票房破紀錄的《煎餅俠》做「對」了哪些事？

引言：中國電影市場剛剛經歷了幾年來最瘋狂的一周：首次有兩部影片在同一天取得一億元以上票房，單日總票房首次突破 4 億，而 17.6 億的周票房也超過了今年春節，創造了新的紀錄。

憑藉難得的好口碑和高上座率，《西遊記之大聖歸來》第二周的票房達到了 3.7 億元，幾乎是首周末的 4 倍。4.7 億的累計票房也讓它超越《熊出沒 2》成為國產電影票房冠軍，打破《功夫熊貓 2》保持的 6.17 億內地動畫電影影史紀錄，也只是時間問題。

但上周真正的票房「引擎」是新上映的《捉妖記》和《煎餅俠》。兩部國產電影聯手貢獻了驚人的 11 億元票房，同時雙雙打破了國產 3D 和 2D 電影的單日票房紀錄。

按照目前的走勢，《捉妖記》（6.69 億）將取代《人再囧途之泰囧》（12.67 億）成為新的國產片票房冠軍，而煎餅俠（4.27 億）的最終票房也極有可能超過 10 億。

與大多數高票房國產影片不同，《捉妖記》和《煎餅俠》在取得高票房的同時，豆瓣上的得分也達到了 7.5和 7.1。這樣的情況可以用罕見形容，今年上半年上映的 100 多部影片中，評分在 7 分以上，票房在 2 億以上的國產影片只有《戰狼》和《殺破狼 2》。

《捉妖記》將中國古代天師捉妖的故事與好萊塢的 3D 動畫技術結合，對國產奇幻大片來說是一個大膽的突破，根據官方說法，這部電影投資高達 3.5 億元——無論是從技術還是投資，這都是一部競爭對手難以模仿和超越的影片。

相比之下《煎餅俠》只是一部普通的都市喜劇，主演都不是大牌明星，也沒有大場面和複雜的特效。為什麼這樣一部聽上去很山寨，看上去不起眼的國產片，能取得如此高的票房？

這部電影的成功，一半要歸功於它的預期管理。《煎餅俠》和導演董成鵬（大鵬）最初的關注度都來自之前一部成功的網劇《屌絲男士》，所以這個項目在宣布時就被打上了《屌絲男士》大電影的標籤——觀眾的第一反應都是：又一個搞互聯網的要來拍爛片圈錢了。

觀眾對這部電影的預期非常低，還因為「煎餅俠」這個山寨味十足的片名。觀眾最熟悉是鋼鐵俠、蜘蛛俠這些好萊塢的超級英雄，你整個煎餅俠是怎麼回事——實在是有點丟人。其實在這個過程中，它作為一個什麼都沒有的項目已經成功地在你心裡建立起了一個參考系：看到這個片名你就已經不自覺得認為，這是一部模仿好萊塢超級英雄故事的電影。

引起觀眾注意並不是一件難事，但同時又要降低觀眾的預期，是一件挺不容易的事。對於許多中國導演，他們出於對自身實力的自信，或者對自己能力的不了解，往往習慣性高調，片子還沒拍就說我要 make a difference，要衝擊多少億票房。基本上這一類最後都「死」得比較慘。

這也是為什麼像陳凱歌、馮小剛這些導演日子都不太好過，就是因為他們以往的戰績增加了觀眾的期待，而在市場發生變化之後，他們也沒有主動去重新設定和管理好觀眾的期待，因此差評就變成了大概率事件。

《煎餅俠》這部電影其實從一開始就帶著觀眾滿滿的嘲笑與不屑一顧，然而當這些觀眾走進影院，發現這部電影和自己想得不一樣，當初自己那些先入為主的想法是多麼幼稚時，這種反差帶來的自我修正是《煎餅俠》口碑形成的重要原因——不是「這部電影太好了」，而是「比我想得好多了」，這就足夠了。

想要被觀眾喜歡，你只需要拍一部好電影。如果想要被大部分觀眾喜歡，那麼你還要搞定院線經理。

這個道理也非常簡單，院線經理決定了某一天給某一部影片排多少場次，尤其對於一部新片來說，第一天的排片量反映了院線對你的期待，也決定了你能得到的票房。這就好比影院經理們拿著一張影片打分表，而對打分影響最大的並不是故事本身，而是主演陣容、電影類型、宣傳投入。

因為故事設定和有限的預算，《煎餅俠》並沒有啟用大牌明星作為主演，而是採用大量明星客串的方式。在選擇明星的時候，「熱度」和「話題」優先於「大牌」，比如最近大熱的郭采潔，鄧超、鄭凱、陳赫等「跑男」，小瀋陽、劉能為代表的「東北天團」，以及做為最大彩蛋出現的古惑仔。這些明星的拍攝期從 1 天到幾天不等，而出現在預告片中，卻顯得陣容空前強大。

《煎餅俠》在宣傳中也一直強調自己是「暑期檔唯一一部喜劇」，目的就是明確自己在影院經理的類型屬性，強化自己和其它同檔期競爭對手的差異。

與此同時，在電影上映前一個月開始，主創團隊就開始去全國各地不同的城市路演，計劃要完成 40 個城市的路演，每個城市要去 5-10 家影院，接受當地媒體採訪——這種宣傳強度是一般國產電影的 2 倍，目的則是爭取到更低線城市的影片佔有率，《屌絲男士》的受眾群體中，就是一多半是來自二三線以下城市。

再加上《煎餅俠》投資方中包括萬達，發行團隊來自萬達集團旗下的五洲，因此自然能獲得萬達院線在排片上的支持——它是國內第一大院線，尤其在一二線城市佔有絕對的控制力。所以煎餅俠在首日獲得了 34.19% 的排片，甚至比明星陣容更強，比 3D （票價更高）的《捉妖記》還高。

到這裡，《煎餅俠》已經成功了大半，剩下的就靠電影本身的質量和觀眾預期形成的口碑——好在這是一部規規矩矩的喜劇片，沒有多大創新，但是有笑點，不胡來，就像當初的《泰囧》，收穫了同樣的成功。

來源：好奇心日報-票房評論