韓國咖啡店受熱捧，其中的秘訣是什麼？

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賣空間而不是賣咖啡，這是多數韓國咖啡店的商業內核。這些精心裝潢的咖啡店是適合三五好友談心或一人獨自休息的舒適空間。與星巴克、Costa等商務性格鮮明的歐美品牌不同，韓國的咖啡店大多從色彩、器具擺設等方面體現出精緻、可愛、溫暖的感覺。

《環球》雜誌記者/彭茜

本文最初發表於 2016年5月4日出版的《環球》雜誌 第9期

以動物為主題的動物園咖啡店百年前的一個春日午後，朝鮮高宗李熙身著便服走入一家市井小酒館，這時他的翻譯德國人安托瓦內特·孫澤已為他調好了一杯手磨咖啡。因躲避親日派勢力遷居俄國公館的高宗就這樣愛上了此種西方文明的代表飲品。這間小酒館也成為韓國最早的咖啡店的雛形。韓國人對咖啡的痴迷可稱是亞洲之最。據統計，韓國人均每年消費341杯咖啡，遠高於世界均值的240杯。漫步韓國街頭，幾乎每50米就有一家咖啡店。每天午飯後，街上隨處可見手捧咖啡的上班族。咖啡在韓國如此風靡與韓國咖啡店獨特的經營之道關係密切，它們賣的不僅僅是咖啡。舒適溫暖的空間

在首爾弘大商圈的一個小巷，韓國人洪俊善打造了創意咖啡店金寶咖啡，向香港武打明星洪金寶致敬。咖啡店採用了上世紀80年代的復古裝潢，水磨石地板、原木桌椅……落地窗前放置了一台老式遊戲街機，常有情侶席地而坐，玩鬧嬉戲。吧台上有一隻小小石磨，供店員研磨咖啡豆，滿屋飄香。裝潢精美的內飾、收藏多年的小物、自製私房飲品……以細節取勝成為韓國咖啡店的生存之道。走進那些隱匿於喧囂的低調小店，總能感受到店主滿滿的誠意。洪俊善的終極夢想是將咖啡店打造為一個綜合創意文化空間，可為戲劇、公演等文化活動提供場地。賣空間而不是賣咖啡，這是多數韓國咖啡店的商業內核。韓國人一直在遊戲、網頁和特效CG設計方面獨佔鰲頭，他們似乎天生有著對色彩、構圖和細節的敏銳洞察力，這賦予韓國咖啡店別具一格的設計感。也正因為如此，韓國咖啡店不僅是售賣飲料的場所，更是精心裝潢的適合三五好友談心或一人獨自休息的舒適空間。除了個人風格濃郁的私人咖啡店，咖啡陪你、動物園咖啡等韓國連鎖咖啡店品牌都在空間設計上頗費心力。曾在韓國企業工作多年的80後創業者徐若侃最近在北京國貿開了自己的第一家咖啡店——愛是咖啡，在他看來，韓系咖啡店的空間設計細節非常值得中國同行學習。「不同於星巴克、Costa等商務性格鮮明的歐美品牌，韓國的咖啡店大多從色彩、器具擺設等方面體現出精緻、可愛、溫暖的感覺。」他說。韓國人還別出心裁地開闢了主題咖啡這一領域：如貓咖啡、狗咖啡等動物主題咖啡店提供了可以跟寵物親昵共處的空間；攝影咖啡店既是咖啡廳，又是古董相機陳列館；旅行咖啡店展示了店主環遊世界帶回的各色藝術品和風光照片……韓劇的浪漫

韓國咖啡店也善打「文化牌」，植入了韓劇的浪漫DNA。很多品牌的咖啡店會在韓劇中打出軟廣告，劇迷們常常按圖索驥到店裡體驗一番做主角的感覺。韓劇里的「咖啡因」既傳播了咖啡文化，又拉動了實體店的消費，可謂兩全其美。韓劇《太陽的後裔》熱播後，劇中柳大尉、徐上士「約會」地、柳大尉與姜醫生分手又重逢的咖啡廳Dal.Komm Coffee就成為劇迷們朝聖之地。劇中柳大尉愛喝的Honey Mong也成為了時下最熱的飲品。韓劇《來自星星的你》中都敏俊和律師老友經常對坐談天、對弈的學林茶房在現實中是首爾大學路一家頗有古早味的咖啡廳，早在1956年就開始營業。推門而入彷彿時間停滯：木質樓梯盤旋而上，泛黃褪色的老海報、布藝沙發……如被施了時光魔法一般，落座其間的人總會不經意地打開回憶的匣子。韓國友人還曾透露一個有趣的細節，韓國咖啡店原來多以女服務員為主，而自韓劇《咖啡王子一號店》熱播後，越來越多韓國咖啡店仿效劇中咖啡店僱用高大帥氣的男服務員，拉高了「顏值」，生意自然也更加火爆。或許也算是虛擬經濟帶動實體經濟又一成功範本。咖啡師和服務

韓國咖啡店的口碑，離不開背後的人力資源支持。韓國自有一套專業高效的咖啡人才培養體系——咖啡學院。任何人都可交費報名去學院學習咖啡品鑒、烘焙等各項技術及經營管理知識，圈裡人戲稱為COFFEE MBA。學習時間數月不等，學費摺合人民幣數千元，最後考取咖啡師資格證，便可開店經營。而大型的連鎖咖啡店，自己就有非常完備的咖啡師培養訓練體制，為韓國咖啡的口味提供了品質保障。在韓國，咖啡師們有著自己的江湖。他們之間過招靠的就是咖啡品鑒與製作技術。全世界有1500多名咖啡豆鑒定師（Q-Grader），其中韓國人就佔1/4。只有通過分辨咖啡酸味、鹹味、甜味的程度，並區分出最多9種咖啡香氣的考試才能獲得執業資格。這些鑒定師還需要達到通過咖啡豆的味道便能分辨咖啡原產地的水平。出於對咖啡文化的「真心」，咖啡師們彼此惺惺相惜。他們喜歡遊走於不同的咖啡店，點上一杯最簡單的美式咖啡，品鑒好壞，或是聚在一起研究咖啡製作秘籍。32歲的韓國人嚴尚湧是一名咖啡烘焙師。在他看來，真正愛咖啡、懂咖啡之人希望通過精心製作的手工咖啡傳遞咖啡背後的文化。生物工程專業出身的金千洙自稱是技師，希望向咖啡文化里加入「科學元素」。自家的陽台被他命名為Cony Lab，擺滿了用於烘焙、調製咖啡的精密儀器，每杯咖啡的製作都和做實驗一樣精準。除了專業技師，韓國咖啡店的服務人員也有口皆碑。徐若侃認為，韓國咖啡店完全從客戶角度出發的服務方式，讓人印象很深刻，這一點與韓國企業重視服務流程培訓是分不開的。幾乎每一個韓國咖啡店的服務員都很注意從微笑到言語的每一個細節，力求讓客人滿意。甜點最賺錢

在西方的咖啡文化之上嫁接了自己的創意和經營理念，韓國人又反客為主把主打「浪漫牌」的韓系咖啡輸出海外。其中，消費市場廣闊的中國成為韓國咖啡品牌試水海外的首站。韓國貿易協會北京分部的報告指出，自2012年起韓國咖啡連鎖店開始大舉進入中國，並採用直營店和加盟店及共同經營的制度，短時間內市場佔有率大幅擴張。進入中國市場4年來，韓國最大的連鎖咖啡品牌咖啡陪你已開設了400多家分店；Mango Six、途尚咖啡、豪麗斯咖啡等企業也陸續在中國開了百餘家分店。另一家由韓國人專門針對中國市場原創的品牌漫咖啡創辦兩年已迅速在北京開拓了60餘家加盟和連鎖店。該報告分析稱，韓國咖啡店在中國迅速增加的原因是舒適的室內設計及多樣的菜品。中國境內的美國和歐洲咖啡店平均每家提供約41種菜品，而韓國咖啡店則平均提供76種菜品。在韓系咖啡店，最受中國人歡迎的其實不是咖啡，而是豐富多樣的甜品，能夠為店家帶來豐厚利潤的也是它們。那些盛放在精美盤子里的華夫餅，塗滿鮮奶油、冰淇淋或巧克力，再點綴幾枚時令水果，外表可人，入口香甜，一盤售價35元人民幣或更多。三文治、培根吐司等配餐也銷路頗旺。不過，在嘗到初入中國市場的甜頭後，韓系連鎖咖啡店在中國的發展進入了瓶頸期。快速擴張導致管理滯後，備受詬病。傳統加盟店模式收取不菲的加盟費用使加盟商難以承受，更有甚者開始通過私人渠道採購原材料，造成各門店口味不統一。同時，由於韓國本土咖啡市場的飽和，韓國連鎖品牌咖啡店的國內經營也遭遇困境。據韓國《亞洲經濟》報道，2014年咖啡陪你在韓國有912家連鎖店。而到2015年，店鋪數量減少了7%；咖啡滴樂勸退了20%的職員，動物園咖啡店則將直營店由7家縮減為1家。與中端咖啡市場疲軟形成鮮明對比的是，韓國7-11、GS25等便利店所售的1000韓元左右（約合5.6元人民幣）的原豆咖啡憑藉價格優勢，今年銷量猛增。韓國業界人士認為，要想在激烈的競爭中立足，韓國咖啡從業者還需堅持創新意識，開發出能夠在消費者群體中引發話題的革新品種。
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