梅西百貨亮點大揭秘 大數據全渠道讓購物體驗簡單而周到

國內百貨業跌入冰點發展時期，美國最大連鎖百貨梅西百貨卻出現亮點。在梅西百貨最新發布的三季度報中，公司三季度銷售收入61.95億美元，下滑1.3%，低於市場預期的63.4%。但通過壓縮成本開支梅西百貨凈利增長22.6%至2.17億美元。儘管與預期目標仍有距離，但這家老牌百貨的經營與戰略可圈可點。不久前，梅西百貨修改版的全渠道變革計劃，成為國內零售商競相模仿的對象。

　　到底這家管理了840家百貨店及13家奧萊商場的美國百貨零售巨頭是如何做到的?我們又能從中得到什麼啟示，走出困境?

　　SoLoMoMe：零售業進入「價格透明新紀元」

　　市場研究機構InsightExpress的數據顯示，2011年當人們在實體店購物時，有59%的智能手機用戶會利用移動終端尋找更優惠的價格，這一比例比2010年增長了40%。數字營銷機構ComScore的調查顯示，在進入實體零售店的購物者中，有近6成會選擇隨後在網上購物。

　　零售巨頭沃爾瑪CEO Mike Duke稱，SoLoMo正將零售業帶入「價格透明新紀元」，零售商正處於SoLoMoMe(social社交+local本地化+mobile移動+personalized個性化)經濟時代發端的起點。

　　為了應對這一挑戰，百貨業必須脫胎換骨，全渠道(Omni-channel)零售已經成為必然選擇。歐美百貨業已經完成了從單一渠道(singlechannel)向多渠道(multi-channel)的進化，目前正向全渠道零售階段過渡。

　　全渠道零售，是指以消費者為中心，利用所有的銷售渠道，將消費者在各種不同渠道的購物體驗無縫鏈接，同時將消費過程的愉悅性最大化。因此顧客可以同時利用一切的渠道，如實體店、目錄、呼叫中心、互聯網以及手機等，隨時隨地購物。

　　大數據：消費者服務的縱深挖掘與探索

　　梅西百貨在對顧客的購買行為進行分析後發現，大部分顧客並不是只在網上或者只在實體店購物，他們會根據自己的需要選擇購買渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西百貨能夠滿足他們的購物需要，無論是在梅西實體店裡、在梅西網站、在梅西移動應用上還是在其他梅西品牌的渠道，關鍵是讓消費者選擇梅西品牌。

　　全渠道：關鍵是讓消費者選擇梅西品牌

　　梅西百貨的多渠道策略有個非常明確的主題--「讓購物體驗簡單而周到」。 這些改變能夠為顧客提供更快速、更高效和更輕鬆的購物體驗，考慮到顧客在網購時的習慣(購買前喜歡在網上了解商品，併到實體店內感受商品)，梅西百貨還增加了許多新的設施，儘力讓顧客的購物體驗完美而周到。這種雙管齊下的策略，讓顧客獲得所有必要的產品信息的同時，不會犧牲便利性。

　　這充分體現了梅西百貨對於多渠道的看法：購物，不論是使用哪種渠道，都應當從實體店和在線體驗中吸取最好的精華。正如其CEO倫德格倫所說：「我們『泛策略』的最終目標是與客戶建立更深的關係，確保顧客無論想何時、以何種方式來梅西百貨和布魯明戴爾百貨店購物，都能夠如願以償。」

　　泛渠道策略：讓購物體驗簡單而周到

　　在電子商務的初創期，各企業都努力在網上營造出實體店的顧客體驗。當網上商城紅火了以後，各大零售商們從網上購物的體驗中吸取精華後移植到實體店裡。而梅西百貨的做法是將這兩種理念結合，互取所長，以期為顧客打造出貫穿多種購物渠道的、始終如一的和無縫的購物體驗，從而留住顧客，贏得競爭。梅西百貨將其稱之為「泛渠道(Omni-Channel)策略」。

　　在這一策略之下，梅西百貨和布魯明戴爾百貨店開展了一系列試點項目，推出多項互動性的自助服務技術，以加速購物結算流程和「移植網上購物體驗」。同時，梅西百貨也努力在其網上商城加進典型的「實體店特性」，比如在網上如試穿一樣精準地選擇牛仔褲。

　　具體而言，梅西百貨實行的十二項 O2O全渠道戰略包括：

　　Apple Pay 蘋果支付：

　　2014年9月，梅西百貨成為首批支持Apple Pay ?移動支付系統零售商，由於其指紋方案和近場通訊技術NFC晶元技術，業界紛紛看好，認為其離線化、易識別等特性使其更安全;

　　當日送達：

　　梅西百貨自今年秋季將開始試點，與眾包當日送達服務供應商Deliv合作，在全美先期選擇在幾個梅西銷售規模大的城市試點如芝加哥、洛杉磯等，對PC和手機端線上購物用戶承諾當日購買，當日到店取貨。

　　線上購買線下取貨(BOPS)：

　　從2013年開始試點，現已實現梅西百貨全網店通用。

　　線下店鋪銷售端的技術創新：

　　梅西在幾家店內試點各種與銷售相關的技術創新，如能幫助店員更有效地為消費者展示貨品搭配和商品信息，並加快交易的新一代加強版的手持終端和平板電腦;在幾家店試點設立梅西聯絡中心(Connect@Macy』s Centers)便於線上購物消費者取貨;增加店員數量為消費者提供風格搭配建議和產品推薦;有些試點店鋪內，消費者還可以在電子服務站和大型互動屏幕顯示，通過手機購買產品;

　　加強購物APP應用：

　　梅西發布了iOS和安卓版的購物APP，並在不斷改進和添加幫助人們購物體驗的功能;

　　梅西圖像搜索：

　　梅西網站在舊金山的創新實驗室開發出此項新技術概念，並迅速研發應用，消費者可以拍攝並上傳任何一件日常生活中見到的產品，系統會為消費者找到梅西網站對應或相似產品，就像在「聽到」歌曲之後立即辨別出歌曲和藝術家的一樣。

　　這個軟體模擬人類視覺皮質分析圖像的過程，將產品的顏色、質地、樣式和形狀作為參考。比如，可以照一張花或者有花的襯衣，應用就會搜索「庫存里我們符合這兩項的商品」，列出可供選擇的帶有相似圖案的襯衣和裙子。「它可能沒法找到一模一樣的衣服，但會是類似的。」

　　這個功能也可用來在高檔商店拍攝昂貴的服飾，然後尋找同款的平價商品。這個應用目前已上傳並「吸納」了 84個品種1000多件物品，並且會每天更新庫存。

　　梅西官網的總裁 Kent Anderson 表示：「當我們的消費者在他們的朋友和名人身上看到喜歡的打扮時，他們可以在 macys.com上直接訂購相關產品，不用花費太多力氣去搜索就能買到想要的。」

　　梅西手機錢包：

　　該功能使消費者輕鬆存儲和了解優惠及打折券信息，並為梅西的忠誠會員提供無縫全渠道的使用體驗，線上線下店內外都可使用。

　　RFID 應用和擴展：

　　梅西百貨是首批全美範圍使用該技術的零售商，自2011年至今已初見成效。RFID (射頻技術或電子標籤技術)提高了其庫存檔點準確度，特別是幫助公司清楚了解哪些貨品和尺寸在庫可銷售，方便及時補貨。最近通過RFID技術在時尚品類的試點應用，得益於精準的實時庫存檔點，梅西的正裝裙，男士運動外套和休閑褲賣得更好。2015年將完成時尚品類的RFID應用;

　　Shopkick 逛街應用：

　　通過與全球應用範圍最廣的購物應用shopkick合作，梅西在所有門店都將推廣使用這個基於iBeacon?技術的位置服務應用，也將是迄今為止該技術在零售商店最大規模的一次使用，梅西各門店屆時將安裝4千台設備，每家門店可定製推送折扣、推薦等促銷信息。設備安裝將於今年秋天完成並啟用;

　　智能試衣間：

　　試衣間配有壁掛平板電腦供店員和消費者掃描查詢產品顏色尺寸和產品推薦等搭配信息，還可不必出門，通過一鍵呼叫店員幫助;

　　梅西數字出版：

　　梅西在推出了秋季時尚購物目錄後，梅西網站將推出數字版，充分利用屏幕如360度圖片介紹，看時尚視頻，線上個人風格混搭等;

　　梅西桌面搭配：

　　Bloomingdale』s Tabletop Builder：

　　梅西的線上桌面搭配於10月1日上線，幫助消費者混搭或搭配桌面餐具、盤子、玻璃器皿等擺設，並提供家居擺設建議。

　　(來源：天下網商)

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