體驗 標準 把顧客滿意度進行到底

眾所周知，一個品牌的茁壯成長離不開知名度、滿意度、忠誠度的建立和維護。一般而言，顧客滿意是顧客對企業和員工提供的產品和服務的直接性綜合評價，是顧客對企業、產品、服務和員工的認可。顧客根據他們的價值判斷來評價產品和服務。如果顧客對企業的產品和服務感到滿意，會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，進一步擴大產品的知名度，提高企業的形象，為企業的長遠發展不斷地注入新的動力。企業使顧客在每一次的購買過程和購後體驗中都能獲得滿意，每一次的滿意都會增強顧客對企業的忠誠度，從而使企業能夠獲得長期的盈利與發展。

顧客滿意是企業基於市場競爭環境下的重要營銷理念之一。打破企業傳統的市場佔有率推銷模式，建立起一種全新「顧客佔有率」的行銷導向。使顧客滿意度最大化，進而達到顧客忠誠和培養顧客資源，這樣既強化了企業的抵禦市場風險的能力，也是經營管理創新的重要手段，同時也是企業持續穩定增效的重要保證。

體驗式營銷

首先在消費者購買過程中，我們應該注重創建「體驗式營銷」活動。所謂體驗營銷，就是企業以消費者為中心，通過對事件和情景的安排和特定體驗過程的設計，讓消費者在沉浸於體驗過程中，引爆他們心中的慾望，產生美妙而深刻的印象，並獲得最大程度上的精神滿足的過程。這種全新概念上的體驗營銷在很多方面有別於傳統營銷。後者在很大程度上僅專註產品或服務的特色，以及給消費者帶來物質利益，而體驗營銷則把焦點放在顧客的「體驗」上，並讓顧客在廣泛的社會文化背景中檢驗消費體驗。體驗式營銷的基本思想仍然是「重視顧客」和「顧客角度」，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費者購買行為，是給消費者做出了一個更為完整的定義，注重研究消費者在購買、消費全程的體驗，從而展開營銷活動。在伯德·施密特的《體驗式營銷》一書中，體驗式營銷是「站在消費者的感覺（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯想（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。」

產 品

體 驗 式 營 銷

衣(服飾)

服飾店不再是僅僅賣衣服，更強調店面整體搭配，體現自身品位，並推出專賣店以突顯品牌特色

食(蛋糕)

過生日不再是以蛋糕為主角，更強調以生日宴會等方式創造難忘的體驗，花費一百美元

住(房屋買賣)

通過推出具有特色的服務，如數字化小區、綠色家園等，給消費者以想像的空間，以吸引顧客的注意力

行(汽車) 除了對汽車性能的注重外，更強調汽車與生活、休閑及個性色彩的結合，透過感情及聯想的訴求，提供給駕駛者更多的體驗空間，以達到銷售的目的

　　育教

學校不再只是上課的唯一場所，以森林小學、戶外教學方式提供學生直接的體驗，更可建立雙向的互動關係

　　娛樂

強調親身體驗的旅遊特性，使用高科技手段造就了各種主題樂園，同時新興的旅遊型態如親自動手之休閑農場、SPA、度假村等也應運而生

　　資料來源：《體驗經濟時代來臨對工業區域發展之影響》作者：張吉宏、朱琦文（台灣）

　　案例1：明基電腦在各地電腦城及明基產品專賣店中推出Q-Desk體驗中心。在某些城市，明基Q-Desk體驗中心已直接進駐家電大賣場。 走進Q-Desk體驗中心，你會發現這裡的產品陳設與擺放，完全模仿現代家居布置的式樣，看上去更類似於時尚家居店。在這裡你可以親切的感受到家的精緻和溫馨。

　　案例2：日索空調，掀起了中國家電業「體驗式購買」的潮流。體驗式購買，即消費者可以向經銷商交納相當於產品價格15％的預定金，在取得商品後的體驗期內，如不滿意，則可無障礙退貨。而這個產品的體驗周期，一般為兩個月。屆時，日索空調還將為所有嘗試體驗的消費者建立個人檔案和資料庫，開展專項的跟蹤與調查。

　　案例3：南京菲亞特，為了進一步提升用戶滿意度，提高銷量，同時增加品牌的含金量，菲亞特推出了以服務為主題的「心動計劃」。它涵蓋了營銷和服務的各個環節，旨在以優秀的服務打動消費者的心。作為它的組成部分，菲亞特相繼推出了「總經理售車日」、「航空式服務」、「上門售車」等項目，還開展了主題為「超越你的想像」創新的體驗式營銷活動，該活動將在九個主要城市發起，隨後遍及南京菲亞特全國各4S店，通過廣泛深入的既互動、交流又具有趣味性又會有意外驚喜的試駕活動，使消費者從感性和理性兩個角度，對菲亞特汽車的「時尚、科技和高性價比」等特點進一步認知。對汽車行業而言，體驗式營銷除了對汽車性能的注重外，更強調汽車與生活、休閑及個性色彩的結合，透過感情及聯想的訴求，提供給駕駛者更多的體驗空間。

　　標準化服務

　　在顧客完成消費以後，我們應該致力於標準化售後服務工作。我們知道，老顧客是對企業、產品、服務有信任感而多次重複購買產品或接受服務的群體。企業為了提高市場佔有率和完成不斷增長的銷售額壓力，都或多或少地把尋找新顧客作為營銷管理的重點，而忽視了老顧客的作用。這實際上是一個誤區。企業為了保住原有的營業額必須不斷尋找「新顧客」來補充流失的顧客，這是一個昂貴的沒有盡頭的過程。因此，企業需要通過提高服務質量來維繫老顧客，而不是僅僅追求「顧客數量」，應是追求「顧客質量」的提高。

　　使老顧客滿意所帶來的經濟利益相當可觀。一項研究表明，爭取一位新顧客的成本約比維持一位老顧客的成本多數倍，而且在成熟的競爭性強的市場中，企業爭取到新顧客的困難非常大；由於「口碑效應」，老顧客會推薦他人購買從而增加新顧客；企業對熟悉的有豐富消費經驗的老顧客的服務更有效率、更經濟。如果一家公司始終不渝地給予顧客超值回報並贏得了忠誠的顧客，其市場份額和收益就會增加，而招攬顧客和為顧客服務的費用就會下降。公司可以將因此獲得的超額利潤投資於一系列新的活動，譬如，獎勵老顧客，為顧客提供更好的服務，提高員工的報酬等等，從而引發一系列連鎖反應，形成「企業盈利顧客滿意」的良性循環。

　　服務質量是服務系統的核心和基礎，高質量的服務可以提高企業的可信度，增強顧客對服務價值的滿意感，產生有利的口碑宣傳效應。讓老顧客滿意決不僅僅停留在服務態度好，儘管這一點也非常必要，企業更應該制定合理有效的服務質量標準，以便所有員工執行。不同的企業、不同的產品或服務會有不同的具體化的有特色的標準細則要求。企業制定的服務質量標準要具有一定的靈活性，不能過於繁瑣，在基本原則統一的前提下，可以給予員工一定的靈活性，使他們能夠根據不同顧客的具體情況靈活變通，有針對性的提供特殊服務。

案例1：海爾的「12345」法則：1個證件上門服務要出示上崗證；2個公開公開統一收費標準並按標準收費，公開出示維修或安裝記錄單並在服務完畢後請顧客簽署意見；3個到位服務後清理現場到位，通電試機演示到位，向顧客講明使用知識到位；4個不準不喝顧客的水，不抽顧客的煙，不吃顧客的飯，不要顧客的禮品；5個一遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈送一件小禮品。

　　案例2：TCL移動通信創建的「8S金鑽服務」：專業服務special service、全程服務sweeping service：、快速服務speedy service、微笑服務smiling service、個性化服務self-identity service、全國聯保服務service of the whole country、全天候服務 service in all day、滿意服務satisfactory service

服務質量的考核和改進。做好服務質量檢查、考核工作，才能促使員工進一步做好服務工作。企業應定期考核員工的服務質量，並將考核結果及時地反饋給有關員工，幫助員工提高服務質量。此外企業應根據考核結果，獎勵優秀員工，研究改進措施，不斷提高服務質量。

顧客關係管理

　 顧客關係管理是培育和維繫顧客信任的手段。良好的顧客關係管理不僅可使企業更好地挽留現有顧客，還可使企業尋找回已經失去的顧客。作為全球最大、訪問人數最多和利潤最高的網上書店亞馬遜公司，面對越來越多的競爭者能夠保持長盛不衰的法寶就是顧客關係管理。當你在亞馬遜公司第一次購買圖書後，其系統就會記錄下購買或瀏覽過的圖書，當你再次進入該書店時，系統識別你的身份後就會根據你的喜好推薦有關書目。你去該書店的次數越多，系統對你的了解也越多，他也就能夠為你提供更完美的服務，因此亞馬遜公司始終維持著65%的回頭率。

　 顧客關係管理現在越來越成為企業提高顧客服務質量的必不可少的法寶，它可以改進信息提交的方式，加強企業與顧客的溝通，簡化顧客服務流程，提高顧客服務質量。據調查，近80%的企業都在努力建立適合自己企業的顧客關係管理體系,以不斷提升顧客滿意度。