各衛視廣告招標曝天價 緣何地方衛視身價暴增

　　每年在11月18日舉行的「CCTV黃金資源廣告招標會」被稱為「中國經濟的晴雨表」。與央視眾多廣告商以「競標」方式獲得廣告資源不同，往年絕大多數衛視都只能採用「招商」的方式出售廣告資源。今年，安徽、江蘇、湖南衛視分別於10月20日、11月5日和11月10日舉辦了黃金廣告資源招標會，這讓原本央視唱獨角戲的「廣告招標」變得熱鬧起來。

　　2011年湖南衛視稀缺資源廣告招標會11月10日在長沙召開。在其名為「快樂奪標」的招標書上，列出了數量巨大的標的物，主要標的物如《金鷹獨播劇場》，其中插廣告套播的12個選擇權標底價為576萬元/個/季度（78天），《金鷹獨播劇場》第一集貼片廣告套裝前4個選擇權底價為569萬元/個/季度（91天），《金鷹獨播劇場》第一集貼片廣告套裝後8個選擇權底價為501萬元/個/季度（91天），《金鷹獨播劇場》合作夥伴底價為1166萬元/個/季度（91天），《快樂大本營》+《天天向上》插播廣告套裝前4個選擇權底價225萬元/個/季度（13期），《快樂大本營》+《天天向上》插播廣告套裝後8個選擇權底價197萬元/個/季度，《快樂大本營》冠名底價3800萬元/個/半年（24期），《天天向上》冠名底價為3380萬元/個/半年（24期）。

　　「網路上公布的我們的招標書，上面的指標都已經實現了。《快樂大本營》等強勢欄目的廣告價格也大大超過了它們的標底。這是地方衛視規模最大的一次招標會，我個人感覺在整個電視廣告經營史上也是一個突破。」湖南衛視廣告部主任樊旭文說，今年他們把六成的頻道資源都進行了市場化的公開招標，這樣大膽的做法在業內絕對是領先的。湖南衛視曾在去年首次成功實行「稀缺資源招標+簽約預售」模式的廣告招商，今年則是用市場化的方式對湖南衛視品牌影響力的一次全面檢驗，效果他們非常滿意。

　　江蘇衛視今年是首次廣告招標。從曝光的招標書上看到，江蘇衛視分別拿出《非誠勿擾》、《歡喜冤家》、《老公，看你的！》、《人間》、《幸福晚點名》、《跨年演唱會》等黃金資源參與招標，其中2010年收視表現最火爆的《非誠勿擾》以單季度4000萬元冠名費的標底價位居所有綜藝節目之首。

　　據了解，《非誠勿擾》每周兩期節目，一季度約26期，單期冠名費約為153.8萬元，而加上插播廣告、特約及網路貼片廣告，《非誠勿擾》全年總廣告標底價高達4億元。對此，江蘇衛視廣告部負責人范志敏表示，雖然《非誠勿擾》總廣告會超過4億元，但她認為廣告商會看到其中的「性價比」，「《非誠勿擾》的廣告標價中包括了復播的贈送，《非誠勿擾》夜間復播收視率達到0.7-0.8，其他收視比較好的衛視，同時段收視率不到0.2，也就是說我們將周六日的黃金檔延長到凌晨一點左右，這個性價比是其他節目做不到的」。

　　對於「劇行天下」的安徽衛視來說，《第一劇場》的含金量是最高的。今年，安徽衛視通過成功運作《三國》(高清在線觀看)、《紅樓夢》(高清在線觀看)等多部大劇，《第一劇場》時段收視率較去年同期增長了135%。所以競標中，《第一劇場》相關資源的競爭也是最激烈的，僅第二集中插廣告便吸引了15家客戶同時參與競標。安徽衛視最終的招標總額達2.69億元，超出標底價84%。這也創下了今年招標季電視劇廣告的最高漲幅。安徽衛視廣告中心主任查道存透露，《第一劇場》現場競標之外的廣告段位早在10月12日開始簽約的3天內就被一搶而空。查道存說，招標客戶對於大劇的需求很旺盛，電視劇將為安徽衛視帶來70%的廣告收入。

　　「廣告招標會其實是一把雙刃劍，如果你的頻道實力不強、如果你沒有自信的話，反而對自身的廣告資源是一種傷害。」樊旭文的話正顯示了如今一些強勢地方衛視的自信心理，通過對各品牌欄目的錘鍊，一些地方衛視品牌已經擁有相當辨識度和號召力。

　　61號令後廣告價格不降反升

　　對於三大衛視齊齊啟動廣告招標，業內人士認為，這正好與當下電視競爭的格局變動有關：2010年，省級衛視的收視份額大幅提升，首次超過央視；而省級衛視中馬太效應凸顯，強勢省級衛視的收視份額和收視比重逐步提升，「含金量」也大大提升。2010年1月1日執行的《廣播電視廣告播出管理辦法》（以下簡稱「61號令」），對黃金時間廣告時長進行了限定，總體廣告時間縮短，導致了廣告價格的暴漲。

　　國家廣電總局出台的61號令今年起正式施行，這個當初讓很多衛視廣告部主管直撓頭的政策，打亂了很多電視台2010年廣告政策和銷售任務部署，但直接導致優質電視資源的廣告價格飆升，一些品牌良好的電視台已經享受到豐碩的果實。

　　61號令對電視廣告播出的時長和廣告播出的類型做出明確規定，規定電視播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒，上星頻道每天18時至次日零時的時段內，不得播齣電視購物廣告。當時央視媒介分析總監袁方判斷，2010年將被「凈化」掉的電視廣告量約為100億元，但「提價」會成為電視台的最強呼聲，一般的地方電視台2010年廣告提價的幅度會在30%。而廣告提價必將引發的連鎖反應是，廣告商對電視節目播出收視保證要求更高。

　　「從湖南衛視的情況看，61號令對我們和廣告主帶來的都是好的影響。」樊旭文說，由於61號令的出台，地方衛視在廣告的數量上將受限從而趨於一致，電視台必須通過品質化經營、策略性開發、創新編排來競爭，而不再是廣告數量上的競爭。從現狀看，由於廣告時間受限，電視台主動會選擇高品質的廣告投入，黑五類廣告、醫療藥品等大量減少，直接凈化了屏幕，也間接提升了頻道的品牌和電視台的美譽度。而由於優秀的廣告載體變得稀缺，一些強勢電視台的強勢資源成為廣告主們爭搶的投放對象，所以，他們今年才敢於大規模地進行廣告招商，這是緣於對湖南衛視品牌的一種自信和對市場的準確把握。

　　安徽衛視的廣告業務也並沒有因為61號令而受到影響。在今年新《三國》播映期間，他們為了給用戶更好的觀影體驗，曾在衛視台首開「無縫播放」（播放中間不播廣告），此舉還令一些廣告主無比頭大，因為他們覺得失去了本來就有限的優質廣告資源。

　　「廣告無疑是電視台第一大生命來源，而61號令的出台以及自身發展的需要、市場的變化，都要求衛視從同質化競爭向品牌化發展過渡。」樊旭文說。

　　搶播凸顯第一陣地

　　在各大衛視的廣告標的物中，電視劇場無疑是廣告商最為關注的對象。而縱觀國內衛視，地方衛視的劇場資源開發也可謂八仙過海各顯神通。從近年來頻頻爆發的「電視劇首播權拍賣」、「搶播」等現象可以看出，各地衛視對於劇場這個廣告第一投放陣地是如何看重。

　　自去年《我的團長我的團》引發各大衛視搶播大戰後，全國23家省級衛視台共同簽署了《電視台電視劇播出自律公約》。然而，各地衛視仍是採用多種手段來促銷自己的電視劇。今年5月播出《三國》時，安徽衛視為了在四家衛視中搶奪觀眾，硬是拿掉了轉播央視《新聞聯播》後的5分鐘廣告，實現了《新聞聯播》與《三國》的無縫對接。在9月2日和北京衛視一起於全國衛視中首播新版《紅樓夢》時，安徽衛視再度刪掉轉播《新聞聯播》後的5分鐘廣告。只要央視《新聞聯播》一結束，就會立馬進入《紅樓夢》的片頭曲。

　　另外一部電視劇《手機》，按照浙江、北京、東方、深圳四大衛視開播的電視版《手機》首輪播出協議，《手機》應該是5月10日19：35同時開播，每天播出兩集。但浙江衛視10日12：30就播出了《手機》前4集，晚上黃金時段重播第一、二集。針對「搶播」，浙江衛視給出的回應是「協議」不嚴謹。

　　10月24日，正在四大衛視第一輪首播的電視劇《黎明之前》再次發生搶播事件，雲南衛視提前播出大結局，引發了北京、東方、重慶衛視的強烈不滿。

　　《金婚風雨情》將於12月1日在安徽、北京、江蘇、江西四家衛視同步上星，這次眾衛視打出了「刪減」牌，先是安徽衛視單方面宣布刪除劇中的植入廣告，而後江蘇衛視加入陣營，宣稱也要刪廣告。安徽衛視又提新方法：可以不刪，但要收費！

　　對於優秀電視劇不遺餘力地搶奪、搶播，幾乎已經成了各地衛視通用的做法。一旦電視劇首播權到手，他們就開始運用多種營銷手法來最大化實現該劇的收視率和廣告價值。安徽衛視高價購得新版《紅樓夢》全國上星首播權，並與搜狐視頻聯合招商，開創「互聯網+電視台」的跨媒體聯合營銷，在中國互聯網與電視業界均屬首次，使該劇未播先熱，吊足觀眾胃口。安徽衛視兩檔王牌訪談節目——李靜主持的「非常靜距離」和魯豫主持的「說出你的故事」，都製作了紅樓特別節目。9月2日開播當天，安徽衛視還啟動了長達6小時的紅樓特別節目，包括紅樓首映大典、萬人誦紅樓活動、夢回紅樓——安徽衛視新版《紅樓夢》倒計時等。安徽衛視廣告部主任査道存表示,「新版《紅樓夢》未播就已接近收回成本，僅冠名費一項就高達2000萬元。」在整體項目上，新版《紅樓夢》創下了過億元的收入。

　　國內優秀的電視劇資源畢竟有限，眾家地方衛視又對頻道資源進行創新，首播劇、獨播劇、自製劇等劇場開發也在如火如荼中。據悉，安徽衛視明年在繼續實行「大劇戰略」的基礎上，將獨家引進播出《妒海》、《愛在旅途》、《鐵石心腸》等8部泰國電視劇。而據樊旭文介紹，湖南衛視的頻道資源和節目內容明年都將大規模創新。

　　自製劇成價值藍籌股

　　在劇場資源搶奪戰中，不得不說的就是各電視台在自製劇領域的全面進軍。一位業內人士評析道，自製劇對於電視台有幾大益處，第一，強化電視台的獨特經營；第二，降低電視台的購劇成本，並借直接投資實現利潤最大化；第三，對於綜合性發展的電視台來說，自製劇能籠絡強大的娛樂資源。比如湖南衛視，其自製劇「自產自銷」 了一批他們通過「造星運動」推出來的年輕偶像。

　　記者了解到，今年安徽衛視幾部自製劇漸從翻拍中解套，《新安家族》登陸央視一套，《一一向前沖》在央視八套中熱播。《新安家族》塑造了以晚清徽商為傑出代表的一代中國商人的群體形象。明年開播的《包青天之七俠五義》以安徽人包公為主線。《阿誠》借用台灣熱播劇《阿誠》的故事框架，通過男性勵志劇折射出安徽經濟30年發展史和徽商文化，同時宣傳了黃山、茗茶和徽商棄而不舍的精神。從這些自製劇中不難看出，安徽衛視的自製劇已經走出「翻拍經典賺廣告」的模式，立足自身優勢，利用電視劇效應擴大「徽派文化」在全國的影響力。

　　「湖南衛視有明確的定位，就是以新聞和娛樂為主。就電視劇而言，我們也主要開發針對年輕人和女性對象的時尚類電視劇。」在近幾年的熱門電視劇搶奪戰中，惟獨不見湖南衛視的身影。對此，樊旭文解釋他們的發展策略。

　　以「芒果台」著稱的湖南衛視，其旗下擁有「選秀」這個造星平台、天娛公司這個經紀平台，其生產偶像劇可謂「肥水不流外人田」。《醜女無敵》、新版《還珠格格》、《一起又看流星雨》、《一不小心愛上你》、《絲絲心動》等，強大的偶像劇陣容在各地衛視中獨樹一幟。

　　從《醜女無敵》廣告植入開始，湖南衛視在自製劇和廣告的深入結合上已經更進一步。「我們和寶潔、飄柔公司合作的電視劇《絲絲心動》，從節目創意到劇中人物身份、故事場景等都跟洗髮業息息相關，這是一種高級植入方法。」樊旭文說，《絲絲心動》全國衛視收視率也取得很好的成績。

　　明年起，湖南衛視專放自製劇的「芒果獨播劇場」將正式面世，播出內容全部為湖南衛視自製的電視劇。這是湖南衛視打造的另一個吸金劇場平台。「到時，《金鷹劇場》將每天兩集播放熱門電視劇，而芒果獨播劇場則採用周播的方式，每周兩集播放自製劇。」樊旭文解釋道，這是湖南衛視在強化電視劇製作上的另一創新，採用美國電視台「周播」的概念，隨時跟進觀眾的反應並及時調整電視劇的情節發展。「在我們的貼吧里，對於芒果獨播劇場的討論已經非常火爆，證明了湖南衛視對於年輕一族收視群的影響力。」

　　千金錘鍊節目陣地

　　從《快樂大本營》、《非誠勿擾》、《天天向上》等娛樂類欄目受廣告主追捧可以看出，綜藝類欄目已經成為各地衛視的第二吸金平台。

　　4年前由湖南衛視推出的「跨年演唱會」，這一創意又遭到了各地衛視的「模仿」，安徽等台都將在今年推出大型跨年明星演唱會。

　　據悉，各大衛視的跨年大戰已拉開序幕，安徽衛視與新浪網聯合舉辦《2010國劇盛典》，評選活動即日啟動，頒獎典禮定於12月31日晚舉行，與其他衛視的跨年演唱會正面PK。評比晚會的賣點是——300位熱播劇集的明星將在12月31日到元旦之夜的48小時內於安徽衛視亮相。

　　跨年演唱會本是湖南衛視當時為避開央視春晚尋找的新年類節目制高點，曾在業內引起廣泛關注，其全民狂歡PARTY的定位使其在年尾的廣告投入屢攀新高。但如今，江蘇、深圳、安徽、河南等地衛視都搞起了跨年演唱會。「這沒有辦法，目前國內版權環節非常薄弱。不過我們仍然會堅持我們的這一陣地，我可以透露一下，我們將花2000萬元的投入來做今年的跨年演唱會。」樊旭文說，不僅如此，湖南衛視明年將啟動「祥和中國年」欄目的深入開發計劃，將深入開掘中國的傳統節慶文化，由跨年演唱會、元宵喜樂會開始，端午、中秋、重陽等節慶時期都將開發特別節目，這一思路將貫穿湖南衛視全年的製作中。

　　省級衛視出現馬太效應

　　安徽衛視在2006年曾首次採用招標的方式出售黃金廣告資源，今年則是第二次採取同樣的方式招商，查道存在接受專訪時也提到同樣的原因——省級衛視競爭的馬太效應。他表示，如今調查數據顯示，省級衛視之間的差距正在持續拉大，在湖南、安徽、江蘇等省衛視收視率和影響力在大幅度增長的同時，相對弱勢的省級衛視影響力和收視率則在減少，這必然導致廣告商更青睞強勢電視台的黃金廣告資源。同時他表示，根據調查數據顯示，今年上半年各省級衛視的收視率總額首次超過央視。

　　湖南衛視廣告中心一位工作人員表示，隨著衛視競爭的加劇，強勢電視媒體的品牌影響力和收視影響將進一步擴大。