通卡——會員制精準營銷

會員制營銷的發展：1. 會員制起源及發展會員制營銷就是企業通過發展會員，提供差別化得服務和精準的營銷，提高顧客忠誠度，長期增加企業利潤。會員制發展歷史：第一階段，19世紀初，當時英國的貴族俱樂部的一切設施，只供貴族享用，而資產階級不能進入。因此資產階級為了抗議這種不平等的社會現象，也成立了俱樂部，供資產階級享用，出入者要憑一個小卡片，稱之為會員卡。會員制與生俱來的功能就是進行文化識別、身份識別，後來，會員制也延伸到其他商業服務領域。第二階段，19世紀60年代，1976年全球第一家會員制超市普萊斯會員店（Price Club）成立，標誌著會員制在零售行業的應用。此後，會員制隨著行業的發展在商業上得到了廣泛的應用，其中零售超市行業以沃爾瑪的山姆會員店和互聯網的亞馬遜會員制最具代表性。第三階段，19世紀70年代末，IT技術的在商業領域的應用，使商家不僅要知道顧客是誰，還需要知道誰在我這兒買了什麼。積分出現第四階段，19世紀90年代，資料庫技術的成熟，商家開始利用會員制開展精準營銷活動。第五階段，20世紀初，互聯網出現，在發達國家不在滿足於自己的精準營銷活動，開始建立聯盟，展開跨行業的精準營銷隨著IT技術的發展，尤其是互聯網的普及，會員制營銷正在成為企業的必然選擇，誰先建立會員制營銷體系，誰將在激烈競爭中處於優勢。2．精準營銷、資料庫營銷與會員制在了解精準營銷、資料庫營銷和會員制的概念後，我們將引出這三者之間的關聯。A 精準營銷的理念——第一時間找到你的客戶美國前郵政部長，美國百貨商店之父，約翰?華納梅克（John Wanamaker）感嘆到：「我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半」。菲利普?科特勒先生也提到：「促銷費用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高於5%的響應率，而這個可憐的數字還在逐年遞減」。這是業界專家對當今市場營銷體系及理論缺陷的高度概括。菲利普?科特勒提出：「精準營銷時代到來了！」確實，根據焦點突破法則——市場需要精準營銷！新時代給企業的營銷帶來了新的變化，人們獲得資訊的渠道越來越多，然而人的時間和精力是有限的，在這麼多不同的方式裡面，怎樣才能讓你的品牌信息獲得你期望的一個比值？你一定已經發覺：使產品進入消費者心裡的成本越來越高，收益反而越來越小。企業需要用一種新的思維去審視自己。沒有準確的方向定位，企業就會在紛繁蕪雜的世界中迷失自我，花費大量的時間和精力，卻事倍功半。只有精準定位，重拳出擊，才能獲得成功。菲利普?科特勒認為：精準營銷體系就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，並越來越注重對直接銷售溝通的投資。精準的意義，就在於賣方用最低的成本找到最準確的買方。傳統市場營銷理論要求企業圍繞4P【分別是產品( product) , 價格( price) , 地點( place) , 促銷( promotion) 】制定營銷戰略，開展市場營銷活動。隨著市場經濟的發展，市場營銷環境發生了巨大變化。隨著產品的同質化日益增強，消費者的個性化、多樣化日益發展，美國營銷學者勞特明在90年代提出了4C理論，即顧客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和溝通 (communication)，後期進一步發展為4V【4V是指差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）、共鳴（Vibration）】的營銷理論。事實上，營銷學4P、4C、4V理論正是精準營銷系統的理論基礎對營銷型企業而言，精準營銷的根本目標就是：降低入市成本，提高利潤回報。通過精準營銷，讓企業的產品和服務能夠準確快速走進顧客內心，並和消費者一起成長，從而使企業達到可持續性發展的永續經營。在商言商，投資者都希望用最低的投入獲取最高的回報，而精準營銷是生產集約化、生產規模化，管理標準化，應用高新技術之外，最好的降低運營成本的方式，尤其是企業的產品和服務面向受眾的流通過程中。為什麼要精準？因為其能最快、最有效、低成本找到我們要找的目標。精準營銷通過渠道扁平化，運營管理信息化，人才專業化，銷售服務化，達到客戶管理數據化，客戶流失最小化，客戶忠誠終生化的外在目的，以迎合降低入市成本，提高利潤回報的根本目標。如此苛刻的要求，對想把精準營銷做到極致的企業來說，是一個莫大的挑戰。但是，適合之企業若能把精準營銷做精做透，也一定能事半功倍。要做到精準營銷，要具備三大基本要素：一、精確：目標越准，資源集優，營銷才能更有效方可做到事半功倍。二、巧妙的推廣策略，潛移默化的滲透。三、市場情報的收集和研究。而前兩要素的形成要建立在第三項「市場情報收集和研究」的基礎上的。B 資料庫營銷資料庫營銷是90年代以來發展最快的營銷方式。與傳統的大眾營銷方式相比，資料庫營銷具有定位準確、回應周期短、便於測度等等優點，使用得當可獲得更高的盈利。不僅如此，資料庫營銷由於其自身強大的數據儲存和挖掘功能，為追蹤客戶、了解客戶、預測客戶需求提供了前所未有的可能性，從而開闢了一系列傳統營銷難以企達的新型營銷領域，如交叉銷售、增量銷售、維繫和贏回客戶；使營銷活動在深度和廣度上都有了飛躍的進步。資料庫營銷不但能提高營銷效益，而且是客戶關係管理的基礎，是企業從以產品為中心向以客戶為中心的經營體系轉型的槓桿。隨著日益激烈的市場競爭和信息技術的飛速發展，這種以客戶數據為技術基礎，定量分析為決策依據，市場需求為主導的新興營銷理論與實踐，不但己被西方各大中型企業廣泛採用與實施，即使是非營利機構，如學校、醫院和基金會等也將其作為主要的募集用戶或資金手段，而且並已成為研究生院工商管理碩士課程中必修課之一。資料庫營銷對於市場客戶數據的定量分析，正是精準營銷三要素中最最基礎的一個環節，了解客戶群的需求和特點，進而進行精準的營銷策略，通過各種潛移默化的營銷模式，達到精準營銷的根本目標。C 會員制會員制的出現，是精準營銷和資料庫營銷進一步發展的外在表現。會員制營銷由於將會員概念引入商戶營銷的一個終端，則把「客戶群的自主提供數據以供分析」通過會員卡的方式引入了精準營銷的模式當中。可以說，會員制是市場信息情報的直接來源，這不僅為精準營銷提供了真實詳盡的客戶信息，是精準營銷的前提，對市場需求和客戶特點的雙重分析，則解決了精準營銷的「朝哪裡營銷」「向誰營銷」的方向性問題。會員制，是精準營銷的一個完善型模式，信息數據與實際情況更為匹配，來自客戶自己的消費行為統計，是精準營銷更為精準的砝碼通過以上分析，我們可以看到精準營銷、資料庫營銷和會員制之間緊密的關聯性所在。如下圖所示

3.國內會員制的發展及應用1996年3月廣州友誼商店推出「貴賓優惠卡」，成為廣州百貨業首家會員制公司。之後1999年廣州百貨業的龍頭企業廣州市廣百股份有限公司以及新大新公司推行會員制。到2005年10月，十年間廣州零售業在百貨店、超市、專業店三種業態中先後實施會員制的企業已達2O家。百貨店有廣州市廣百股份有限公司、廣州友誼商店、新大新公司、天河城百貨、王府井百貨、中華百貨、華聯購物中心、摩登百貨、新光百貨等11家；超市有好又多等3家；專業店有蘇寧電器連鎖、國美電器、永樂生活電器、順電連鎖、易好家電器連鎖等6家。廣州市的主力百貨店和大型電器店無一例外地實行了會員制，總的以本土商業為主，外資企業僅有好又多一家。除了以大型連鎖超市、商場實施會員制管理外，國內目前中小企業也都紛紛採取會員制管理方式，不少零售、餐飲和娛樂發展自己的會員制。但總體來說，會員制在中國的應用狀況並不理想，目前最為成功的當屬電器零售企業蘇寧的會員制。蘇寧電器利用SAP系統在家電零售業內率先實施全會員制營銷模式，目前蘇寧已擁有 1800萬名會員，會員消費逐漸成為家電消費的主要組成部分。從蘇寧SAP系統中調出數據分析，超過80%的會員都有店內二次消費記錄，蘇寧將定期通過積分消費帳單及網路積分兌換使會員顧客做在家裡均可享受蘇寧提供的服務。蘇寧會員制營銷的成功和眾多應用會員制企業的失敗的重要原因在於大多數的中國企業沒有理解會員制營銷的核心理念。照搬國外的會員制，為消費者辦一張會員卡，並提供一定的折扣和優惠是會員制發展初期階段，在現今的會員制營銷更重要的是掌握會員信息並對會員進行細分並實施針對性的營銷。4．通卡營銷理念通卡營銷通是資料庫會員制精準營銷的產物，主張結合具體每個商戶的實際情況，結合專業人士的輔助，讓企業決策者指定具體的營銷方案。因為，通卡認為——最了解企業的，只能是企業本身。這一觀念深入到了通卡營銷的每個環節。通卡營銷結合了美國資料庫營銷研究所Arthur Hughes的研究：客戶資料庫中有三個神奇的要素，這三個要素構成了數據分析最好的指標：最近一次消費(Recency)消費頻率(Frequency)消費金額(Monetary)最近一次消費意指上一次消費的時候——在通卡營銷通里定義為「距上次消費時間」理論上，上一次消費時間越近的顧客應該是比較好的顧客，對提供即時的商品或是服務也最有可能會有反應。歷史顯示，如果我們能讓消費者購買，他們就會持續購買。這也就是為什麼，0至6個月的顧客收到營銷人員的溝通信息多於31至36個月的顧客。最近一次消費的功能不僅在於提供的促銷信息而已，營銷人員的最近一次消費報告可以監督事業的健全度。優秀的營銷人員會定期查看最近一次消費分析，以掌握趨勢。月報告如果顯示上一次購買很近的客戶，(最近一次消費為1個月)人數如增加，則表示該公司是個穩健成長的公司；反之，如上一次消費為一個月的客戶越來越少，則是該公司邁向不健全之路的徵兆。最近一次消費報告是維繫顧客的一個重要指標。最近才買你的商品、服務或是光顧你商店的消費者，是最有可能再向你購買東西的顧客。再則，要吸引一個幾個月前才上門的顧客購買，比吸引一個一年多以前來過的顧客要容易得多。營銷人員如接受這種強有力的營銷哲學——與顧客建立長期的關係而不僅是賣東西，會讓顧客持續保持往來，並贏得他們的忠誠度。消費頻率是顧客在限定的期間內所購買的次數——在通卡營銷通里表示為「累計消費次數」。我們可以說最常購買的顧客，也是滿意度最高的顧客。如果相信品牌及商店忠誠度的話，最常購買的消費者，忠誠度也就最高。根據這個指標，我們又把客戶分成五等分，這個五等分分析相當於是一個「忠誠度的階梯」(loyalty ladder)，其訣竅在於讓消費者一直順著階梯往上爬，把銷售想像成是要將兩次購買的顧客往上推成三次購買的顧客，把一次購買者變成兩次的。消費金額是所有資料庫報告的支柱，也可以驗證「帕雷托法則」(Pareto』s Law)——公司80％的收入來自20％的顧客。在通卡營銷通中表示為「累計消費次數」。在眾多的客戶關係管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要工具和手段。一般的分析型CRM著重在對於客戶貢獻度的分析，RFM則強調以客戶的行為來區分客戶。並且，通過通卡營銷系統，可以讓您：1.了解您的客戶、了解他們的消費行為 他們是誰？消費行為怎樣？ 精準會員營銷會讓您了解您的客戶是誰，讓您知道他們的消費行為。 統計會員信息，了解消費偏好企業會員是怎樣的一個群體？人均年齡？男女老少？喜歡在哪消費？這些信息都可以通過營銷通系統進行查詢和統計分析 洞察會員消費行為通過分析，清晰了解會員消費額度、消費頻次，了解本企業活躍會員分布2.讓您的營銷活動簡便有效 輕鬆篩選目標客戶 電子券、積分等多種營銷工具 簡訊通知轉瞬即達 監控優惠權利的使用

3.對不同類的消費者提供不同的服務 不同會員，分級管理您可通過系統為不同資格客戶設定不同等級，並給予不同待遇 自定義篩選，分類營銷您還可根據企業經營實際情況，自定義篩選出特定群體，進行針對性精準營銷

4.準確評估活動的效果，加以改進 通卡營銷通內置的報表工具，能導出多種常用報表 一輪活動之後，可立即查看新增會員統計 可清晰查看金額走勢與金額分布 還有會員活躍度分析、優惠券報表、預存報表等

5.幫您快速掌握現金流 預存卡能幫助您快速回收現金，解決現金流問題；同時也增加了客戶黏性，並可進行方便的財務管理。

會員制營銷的理論前提和對企業的影響1. 會員制營銷的三個理論前提會員制營銷有三個理論前提：一是留住一個老客戶的成本要大大低於贏得一個新客戶的成本二是對商家來講，老客戶比新客戶更易於開展營銷活動。(老客戶相對來講比新客戶更加成熟，更加了解商家的產品與服務。)三是企業80％的利潤來源於其20％的客戶。

2. 會員制營銷對企業的影響（普遍）VIP客源是零售型、服務型企業最珍貴的財富，各零售企業、服務型企業都十分重視對貴賓的開發，並著力激活這一消費群體。廣州零售業推行會員制十年來對吸引和培育穩定的客戶群體、提升為客戶服務和科學管理水平都凸顯出獨特的作用。1）收集大量會員基本情況和消費信息，從而培養客戶忠誠度。商店通過會員卡申請表掌握了顧客的姓名、性別、年齡、出生日期、身份證號碼、學歷、個人收入、通訊地址、郵編、電話、行動電話、電子郵箱等可靠信息資源。有利於企業對客戶進行分析。廣州友誼商店通過建立貴賓檔案，加強對數據分析研究，做好追蹤服務工作許多企業都在感嘆，現在的顧客越來越難伺候了，挑三揀四，根本不存在忠誠度問題。而另一方面消費者也在埋怨，廣告越來越多，產品信息．越來越多．消費者在眾多的廣告，產品信扈、面前無所適從。為什麼會造成這種結構性的錯位，其主要原因在於企業與消費者之間的錯位根據著名的營銷學專家菲利浦的研究，消費者的購買決策主要分為以下幾步；產品認知——產品信息收集——產品信息評價——購買決策——售後評價。在信息時代．大量產品廣告信息衝擊著消費者．消費者從產品認知到售後評價都需要高成本的信息收集。從企業的角度來看，許多企業漫無目的地在大街上向人群分發產品信息，此種營銷不僅成本高而且容易發生錯位，而結合自身產品的特點開展有效的會員制營銷就能避免這一點。企業通過會員制營銷縮小了營銷範圍．營銷對象更有針對性。在購買決策的五個步驟中．會員制營銷都有很強的滲透性與蔓延性。在產品認知、產品信息收集、產品信息、評價階段，企業可以主動地通過會刊．E—mail等形式為消費者介紹企業的產品；通過各種聯誼活動加強企業與會員、會員與會員之間的溝通；通過會員優惠增強會員對企業產品的認同感，這一系列的活動都能很好地培養客戶忠誠度。在前面三個營銷前端，會員制營銷主要起了滲透性作用在營銷後端即購買決策與售後評價階段，會員制營銷則起到了蔓延性作用，會員之間的評價與交流不僅增強了購買會員的品牌認同，而且對非購買會員有示範與吸引作用。通過會員形式所培養的客戶忠誠度經得起時間的考驗。2） 建造客戶關係管理（Customer Relation Management）的基石。隨著全球化時代的到來，我國國內外市場的競爭激烈程度再次升級。在這種競爭環境下，同質、同類大中小企業間競爭的焦點已經轉向對客戶的爭奪，贏得客戶、留住客戶已經成為企業經營戰略的關鍵。客戶關係管理是企業為了建立良好的客戶關係。堅持以「客戶為中心」的經營管理觀念，在相關管理活動過程中藉助先進信息技術所開展的全部活動的總和。客戶關係管理要求企業的一切經營管理活動都要以客戶為核心，這是一項內容豐富主要圍繞客戶來開展的管理活動，包括銷售過程中客戶培育、客戶維繫和提高客戶忠誠度、滿意度，優化企業組織體系和業務流程等各個方面。客戶關係管理以實現客戶價值最大化為核心，以贏得市場並取得最大回報為目標，將企業的人、財、物、信息資源重新整合，促使企業形成新的運行機制，使企業系統運轉達到最佳狀態，從而全面提高企業的競爭能力。客戶關係管理是利用先進的信息技術為手段，實現對客戶的整合營銷，其本質是一種以客戶為導向的企業營銷管理的系統工程。為此要藉助多項信息技術的支持，包括集成互聯網、多媒體技術、數據倉庫、人工智慧數據分析、電子商務以及呼叫中心等方面的技術以建立一整套解決問題的方案，會員制營銷的整體方案則迎合了這一需求。客戶關係管理的概念與信息技術相結合產生出一套新的管理軟體系統和相關技術，其主要功能包括銷售管理、市場管理、客戶聯繫管理、聯繫人管理、時間管理、潛在客戶管理、合作夥伴關係管理、知識管理、電子商務等，使企業與顧客關係及企業贏利得到最優化。企業在會員登記時獲得消費者的基本信息以及消費結算時又獲得消費的動態信息，這些都為實施客戶關係管理提供了最有價值的初始資料。但是當前許多企業對客戶消費信息的數據分析很不充分，還未有得到最有效的利用。客戶關係管理是當前市場環境下企業謀求競爭優勢的必然舉措。客戶細分是客、戶關係管理的關鍵內容，企業在此基礎上開展差異化營銷，錯位互補，從而避免經營同質化的弊端。客戶關係管理的核心是實現客戶關懷，企業為每一顧客度身訂造最合適的個性化服務，這是企業吸引客戶的不二法門。

3. 中小型企業的特殊性會員制營銷是一種非常通俗的客戶關係管理模式，廣泛用於高檔會所和大型企業。會員制營銷的模式是企業將自己的客戶組成一個鬆散的團體，開展針對性營銷活動，從而達到發展客戶、穩定客戶的作用。但是這一商業模式需要強大信息管理平台支持，大量的前期投資和昂貴維護成本限制了其使用範圍，成為某些大企業的專利。目前我國中小企業數量已超過4000萬戶，佔全國企業的99%。近年來雖然越來越多的中型企業開始應用會員卡，進行客戶區別對待，但由於中小企業實力的特殊性，其會員制發展一直是市場的雞肋。中小型企業應用會員制存在多種壁壘，從外因上來講，中小型企業從事的行業市場壁壘低，因此行業中同類、同質企業越來越多，行業利潤趨低。每個中小型企業都希望從前篇一律的同行中脫穎而出，而行業的特質卻給這種希望帶來了桎梏。內因上看，技術和成本上的壁壘，是眾多商戶會員卡不能起到應有作用的原因。不論是製成會員卡，還是應用會員卡的系統軟體，都需要一定的成本和技術支持，在這一點上，就足以讓一部分中小型商戶望而卻步。更重要的是，會員制要實現真正的 「客戶關係管理」，需要一套理論性強的統計、分析、決策系統，這對中小型企業來講，專業性上的壁壘也給會員制的實際應用帶來的不小的阻礙。這種情況下，中小型企業「脫穎而出」和「抓住20%對口客戶」的目標與各種壁壘產生矛盾，更加需要一套完整的專業的會員制服務系統來解決。