9分鐘讀完：《注意力經濟：如何把大眾的注意力變成生意》

這次，炫先森與大家分享的書是，中信出版社剛剛推出的《注意力經濟：如何把大眾的注意力變成生意》。

熟悉炫先森的朋友會發現，本文的標題不是「炫先森讀書」，而是「炫先森薦書」——不是詳細拆解這本書的全部內容，而是試圖通過「8個問題」幫助你快速搞懂一本書——希望這份改變與努力，能有效地幫助你節省更多的時間掌握更多的知識。

1

一句話搞懂

這本書講什麼？

這本書是一本「注意力經濟」的發展史，講述了我們大眾的注意力是如何被收割和轉賣的，記錄了人類注意力逐漸渙散的全過程。

2

本書作者是誰？

本書作者吳修銘，祖籍中國台灣，畢業於哈佛大學院，現任哥倫比亞大學法學院法學教授。

2006年，他被《科學美國人》雜誌評選為「50名最具影響力的科學家」。

他曾經還寫過一本暢銷書，名叫《總開關：信息帝國的興衰變遷》。這本書被《紐約客》《財富》《出版者周刊》等媒體評選為2010年最佳書籍之一；這本書中文版由中信出版社於2011年8月出版，豆瓣評分為8.6分。

3

書名「注意力經濟」

是什麼意思？

從資本主義開始之初，就有人認識到，只要抓住某人的注意力，就能讓ta付一些金錢。而在這之前，也有類似於現代劇院的付費現場表演。但，直到《紐約太陽報》正式盈利，才標誌著「注意力經濟」行業的開始。

1833年9月3日，《紐約太陽報》在紐約創刊。這一年正是清朝道光年間。

當時，美國還有一份報紙叫《信使晨報和紐約問詢報》。這份報紙每期只有4頁內容，售價高達6美分，是一種奢侈品，面向的是紐約市的商界與政治精英，發行量僅2600份。

而《紐約太陽報》售價僅1美分——1美分連付印刷成本都不夠，那報紙靠什麼賺錢呢？

創辦《紐約太陽報》的是一位名叫本傑明·戴的年輕人。戴的計劃是，報紙低價出售，讓人人都買得起報紙，從而提高報紙發行量，再去找廣告商來做廣告。也就是說，戴的計劃是，報紙靠廣告來賺錢。

早期報紙也刊登廣告，但都是將廣告當作一種新聞形式刊發，比如「失物招領」「代售物品」「空缺職位」「個人通知」等，也就是如今我們說的「分類廣告」。但是，戴的廣告計劃不是這樣，他的廣告計劃就是我們如今所見到的廣告。

為了吸引更多的廣告，前提得吸引更多的讀者——也就是吸引更多的注意力。而為了吸引更多的注意力，就得依靠精彩的內容。為了獲得精彩的內容，戴僱用了一個專職的作者，長期蹲守在法院進行報道。因為法院里充斥著各種兇殺案、強姦案等。

——戴一手打造了「美國歷史上第一位全職記者」。

很快，《紐約太陽報》的發行量開始上漲。創刊第一年，報紙就實現了盈利——付費廣告收入超過了成本費用。1834年底，報紙的每日讀者人數達到了5000人，成為了美國第一份真正意義上面向普羅大眾的報紙。

由此，戴開創了一種新的商業模式，也就是「注意力經濟」。戴依靠轉售讀者的注意力建立起了這門生意，成為了名副其實的第一位「注意力商人」。

4

還有哪些人是

「注意力商人」？

「注意力經濟」的意思是，大規模獲取注意力，然後將其轉售，用於商業行為。

由此，我們不難發現，除了上述的媒體之外，還有廣告商等等。

最早證明注意力可以轉化成金錢的是，專利藥品廣告。

說到專利藥品廣告，就不得不說到，20世紀初，美國最為成功的廣告人之一的克拉克·斯坦利和他的「蛇油擦劑」。

我們一起來感受一下，這款專利藥品是如何收割注意力的：

⊙克拉克·斯坦利將自己的人像印刷在藥品包裝上。

戴著牛仔帽、留著山羊鬍的克拉克·斯坦利一臉高深莫測的表情，透露著這款專利藥品的高貴、神秘。不僅如此，後來，很多品牌還紛紛效仿，比如桂格大叔出現在了桂格麥片中。

這就是最早的形象代言人的雛形。

早在20世紀初，廣告人就深知，將自己的頭像印刷在商品上，可以有效地提升消費者的信賴度。

⊙厚顏無恥地宣稱自己，具有神奇療效。

還有什麼比治癒病痛，更具誘惑力的呢？

⊙宣稱自己，有獨特秘方。

宣稱自己有獨特秘方，是醫藥廣告最成功的技巧之一。而這一招，一直沿用至今。

看到這裡，想必你已經明白了，用我們今天的話來說，這是一場江湖騙術。但是，在20世紀之初的美國，這一套非常湊效。

你或許會說，是因為那個年代的人頭腦簡單。

真的是這樣的嗎？

來看看我們這個時代。各種形形色色的乳液、藥劑等等，都宣稱能幫助我們煥發青春、保持健康或減肥去脂，其功效歸功於它裡面所含的抗氧化劑、氨基酸等成分。我們不也很吃這一套嗎？不也都紛紛買單嗎？

歸根結底是，無論人類的理性如何成熟、技術如何進步，人類的心智依舊是臣服於奇幻思維的魅力。

5

本書的核心內容

有哪些？

上文已述，本書是一本「注意力」行業的發展史。

本書從《紐約太陽報》開始寫起，寫到了廣告的發展，再到廣播的出現，再到電視，再到互聯網時代……注意力商人無所不用其極地收割和轉賣我們大眾的注意力，我們的注意力也因此逐漸渙散。

本書的核心內容有以下這些：

NO.1 注意力經濟的商業模式是，轉售獲取的注意力

在《紐約太陽報》之前，生意是商家和消費者之間的事情。《紐約太陽報》創刊以後，生意成了媒體、大眾和廣告商之間的事情。

媒體通過低俗的內容，收割讀者的注意力，然後再轉賣給廣告商，開啟了「注意力經濟」的新時代——這是前所未有的商業模式。

NO.2 媒體發展至今，仍舊擺脫不了低俗的基因

《紐約太陽報》的故事告訴我們，媒體一出生就很低俗。

《紐約太陽報》成功後，有非常多的競爭對手效仿。比如，《紐約先驅報》就形成了擅長報道暴力死亡的特色。據統計，這家報紙在出版頭兩周就報道了3起自殺、3起謀殺、一場大火導致5人死亡、一起交通事故導致一個人頭身分離、死刑等等。

「注意力經濟」的原理是，收割注意力，然後轉售注意力。因此，競爭的輸與贏依賴的是注意力的獲取與保持。所以，競爭加劇的情況下，大家開始不斷地突破底線。

——越是誇大其詞、聳人聽聞、肆無忌憚的另類內容，越是可以吸引注意力。

底線突破到什麼程度呢？1835年，《紐約太陽報》就刊登了一條消息稱，月球上生活著長翅膀的巨大生物——也就是我們今天所說的「假新聞」。

如此來看，戴就是媒體界的「祖師爺」。戴所創造的這種商業模式催生了後世無數的模仿者，從廣播網路、電視廣播到谷歌都在其中之列。

NO.3 媒體真正販賣的並不是內容，而是注意力

媒體真正販賣的並不是內容，而是大眾的注意力。媒體也由此成為了第一個「注意力商人」。

很多時候，讀者以為自己是媒體的「上帝」。實際上，讀者是產品，真正的上帝是廣告商。書中提到一個案例：電視興起後，駱駝牌香煙冠名了一檔新聞節目，名叫「駱駝新聞」。該節目不僅禁止展示對手的品牌、煙斗、雪茄等，還不允許提及「嚴禁吸煙標識」以及活生生的駱駝。1952年科學家就已經有足夠的證據說明吸煙與癌症有關，但這個新聞絕不會出現在「駱駝新聞」中。

NO.4 廣告商收割注意力的手段倒是一直在升級

相較於媒體一直通過低俗內容收割注意力，廣告商倒是一直在不停地升級自己的手段。

比如，上文中介紹的，早在1893年，廣告業就找到了藥品打入市場的關鍵手段——獨特配方。到了1930年，廣告業就提出了「需求策劃」「品牌推廣」「目標廣告」等概念。也就是說，我們今天熟悉的廣告套路，早在100多年前就有了。

NO.5 大眾、媒體和廣告商，三方一直在博弈

在「注意力經濟」社會中，大眾並不是一直處於「受害者」的地位，也有過當贏家的時候。比如，廣播、電視和互聯網這三個技術剛剛興起的時候，大眾就是贏家。

但是，當技術不斷發展成熟，這些媒介的用戶越來越多時，廣告商就跟進了，媒介開始轉賣大眾的注意力給廣告商了。起初，一檔節目只有一家贊助商獨家贊助，後來同一檔節目允許多個廣告贊助商。

慢慢地，大眾有了逆反心理，開始反擊。這個時候，恰好有個公司推出了一款神器，就是我們今天見到的遙控器——可以換台——你放廣告，我就換台；你節目不好看，我也可以換台。遙控器的出現，倒逼了媒體和廣告商將節目和廣告做得精緻又好看。

NO.6 進入互聯網時代，注意力收割手段再升級，但我們很多人竟然對此渾然不覺

2010年以前，真正能通過互聯網廣告賺錢的公司只有谷歌。谷歌的運作模式，我們都知道，也很簡單，那就是只有當某個廣告正好和我們的搜索相匹配時，廣告才會跳出來。只有廣告跳出來了，廣告商才會付費給谷歌。而這些廣告，是我們搜索的結果，是我們的需求，我們自然也就不會反感這樣的廣告。

但是，互聯網時代，為了收割我們的注意力，內容已經談不上什麼底線不底線了。

6

本書的價值

在哪裡？

爭奪注意力是一切商業活動的底層邏輯。理解了商家是怎樣爭奪我們的注意力，我們才能有效地抓住商業競爭的本質，以及有效地掌控自己的注意力。

1、通過本書，我們全面地了解了「注意力經濟」的發展史，了解了不斷升級的注意力爭奪戰，了解了我們注意力逐漸渙散的全過程。

2、通過本書，我們看到了技術影響人類認知和商業文化的路徑。

3、通過本書，我們從中學習到了很多收割注意力的方式方法——書中介紹的很多方式方法讓人拍案叫絕，比如，怎樣讓消費者對「品牌」這個純粹被廣告商生造出來的東西忠誠？對如今很多內容型產品背後的商業邏輯有了更深的認識。如果你有志成為注意力商人，那麼本書絕對對你有啟發。

4、通過本書，我們既會感到榮幸又會感到毛骨悚然。榮幸之處在於，原來我們的注意力這麼值錢啊，原來竟有人為了收割我們的注意力如此大費周折絞盡腦汁啊；毛骨悚然是因為我們的注意力已經被收割得所剩無幾，但很多時候我們竟然毫無察覺，甚至樂在其中。用一句俗話來說就是，被人賣了還幫別人數錢。

不過，雖然我們的注意力變得分散，但可以肯定的是，注意力仍然可以被收割——這對於注意力商人來說，無疑是好消息。但是，對於我們來說，卻不是。因為渙散的注意力早已重塑了我們的大腦。

7

注意力究竟

有什麼特點？

1、注意力的第一個特點是，自動化

我們任何時候都在花費注意力，注意力不用在這裡，就會用在那裡；注意力不能攢起來，也不能關閉掉。所以，注意力商人想收割和轉賣我們的注意力，那簡直有太多的機會了。

2、注意力的第二個特點是，易忽視

我們的大腦擁有令人難以置信、強大無比的忽視能力。

大腦的忽視能力很好理解。比如，某人對我們說了長篇大論，我們卻只記住了一句話，然後竟然還會問ta：「你剛才說什麼來著？」

如果我們的注意力盯住某件事時，就會忽略其他的事情。大腦的忽略能力，給注意力商人帶來了可乘之機，也給他們帶來了挑戰——如果僅僅是信息轟炸，是很難收割到有效的注意力。

3、注意力的第三個特點：非合作

注意力本質是一種零和博弈。如，上文所說，注意力不用在這裡，就會用在那裡；在這處集中了注意力，就會忽視別處的事物。

注意力爭奪戰也是一種零和博弈。有人贏就自然有人輸。

零和博弈，也就是非合作博弈。指參與博弈的各方，一方的收益必然意味著另一方的損失，雙方不存在合作的可能。

8

本書金句

⊙

在注意力行業出現之初，宗教當時從真正的意義上來說，是唯一一個以獲取並運用人類注意力為目的而進行的大規模事業。但是，進入20世紀後，事實證明，經歷了啟蒙運動百般質疑後，宗教組織在其他獲取、運用注意力的活動面前脆弱無比。來到了21世紀，儘管宗教承諾了永生，但是在西方國家中，宗教信仰以前所未有的速度江河日下，並且這一趨勢仍在繼續。與宗教爭奪注意力的商業對手帶來了新的慰藉與不同尋常的神靈，毫無疑問也導致了宗教的衰敗。

⊙

對於廣告商來說，迄今為止廣告最有價值的作用就是，塑造或創造原本並不存在的需求。

⊙

創造強大的品牌忠誠度並不在於內在價值，而是在於精心培養依附關係，品牌藉此可以與其他一樣出色甚至更好的品牌展開競爭，得以生存。畢竟，最有效的廣告不是讓你做出選擇，而是讓你無可選擇——可口可樂就是可樂，駱駝就是香煙。如果廣告能讓品牌成為你個人身份的一部分，那麼它就能取得成功——人們對米勒啤酒的忠誠就像威斯康星人忠於自己的州一樣。因此，真正的品牌廣告並不是去說服，而是去轉化。在廣告最為成功的時代，它能將產品塑造成為一種信仰，忠誠者不會僅僅受到信息的影響；蘋果、愛馬仕這些公司成功地獲得了這種對競爭的免疫力，至少在他們忠實的信仰者之間的確如此。這些公司為自己的擁護者所提供的不僅僅是一種好產品，而是一些更深層次、更給人帶來滿足感的東西——隨著放棄選擇權而來的一種意義感。

⊙

當我們提到生活環境及其對我們的影響時，我們往往過於寬泛地說城市、鄉村等，但是最為直接地影響我們的環境，實際上就是我們注意力隨時關注的事物，無論是主動還是被動。

⊙

教授或說服遠比煽動情感更難以實現。更不為人接受的是：大眾最想要的是，找個借口來充分體驗內心深藏的強烈情感，因為自己本性中好的一面可能一直引導著自己去壓抑這種情感。

⊙

科學家早已開始研究共同注意力，並且證實了當個體身在關注同一事物的群體中時，大腦的注意力官能會以不同的方式運作。更為有趣的是，人類並不是生來就具備共同注意的能力，這種能力是在出生後的18個月中發展而來，就像一個嬰兒開始學習跟隨父母的目光，注意他們正在看什麼一樣。

⊙

廣告人與行為科學家之間就差一紙文憑。

— END —