什麼是營銷2.0？（最新完善版）

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什麼是營銷2.0（最新完善版）

————陳格雷 20061110互聯網的每一次革新，都是工程師們玩出來的，就象孩子們的堆沙遊戲，堆出一個，又推倒一個，再堆出一個新的，再推倒，再堆……現在，該輪到懂營銷價值的人登場了。因為，工程師們，極客們，風險投資商們，職業經理人們，還沒有將互聯網真正的營銷價值發掘出來。無論他們的概念、技術、模式有多麼新，多麼炫，當做廣告和營銷時，他們就回到傳統媒體廣告的思維了。他們將新媒體當成傳統媒體來賣，因為他們不夠理解自己的價值。我見到在互聯網公司給廣告客戶的營銷方案中，把最有價值的互動及體驗部分免費白白送給客戶，然後收最沒有價值的廣告瀏覽率或點擊率的錢；我見到百度這樣的搜索網站提供了無數有價值的服務並改變了我們的生活方式，但是其收入幾乎全部來自最被垢病的競價排名，而其他都在沉睡中；我還見到MSNSPACES將用戶主頁頂部的位置拿走去放廣告位，而不顧用戶的體驗價值才是廣告客戶們最想分享的；還有很多很多……我知道MYSPACE，這個國際上web2.0的旗艦，正在用另一個web2.0代表GOOGLE做的硬廣告發布工具，來獲得看似不斷增長的收入，但是這不等於是對的。因為這種一刀切的方法，人的價值在哪裡？不同社群的價值在哪裡？這難道不是他們的本來價值嗎？信息技術在滲透一切，互聯網自己也在改變，從資訊的互聯網轉向人的互聯網。相應的，營銷的規則也會變，從資訊的營銷向人的營銷轉變，這就是營銷2.0。廣告，是資訊化營銷的代表。那麼，在新一代的、以人為本的營銷2.0中，廣告一定變得很不象廣告，廣告的界限會模糊，也許，廣告這個詞根本就是不對的。廣告本來就是從營銷中特別分離出來的，下一步，也許要回到營銷中去了。就象一個久別的浪子，當回到原地時，卻發現萬象更新。因為回去的地方，已經是營銷2.0的世界了。在營銷2.0中，媒體發展得足夠多樣化和個性化，各種新舊媒體都走向互聯互通，渠道被翻新，價值被重估，收費標準和計費模式也遲早會相應改變。營銷2.0的三個改變——改變一：傳播方式調轉了任何傳播，都可以分為大眾傳播、分眾傳播、個眾傳播這三種類別，萬變不離其三。在營銷1.0時，傳播途徑主要是從大眾傳播到小眾或者個眾，因為大眾媒體是主導。在營銷2.0時，傳播可以變成從個眾和小眾開始，再擴散到大眾。因為，每個人，每個社群都能成為媒體，向世界傳播自己的聲音。未來的大眾傳播會被分解，由無數社群傳播組成。改變二：營銷的思路調整了過去是說，我花的廣告費，是給1000萬人群看的，但目標最多是打動其中的部分人，讓這部分人收到營銷訊息。所以，營銷價值是在百分之多少人中建立一個形象，傳遞一個賣點，完成一次促銷的事。2.0的新營銷應該是:我先影響起初的100萬人，10萬人，甚至更少，但是，我能通過新方式新創意，讓人們和內容互動起來，主動去傳播，去分享體驗，讓這10萬個人去告訴100萬人再到1000萬人,實現真正的深度傳播，和巨大的擴散量。改變三：石頭變成了糖傳統的營銷很象是在我們閱讀的資訊的碗裡面放了一塊石頭，尤其是電視廣告插播最明顯。它和節目沒什麼關係，但是就硬生生擺在那，你不得不接受。營銷2.0則更象是糖，或者是油、鹽、醬、醋，甚至就是一道菜，一個可口的小點心，它和人的生活融為一體，是你想要的，是你主動得到的，是被許可的，是快樂的。營銷2.0的兩大趨勢從社會的變局中，從媒體的變革中，從實際的案例中，我們可以清晰看見營銷2.0的兩大趨勢是——營銷的娛樂化和精準化。娛樂化，包括病毒營銷、口碑營銷、文化營銷、娛樂營銷、植入營銷、話題營銷、體驗營銷等等，其特徵是體驗的、互動的、擴散的。精準化，包括社群營銷、資料庫營銷、直復營銷、精準營銷、許可營銷等等，其特點是將人群精確區分，準點滲透，實現資料庫管理。這兩者相輔相成，又可以各為其用。還有，就是新媒體的運用，比如手機上的無線營銷，手機是最可能實現完全資料庫營銷的終端。營銷2.0的兼容性其實，通過傳統媒體也能實現營銷2.0的效果，營銷2.0是兼容傳統營銷的。在手段上，該做什麼就做什麼，不必否定任何一種媒體，思路和方法才決定差異和效果。因為，體驗，互動，精準，才是營銷2.0的內核。這裡的「互動」，可不是光指現在的那種，做一個小專區MINISITE，裡面放點小互動內容那麼簡單，營銷2.0的互動，指的是能形成共振和擴散的用戶行動。

互動為本（此段由趙冰補充）

營銷2.0的基本運作方式是互動營銷，圍繞人的互動，這種互動在各種媒介的的運用上，我稱之為——媒體間的互動，個人認為「媒體間互動」比「兼容性」更準確。「媒體間互動」是指，圍繞與用戶互動的核心，讓傳統媒介及新媒介在互動中進行媒介應用。

因此，傳統1.0營銷的企業媒介廣告行為是「投放」，而2.0營銷的企業傳播投資行為是「應用」。

重構整合營銷傳播傳統的整合營銷傳播IMC，只是說在各種媒體上發資訊，整合運用。營銷2.0的整合營銷傳播，是真正的跨媒體運用，是互聯互通，是跨界面溝通和互動，而不是在各個媒體上發一下統一的訊息就完事。品牌的變化在傳統營銷中，很難將品牌管理真的落實到營銷行為的各處，尤其是促銷當中。在以體驗，互動，精準為內核的營銷2.0中，品牌無處不在，想讓它不存在都不可能，品牌不是做廣告。但是相應的，許多過去奉為金科玉律的品牌法則，不得不扔掉了，因為在拖後腿。想進一步了解這一點，請看我轉載的一篇關於品牌2.0的文章。尋找規模複製的方法傳統廣告之所以大行其道，成為一個產業鏈，是因為有可規模化複製的方法，和可控可預見的效果。只要是同樣的廣告費，至少能達到同樣的傳播率，創意的差異，只會造成受眾心理的差異。而目前，營銷2.0還是太依賴於兩點，一是創意，二是品牌或產品的氣質。再加上媒體們自己沒有發掘出價值，企業的市場推廣還是在舊的模式上運轉。目前營銷2.0的運用，還是零散的，不斷有閃光，卻未能燎原。營銷2.0在尋找規模化，複製化，可控化的道路，並在此上形成產業鏈。這特別需要2.0化的互聯網率先找到真正的營銷價值，呵護之，推廣之，實現之。從何處突破？我不相信，博客網的「博客金幣」廣告計劃，或者播客網想在用戶上傳的視頻中強插廣告，這些方式不能成事，因為忽視每個人的差異性價值，有違web2.0的原道，還是把新酒裝回老廣告模式的舊瓶子里去。目前看來，最可能建立標準的，會是類似騰訊、貓撲在新營銷上的嘗試，因為，以社群為本的營銷，能同時結合用戶的娛樂化和精準化這兩大營銷2.0趨勢，最有可能將人的價值挖掘出來，形成新的營銷體系。還有，無線營銷一旦普及開來，資料庫化的人的營銷，就來臨了。分開，才是雙贏現在，在傳統廣告計費模式的這間房子里，擠進了太多的新媒體，新手段，結果是，沒有人不難受，客戶也無所適從，新價值無從體現。營銷2.0模式的計費手段應該和傳統的分開來，各自計量各自的價值。與其同居爭食，不如另起爐灶，與傳統的營銷博弈共贏。實踐第一實踐是建立標準的唯一方法，正在向各公司收集案例，營銷2.0快報即將推出，從此密切報道營銷2.0的實踐狀況，請留意本博客，歡迎做鏈接http://blog.sina.com.cn/m/greychan。