【觀察】以消費者為核心的全顧客體驗時代

06-07

零售商積極調整和改變

這幾年雖然大環境不好，但是也有優秀的零售商取得了逆勢的增長。湖南一個三線城市衡陽的香江百貨，是現在零售行業的典範，業內把他稱之為第二個「胖東來」。在三線市場達到13家店17個億的銷售收入，有4家店面積在1萬平米，這4家店的銷售額將近3個億左右。它為什麼能夠取得衡陽當地70%的市場份額？是始於2012年的變革。2012年的時候經營非常困難，銷售下滑，開始採用河南「胖東來」的模式，把服務作為整個香江百貨最核心的競爭力。從2012年到現在短短的幾年時間實現了翻天覆地的變化。

核心要素就是四個方面。

一．品類實現了差異化

它的進口類紅酒可能有一百多種，進口類食品將近一千來種，洗衣服污漬的洗衣液會細化到專門洗油污的和專門洗紅酒的。大家可能認為這種細分的市場不會帶來大幅的銷售提升，確實，但是它給消費者一個印象——香江百貨品類非常豐富，只要是高品質的產品都會在這裡買到，這改變了消費者的印象。

二．經營的精細化

它的生鮮類服務區，所有的生鮮類菜都是經過凈菜系統之後再上到貨架上，像油麥菜這種稍有一點黃葉、黃根的，都會去除掉。

三．管理的細緻化

零售的核心在於細節的管理，香江百貨在環境的服務、商品的服務、導購的服務方面有管理細則近四百條，員工的整個行為規範、導購的語言都有非常細緻的規定。

四．服務的細微化

把很多服務加入進來，有專門的飲水區提供飲水服務，有專門的寵物寄存處。所有的這些服務都是圍繞消費者展開的。

消費者變了

按照常理來說，人口基數在增多，消費者購買的單價也在增加，應該說嬰童的門店日子會很好過。但是這幾年，確確實實我們都感受到了門店房租增長的壓力，毛利率下降的壓力。

核心是什麼？核心是消費環境變了，消費者變了。

現在的消費者基本上是手不離手機，手不離移動終端，他們的購物行為在發生深刻的變化。

嬰童產業的消費群體已經由以前的70後、85前逐步過渡到85後、90後為主。這個消費群體的消費特徵，是以自我為中心，並且是個性化的選擇。

他們更關注交流和分享，這種交流和分享是跨地域的、跨年齡段的，比如說他們會在網上、朋友圈裡分享育兒經驗或者商品購物的體驗等等。

他們的消費跟以前不太一樣，以前的消費計劃性非常強，比如我明天要買什麼東西，下個月要買什麼東西。現在他們是即興消費。

他們更關注購物體驗。傳統類便宜的東西、性價比比較高的東西，已經不能引起他們的購物興趣，他們更關注購物的過程能帶來愉悅、驚喜。網路購物成為天然而必然的趨勢，因為他們整天都在網上，整天都在手機上跟其他的朋友交流。

在這樣的情況下，線上的門店，尤其是線下的實體店，數字門店一定是未來的方向，也就是說門店要數字化，要體驗化。

未來我們要怎麼做？

專業就不用說了，嬰童類門店本身就是一個專業性很強的零售體系，正因為它專業，所以才能在跟商超的競爭中佔到上風。

體驗一定是未來的一個趨勢。剛才也說了，現在的85後、90後的消費者關注的是他們的一個感覺，他們更多地關注在購物過程中心理的感覺以及購物的這種體驗。

服務是能夠同其他的門店差異化的核心的要點。作為嬰童店來說，大家的產品沒有太大的區別，可能你是賣這個奶粉的，我可能賣另外一個有差異性的東西，但是整個從商品品類方面不會有大的差別，差別實際上就體現在我們的服務方式和服務細節上。

同時我們要進行品類調整，品類調整圍繞著專業和時尚。嬰童店是要給客戶提供指導性的服務，所以專業性是我們整個品類調整的核心。

同時要注重時尚。85後、90後的新一代消費者崛起以後，他們喜歡時尚類的東西，這種時尚類的東西，在我們嬰童店可能體現在貨架陳列位置的布置等等。

還要場景改造和智能改造疊加起來。

所謂場景改造就是傳統的嬰童類門店以銷貨為主，以後要改成生活類場景，要疊加更多的服務功能和體驗功能，這種是場景的改造。

另外一種是智能改造。所謂的智能改造就是在移動互聯網的情況下，我們的門店如何能夠體現數字化的東西，如何能夠讓進店的顧客感受到我們的一個移動互聯網的改變。比如說wifi的配置可能要成為標配，比如說在貨架上會有一些數字的貨架，不一定佔多大的比例，但一定要讓消費者感受到你這個店跟其他的傳統類門店有不一樣的地方。包括優化道具陳列、自媒體傳播平台。

會員營銷必須要有一個平台，自媒體平台是門檻最低，也是成本最低的平台。我們可以用微信群，或者你的自媒體傳播平台，對客流進行統計，再對我們的品類進行調整。