不是新鮮事，星巴克試圖做得更多，並覆蓋到全球超過一萬家門店。

2008年，正值金融危機肆虐，舒爾茨在退居幕後數年後重回星巴克執掌帥印。上任後不久，舒爾茨即想方設法挖來基特擔任CIO，展開與雅虎的合作，歷時12個月後推出星巴克自己的門店數字網路平台。

在接受《中國經營報》記者採訪時，基特是這樣解釋星巴克模式的：顧客走進星巴克門店，要上一些咖啡茶點，用隨身攜帶的筆記本電腦登錄星巴克的網路平台。除了瀏覽普通的網頁外，顧客還可以獲得其他有價值的內容。

《紐約時報》《華爾街日報》如今都開始對在線閱讀收費，而在星巴克的網路平台上，顧客則可以免費閱讀一些新聞報道。在蘋果的音樂下載平台Itunes上，顧客可以每周免費下載5首歌曲。

星巴克這一數字網路計劃牽動了眾多合作夥伴：在硬體上，有AT&T；平台的搭建藉助了雅虎；而這一計劃的「內容供應商」已有三十多家，包括《紐約時報》、《華爾街日報》、《今日美國》、蘋果等。

至於盈利模式，基特舉例，在Itunes上，如果顧客每周下載的音樂超過了5首，則需要為接下來的下載付費，讀報也一樣。顧客的這部分消費，星巴克將與內容供應商進行分賬。每個月星巴克都會向內容供應商提供一份數據報表，對供應商進行考核。

對於星巴克在數字網路計划上投入的成本，基特表示不便透露，但數字網路從上線的第一天開始，就實現了盈利。舒爾茨並不指望這一部分業務賺錢，目標不過是收支平衡，些許盈利。

在美國，印刷媒體日趨沒落，許多媒體嘗試對在線閱讀收費，但至今沒有非常成功的案例。基特認為，星巴克提供了一個新的媒體渠道，合作夥伴們通過星巴克為自己做了推廣，吸引更多的人嘗試閱讀和體驗，內容供應商們合作積極性頗高。

網路「第三空間」

星巴克如此不辭勞苦地布局數字網路計劃，有著自己的考慮。基特告訴記者，星巴克這一計劃的終極目標是提升顧客體驗，從而增強顧客對星巴克的忠誠度。先在美國嘗試，未來推廣至全球各地。

星巴克希望，數字網路的豐富內容，能夠吸引來更多的顧客，提升顧客的造訪頻率。「如果讓顧客待得更久一點兒，他們可能會再買上一杯咖啡。」基特說。

多年以來，舒爾茨一直致力於將星巴克打造成家和辦公室之外的「第三空間」。在這個空間里，顧客坐在舒適的椅子里，桌上放著一杯咖啡，在瀰漫著咖啡豆香味的屋子裡消磨時光。這一創意改變了美國人在自家廚房裡煮咖啡的傳統習慣，使得在星巴克聊天、閱讀甚至處理公務成為一種風尚。

星巴克希望建立起一個網路上的「第三空間」，基特說。

這不是星巴克第一次嘗試跨界。多年以前，舒爾茨嘗試在星巴克店內播放精挑細選的音樂，後來甚至專門出了星巴克音樂的唱片。所做的一切，都試圖讓顧客留得更久。

如果顧客都不願離開，新進來的人找不到座位怎麼辦？眾所周知，麥當勞等快餐連鎖往往播放大音量的音樂，讓顧客不會待得太久。

基特告訴記者，對於這個問題，星巴克的解決方式是，只提供「快餐式」的片段。在星巴克網路平台上的電影都是簡短的片段，書籍也只是章節或片段。星巴克的調查結果顯示，平台上線後，顧客的停留時間不過增加了5到6分鐘。

目前星巴克的網路平台已經覆蓋了全美所有的門店，基特接下來的重要任務是將其推廣至中東地區以及中國。在中東，星巴克已經找到了實力強大的的運營商夥伴，而在中國，星巴克門店的Wi-Fi服務業已建成，目前還在和中國移動以及其他運營商談支付上的服務。

星巴克大中華區傳播部勵靜透露，星巴克已定出時間表，到2015年，將中國的門店數量從目前的400多家增加到1500家。中國已被星巴克視為全球戰略的重點。數字網路計劃將和開店計劃保持同步，店開到哪裡，數字網路就將搭建到哪裡。

吸引專屬客戶群

基特認為，在零售行業，數字網路技術的應用已經成為了一個大趨勢。星巴克推出數字網路平台之後，最先效仿的並不是同類的咖啡連鎖店，而是同樣注重「客戶體驗」，希望把客人留下的酒店、書店等。

遠卓企業管理諮詢公司總裁李牧認為，星巴克用這樣的方式吸引顧客，與目標人群定位密切相關。喜歡上星巴克的人，通常以商務群體居多，他們同樣也是《紐約時報》《華爾街日報》的讀者。

在美國，咖啡連鎖店品牌非常多，各有其獨門秘籍。有的專門開在校園附近，針對學生群體；有的強調其口味純正，專門吸引發燒友。而開在商務區的星巴克，用這種方式，可以留住一批忠實的白領客戶，讓他們形成「依賴」。

互聯網評論員洪波認為，星巴克在美國的模式無法直接複製到中國。在中國，紙媒共同幫助了新浪等門戶網站崛起，紙媒網站的訪問量因此始終無法提升。星巴克在中國的內容合作夥伴將很可能是門戶網站，而非傳統紙媒。