小米，世界第一？ 剖析小米的財務與模式

前幾期港股那點事發了左龍大叔關於小米雷軍系的深度解讀文章《中國新首富即將誕生，緩期五年執行(附股)》後，引發會員廣泛關注和討論，關於小米能否成為世界第一，大家的分歧也很大，本期港股那點事分享一篇來自格隆匯會員謝晨對小米的解讀，供大家參考。

與左龍大叔的觀點不一樣，作者通過解讀小米的財務和模式後認為：小米成為世界第一，雖然有希望，但有難度。

下面我們就來看看為什麼會得出這樣的觀點：

小米，世界第一？ 剖析小米的財務與模式

作者：格隆匯 謝晨（華創證券）

小米能否成為世界第一？

首先說結論：有希望，但有難度。可能有人覺得這是廢話，一定要我選一個答案。那麼我的回答是，不能。

然後簡要說說我的觀點：

1、小米是通過硬體盈利的，軟體不賺錢，絕非某些人鼓吹的「互聯網思維」

2、小米的成功包括營銷、設計、製造三方面的變革，不可複製。

3、硬體過剩的時代，手機的核心競爭力將有硬體轉向外觀。小米麵臨轉型壓力，華為佔有先機。

4、中國手機出口海外是大勢所趨，小米麵臨專利問題。

一、 小米的軟體，真的不賺錢

小米的成功，帶紅了一個詞「互聯網思維」。而小米也一直號稱硬體不盈利，依靠軟體盈利。

真的是這樣嗎？在我看來，這至是一種營銷手段，用一種高逼格的方式宣傳自己的低價格而已。

首先看一看小米自己公布的數據，《小米遊戲中心分成策略：三七開》裡面提到，2013年12月小米遊戲月流水僅3千萬。

3千萬是什麼概念？2013年4季度，中國手游市場規模已經超過50億，而小米3個月合計，流水不超過1億，市場份額低於2%。而2014年中國手游市場規模達250億，如果小米的市場份額不變，則全年流水約在5億，這個數字真的有點難看。

另一則新聞《小米2014年前10個月開發者分成超過3.64億元》，按照比例計算，全年給開發者分成應該在4.4億左右。按照渠道分成70%，CP（開發者）分成30%計算，小米的軟體收入約10億。假設軟體業務利潤率100%，那麼軟體利潤也就10億，約1.7億美元。

如果小米硬體不賺錢，軟體只有1.7億美元的利潤，就憑這個支撐住400億美元的估值。你在逗我？

二、硬體貢獻絕大多數利潤

在新聞《機密文件顯示小米去年凈利潤34.6億 營收翻番》中，提到涉小米財務文件外傳，2013小米凈利34.6億，預期今年增長75%至60億。 而小米的成功在於其營銷費用佔比極低，2013年，營銷費用占收入比重僅3.2%。而小米的營收中，94%來自於手機銷售，僅1%來自於包括移動遊戲在內的軟體服務，約5億。

這個新聞，在我看來，真實性非常高。有以下幾點理由：

第一，營收、利潤和小米官方公布的接近，但是略低一點。

第二，2014年10億美金的利潤，那麼400億美金的估值，PE為40倍，比較合理。

第三，核心競爭力來自於低營銷費用，僅為3.2%，而同期三星全球營收2100億美元，廣告費用140億美元，佔比約7%。要知道三星只有一半收入來自於移動設備，但廣告基本花在移動設備上了。

所以，從這個新聞可以看出，小米，的確是靠硬體賺錢。

那麼問題來了，這麼便宜的小米，硬體怎麼賺錢？這裡不得不佩服雷軍的高明，小米賺錢，靠的是一組組合拳。我會一一為大家解釋。

三、營銷：社交網路傳播，成本極低

小米引爆了一個新詞「互聯網思維」。但我認為，360的「互聯網思維」其實是可以複製和借鑒的，但小米的所謂「互聯網思維」，只是特殊時代的產物。

下面這張圖，簡單的表明了我對所謂互聯網思維的看法。

很多人YY的互聯網模式，都是簡單的「繞過經銷商，直達客戶」。可是現實中，offline的流量，要經過零售商、一級經銷商、二級經銷商等等層層盤剝，online的流量，成本也是非常的高昂。

通常，企業銷售頁面包括官網和電商網站（如天貓、京東），要將online流量吸引過來，其實非常的困難。

官網，往往需要大量的門戶廣告投放、高昂的關鍵詞購買支出。電商網站，則要受電商平台盤剝。舉例來說，據說現在淘寶上一個點擊的成本在0.7元左右，如果點擊中有1%的人購買，那麼單次購買的流量成本可以高達70元。

所以，所謂直達消費者的互聯網模式，基本是YY的。拋掉過於學術的話，最直接的就是，我們消費者，憑啥去你的官網？

但是小米成功解決了這個問題，答案是：微博營銷。

小米誕生在微博大爆發的時代，利用微博進行低成本營銷，並且享受了後幾年微博發展的人口紅利。

在手機商中，沒有比雷軍更懂互聯網的了。他前瞻性的看到，微博營銷的ROI遠高於傳統媒介和其它互聯網媒介（ROI，表示廣告主的投入產出比，越高說明廣告越有效）。

於是，小米將早期miui玩家的量導入微博之後，轉身成為微博大V。熟悉微博的朋友都知道，微博大V的馬太效應是非常強的，你的粉絲越多，增加粉絲的成本就越小。於是早早成為了微博大V的小米，就掌控了自己的第一批流量。

而微博漲粉，最重要的是什麼？「話題營銷」！「雙核1999」這種朗朗上口的營銷手段，立刻引爆微博話題，大量獲取真實粉絲，低成本流量大幅擴大。

一般來說，電視廣告，成本高，轉化率低，但是品牌好，可以讓用戶對品牌有信任感。網路營銷成本低，轉化率高，但是品牌差，容易讓用戶覺得low。但是微博大V營銷，依靠雷軍背書，成功的獲取了網路營銷的低成本和電視廣告的高品牌，真是一招妙棋。

總結，一句話，在微博爆發的前夕成功的使用微博營銷，大幅降低了營銷成本！

後來，微博衰落，微信崛起，小米則將流量導入微信平台。但微信的傳播力，實在和微博沒法比，這也部分提高了小米的營銷成本。當然，還是遠低於同行。

四、設計：反覆迭代MIUI系統，把握了發燒友的口碑

小米所謂三駕馬車「手機、miui、米聊」，我看真的算遠超行業的只有MIUI，尤其在早期。

雷軍是互聯網出身，對互聯網產品有著遠高於同行的認識。於是，在智能手機還沒有走進大眾的時候，先行推出miui和miui社區，掌控了大量發燒友資源。

MIUI做的，真的好。

和其它東西不一樣，產品的優劣，是無法使用數據衡量的。但從MIUI的研發過程就可以看出，確實非同一般。每天都有小米的工作人員在MIUI社區上和粉絲溝通，改進產品設計。而小米也一直堅持一周一個版本的更迭。想想蘋果什麼時候才推出九宮格輸入法的吧，這種迭代速度，也保證了MIUI的高質量。順便說一句，ROM的重要性，也就是小米之後，才被廠商重視。

於是，小米成功的抓住了「發燒友」這個群體。在智能機出貨量同比高達100%以上的2011年，發燒友是非常重要的。

一台手機，即使是「雙核1999」的小米，對大多數人來說，都還算一筆還可以的開銷了。那麼客戶會怎麼考慮品牌選擇呢？很簡單的邏輯就是，用過的根據自己的體驗選擇，沒用過的問朋友的體驗。

而在被稱為智能手機元年的2011年之前，使用智能手機的群體中，發燒友是一個重要的標籤。而在線下對手機購買的諮詢行為中，發燒友更是其中的意見領袖。掌握了這個群體的口碑，就掌握了大量從非智能機轉向智能機的用戶的流量。

2014的現在，手機購買已經由換機需求作為主導。「發燒友」的定位，也早已從小米手機中淡化。

五、生產：預付模式+規模經濟

這點，關心小米的朋友可能都非常清楚。我也就不展開講。簡單點到為止。

首先，通過預付模式，小米成功的降低了庫存成本。先訂貨，再生產，再出貨，基本零庫存，這個極大的緩解了庫存壓力。

第二，預付模式下，出貨時間與預定時間的時間差，極大的緩解了硬體成本壓力。小米發布時的「雙核1999」，性價比非常驚艷，但是拿到貨的3個月以後，也就一般還好了。

第三，單機型生產，產品線上非常容易形成規模經濟。這點也是蘋果對三星的優勢。

六、小米成為世界第一：有希望，但不是很容易

可能有些人覺得我說了一句廢話，那麼如果一定要我在能和不能裡面選一個，我會選，不能。

為什麼？

首先，現在智能手機的硬體普遍過剩，手機的競爭優勢由硬體向外觀轉移，而小米不具有優勢。

小米4的配置，已經被發燒友評價為不夠發燒（實際上也不需要那麼發燒了）。從PC的競爭來看，在PC硬體已經成熟的後期，只有兩種活法，一種是價格戰，一種是走外觀路線。前者利潤非常低，是大部分PC硬體商的戰略。後者利潤極高，代表就是蘋果的MAC。這裡要註明一下，啟發我這個觀點的是公眾號「港股那點事」。

為啥說小米不具備優勢呢？主要是從現在的小米4來看，塑料感濃厚，和同價位的華為榮耀系列相比，有差距。我猜測這是供應鏈整合能力導致的。

第二，小米出口面臨專利壓力。

三星的墜落和中國手機的崛起，你可以找出一萬個理由。但最本質的原因在於，所有製造業，其生產中心都遵循著「歐美-日韓-中國」的轉移規律。當科技爆發時，起點在科技氛圍最濃的歐美；科技高速發展時，生產轉移到兼具科技創新能力和製造能力的日韓；科技穩定，比拼成本時，轉移到中國。這也可以解釋，為什麼全球PC市場規模基本停滯，但是聯想的份額卻節節高升，現在已經穩居第一。

蘋果，憑藉軟硬一體化的模式，抵擋住了這個潮流。但是三星，不掌握系統，只能潰敗。

所以，三星的墜落，和中國手機的崛起，是遲早的。廣闊的海外市場，也慢慢會被低成本的中國廠商侵蝕。未來全球第一大手機廠商，一定出在中國！

那麼會不會是小米？

有點難。

簡而言之，由於海外的專利控制嚴厲程度遠遠大於國內，沒有專利儲備的小米，在海外可能面臨專利問題，成本飆升，華為、聯想等廠商則要好很多。如果要詳細了解，可以看看這篇文章《小米會遇到專利阻擊嗎？》

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