購物天堂

　　文/新浪財經意見領袖機構專欄FashionNote

　　當你推開Burberry的旗艦店店門，首先映入眼帘的是櫃檯上的「SALE」牌，緊接著聽到導購略顯生硬的普通話：新舊款都有折扣，最低六折，歡迎選購。店內略顯嘈雜，內地遊客雖不至於絡繹不絕，但也多到讓銷售人員樓上樓下不斷跑前跑後。

向「購物天堂」香港說再見

　　七月的一個下午，任何人站在尖沙咀海防道與寬闊的廣東道路口時，都會看到路對面最平常的一幕：Channel門店大大的招牌下排著長隊，遊客拎著帶有不同LOGO的大小購物袋，甚至拖著24寸行李箱。隊伍中時不時傳出普通話的閑聊，等待的表情略顯無奈也頗為耐心。

　　更普通不過的場景是，當你推開Burberry[微博]的旗艦店店門，首先映入眼帘的是櫃檯上的「SALE」牌，緊接著聽到導購略顯生硬的普通話：新舊款都有折扣，最低六折，歡迎選購。店內略顯嘈雜，內地遊客雖不至於絡繹不絕，但也多到讓銷售人員樓上樓下不斷跑前跑後。

　　「香港的奢侈品消費絕對由個人消費主導。」滙豐銀行(HSBC)消費及零售業務主管兼奢侈品及運動分析師任俊文(ErwanRambourg)在接受郵件採訪時表示。顯而易見，對於香港這樣一個從來沒有開具政府發票做法的地方，公務消費很難展開。每年夏天的打折季，更是香港個人奢侈品消費的狂歡。

　　新一屆政府的反腐政策打擊了全球第一大奢侈品集團LVMH集團和排名第三的Kering集團的業績。經過對新浪財經權威數據分析，今年第二季度LVMH集團銷售增長僅有1.3%，集團財務官Jean-JacquesGuiony承認，中國消費者對於旗下品牌LV等皮具和時裝的需求正在下降。Gucci[微博]第二季度表現依舊不給力，銷售業績直跌5.7%。

　　相比之下，Burberry呈現了中國奢侈品市場發展的另一幅畫面。這個以駝色、紅色和黑色經典格子圖桉聞名的英國奢侈品牌，在今年發布的第一季度財報顯示，亞太地區同店銷售錄得雙位數增長，中國大陸和香港業績強勁領漲。「Burberry的消費者購買我們的商品主要是自用，而不是用作禮品，所以我們沒有受到政策的過多影響。」Burberry前任全球CEOAngelaAhrendts曾這樣表示。

　　經濟放緩某種程度上反而帶給香港市場更多發展空間。「經濟不好，顧客對價格更敏感，而香港最大的優勢就是免稅。」新浪財經意見領袖專欄曾採訪的開雲集團(PPR)旗下一位珠寶品牌的中國代表認為。一般而言，目前關稅和匯率導致同樣的產品香港比內地便宜20%左右。

　　長期以來，香港作為奢侈品購買地的核心競爭力是價格和交通。隨著「自由行」政策的不斷開放，愈來愈多內地遊客通過深圳各個口岸湧向沙田、銅鑼灣、尖沙咀的商圈。任俊文指出，「香港已經越發成為一個商品化旅遊目的地(越來越多的一日游而非多日游遊客)，為什麼還要在內地買奢侈品？」

　　除了低價因素，香港的吸引力還在於深厚的服務業底蘊。「香港的零售業發展有悠久的歷史，服務意識很強，這一點對於奢侈品業尤為重要，」一名就職於香港免稅商場的銷售經理說，「奢侈品不是必需品，服務有時起著關鍵作用。」

　　香港專業服務的細節無處不在，上述珠寶品牌中國代表提到，同樣的手鏈在香港門店擺出的曲線很圓滑、有設計感，而內地門店會出現配飾平攤在展盒裡的情況。這樣的隱形服務將對顧客的消費慾望產生潛移默化的影響。

　　此外，香港門店在招聘越來越多普通話銷售，相比歐洲市場是優勢。「歐洲市場做不到完全中文服務，語言對於他們來說是一個硬傷。」上述那名銷售經理稱。

　　在六成奢侈品銷售收入由內地遊客貢獻的香港市場，各品牌也在針對金主需求尋求轉變。比如，一些內地顧客喜歡有拉鏈的大錢包，青睞不同品牌同種款式的產品，各大品牌發現這一點後會迅速迎合。

　　常駐門店的一名銷售人員還觀察到，很多來自內地的客人不再特別關注花哨或帶有標誌性圖桉的包包，而漸漸傾向設計簡單、外觀低調的產品。「據我所知，目前在我們店中，Burberry經典格子圖桉的包包銷售較去年增長約為20%-30%，而不帶logo圖桉的產品增長是去年的3至4倍，部分產品高達十幾倍。」新浪財經意見領袖專欄獲悉。

　　這就意味著和內地市場一樣，奢侈品牌面對的消費需求變得日益複雜。中國市場研究集團創始人雷小山表示，這些品牌需要針對細分市場開發產品，同時在銷售、宣傳、渠道上都要做出調整，「調整的時間大概要三年左右。」

　　在香港，很多奢侈品牌正在通過精品零售DFS(DutyFreeShop)來拓寬銷售渠道。除了接待風塵僕僕的商務旅行人士，佔地超過4000平方米的銅鑼灣DFS還和香港部分旅行社簽訂協議，由旅行社帶領團隊遊客前來購物。對很多時間或者預算很緊的旅客而言，免稅店是個很好的選擇。

　　毫無疑問，發展全渠道零售(omni-channelretailing)對品牌而言是必需的選擇。「網路營銷對於未來的奢侈品行業也很重要，但奢侈品牌在這一點上進展很慢。」德勤摩立特大中華區消費與零售業務總監認為，從現在開始，產品細分，對內地三、四線城市的滲透，內地消費者的偏年輕化等都要求品牌進入電商行業。Burberry CEOAngelaAhrendts就認為，中國市場的消費者「比美國消費者年輕25歲」。

　　同樣值得注意的是，在雷小山看來，內地的富人和中產階級對海外旅遊熱情的升溫正在轉移其原先對奢侈品的注意力；未來幾年，會有越來越多的中國人從單純的奢侈品消費轉向旅遊加購物，歐洲市場的潛力不容忽視。

　　要知道，部分奢侈品牌的歐洲門店櫥窗已經出現中文標語；甚至在非周末的日子裡，在倫敦冷僻的Hackney地區開設的Burberry的Outlets，新浪財經意見領袖機構專欄FashionNote發現四分之三的顧客都是中國遊客。

　　毋庸置疑，隨著消費者手頭越來越寬裕，理念越來越成熟，香港是否還能領先歐洲和內地成為第一選擇？從數據上看答案非常不樂觀。香港政府統計處公布的7月份零售報告顯示，該月香港零售業銷售額同比下跌3.1%，這已是2014年香港零售業總銷售額連續6個月下跌。值得特別關注的是，香港珠寶首飾，鐘錶及名貴禮物繼續領跌，7月份跌幅高達22.2%。

　　香港奢侈品界優勢明顯，也在做出更多努力大力吸引內地遊客，但內地消費者購買理念和行為的迅速變化，又讓香港面臨挑戰。(本文部分略有修改，原刊於《彭博商業周刊繁體版》)

　　(本文作者介紹：關注品味生活潮流趨勢，關注時尚產品背後產業變遷。微信公眾號：fashion_note)