他巧用國寶秘方，救活了一個老字號

作者：華商韜略丨華商名人堂 張靜波

在中國近代，曾經有很多老字號名冠四方，但後來在時代的洪流中，因為各種原因，很多已經衰敗，有的甚至完全消失。雲南白藥也曾面臨這樣的窘境，20世紀90年代，在強生等跨國巨頭的衝擊下，這個聞名遐邇的「療傷聖葯」幾乎消失在人們的視野。直到1999年，一個年輕人的出現改變了這個老字號的命運。這個年輕人叫王明輝。此後，在他執掌的17年間，雲南白藥從瀕危的老字號變身為醫藥行業領導品牌，銷售收入從1.2億增長到200多億，成為A股最受投資者歡迎的上市公司之一。

龐大的白葯帝國

提起雲南白藥，上了年紀的人首先想到的是白色粉末狀的散劑，用來包紮傷口，具有化瘀止血的神奇功效。年輕一點的人，首先想到的可能是這個：

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或者這個：

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但其實很多人不知道，雲南白藥還生產這個：

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對，你沒看錯，面膜和護手霜，甚至洗髮乳、衛生巾。今天的雲南白藥，早已不再是過去那個以生產白葯散劑為主的老字號，已然形成一個以藥品為中心、透皮劑和健康護理產品為兩翼、年銷售收入超過200億的白葯帝國。

救命的百寶丹

雲南白藥不僅有輝煌的現世，更有可歌可泣的過往。1938年3月，台兒庄戰役打響。戰場上，一支來自雲南的部隊作戰驍勇，他們頭頂鋼盔，腳踏布鞋，身上綁一瓶白色藥粉。據傳他們輕傷不下火線，只要能動，外敷一點這種藥粉，不打繃帶，不坐擔架，繼續上陣殺敵。一個月後，台兒庄大捷，中國軍隊取得抗戰以來最大勝利。在這場戰役中，滇軍的表現令人刮目相看，而他們身上的白色藥粉更是披上了一層神秘的面紗。這種神秘的白色藥粉，就是被稱為「療傷聖葯」的雲南白藥。當然，那個時候它還叫萬應百寶丹，是一個叫曲煥章的雲南人發明的。

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滇軍作戰時，曲煥章捐出三萬瓶百寶丹，這些葯為台兒庄大捷作出了貢獻。

在那個兵荒馬亂的年代，百寶丹成為很多人眼中的救命神葯。這一方面給曲煥章帶來了顯貴，另一方面卻為他招來殺身之禍。他先是因為給土匪頭子看病，被控告通匪，後來又被重慶國民政府惦記上，逼其交出藥方，最後在軟禁中含冤病逝。國民黨想要而得不到的藥方，卻在十幾年後的1955年，被曲煥章的妻子無償送給了新成立的人民政府，並被改名為雲南白藥。此後，該藥方被列為國家保密配方。同樣享受這一待遇的，只有片仔癀、牛黃安宮丸等少數幾味中藥。1971年，周總理批示成立雲南白藥廠，昔日的老字號迎來平穩發展期。但直到1993年改制上市前，雲南白藥廠一直依慣性緩慢前行，而它的另一身份是昆明製藥廠第五車間。

再造一個雲南白藥

在雲南白藥上市前的1992年，美國強生公司進入中國市場，帶來一種革命性的產品——邦迪創可貼。此後數年，邦迪迅速橫掃國內止血市場，成為行業霸主。長期在金字招牌護佑下的白葯人，並沒有意識到威脅，依舊坐吃老本，固守著傳承近百年的散劑不放手，結果遭致慘敗，年銷量從鼎盛時的幾千萬瓶銳減至1999年的幾百萬瓶！如果不是王明輝的「空降」，雲南白藥可能還將繼續墜落。1999年，上級的一紙調令將37歲的王明輝推到雲南白藥總經理的位置。此前，他曾擔任昆明製藥廠的副總，有多年銷售經驗。

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作為一名「空降兵」，王明輝從一開始就面臨下屬的質疑，再加上戴一副眼鏡、文質彬彬的樣子，更讓人覺得不堪重用。但他很快就用行動證明，領導當初選他是對的。上任伊始，王明輝做了一個調研，結果令他非常驚訝：30歲以下的人已經很少使用雲南白藥了。更令他震驚的是員工們安於現狀的風氣。有一次，他到杭州出差，一客戶對他講：你們這裡的辦事處，幾個月見不到一個人影，還留著有啥用？王明輝當過銷售，他知道這意味著什麼。一個公司連銷售都失去了血性，問題可就不簡單了。他意識到，必須從內部做出改變，再造一個新的雲南白藥。變革首先從銷售開始。王明輝引入競爭，在內部推行創業機制。他把全國市場分成15個分公司，從外部選拔精英，讓銷售人員競爭上崗。此外，他還推行末尾淘汰制，連續3個月排名墊底記一次黃牌，兩次黃牌則直接辭退。這種鯰魚策略，讓所有人處在一種高壓的環境中，被業績追趕著往前跑。王明輝的計劃，是通過銷售「倒逼」生產、研發等部門乃至整個公司的變革。而他的改革也確實收到了成效。雲南白藥一掃之前的沉悶，開始變得充滿生機和活力。此外，王明輝還與清華大學合作設計了一套考核體系，用薪點來衡量工作崗位，考核優秀的員工可以拿到高工資，不合格的員工則只能拿到67%的工資。同時，他還在研發部門推行首席科學家制，個人收入與研究成果掛鉤。

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好的制度讓兔子變成狼。但光有一批狼還不夠，還需要精良的武器。當時，雲南白藥最大的問題是產品單一老化，而王明輝手裡只有一桿槍，那就是國家保密配方。他很清楚，要想走出困境，就必須找到新的增長點。尋找新增長點是個老生常談的問題，王明輝的答案簡單但出人意料，他把國寶秘方當成「添加劑」，將其加到成熟產品中去，從而演化出一個新產品。憑藉這一顛覆性的策略，王明輝帶領雲南白藥殺入了競爭激烈的日化產品行業。

找會的人合作

20世紀初，美國強生公司工程師埃爾·迪克森將紗布和繃帶粘在一起，發明了一種全新的止血產品——邦迪創可貼。此後幾十年，邦迪在全球狂銷1000億片，為強生公司的崛起作出重要貢獻。1992年，邦迪登陸中國，改寫了當時的市場規則。在邦迪之前，雲南白藥散劑是止血市場的老大，歷史上曾經售出1億瓶。但此後，邦迪憑藉便捷和低價，嚴重衝擊了白葯的市場。鼎盛時，邦迪一度雄霸70%的創可貼市場，購買率是白葯散劑的20倍！在邦迪的陰影下，很多本土的模仿者只敢把價格定在其一半的水平上。就這樣，還只能分一杯殘羹。但邦迪也並非沒有弱點，它只能止血，不能療傷。嚴格來講，就是一塊無葯的膠布。這給了雲南白藥機會，王明輝和他的團隊想到，可以在膠布里加點白葯。這是一個大膽的想法。白葯是國家保密配方，一般人的想法是圍繞這個核心競爭力作文章，但王明輝卻要把它當「配角」，加到其他產品中去。好處是，這種做法等於改寫了市場規則，而且白葯是不可複製的，一旦建立起新的規則，將無人能夠超越。想法歸想法，要將它變成現實，王明輝還需要搬走橫在他面前的一座大山。創可貼不是單純的藥物，它結合了材料科學。而這是雲南白藥之前從未涉足過的領域。那段時間，王明輝壓力很大，他每天都在想：我們該怎麼辦？怎樣做研發？材料科學我們不懂，也沒有技術儲備。放棄不做嗎？又不甘心。後來有一天，他終於想通了：既然自己不會做，那就找會的人進行合作。於是，他們找到德國拜爾斯道夫公司。這是一家擁有上百年歷史的護膚品公司，其明星產品「妮維雅」在中國家喻戶曉，最重要的是，它在創可貼上有技術優勢。有了拜爾斯道夫公司的幫助，雲南白藥很快就克服了自己的短板。2001年，雲南白藥創可貼正式上市，當年即實現3000萬的銷售額。

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這只是牛刀小試。由於雲南白藥不僅有止血功效，還能夠鎮痛、消炎、愈創，而這些是邦迪不具備的。因此，白葯創可貼上市後，很快就對邦迪形成碾壓之勢。到2007年，其市場佔有率已達40%，超越後者，成為全國市場的新科狀元。從夢中驚醒的強生，立刻對白葯展開了「絞殺」。先是試圖「和親」，失敗後又推出眾多功能創新的產品，但始終無法形成如白葯那樣的護城河，最終只能甘拜下風。

牙膏界的革命

白葯牙膏的成功，和創可貼走的是一個路子。只不過，在牙膏市場上，雲南白藥面臨更強大的競爭對手。據華商韜略（微信號:hstl8888）了解，2005年高露潔、佳潔士、中華等品牌控制了2/3以上的市場，它們背後站著寶潔、聯合利華等國際巨頭。在這樣的市場環境下，完全沒有日化產品經驗的雲南白藥想要突圍談何容易。不過，王明輝還是從中覓到了機會。他在一次偶然中得知：有人因為牙齦出血，刷牙時會將白葯撒在牙膏上來止血。王明輝和他的團隊立刻有了將白葯加到牙膏里的想法。這個想法後來得到調研數據的支持。根據調研結果，在中國九成以上的成年人都有口腔問題，其中大多數是口腔潰瘍和牙齦出血。但傳統牙膏只關注牙齒問題，對於牙齦和口腔軟組織幾乎無能為力。而雲南白藥正好可以彌補這一缺陷。2005年，雲南白藥牙膏正式問世。這款牙膏不僅對牙齦出血有療效，還能防止口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、口臭等口腔問題。

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「這對牙膏來說，是一次革命。因為它把刷牙這樣一個簡單的口腔清潔行為，變成了一個口腔護理和保健治療過程。」王明輝說。但對於白葯做牙膏這件事，很多媒體和專家並不買賬。有人認為，葯企做牙膏是不務正業；還有人認為，與洋牙膏競爭是以卵擊石。最大的爭議是價格，白葯牙膏的定價竟然高達22元，比高露潔、佳潔士還貴，很多人認為這純屬找死。然而事後證明，王明輝和他的團隊是對的。消費者願意為白葯牙膏支付較高的溢價，因為它解決了人們的痛點，而這些痛點是傳統牙膏沒有關注到的。也正因為如此，白葯牙膏上市後，市場反應出奇的好，當年就售出8000萬。此後，銷售額節節攀升，到2015年已突破40億元，市場份額僅次於黑人牙膏。白葯牙膏的火爆引來眾多的跟風者，很多漢方草本牙膏也推出了類似的產品，但它們很快就敗下陣來，因為雲南白藥的秘方是不可複製的。

穩中央、突兩翼

繼牙膏之後，雲南白藥又推出護膚品、沐浴露、急救包等，產品線進一步擴展，旗下產品超過300種。王明輝領導下的雲南白藥越來越不像一家傳統葯企，而更像一個橫跨醫藥和日化兩大行業的多元化公司。但王明輝自己似乎並不這樣認為。有記者曾經問他，對公司的定位還是一家專業化的製藥公司嗎？王明輝答道：還是。我們目前的戰略是穩中央、突兩翼。這個戰略是王明輝2005年確定下來的。所謂中央，是指以藥品為主體的核心產品，這些產品是雲南白藥的立足之本，也是核心競爭力之所在。事實上，到目前為止，整個公司仍有超過70%的資源配置在藥品上。

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但是，光做藥品是遠遠不夠的。一方面，雲南白藥有過被強生碾壓的慘痛經歷，知道固守單一老化的產品不可取。另一方面，王明輝意識到，在現有的醫療體制中，醫生對處方葯的使用擁有生殺大權，而這是製藥企業難以控制的因素。相反，如果將藥品研發的成果，應用到個人護理產品中，不但能夠獲得超常規的發展速度，還能規避體制的約束。創可貼和牙膏就是在這個跨界思想的指引下誕生的。在此基礎上，雲南白藥逐漸發展出以創可貼為代表的透皮劑產品和以牙膏為代表的健康護理產品，是為兩翼。不管兩翼產品如何發展，它們都離不開一個「根」，那就是藥品，更進一步講，是雲南白藥這個國家保密配方。這是它成功的基因，也是它能夠在競爭激烈的日化行業開闢出一片藍海的重要原因。離開了這個「根」，所有的優勢將不復存在。

向對手學習

不可否認，在雲南白藥從瀕危老字號到醫藥行業排頭兵的蛻變過程中，創新發揮著重要的作用。而王明輝也認為：「創新是雲南白藥制勝的法寶。」那麼，王明輝的創新思想都是從哪裡來的？答案或許要從他身上去找。王明輝是一個勇於開拓的人，儘管出身老國企，但在他身上卻看不到老國企人的那種暮氣。他曾經說過，經營老字號要有戴著鐐銬跳舞的勇氣。不僅如此，王明輝還是一個好學之人。他每天至少花兩個小時閱讀，從時政、產經新聞到管理、醫藥專業知識，均有所涉獵，甚至還包括軍事類。他對軍事思想、戰例和人物傳記很感興趣，還從林彪的軍事戰術中獲取靈感。

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王明輝不僅自己學，還帶動下面的人學。在雲南白藥內部，有很多短期培訓，公司也會經常買書來給大家看，每年這方面的花費都很大。這造就了一支學習力很強的團隊。在所有的學習中，向全球優秀企業和行業對手學習是最重要的。當年，王明輝在雲南白藥推行的內部創業機制，就是從通用電氣(GE)偷師而來的。而今天雲南白藥的經營模式，在很大程度上也有強生的影子。王明輝曾經對強生做過研究，結果發現，強生不僅在藥品上擁有強大實力，在非藥品包括個人護理和醫療器械上同樣表現不俗。後者的銷售收入甚至是前者的2倍！這種模式給了王明輝很大的啟示，同時也增強了他向日化行業進軍的勇氣。在王明輝看來，如果不是當初的擴張之舉，雲南白藥不可能擁有今天的市值。王明輝並不否認對強生公司的學習，但他相信，雲南白藥的未來一定不是強生這樣的公司，一方面實力確實相差懸殊，另一方面所有的對標學習都是階段性的，隨著客戶在變，醫療制度在變，公司的業務形態也要隨著改變，而不能抱殘守缺。

工作激情哪裡來

除了創新思想，在雲南白藥崛起期間，外界還有一個謎團：王明輝的工作激情從哪裡來？和個人創業者不同，王明輝一直在國有企業工作，他給國資委打工，與他背景一樣的上海家化葛存耀、伊利集團潘剛都從股權激勵中賺到了錢，但王明輝至今還在靠工資吃飯。所以會有人問，他到底圖啥？王明輝的回答是使命感。他從小在部隊長大，最初的理想是當一名軍人，為國家為民族拋頭顱灑熱血。這是他們那一代人共有的理想主義色彩。剛調到雲南白藥時，他還沒有宏圖大業，只是覺得那裡平台不錯，可以施展自己的拳腳和抱負，而且薪水也還可以。但十年後，他身上多了一份使命感。作為一個老字號，雲南白藥已經有上百年的歷史。這種厚重感是任何一個經營者都難以迴避的，更何況王明輝還是地道的雲南人，從小就以雲南白藥為驕傲。王明輝執掌雲南白藥後，胡錦濤、溫家寶等時任國家領導人都曾先後考察，他們第一句話就是：很小就知道或使用過雲南白藥了。

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殷殷期望之下，王明輝誓言，絕不能讓老祖宗留下的基業砸在自己手上。在他看來，既然接力棒交到自己手上，就要儘力去跑，直到跑不動為止。有人為他打抱不平，說雲南白藥都做到三四十億的利潤，你還拿著幾十萬的年薪，虧不虧？但王明輝從來不這樣想，他認為首先要做事情，其次要看跟誰比。跟很多人相比，自己的收入已經不算低，還有一個廣闊的平台。「幸福感是比出來的。」他說。今天的雲南白藥已經是一個年銷售收入超過200億的商業帝國，其品牌價值位列國內醫藥行業之首，但王明輝並不滿足，他希望有朝一日，將雲南白藥打造成一個世界級品牌。

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