星巴克可能限制了你對咖啡的想像

周四下午1：30，我走進一家星巴克，感覺十分舒適。這家星巴克開在了江蘇北部某中心城市富裕區域，是當地一座shoppingmall的門臉，只是偌大的空間讓桌椅顯得略稀少，稀稀拉拉坐著幾個獨身前來的客人玩著手機——除了綠色的雙尾人魚標誌和萬年不變的那幾款咖啡，你幾乎無法把這家店與北、上、深吵鬧又逼仄的星巴克聯繫起來。

打開新聞，正好看到星巴克對外宣布，將以71.5億美元現金代價將其在全球範圍內咖啡店以外銷售星巴克零售和餐飲產品的永久性權利出售給雀巢，包括在超市出售的包裝型咖啡（咖啡豆、速溶咖啡等零售業務）和飲料業務。據稱，此次協議不涉及星巴克中國的主營門店業務、以及星巴克中國的即飲飲品業務。分析認為，星巴克會更專註於門店業務以及拓展中國市場，當然也包括國內二、三線城市這些新增的市場。

實際上，就在星巴克出售其零售和餐飲產品業務前不久，其披露了2018年第一季度業績，公司總凈營收60.74億美元，同比增加5.9%，但全球同店銷售僅上漲2%——好在中國同店銷售增長為6%，中國區營收同比上漲30%。面對中國區的迅猛增長，星巴克CEO Kevin Johnson也在接受採訪時承認：「中國才是未來十年最大的機會。」

然而跟星巴克一樣同樣瞄準中國咖啡消費市場的競爭者，正在本地崛起，不過星巴克可能限制了你對咖啡的想像力——從去年開始，以連咖啡為代表的咖啡新零售品牌，通過一杯杯及時送到辦公桌旁邊的外賣咖啡，刷新了咖啡的消費場景，也給了白領們一個「逃離擁擠星巴克」的機會；更因其高效的線上營銷方式，甚至讓「送一杯連咖啡」成為許久不見的朋友們微信打招呼新的開場白。

據報道，連咖啡在2017雙十二期間萬能咖啡8小時返場當天，單日銷售峰值更接近40萬杯（含預付費進入咖啡庫的儲存飲品），相當於星巴克1000家左右門店的單日銷售量；而另一家成立不久的瑞幸咖啡則開發布會宣稱僅用180天布局了525家門店（目前星巴克在中國只有3000家左右門店）。

激進的咖啡新零售也確實讓星巴克倍感壓力，有未經證實的消息透露，最近星巴克要求其包括食品、包材和機器設備等在內的供應商不能再給這些「新冒出來的」競爭對手供貨。

這些新入場的玩家會與星巴克展開何種程度的直接PK？

不宜重走星巴克道路

互聯網創業大潮中有個規律，如果你覺得生活突然變得很實惠或者便利，那很大概率是有風投暫時在替你買單。

既然燒錢就在眼前，對於咖啡新零售領域的創業公司來說，如何更有效率的「燒」就成了一件十分重要的事。

首先，一定要算清自身業務的天花板在哪裡：

其一，需要去咖啡館談事、辦公的人注重環境與門店覆蓋率；

其二，對於咖啡新零售瞄準的人群——一線城市已增長到80%（據業內人士稱）的門店咖啡外帶者來說——雖然外送量已經大於門店消費，但這些吃完飯買杯咖啡在走回公司路上就等不及喝完的人，是否能和那些非咖啡重度用戶，卻願意為優惠券等半小時外賣拿鐵的人高度重合還要畫個問號；更不要提在目前星巴克等咖啡館大力拓展的三線城市，喝咖啡的人都少（反之奶茶、果汁飲料店遍地都是），外帶需求更是少見（我在的那家從13:30-16:30一共21單、沒有一單是外帶的）。

在這種情況下，咖啡新零售的玩家提前準確地知道你的用戶是誰，在哪裡，而非遍地撒網，就成為精細化運營的基礎。這也是為什麼做品牌咖啡外送業務起家的連咖啡在轉型後佔到了數據的便宜——畢竟知道哪些客戶「想去星巴克又懶得去」比知道他們愛喝什麼咖啡還重要。今年4月初，已經allin在微信生態的連咖啡推出一個小程序入口，3小時內完成了10萬人拼團下單，首日PV 300萬，順帶為其服務號引流20萬消費用戶。

給咖啡飲料加入互聯網營銷和社交屬性的確成為更低成本擴張的重要推手。但在咖啡新零售高速擴張的時候，更需要注意：1、市場增速能否與湧入的眾多玩家擴張速度相匹配，用什麼能保證喝咖啡人群對某一咖啡品牌的忠誠度；2、當需求猛然提升，供應鏈是否已經被完全掌握在手中？特別是當星巴克在中國擁有3124家門店（佔中國連鎖咖啡市場份額的51%）並也在加速增長時，那麼在供應鏈方面，新零售是否已經可以與傳統巨頭「掰手腕」了？

咖啡被不少投資人認為是消費升級中最好的品類之一。但咖啡新零售絕不該只把自己定位為對咖啡的消費升級——實際上，把人從舒適咖啡館（畢竟除了星巴克，漫咖啡等韓式咖啡館環境還是可以的）拉回凌亂的辦公桌旁喝一杯外賣咖啡，這究竟是「升級」還是「降級」還不好說。但咖啡新零售若是能將自己口感豐富、新鮮，配送服務到位的飲品（以咖啡切入）對標近即飲品（RTD）這個種類豐富的市場，比如超市內販賣的罐裝星冰樂、雀巢咖啡或者可口可樂等飲料，或是短期內「更符合國情」的那些街邊不知原料配方的奶茶店，卻是切實殺入了另一個算是符合消費升級趨勢的大市場。

沿著這個方向思考，對於咖啡新零售來說：

1.燒錢培養用戶習慣的目標人群應該更多瞄準非咖啡重度用戶和即飲品喜好者。新零售咖啡需要深耕自身品類，要精、要新、要簡單可控（比如連咖啡推出的美國防彈系列咖啡、冷萃系列以及精品咖啡），而非盲目往高端咖啡進軍，會受到配送等客觀因素的制約；

（連咖啡-精品咖啡）

2.輕模式優於重模式，不管是線下還是線上。因咖啡新零售為咖啡開拓了辦公室、家中等更多消費場景，未來還需要不斷計入連接各種場景，「即點即走，即買即送」才是咖啡新零售正途。目前來看，在線上all in 微信小程序「即用即走」充分利用流量紅利，在線下用「咖啡車間」弱化門店的連咖啡顯然不想做一個「外賣版星巴克」，而是試圖用新模式在當前飲品的消費升級中找到自身真正能切下來的增量市場；

3.產品定位上，雖是由咖啡切入，但要更多擴充自身賽道：除咖啡外，可以創造多種新的網紅飲品，且對供應鏈有深度掌控。目前在這個方面，連咖啡似乎走得快一些，除了咖啡之外，其「天生的粉」、「雞尾酒」、「雪昔系列」等幾個系列的飲品都出現了相應爆款網紅產品，給消費者提供了更多的選擇。

資本撐腰，是誰先下了一城？

國內創業的一大殘酷真相是：創業企業能走到哪一步，幾乎都要看背後撐腰的投資人是誰，特別是這幾年，外賣、打車、共享單車……一方面看是資本快速催熟了一家又一家「獨角獸」，另一方面看則是「獨角獸」們越發集中在少量明星基金手中，所以判斷一場戰鬥何時開始，需要多久結束，不僅要看企業的自身情況，也要看背後助推的手。

以連咖啡為代表的咖啡新零售，背後都有「錢」在支持。

從上表可看出，連咖啡的投資人中既有供應鏈投資見長的鐘鼎（多投資本地生活、電商以及物流相關項目），也有啟明、高榕等活躍的明星中後期基金參與。順帶一提，鐘鼎與啟明在投資方面都與騰訊投資淵源頗深。

原先的咖啡是強調文藝、腔調與感受的慢文化代表，而強調數據、速度、社交運營的新零售模式，無疑正改變著人們對咖啡乃至其他飲料的消費習慣。率先給「飲料」這個品類上，增加了更加互聯網的玩法。

或許對於咖啡新零售來說，挑戰星巴克等傳統咖啡巨頭還為時尚早（怎麼也要等最近一陣風口的補貼戰過去後再看留存），但連咖啡以外賣咖啡切入，在辦公室等場景深耕咖啡的同時，延伸更為豐富飲品品類、更大客戶群體（未來不一定只有白領）的消費升級，專註在「咖啡找人」乃至「飲料找人」，這已經為咖啡新零售打開了一條新出路。

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