把全球最大工廠店開進中國，星巴克將咖啡文化植入中國勝算幾何？

編者按

2017年12月，星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery落戶上海。這家規模全球最大（2700平方米）的星巴克如同一個奇幻的咖啡樂園，一邊是開放的咖啡豆現場烘焙區，另一邊是開闊的顧客體驗區，為消費者提供了一種獨特的消費甚至是學習咖啡文化的體驗。

Roastery落戶上海也代表著星巴克在中國市場的戰略進入了一個新階段，Prophet資深合伙人唐銳濤開始審視這一品牌的中國戰略。

文 / 唐銳濤（Tom Doctoroff） Prophet鉑慧資深合伙人

我曾聽到過這樣一個說法，星巴克才是當今時代的「殖民者」——它靜悄悄的滲入一個國家，砌好四面牆後便開始納客，賣給他們價格昂貴的拿鐵。當然，在西方，霍華德·舒爾茨(星巴克創始人)所謂的「第三空間」才是隱藏在星巴克品牌之後的真正理念——為消費者打造一個介於家和辦公室之間的休憩場所，在那裡他們能夠依偎在舒適的椅子上安靜的閱讀書籍，充分享受隱秘與放鬆的時光。

然而，中國卻是一頭完全不同的野獸。首先，中國是飲茶者的國度；其次，這裡的消費者行為是非常獨特的。星巴克首先覺察到 「第三空間」這一理念與中國市場並無相關性，中國消費者並不期望從溢價和溢價品牌中得到隱秘與放鬆，他們期望自己的選擇能夠反映出他們的身份與地位。星巴克將其戰略進行了本地化，並將其落到實處，這是關鍵之處。

在中國，一杯星巴克的價格比美國貴，這也是星巴克品牌戰略本地化的特徵之一。星巴克里另一種商品沙拉，在美國的價格大概是10美元，而在中國的價格遠遠低於美國。你不會相信在中國有人會花10美元買一份沙拉。這就是兩種文化間非常微妙但又很重要的區別。

但要收取更高的價格，你必須要營造出消費者願意為之支付溢價的消費場景。進入中國市場之初，星巴克在地理位置方面的戰略通常是於高端寫字樓內開設大型店鋪；店鋪內減少規格較小的單人座位，安放較大的桌台，從而創造出社交空間；星巴克將自己與「職業精英」的形象緊密地聯繫在一起，人們通過來到星巴克，尋求身份認同，並展現其作為「職業精英」的形象。

當然，隨著時代在改變，星巴克開店的選址不再局限於高級寫字樓區。現在在中國市場討論第三空間的概念，需要解答的問題是：店面選址到底在哪，消費者才願意支付更高的價格？

星巴克以極其精準的定位打入中國市場，並取得成功，我喜歡將此類做法稱為「胡迪尼式的營銷行為（Houdini』s Act of Marketing）」；星巴克需要找出實現公眾消費品價值最大化的方法——只有實現這一點，星巴克才能獲取溢價。（Houdini，胡迪尼，20世紀初最偉大的魔術師之一，以逃脫魔術見長。）

對於一個希望在中國有所作為的外國品牌而言，市場規模就是一切。星巴克在華已擁有2600家實體店面，而且據報道，星巴克正以一天一家新店的速度進行擴張。

近期，星巴克在上海的Roastery概念店開業，這成為星巴克作為年度在華增長最快品牌的又一佐證。

Roastery概念店還代表著星巴克佔領中國市場的戰略進入了一個新階段——開始適應變化中的中國消費者行為。中國消費者是世界上發展最快、變化也最快的消費群體。20年前，星巴克來到中國時，營銷上只是為了傳達品牌想表達的信息，到了今天，它開始用互動的方式，讓消費者在體驗中了解品牌，幫助品牌達到更好的增長。

Roastery能夠有效地向消費者傳遞出星巴克品牌對於鑒賞力和消費者體驗的重視，而這兩者作為營銷工具其地位也變得越來越重要。當今時代，想要將自己打造成為中國市場中的領先國際品牌，就必須展現出自己的學識和精通。

想想看，那些豪華汽車品牌通常將自己與「成功道路上的掌控者」之類的詞句聯繫在一起，而價格相對低廉的汽車則喜歡用「旅途夥伴」之類的話語來形容自己。正如Prophet在2017年的《中國品牌相關性指數》中所指出的，提供特色鮮明的體驗是主要趨勢之一，這將為星巴克帶來新一波的品牌歸屬感和品牌忠誠度。

作為國際品牌，星巴克將全球式的統一消費體驗引進到中國來，而它在全球各個地方採購咖啡豆，又能為消費者提供多樣化咖啡的體驗。此外，它有多年與本地企業合作的經驗，能夠根據中國市場的特徵將全球性策略作出迅速調整和改變。比如在微信上，星巴克推出了禮品卡，相對於沒有紅包概念的美國，其實是創造了本土化的體驗。這些點點滴滴構成了星巴克的獨特體驗。

雖然星巴克不是古馳，但這一品牌的確成功的傳遞出一種擁有國際主義色彩的現代生活方式，正是這點使得人們願意為這一品牌支付溢價。至於星巴克是否已成功的改變了中國的飲茶文化，這還未有定論。雀巢膠囊咖啡機確實勢頭正旺，但通過購買咖啡來展現形象和在消費咖啡的過程中獲得實在樂趣是兩種完全不同的事情。

對於烘焙和研磨咖啡來說，中國是一個巨大的市場，但它們還並未打入家庭。這不禁讓人聯想起葡萄酒在中國日益高漲的人氣指數，但對其消費基本上發生在家庭之外的場合。隨著星巴克持續培養其中國粉絲，有一件事情可以肯定——星巴克已決定逆流而上，它在中國建立純正咖啡文化的探索不但令人矚目，而且讓人尊重。

本文由本刊編輯司歡根據Prophet鉑慧資深合伙人唐銳濤的文章《想在中國建立咖啡文化，星巴克還要走多遠？》以及對其的補充採訪綜編而成

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